CHƯƠNG 1. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ MARKETING MỤC TIÊU CHƯƠNG Chương này giúp người học có thể: - Giải thích được khái niệm cơ bản trong marketing, quản trị marketing. - Phân tích hoạt động quản trị marketing của doanh nghiệp. - Phân biệt các quan điểm quản trị marketing và mục tiêu của hệ thống marketing.
Khái niệm Marketing a. Quá trình hình thành và phát triển của marketing Trong nền kinh tế hàng hóa, bán hàng là một trong những khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh. Trong giai đoạn này, những mâu thuẫn vốn có của hoạt động kinh doanh: mâu thuẫn về quan hệ cung-cầu, quan hệ giá cả-giá trị, và quan hệ cạnh tranh được thể hiện rõ nét. Sự ách tắc trong việc giải quyết những mâu thuẫn trên sẽ làm cho quá trình tái sản xuất sản phẩm hàng hóa bị ngưng trệ.
Việc doanh nghiệp tìm những giải pháp tối ưu, hợp lý để đảm bảo hàng hóa bán được, quá trình tái sản xuất sản phẩm hàng hóa thực hiện trôi chảy tức là giải quyết các mâu thuẫn vốn có của hoạt động sản xuất kinh doanh chính là cơ sở khoa học và là xuất phát của sự hình thành các hoạt động marketing. Những hoạt động marketing thực sự đã xuất hiện từ thế kỷ 17, đến thế kỷ 19 đã có công trình nghiên cứu về marketing, tuy nhiên thuật ngữ “marketing” lần đầu tiên xuất hiện tại Hoa Kỳ vào những năm đầu của thế kỷ 20. Sau khủng hoảng kinh tế thế giới (1929-1932), marketing và những vấn đề của nó đã xuất hiện khá rộng rãi và được ứng dụng phổ biến trong thế giới tư bản Bắc Mỹ, Tây Âu, Nhật Bản. Vào những năm 50, 60 của thế kỷ 20, marketing được truyền bá mạnh mẽ sang các nước thuộc thế giới thứ ba, được giới doanh nhân quan tâm nghiên cứu và ứng dụng vào thực tiễn hoạt động kinh doanh.
Marketing từ khi ra đời đến nay đã trải qua quá trình phát triển và hoàn thiện, có thể phân quá trình đó làm hai giai đoạn chính: Giai đoạn marketing truyền thống (từ khi xuất hiện đến trước chiến tranh thế giới lần thứ hai) và giai đoạn marketing hiện đại (từ sau chiến tranh thế giới thứ 2 đến nay) với các đặc điểm như sau: 1 Marketing truyền thống: tư tưởng chủ đạo là “bán cái mà nhà kinh doanh có” tức là chỉ bó hẹp trong việc tìm thị trường để tiêu thụ những hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối đa. Marketing hiện đại: tư tưởng chủ đạo là “bán cái mà thị trường cần.” Nội dung chủ yếu là sản xuất phải xuất phát từ việc tìm hiểu sâu sắc về nhu cầu thị trường, khả năng thanh toán và tiêu thụ của người mua để cung cấp đúng loại hàng hóa mà thị trường cần, đúng kênh phân phối, đúng giá cả mà người mua có thể tiêu thụ hàng hóa Những điều kiện kinh tế sau chiến tranh thế giới thứ hai chính là nguyên nhân khách quan cho sự ra đời của marketing hiện đại. Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, tình hình kinh tế thế giới cũng như từng nước có nhiều thay đổi: kinh tế phát triển mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển tương đối nhanh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hóa biến động mạnh, rủi ro trong kinh doanh nhiều, khủng hoảng thừa xảy ra liên tiếp…Trong bối cảnh đó, quan điểm marketing truyền thống không giải quyết được những mâu thuẫn của hoạt động kinh doanh, sự ra đời của marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa, thúc đẩy sản xuất, khoa học kỹ thuật tiếp tục phát triển. Một cách tiếp cận khác về các giai đoạn của quá trình phát triển marketing đề xuất rằng quá trình phát triển của marketing gồm hai thời kỳ, thời kỳ từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 1960 và thời kỳ từ thập niên 1960 đến đầu thế kỷ 21.
Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ marketing được xem như là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế và thời kỳ từ năm 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi. Trong giai đoạn từ 1900 đến đầu thập niên 60, ba trường phái đầu tiên của marketing đã xuất hiện (trường phái tổ chức, trường phái chức năng, và trường phái hàng hóa) và sau đó thêm hai trường phái nữa (quản trị và xã hội) cũng bắt đầu hình thành. Marketing ở giai đoạn này dựa trên hai tiền đề chính. Một là, marketing về cơ bản là một hoạt động kinh tế và nó là một ngành con của khoa học kinh tế.
Vì vậy, các quan điểm marketing đều giới hạn trong hành vi kinh tế của các thành viên tham gia (con người, tổ chức). Hai là, chủ thể của các hoạt động marketing trong thị trường là các nhà marketing chứ không phải là người tiêu dùng. Tuy rằng, marketing trong thời kỳ này công nhận việc hiểu biết 2 hành vi tiêu dùng thông qua nghiên cứu thị trường là cần thiết, nhưng nó chỉ được xem như là một yếu tố đầu vào cho việc thiết kế các chương trình marketing. Bắt đầu từ thập niên 60 trở đi, hai tiền đề marketing nêu trên được thay thế bằng các tiền đề khác phù hợp hơn.
Thứ nhất, là sự thay thế tiền đề trao đổi kinh tế bằng tiền đề trao đổi giá trị. Đây là giai đoạn mà marketing chuyển từ khoa học kinh tế ứng dụng sang khoa học hành vi ứng dụng. Sự thay đổi này dẫn đến sự ra đời ba trường phái mới, đó là trường phái marketing vĩ mô, trường phái bảo vệ người tiêu dùng, và trường phái hệ thống. Thứ hai, sự thay thế của tiền đề chủ thể của marketing là nhà marketing sang tiền đề cân bằng quyền lực, hay chủ thể của marketing là người tiêu dùng.
Sự thay thế này dẫn đến sự xuất hiện thêm ba trường phái nữa của marketing, đó là trường phái hành vi tiêu dùng, trường phái hành vi tổ chức, và trường phái hoạch định chiến lược. Sáu trường phái nêu trên đã đóng góp rất lớn vào sự phát triển của marketing, và tạo nên cơ sở để đưa marketing thành một ngành khoa học độc lập. Một trong những hướng mới được nhiều nhà nghiên cứu marketing quan tâm nhiều nhất có lẽ là khả năng thay thế của mô hình marketing hỗn hợp thành mô hình marketing mối quan hệ (relationship marketing). Một trong các đóng góp quan trọng của marketing mối quan hệ là việc đưa ra khái niệm mạng marketing (marketing network) trong đó bao gồm công ty và đội ngũ cán bộ công nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, các nhà khoa học trong các trường đại học, viện nghiên cứu,… Trên cơ sở này, khái niệm cạnh tranh cũng chuyển từ cạnh tranh giữa các công ty sang cạnh tranh giữa các mạng với nhau.
Hướng thứ hai kích thích nhiều nhà nghiên cứu marketing là vai trò của mạng Internet trong marketing. Sự chuyển đổi từ thị trường thật (physical marketplace) sang không gian 3 thị trường (marketspace) hay còn gọi là thị trường ảo (virtual marketplace) tạo ra những hướng nghiên cứu mới cho marketing. Khái niệm marketing Hiện nay, có nhiều cách định nghĩa khác nhau về marketing, mỗi cách định nghĩa đều tồn tại một số nhược điểm, do đó chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2013) Marketing là hoạt động, tập hợp những tổ chức, quy trình nhằm tạo ra, truyền thông, phân phối, trao đổi nhằm tạo ra giá trị lớn cho khách hàng, đối tác và xã hội.
Định nghĩa Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán (cầu/ sức cầu), sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch và thị trường. Nhu cầu Sản phẩm Ước muốn Lợi ích Cầu Chi phí Sự thỏa mãn Trao đổi Giao dịch Thị trường Mối quan hệ Hình 1-1: Mối tương quan các khái niệm cơ bản 1. Các khái niệm cơ bản: Nhu cầu (needs): là yêu cầu cơ bản của con người như không khí, thức ăn, nước, quần áo, chỗ ở. Con người cũng có nhu cầu sáng tạo, giáo dục, giải trí.
Mong muốn (wants): là nhu cầu tự nhiên đã được ảnh hưởng bởi kiến thức, văn hóa và các cá tính của con người để trở thành một dạng cụ thể. Mong muốn phát triển và định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội như nhà thờ, trường học, gia đình và các nhà kinh doanh… Nhu cầu có khả năng thanh toán (demands): Nhu cầu có khả năng thanh toán là những mong muốn về những sản phẩm cụ thể và khách hàng có thể thanh toán được. 4 Như vậy người làm Marketing không tạo ra nhu cầu. Nhu cầu có trước.
Người làm Marketing, cùng với các nhân tố xã hội khác, tác động vào mong muốn của người tiêu dùng. Một số khách hàng không ý thức được hay không mô tả được nhu cầu của họ. Sau đây là ví dụ về một số loại nhu cầu: • Nhu cầu được đề cập: khách hàng muốn một chiếc xe không đắt • Nhu cầu thực sự: khách hàng muốn một chiếc xe có chi phí vận hành rẻ, chứ không phải giá rẻ. • Nhu cầu không được đề cập: khách hàng mong muốn dịch vụ đại lý tốt.
• Nhu cầu cao cấp: khách hàng muốn tích hợp hệ thống định vị GPS • Nhu cầu bí mật: khách hàng muốn người xung quanh xem anh ta là một khách hàng có hiểu biết. Chỉ đáp ứng nhu cầu được đề cập có thể làm mất khách hàng. Doanh nghiệp cần giúp khách hàng phát hiện ra họ muốn cái gì. Sản phẩm: là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, mang lại giá trị cho họ và vì chúng mà người tiêu dùng chọn mua nó.
Lợi ích (giá trị): là khả năng đáp ứng nhu cầu của sản phẩm/dịch vụ. Cảm nhận giá trị là sự kết hợp của chất lượng, dịch vụ và giá cả. Cảm nhận giá trị của khách hàng tăng cùng với chất lượng và dịch vụ, nhưng giảm khi giá cả tăng. Sự thỏa mãn: Sự thỏa mãn phụ thuộc vào sự so sánh giữa các lợi ích (giá trị) mà người tiêu dùng nhận được khi sử dụng sản phẩm với chi phí mà họ phải bỏ ra để có được sản phẩm đó.
Ngoài ra mức độ thỏa mãn phản ánh sự phán xét của khách hàng về sự khác biệt cảm nhận về sản phẩm so với mong muốn. Khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả tương xứng với những gì họ kỳ vọng; khách hàng rất hài lòng nếu kết quả vượt quá những gì họ kỳ vọng.