CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 Chiến lược kinh doanh 1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ rất lâu, trước đây thuật ngữ này lần đầu tiên được sử dụng trong quân sự. Ngày nay, thuật ngữ này đã được sử dụng trong hầu hết các lĩnh vực: kinh tế, chính trị và văn hoá xã hội. Đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế ở cả phạm vi vĩ mô và vi mô. Ở phạm vi doanh nghiệp chúng ta thường gặp thuật ngữ chiến lược kinh doanh hoặc chiến lược công ty, quản trị chiến lược…Ngày nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược: Theo Fred.
David [9]: “Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt động, sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh”. Theo Alfred Clandler (Đại học Harvard) [24]: Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động, phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó. Theo General Ailleret [24]: Chiến lược là những con đường, những phương tiện vận dụng để đạt đến mục tiêu đã được xác định thông qua những chính sách.
Theo Alain Charles Matinet [24]: Chiến lược của các DN là nhằm phát họa những quĩ đạo phát triển đủ vững chắc và lâu dài, xung quanh những quĩ đạo đó có thể sắp đặt những quyết định và những hành động chính xác của DN. Theo Rudolf Grünig và Richard Kühn [8]: “Chiến lược kinh doanh xác định các nguồn lực và các phối thức cần thiết cho từng hoạt động kinh doanh, sao cho có 4 thể đạt được hoặc bảo vệ được các vị thế thị trường mục tiêu đã được thiết lập trong chiến lược Công ty. Sau cùng chiến lược kinh doanh nhận dạng những lợi thế cạnh tranh nào cần được xây dựng hay duy trì, phải nhận dạng các lợi thế cạnh tranh ở hai mức độ: các phối thức thị trường và các nguồn lực. Thêm vào đó cần đảm bảo các tiềm lực thành công khác nhau được ăn khớp với nhau để tạo ra những cộng hưởng tích cực”.
Tuy nhiên, dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược kinh doanh vẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khả năng khai thác. Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lược kinh doanh được dùng theo 3 ý nghĩa phổ biến nhất. Đó là: - Xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp - Đưa ra các chương trình hành động tổng quát. - Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó.2 Phân loại chiến lược kinh doanh Các chiến lược kinh doanh thường rất đa dạng và phức tạp.
Doanh nghiệp cần phải chọn những chiến lược phù hợp với nguồn lực hiện tại của mình để có thế triển khai nhằm đạt được kết quả mình mong muốn. Mỗi doanh nghiệp do môi trường tác động khác nhau, tính chất hoạt động sản xuất kinh doanh cũng khác nhau trong từng thời kỳ, nên cũng sẽ có những phương án chiến lược kinh doanh khác nhau. Tùy theo mục tiêu của mình mà doanh nghiệp có thể chọn một hay phối hợp các loại chiến lược tổng quát chủ yếu sau: 1.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung Chiến lược tăng trưởng tập trung dựa trên cơ sở tập trung mọi nguồn lực của doanh nghiệp vào các hoạt động sở trường và truyền thống để phát triển các sản phẩm hiện có trên những thị trường hiện có bằng cách tăng cường chuyên môn hóa sản xuất, đổi mới công nghệ, phát triển thị phần và gia tăng doanh số, lợi nhuận. Chiến lược tăng trưởng tập trung được triển khai theo 3 hướng chiến lược cụ thể sau: + Chiến lược thâm nhập thị trường: Để thực hiện chiến lược này, đòi hỏi doanh nghiệp phải thông qua những nỗ lực mạnh mẽ về hoạt động marketing để giữ 5 khách hàng hiện có và thu hút thêm khách hàng chưa quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp.
Khi thực hiện chiến lược này cần lưu ý đến hiệu quả của các chi phí hoạt động tiếp thị và các hình thức tổ chức các hoạt động đó. + Chiến lược phát triển thị trường: Thường được áp dụng khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực để mở rộng quy mô sản xuất và đang có hệ thống phân phối, hoạt động marketing có hiệu quả. Lưu ý chiến lược này chỉ phát huy được hiệu quả khi các thị trường mới mà doanh nghiệp sẽ tham gia chưa bị bão hoà. + Chiến lược phát triển sản phẩm: Đây là chiến lược đang được sử dụng rộng rãi do sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và phân công lao động quốc tế.
Nếu doanh nghiệp không chịu cải tiến và đổi mới thì rủi ro trong sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp càng cao, kìm hãm sự tăng trưởng của doanh nghiệp. Chiến lược này tập trung vào việc tìm cách tạo ra những sản phẩm mới về tính năng tác dụng, chất lượng hoặc kiểu dáng mẫu mã.2 Chiến lược phát triển hội nhập Chiến lược phát triển hội nhập dựa trên cơ sở thiết lập và mở rộng mối quan hệ liên kết với các trung gian và đối thủ cạnh tranh trong một số lĩnh vực nhất định. Thường được triển khai theo 3 hướng sau: + Chiến lược hội nhập phía trên (ngược chiều): tìm kiếm sự tăng trưởng bằng cách thâm nhập và thu hút những nhà cung cấp (các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp) để tăng doanh số, lợi nhuận và kiểm soát thị trường cung ứng nguyên vật liệu. + Chiến lược hội nhập bên dưới (thuận chiều): tìm kiếm sự tăng trưởng trên cơ sở thâm nhập và thu hút những trung gian phân phối và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Chiến lược hội nhập ngang: hướng đến sự liên kết và thu hút các đối thủ cạnh tranh nhằm phân chia thị phần và kiểm soát thị trường kinh doanh của mình.3 Chiến lược phát triển đa dạng hoá Chiến lược tăng trưởng dựa trên sự thay đổi một cách cơ bản về công nghệ, sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh nhằm tạo lập những cặp sản phẩm - thị trường mới cho doanh nghiệp. Có thể đa dạng hoá theo các hướng sau: 6 + Chiến lược đa dạng hoá đồng tâm: Dựa trên cơ sở đầu tư và phát triển những sản phẩm, dịch vụ mới hướng đến khách hàng, thị trường mới. Nhưng những sản phẩm mới, dịch vụ mới này phải có sự liên hệ mật thiết với công nghệ sản xuất các sản phẩm, dịch vụ hiện có và hệ thống marketing hiện tại của doanh nghiệp. + Chiến lược đa dạng hóa ngang: dựa trên cơ sở đầu tư và phát triển những sản phẩm, dịch vụ mới hoàn toàn khác với những sản phẩm, dịch vụ hiện có của doanh nghiệp về công nghệ sản xuất, mục đích sử dụng nhưng vẫn cùng lĩnh vực kinh doanh và hệ thống phân phối, marketing hiện có của doanh nghiệp.
+ Chiến lược đa dạng hoá hỗn hợp: dựa trên sự đổi mới và mở rộng hàng loạt những sản phẩm, dịch vụ mới hoàn toàn khác biệt với những sản phẩm, dịch vụ hiện có của doanh nghiệp về công nghệ sản xuất, lĩnh vực kinh doanh, đối tượng khách hàng với một hệ thống các chương trình phân phối, định giá, quảng cáo, khuyến mãi hoàn toàn đổi mới. Chiến lược này thường được sử dụng nhằm tăng quy mô và thị phần nhanh chóng, khắc phục những khiếm khuyết và có thể vượt ra khỏi bế tắc hiện tại. Tuy nhiên, nó đòi hỏi chi phí lớn, nhiều rủi ro vì có sự đổi mới rất cơ bản trong sản xuất và quản lý tiêu thụ sản phẩm.4 Một số chiến lược khác + Chiến lược liên doanh, liên kết: Thực hiện trên cơ sở thoả thuận sát nhập một số doanh nghiệp nhỏ để thành lập một doanh nghiệp mới có quy mô lớn hơn cùng khai thác thị trường. + Chiến lược thu hẹp hoạt động kinh doanh: Tiến hành tổ chức lại hoạt động kinh doanh trên cơ sở cắt giảm chi phí và tài sản nhằm cứu vãn tình thế bế tắc, tập trung hơn cho việc củng cố những năng lực đặc biệt cơ bản của doanh nghiệp.
Tùy theo mức độ thu hẹp mà doanh nghiệp lựa chọn các chiến lược cụ thể như: cắt giảm chi phí hiện tại, rút bớt đầu tư, loại bỏ một số lĩnh vực kém hiệu quả, thanh lý tài sản, thu hoạch và chuyển hướng đầu tư.3 Vai trò của chiến lược kinh doanh Trong cơ chế thị trường việc xây dựng, thực hiện chiến lược kinh doanh có ý nghĩa quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. “Chiến lược 7 kinh doanh được ví như bánh lái của con tàu để nó vượt được trùng khơi về trúng đích khi mới khởi sự doanh nghiệp. Nó còn được ví như cơn gió giúp cho diều bay lên cao mãi”. Vai trò của chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp được thể hiện trên các khía cạnh sau: Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nhận rõ được mục đích hướng đi của mình trong tương lai làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Sự thiếu vắng chiến lược hoặc chiến lược thiết lập không rõ ràng, không có luận cứ vững chắc sẽ làm cho hoạt động của doanh nghiệp mất phương hướng, có nhiều vấn đề nảy sinh chỉ thấy trước mắt mà không gắn được với dài hạn hoặc chỉ thấy cục bộ mà không thấy được vai trò của cục bộ trong toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời có biện pháp chủ động đối phó với những nguy cơ và mối đe dọa trên thương trường kinh doanh. Chiến lược kinh doanh góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, tăng cường vị thế của doanh nghiệp đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục bền vững. Chiến lược kinh doanh tạo ra các căn cứ vững chắc cho doanh nghiệp để ra các quyết định phù hợp với sự biến động của thị trường.2 Quản trị chiến lược 1.1 Khái niệm về quản trị chiến lược Quản trị chiến lược là một vấn đề được rất nhiều nhà kinh tế cũng như các quản trị gia quan tâm.
Do nội dung của quản trị chiến lược rất rộng về phạm vi nghiên cứu và phong phú trong thực tế vận dụng nên mỗi góc nhìn người ta lại đưa ra quan điểm, định nghĩa khác nhau về quản trị chiến lược. Ở đây xin giới thiệu một định nghĩa về quản trị chiến lược được sử dụng rộng rãi và được nhiều nhà kinh tế chấp nhận. Khái niệm của Fred.