Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bia Việt Nam, mặc dù không còn duy trì tốc độ tăng trưởng cao như giai đoạn 2010-2015, vẫn được đánh giá là một trong những thị trường hấp dẫn với sự thu hút mạnh mẽ của các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (HABECO) là một trong hai doanh nghiệp hàng đầu trong ngành, với tốc độ tăng trưởng bình quân 20% và doanh thu tăng 30% mỗi năm trong giai đoạn trước năm 2017. Năm 2017, HABECO ra mắt dòng sản phẩm Light Beer nhằm khai thác phân khúc khách hàng trẻ và gia tăng thị phần. Tuy nhiên, hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cho sản phẩm này chưa đạt hiệu quả như kỳ vọng, với sản lượng tiêu thụ đạt 481,9 triệu lít, chỉ bằng 91,5% so với cùng kỳ và 88,6% kế hoạch năm.

Luận văn tập trung nghiên cứu việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer của HABECO trong giai đoạn 2015-2017, nhằm phân tích thực trạng, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp hoàn thiện. Nghiên cứu có phạm vi trên toàn quốc, với mục tiêu nâng cao hiệu quả thâm nhập thị trường, gia tăng doanh số và thị phần sản phẩm Light Beer trong giai đoạn 2018-2025. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp thích ứng với môi trường kinh doanh biến động, đồng thời góp phần phát triển ngành bia Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị chiến lược kinh doanh, đặc biệt tập trung vào chiến lược thâm nhập thị trường. Hai lý thuyết trọng tâm được áp dụng gồm:

  • Lý thuyết chiến lược cạnh tranh của Michael E. Porter: Nhấn mạnh việc thực hiện các hành động khác biệt so với đối thủ nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Chiến lược thâm nhập thị trường được xem là một phần trong chiến lược cạnh tranh tổng thể của doanh nghiệp.

  • Mô hình 5P của Henry Mintzberg: Chiến lược được hiểu là kế hoạch (Plan), mưu lược (Ploy), phương thức hành động (Pattern), định vị (Position) và triển vọng (Perspective). Mô hình này giúp doanh nghiệp xây dựng và triển khai chiến lược một cách toàn diện, linh hoạt.

Các khái niệm chính bao gồm: thị trường, chiến lược kinh doanh, chiến lược thâm nhập thị trường, triển khai chiến lược, chính sách marketing mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến), và các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược (môi trường vĩ mô, nguồn lực nội tại).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính kết hợp với phương pháp tiếp cận hệ thống logic lịch sử. Cụ thể:

  • Nguồn dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp gồm các báo cáo kinh doanh của HABECO giai đoạn 2015-2017, tài liệu quản trị chiến lược, các nghiên cứu khoa học, báo chí và các nguồn truyền thông đại chúng.
    • Dữ liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn trực tiếp với các cán bộ chủ chốt của HABECO như Trưởng phòng Thị trường và Trưởng phòng Đầu tư, nhằm thu thập thông tin về mục tiêu, kế hoạch và thực trạng triển khai chiến lược.

  • Phương pháp phân tích:

    • Thống kê số liệu kinh doanh, so sánh các chỉ tiêu qua các năm để đánh giá hiệu quả.
    • Tổng hợp và phân tích các chính sách, cơ cấu tổ chức, phân bổ ngân sách.
    • So sánh với các nghiên cứu tương tự trong và ngoài nước để rút ra bài học và đề xuất giải pháp.

  • Timeline nghiên cứu: Tập trung phân tích dữ liệu thực trạng giai đoạn 2015-2017, đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2018-2025.

Cỡ mẫu phỏng vấn gồm các cán bộ quản lý cấp trung và cao của HABECO, được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất nhằm đảm bảo thu thập thông tin chuyên sâu và có tính đại diện cho quá trình triển khai chiến lược.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường Light Beer chưa đạt kế hoạch: Sản lượng tiêu thụ năm 2017 đạt 481,9 triệu lít, chỉ bằng 91,5% so với cùng kỳ và 88,6% kế hoạch. Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu và thị phần sản phẩm Light Beer thấp hơn kỳ vọng, ảnh hưởng đến lợi nhuận và vị thế cạnh tranh của HABECO.

  2. Chính sách marketing chưa đồng bộ và hiệu quả: Các chính sách về sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối chưa được phối hợp chặt chẽ. Ví dụ, chính sách quảng cáo và khuyến mại chưa đủ mạnh để kích thích cầu, trong khi kênh phân phối chưa mở rộng phù hợp với phân khúc khách hàng trẻ.

  3. Cơ cấu tổ chức và phân bổ nguồn lực chưa tối ưu: Cơ cấu tổ chức chưa điều chỉnh kịp thời để phù hợp với chiến lược thâm nhập thị trường mới. Ngân sách dành cho marketing chiếm tỷ lệ thấp so với tổng doanh thu, chưa đáp ứng yêu cầu cạnh tranh trong phân khúc Light Beer.

  4. Yếu tố nội tại và môi trường bên ngoài ảnh hưởng lớn: Nguồn nhân lực chưa được đào tạo chuyên sâu về marketing sản phẩm mới. Môi trường kinh tế và văn hóa xã hội có nhiều biến động, đòi hỏi chiến lược phải linh hoạt và thích ứng nhanh.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của việc không đạt mục tiêu sản lượng và doanh thu là do sự thiếu đồng bộ trong triển khai các chính sách marketing và hạn chế trong phân bổ nguồn lực. So với các doanh nghiệp cùng ngành, HABECO chưa tận dụng hiệu quả các kênh phân phối hiện đại và chưa có chiến lược quảng cáo sáng tạo, dẫn đến thị phần Light Beer không tăng như kỳ vọng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh sản lượng tiêu thụ Light Beer qua các năm 2015-2017, bảng phân bổ ngân sách marketing theo từng năm và biểu đồ cơ cấu tổ chức hiện tại so với mô hình đề xuất. So sánh với các nghiên cứu trong ngành cho thấy, các doanh nghiệp thành công thường có chiến lược marketing tích hợp và cơ cấu tổ chức linh hoạt, đồng thời đầu tư mạnh vào nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.

Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu là giúp HABECO nhận diện rõ các điểm yếu trong triển khai chiến lược, từ đó có cơ sở khoa học để điều chỉnh nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh sản phẩm Light Beer, góp phần tăng trưởng bền vững trong tương lai.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chính sách marketing tích hợp: Xây dựng và thực hiện đồng bộ các chính sách sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối phù hợp với đặc điểm phân khúc khách hàng trẻ. Mục tiêu tăng doanh số Light Beer lên ít nhất 15% mỗi năm trong giai đoạn 2018-2025. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing phối hợp với Ban lãnh đạo.

  2. Điều chỉnh cơ cấu tổ chức linh hoạt: Thiết lập bộ phận chuyên trách quản lý sản phẩm Light Beer, tăng cường phối hợp giữa các phòng ban liên quan. Thời gian thực hiện trong 12 tháng đầu tiên. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc và Phòng Nhân sự.

  3. Tăng ngân sách marketing và đầu tư nghiên cứu phát triển: Phân bổ ngân sách marketing chiếm tối thiểu 8% tổng doanh thu cho sản phẩm Light Beer, tập trung vào quảng cáo sáng tạo và mở rộng kênh phân phối hiện đại. Chủ thể thực hiện: Phòng Tài chính và Phòng Marketing, thực hiện trong 3 năm tiếp theo.

  4. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực chuyên sâu: Tổ chức các khóa đào tạo về quản trị chiến lược, marketing sản phẩm mới cho đội ngũ nhân viên và quản lý. Mục tiêu nâng cao năng lực triển khai chiến lược trong vòng 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Đào tạo và Phát triển nguồn nhân lực.

  5. Xây dựng hệ thống kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh chiến lược thường xuyên: Thiết lập quy trình đánh giá hiệu quả chiến lược hàng quý, kịp thời điều chỉnh phù hợp với biến động thị trường. Chủ thể thực hiện: Ban Kiểm soát nội bộ và Ban Lãnh đạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp ngành bia, rượu, nước giải khát: Giúp hiểu rõ quy trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh sản phẩm mới.

  2. Chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm: Cung cấp kiến thức về xây dựng và thực hiện chính sách marketing tích hợp, phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về lý thuyết và thực tiễn triển khai chiến lược thâm nhập thị trường trong doanh nghiệp Việt Nam.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Giúp đánh giá thực trạng và đề xuất chính sách hỗ trợ doanh nghiệp trong ngành bia, rượu, nước giải khát phát triển bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chiến lược thâm nhập thị trường là gì và tại sao quan trọng?
    Chiến lược thâm nhập thị trường là kế hoạch chi tiết nhằm gia tăng thị phần sản phẩm hiện có trên thị trường mới hoặc thị trường hiện tại. Nó giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội, đối phó với cạnh tranh và phát triển bền vững. Ví dụ, HABECO áp dụng chiến lược này để giới thiệu sản phẩm Light Beer đến phân khúc khách hàng trẻ.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường?
    Bao gồm yếu tố bên ngoài như môi trường chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hóa xã hội, công nghệ; và yếu tố bên trong như nguồn nhân lực, nguồn lực vật chất, nguồn lực vô hình (văn hóa doanh nghiệp, tầm nhìn). Sự phối hợp hài hòa các yếu tố này quyết định thành công của chiến lược.

  3. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả của chiến lược thâm nhập thị trường?
    Có thể đánh giá qua các tiêu chí như mức tăng doanh thu, lợi nhuận, thị phần, khả năng cạnh tranh và phát huy lợi thế so sánh. Ví dụ, sản lượng tiêu thụ Light Beer của HABECO đạt 91,5% so với cùng kỳ năm trước cho thấy cần cải thiện hiệu quả chiến lược.

  4. Phương pháp nào được sử dụng để nghiên cứu triển khai chiến lược trong luận văn?
    Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp thu thập dữ liệu sơ cấp qua phỏng vấn và dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh, tài liệu chuyên ngành. Phân tích dữ liệu bằng thống kê, tổng hợp và so sánh để đưa ra kết luận và đề xuất.

  5. Giải pháp nào được đề xuất để hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Light Beer?
    Bao gồm tăng cường chính sách marketing tích hợp, điều chỉnh cơ cấu tổ chức, tăng ngân sách marketing, đào tạo nguồn nhân lực và xây dựng hệ thống kiểm tra, đánh giá thường xuyên. Các giải pháp này nhằm nâng cao hiệu quả thâm nhập thị trường và gia tăng thị phần sản phẩm.

Kết luận

  • HABECO đã có bước chuyển mình quan trọng khi ra mắt sản phẩm Light Beer, nhưng việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường còn nhiều hạn chế, ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh.
  • Nghiên cứu đã hệ thống hóa lý thuyết về chiến lược thâm nhập thị trường và phân tích thực trạng triển khai tại HABECO giai đoạn 2015-2017.
  • Các yếu tố nội tại và môi trường bên ngoài đều tác động mạnh mẽ đến hiệu quả triển khai chiến lược, đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ và linh hoạt trong quản trị.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể về chính sách marketing, cơ cấu tổ chức, phân bổ nguồn lực và đào tạo nhân sự nhằm nâng cao hiệu quả thâm nhập thị trường Light Beer trong giai đoạn 2018-2025.
  • Khuyến nghị HABECO xây dựng hệ thống kiểm tra, đánh giá chiến lược thường xuyên để kịp thời điều chỉnh, đảm bảo mục tiêu tăng trưởng bền vững.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi sát sao kết quả thực hiện và điều chỉnh chiến lược phù hợp với biến động thị trường. Các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành nên tham khảo nghiên cứu để áp dụng hiệu quả trong thực tiễn.

Call to action: Doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu hãy tiếp tục phát triển và hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững ngành bia Việt Nam.