chương 1, người đọc cũng có thể nắm được kết cấu và khái quát nội dung của 05 chương trong đề tài nghiên cứu. 15 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Tổng quan về hành trình mua sắm 2. Khái niệm về mua sắm Có rất nhiều tác giả và nguồn khác nhau đưa ra định nghĩa về mua sắm, dưới đây là một số tác giả đưa ra định nghĩa liên quan đến mua sắm: − Kotler và cộng sự trong cuốn “Principles of Marketing” (2017) định nghĩa mua sắm là quá trình tìm kiếm, chọn lựa, mua hàng và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cá nhân hoặc tổ chức.
− Babin và Harris trong cuốn “Contemporary Business” (2018) định nghĩa mua sắm là quá trình chọn lựa, mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. − Blackwell, Miniard và Engel trong cuốn “Consumer Behavior” (2006) định nghĩa mua sắm là quá trình tìm kiếm, chọn lựa, mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của cá nhân hoặc tổ chức. − Loudon và Bitta trong cuốn “Consumer Behavior: Concepts and Applications” (1993) định nghĩa mua sắm là quá trình lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. − Foxall trong cuốn “Consumer Behavior Analysis: Critical Perspectives in Business and Management” (1990) định nghĩa mua sắm là quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá các sản phẩm hoặc dịch vụ, lựa chọn và mua sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của cá nhân hoặc tổ chức.
Khái niệm về mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến là việc mua sắm bằng cách sử dụng mạng internet và các nền tảng kỹ thuật số khác để tìm kiếm, so sánh giá cả và mua hàng hóa và dịch vụ (Turban và cộng sự, 2002). Mua sắm trực tuyến là một hình thức mua sắm đặt hàng qua mạng, bao gồm việc lựa chọn, đặt hàng và thanh toán sản phẩm và dịch vụ một cách trực tuyến (Laudon và Traver, 2014). 16 Mua sắm trực tuyến là quá trình mua sắm hàng hóa và dịch vụ thông qua mạng internet hoặc các nền tảng kỹ thuật số khác, bao gồm cả việc tìm kiếm, lựa chọn, thanh toán và giao hàng (Li và Zhang, 2002). Mua sắm trực tuyến là việc mua sắm thông qua các kênh truyền thông điện tử, bao gồm mạng internet, dịch vụ truyền thông điện thoại di động và các kênh truyền thông khác (Ghose và Dou, 1998).
Mua hàng trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua hàng thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website và sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và Ruyter, 2004). Mua hàng trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl và Trifts, 2000). Theo nghĩa rộng, hoạt động mua sắm trực tuyến bao gồm việc tìm kiếm các nhà bán lẻ trực tuyến và các sản phẩm, tìm kiếm thông tin sản phẩm, lựa chọn phương thức thanh toán, giao tiếp với người tiêu dùng khác, và mua các sản phẩm hoặc dịch vụ (Cai và Cude, 2008). Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp.
Việc hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn. Họ cho rằng các yếu tố marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến) cùng với những yếu tố bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng kết hợp với các đặc điểm của người tiêu dùng (văn hóa, xã hội, các đặc tính cá nhân, tâm lý) thông qua quá trình quyết định của người tiêu dùng (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua), từ đó dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. 17 Mỗi cá nhân, mỗi người tiêu dùng sẽ có “hộp đen” khác nhau. Việc tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng như thế nào ở bên trong “hộp đen” của người mua là điều cần làm đối với các doanh nghiệp.
Hộp đen có hai nhóm yếu tố: ⮚ Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân: (1) Nhóm các yếu tố văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng. Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn. Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm hay thái độ của nhân viên bán hàng. − Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên đó.
Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý. − Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa. Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.
(2) Nhóm các yếu tố xã hội: Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo. − Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn.
Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc 18 loại đắt tiền, thường là vợ chồng cùng nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm marketing cần phải xác định xem thường thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm và dịch vụ khác nhau. − Vai trò địa lý: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội.
Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý. (3) Nhóm các yếu tố cá nhân: − Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau. Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ.
Khi còn ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi lớn lên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu. Sở thích của họ về thời trang, giải trí cũng thay đổi theo. Những người làm marketing thường chọn lọc các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình. − Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với nghề.
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ. Một người công nhân sẽ mua quần áo, giày dép, để phục vụ cho công việc của họ… Những nhà làm marketing cần định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. − Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau. Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống.
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác biệt trong phong cách sống. − Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và 19 thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Ngoài ra, riêng đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập thì những người làm marketing cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất.
(4) Nhóm yếu tố tâm lý: − Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi,… Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng.