Giáo trình Marketing ngành Kế toán Doanh nghiệp | CĐ GTVT Trung ương I

Khám phá giáo trình marketing cho nghề kế toán doanh nghiệp trình độ trung cấp, giúp nâng cao kỹ năng và kiến thức chuyên môn hiệu quả.

• Trường học: Trường Cao Đẳng Kinh Tế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Giáo Trình Marketing Nghề Kế Toán Doanh Nghiệp Trình Độ Trung Cấp
• Loại tài liệu: Giáo Trình
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• Lời nói đầu
• Bài mở đầu: Những vấn đề chung về Marketing
• 1. Sự ra đời và phát triển của Marketing
• 2. Các khái niệm và định nghĩa
• 3. Vai trò và chức năng của Marketing
• 1. Chương 1: Hệ thống nghiên cứu thông tin và môi trường marketing
• 1.1. Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp
• 1.2. Nghiên cứu Marketing
• 1.3. Môi trường marketing
• 2. Chương 2: Nghiên cứu hành vi khách hàng và phân đoạn thị trường
• 2.1. Nghiên cứu hành vi khách hàng và định hướng hoạt động marketing
• 2.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị hàng hoá
• 3. Chương 3: Chiến lược sản phẩm
• 3.1. Sản phẩm hàng hoá theo quan điểm marketing
• 3.2. Các quyết định về nhãn hiệu hàng hoá
• 3.3. Quyết định về bao gói hàng hoá và dịch vụ khách hàng
• 3.4. Sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm
• 4. Chương 4: Thiết kế giá cả cho hàng hóa và phân phối
• 4.1. Thiết kế giá cả cho hàng hoá
• 4.2. Chiến lược về kênh phân phối hàng hoá
• 5. Chương 5: Chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá
• 5.1. Bản chất và ý nghĩa của xúc tiến yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ
• 5.2. Các hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
• Tài liệu tham khảo

Tóm tắt

I. Tổng quan giáo trình marketing nghề kế toán doanh nghiệp

Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt. Để tồn tại và phát triển, việc chỉ tập trung vào sản xuất là không đủ. Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ thị trường và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả nhất. Đây chính là lúc marketing thể hiện vai trò không thể thiếu. Giáo trình marketing nghề kế toán doanh nghiệp trình độ trung cấp được biên soạn nhằm cung cấp những kiến thức nền tảng và chuyên sâu, giúp sinh viên ngành kế toán không chỉ nắm vững nghiệp vụ mà còn có tư duy thị trường sắc bén. Marketing không chỉ là bán hàng hay quảng cáo, mà là một quá trình quản lý toàn diện, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu, và biến sức mua của người tiêu dùng thành lợi nhuận cho doanh nghiệp. Cuốn giáo trình này nhấn mạnh sự chuyển dịch từ tư duy marketing cổ điển (“bán cái doanh nghiệp có”) sang marketing hiện đại (“bán cái thị trường cần”). Thay vì chỉ tập trung vào việc tiêu thụ sản phẩm đã sản xuất, marketing hiện đại yêu cầu doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trung tâm, nghiên cứu kỹ lưỡng hành vi khách hàng và phân đoạn thị trường để đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp. Đối với nghề kế toán doanh nghiệp, kiến thức marketing giúp các kế toán viên tương lai hiểu được chiến lược kinh doanh tổng thể, từ đó cung cấp những thông tin tài chính hữu ích, hỗ trợ ban lãnh đạo ra quyết định chính xác. Hơn nữa, trong bối cảnh các công ty dịch vụ kế toán, kiểm toán phát triển mạnh mẽ, kỹ năng marketing trở thành công cụ đắc lực để xây dựng thương hiệu cá nhân và doanh nghiệp, thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.

1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing trong kinh doanh

Lịch sử marketing gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất hàng hóa. Ban đầu, khi cung chưa đủ cầu, các doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất. Tuy nhiên, khi sản xuất phát triển, cạnh tranh xuất hiện, vấn đề tiêu thụ trở nên cấp thiết. Marketing ra đời như một giải pháp để giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu thụ. Tài liệu gốc chỉ rõ, thuật ngữ marketing lần đầu tiên xuất hiện trong bài giảng tại Đại học Pensylvania năm 1905. Giai đoạn đầu, được gọi là marketing cổ điển, tập trung chủ yếu vào các hoạt động nhằm đẩy mạnh bán hàng như quảng cáo, khuyến mại. Triết lý kinh doanh lúc này là áp đặt, cố gắng bán những gì doanh nghiệp sản xuất ra. Sau Chiến tranh thế giới thứ hai, với sự bùng nổ của khoa học kỹ thuật, nền kinh tế chuyển từ "thị trường của người bán" sang "thị trường của người mua". Cung vượt cầu, khách hàng có nhiều lựa chọn hơn. Điều này đã khai sinh ra marketing hiện đại, một cuộc cách mạng trong tư duy kinh doanh. Hoạt động marketing không còn chỉ ở khâu tiêu thụ mà xâm nhập vào toàn bộ quá trình tái sản xuất, từ nghiên cứu nhu cầu trước sản xuất đến dịch vụ sau bán hàng. Philip Kotler, một chuyên gia hàng đầu, đã khẳng định: “Tiêu thụ chỉ là phần nổi của tảng băng Marketing”.

1.2. Vai trò cốt lõi của marketing đối với ngành kế toán

Marketing đóng vai trò là công cụ hoạch định chiến lược kinh doanh, giúp doanh nghiệp thích ứng với những biến động của thị trường. Đối với nghề kế toán doanh nghiệp, marketing không phải là một lĩnh vực xa lạ mà có mối liên hệ mật thiết. Thứ nhất, kế toán viên cần hiểu về môi trường marketing và chiến lược kinh doanh của công ty để có thể cung cấp các báo cáo tài chính, phân tích chi phí, và dự báo doanh thu một cách phù hợp và chính xác. Các quyết định về giá cả, sản phẩm, phân phối đều cần dữ liệu từ bộ phận kế toán. Thứ hai, trong môi trường các công ty cung cấp dịch vụ kế toán chuyên nghiệp, bản thân dịch vụ đó cũng là một "sản phẩm" cần được marketing. Kế toán viên phải biết cách xác định thị trường mục tiêu, xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp, và sử dụng các công cụ xúc tiến để thu hút khách hàng. Việc hiểu rõ các chức năng của marketing như nghiên cứu thị trường, thích ứng sản phẩm, tổ chức phân phối và tiêu thụ sẽ giúp kế toán viên nâng cao giá trị bản thân và đóng góp hiệu quả hơn vào sự thành công chung của doanh nghiệp.

II. Thách thức marketing cho kế toán viên trình độ trung cấp

Việc ứng dụng marketing vào nghề kế toán doanh nghiệp không phải lúc nào cũng thuận lợi, đặc biệt đối với nhân sự trình độ trung cấp. Một trong những thách thức lớn nhất đến từ tư duy truyền thống. Nhiều kế toán viên được đào tạo để tập trung tuyệt đối vào các con số, sổ sách, và tuân thủ các quy định pháp luật. Họ thường xem công việc của mình là một chức năng nội bộ, ít liên quan đến khách hàng hay thị trường bên ngoài. Tư duy này tạo ra một rào cản lớn khi cần tiếp cận các khái niệm của marketing hiện đại như lấy khách hàng làm trung tâm hay xây dựng mối quan hệ. Một thách thức khác là sự cạnh tranh ngày càng tăng trong lĩnh vực dịch vụ kế toán. Với sự ra đời của nhiều công ty dịch vụ và các kế toán viên tự do, việc chỉ dựa vào chuyên môn vững vàng là chưa đủ. Khách hàng ngày nay có nhiều lựa chọn và họ tìm kiếm những nhà cung cấp dịch vụ không chỉ giỏi nghiệp vụ mà còn chuyên nghiệp trong giao tiếp, tư vấn và chăm sóc. Điều này đòi hỏi kế toán viên phải trang bị thêm các kỹ năng mềm, đặc biệt là kỹ năng marketing và bán hàng. Hơn nữa, môi trường marketing luôn biến động, đặc biệt là sự phát triển của công nghệ và các nền tảng số. Kế toán viên cần liên tục cập nhật kiến thức không chỉ về luật thuế, chuẩn mực kế toán mà còn về các xu hướng marketing mới để không bị tụt hậu. Việc thiếu kiến thức về marketing kỹ thuật số có thể khiến họ bỏ lỡ nhiều cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng. Giáo trình marketing nghề kế toán doanh nghiệp được thiết kế để giải quyết những thách thức này.

2.1. Hạn chế trong tư duy marketing của nhân sự kế toán

Nhân sự kế toán thường có xu hướng tập trung vào tính chính xác, logic và các quy trình định sẵn. Điều này đôi khi dẫn đến một tư duy cứng nhắc, ngại thay đổi và khó thích ứng với sự linh hoạt của marketing. Marketing đòi hỏi sự sáng tạo, thấu hiểu tâm lý và hành vi khách hàng, những yếu tố không thể đo lường hoàn toàn bằng con số. Tài liệu gốc nhấn mạnh rằng, marketing hiện đại không chỉ là các hoạt động sau sản xuất mà bắt đầu từ trước khi sản phẩm ra đời. Trong khi đó, kế toán viên thường chỉ tham gia vào giai đoạn ghi nhận chi phí sản xuất và doanh thu bán hàng. Sự khác biệt trong quy trình làm việc và tư duy này tạo ra khoảng cách. Để vượt qua, kế toán viên cần nhận thức rằng công việc của họ không chỉ là ghi chép quá khứ mà còn là cung cấp thông tin để định hình tương lai kinh doanh, một nhiệm vụ có liên quan mật thiết đến việc dự báo và đáp ứng nhu cầu thị trường.

2.2. Môi trường cạnh tranh gay gắt trong dịch vụ kế toán

Môi trường marketing vi mô của ngành dịch vụ kế toán bao gồm nhiều đối thủ cạnh tranh, từ các công ty lớn, công ty vừa và nhỏ cho đến các cá nhân làm nghề tự do. Theo tài liệu, "cạnh tranh thị trường ở giai đoạn này đã trở nên hết sức khốc liệt". Điều này buộc mỗi đơn vị, cá nhân phải tìm ra lợi thế cạnh tranh riêng. Lợi thế này không chỉ nằm ở chất lượng chuyên môn mà còn ở cách thức tiếp cận và giữ chân khách hàng. Một kế toán viên giỏi nhưng không biết cách truyền thông về năng lực của mình sẽ gặp khó khăn trong việc tìm kiếm khách hàng. Ngược lại, việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả, như xác định đúng phân đoạn thị trường ngách, xây dựng thương hiệu cá nhân uy tín, và triển khai các hoạt động xúc tiến phù hợp, sẽ giúp tạo ra sự khác biệt và thu hút được dòng khách hàng ổn định. Đây là kỹ năng sống còn trong bối cảnh thị trường hiện nay.

III. Bí quyết nghiên cứu thị trường từ giáo trình marketing

Nền tảng của mọi hoạt động marketing thành công là sự thấu hiểu sâu sắc về thị trường. Giáo trình marketing nghề kế toán doanh nghiệp dành một phần quan trọng để trình bày các phương pháp nghiên cứu thị trường một cách hệ thống. Nghiên cứu thị trường không phải là công việc phỏng đoán hay dựa trên cảm tính, mà là một quy trình khoa học nhằm thu thập, phân tích và diễn giải thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh. Mục tiêu chính là cung cấp dữ liệu đầu vào tin cậy cho việc ra quyết định chiến lược. Quá trình này bắt đầu bằng việc xây dựng một hệ thống thông tin marketing (MIS) hiệu quả. MIS được định nghĩa là "bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định Marketing". Hệ thống này giúp doanh nghiệp nắm bắt được các diễn biến quan trọng cả bên trong và bên ngoài. Dựa trên nền tảng thông tin đó, doanh nghiệp tiến hành các hoạt động nghiên cứu cụ thể hơn, như phân tích hành vi khách hàng để hiểu rõ ai là người mua, họ mua gì, tại sao họ mua và mua như thế nào. Từ đó, doanh nghiệp có thể thực hiện phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp nhất với năng lực của mình và định vị sản phẩm, dịch vụ một cách hiệu quả. Đối với ngành kế toán, việc này tương đương với việc xác định nhóm khách hàng doanh nghiệp (ví dụ: doanh nghiệp nhỏ, công ty sản xuất, công ty thương mại) mà mình muốn phục vụ.

3.1. Phân tích hệ thống thông tin và môi trường marketing

Một hệ thống thông tin marketing (MIS) hoàn chỉnh bao gồm bốn hệ thống con: hệ thống ghi chép nội bộ, hệ thống tình báo marketing, hệ thống nghiên cứu marketing và hệ thống phân tích hỗ trợ quyết định. Hệ thống ghi chép nội bộ cung cấp dữ liệu về kết quả hoạt động như doanh thu, chi phí, công nợ. Hệ thống tình báo thu thập thông tin hàng ngày về diễn biến môi trường bên ngoài. Trong khi đó, hệ thống nghiên cứu marketing được triển khai để giải quyết những vấn đề cụ thể, ví dụ như tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ kế toán hiện tại. Song song với việc xây dựng hệ thống thông tin, doanh nghiệp cần phân tích liên tục môi trường marketing, bao gồm môi trường vi mô (công ty, nhà cung cấp, đối thủ, khách hàng) và môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ). Việc phân tích này giúp nhận diện các cơ hội và thách thức, từ đó có những chiến lược ứng phó kịp thời.

3.2. Tìm hiểu hành vi khách hàng và phân đoạn thị trường mục tiêu

Hiểu được hành vi khách hàng là chìa khóa để thành công. Giáo trình đã chỉ ra rằng, hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong lĩnh vực dịch vụ kế toán, khách hàng là các doanh nghiệp, hành vi mua của họ mang tính lý trí và phức tạp hơn, thường liên quan đến nhiều người ra quyết định. Do đó, cần phải xác định ai là người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng trong tổ chức khách hàng. Sau khi đã hiểu rõ khách hàng, bước tiếp theo là phân đoạn thị trường. Đây là quá trình chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn có cùng đặc điểm, nhu cầu hoặc hành vi. Ví dụ, thị trường dịch vụ kế toán có thể được phân đoạn theo quy mô doanh nghiệp, ngành nghề kinh doanh, hoặc nhu cầu cụ thể (kê khai thuế, báo cáo tài chính, tư vấn). Từ các phân đoạn đó, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một hoặc một vài thị trường mục tiêu để tập trung nguồn lực phục vụ tốt nhất, thay vì cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người.

IV. Cách xây dựng chiến lược marketing mix cho ngành kế toán

Sau khi đã hoàn thành việc nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, nhiệm vụ tiếp theo là xây dựng một bộ công cụ marketing để tác động đến thị trường đó. Bộ công cụ này được gọi là marketing-mix, hay còn gọi là 4P. Giáo trình marketing nghề kế toán doanh nghiệp cung cấp một lộ trình chi tiết để xây dựng các chiến lược thành phần này. Marketing-mix là sự phối hợp của bốn yếu tố chính: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), và Xúc tiến (Promotion). Trong ngành dịch vụ kế toán, việc áp dụng 4P cần có sự điều chỉnh linh hoạt. Sản phẩm ở đây không phải là hàng hóa hữu hình mà là các gói dịch vụ như dịch vụ báo cáo thuế hàng tháng, dịch vụ quyết toán năm, dịch vụ tư vấn tài chính. Chiến lược sản phẩm cần tập trung vào việc xác định rõ phạm vi, chất lượng và các giá trị gia tăng của dịch vụ. Về giá, chiến lược giá phải cân bằng giữa chi phí, giá trị cảm nhận của khách hàng và mức giá của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược phân phối liên quan đến cách thức cung cấp dịch vụ đến khách hàng, có thể là trực tiếp tại văn phòng, qua các nền tảng trực tuyến, hoặc kết hợp cả hai. Cuối cùng, chiến lược xúc tiến yểm trợ là các hoạt động truyền thông nhằm giới thiệu dịch vụ và thuyết phục khách hàng sử dụng. Sự phối hợp nhịp nhàng và nhất quán giữa bốn chiến lược này sẽ tạo nên một chương trình marketing tổng thể mạnh mẽ và hiệu quả.

4.1. Hoạch định chiến lược sản phẩm và dịch vụ kế toán

Chiến lược sản phẩm trong ngành kế toán bắt đầu bằng việc định nghĩa rõ ràng các gói dịch vụ. Thay vì cung cấp một dịch vụ chung chung, doanh nghiệp nên "đóng gói" thành các sản phẩm cụ thể với các cấp độ khác nhau để khách hàng dễ lựa chọn, ví dụ: gói cơ bản, gói nâng cao, gói toàn diện. Các quyết định về nhãn hiệu và bao gói cũng rất quan trọng. Nhãn hiệu chính là tên công ty, logo, và uy tín thương hiệu. "Bao gói" của dịch vụ thể hiện qua sự chuyên nghiệp của văn phòng, website, tài liệu, và phong cách phục vụ của nhân viên. Ngoài ra, việc phát triển "sản phẩm mới" như các dịch vụ tư vấn chuyên sâu về thuế, quản trị dòng tiền, hay ứng dụng công nghệ mới vào kế toán cũng là yếu tố quan trọng để duy trì lợi thế cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu thị trường thay đổi.

4.2. Xây dựng chiến lược giá và kênh phân phối hiệu quả

Việc thiết kế chiến lược giá cho dịch vụ kế toán là một bài toán phức tạp. Các phương pháp định giá có thể dựa trên chi phí, dựa trên giá trị mang lại cho khách hàng, hoặc dựa trên mức giá của đối thủ cạnh tranh. Một chiến lược giá hợp lý không chỉ đảm bảo lợi nhuận mà còn phản ánh đúng chất lượng và định vị thương hiệu. Về chiến lược phân phối, kênh phân phối chính của dịch vụ kế toán thường là kênh trực tiếp, tức là doanh nghiệp trực tiếp làm việc với khách hàng. Tuy nhiên, với sự phát triển của công nghệ, các kênh phân phối trực tuyến như website, email, các phần mềm làm việc từ xa đang ngày càng trở nên phổ biến. Việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách thuận tiện và tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệu quả hoạt động.

4.3. Triển khai chiến lược xúc tiến yểm trợ cho dịch vụ

Chiến lược xúc tiến yểm trợ là cách doanh nghiệp truyền thông về giá trị của mình đến thị trường mục tiêu. Các công cụ chính trong xúc tiến bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), bán hàng cá nhân, và khuyến mãi. Đối với dịch vụ kế toán, một ngành đòi hỏi sự tin tưởng cao, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng thường mang lại hiệu quả tốt nhất. Việc xây dựng mối quan hệ, tham gia các hiệp hội doanh nghiệp, viết bài chia sẻ kiến thức chuyên môn trên các diễn đàn, blog là những cách xây dựng uy tín hiệu quả. Quảng cáo có thể được sử dụng trên các kênh kỹ thuật số để nhắm chính xác đến đối tượng khách hàng tiềm năng. Mục tiêu của các hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ này không chỉ là để có thêm khách hàng, mà còn là để xây dựng một thương hiệu mạnh và được tôn trọng trong ngành.

Nội dung chính

Tổng quan về giáo trình

Giáo trình Môn học: Marketing do Trường Cao đẳng Giao thông Vận tải Trung ương I thuộc Bộ Giao thông Vận tải biên soạn và ban hành năm 2017 tại Hà Nội. Tài liệu được thiết kế chuyên biệt cho chương trình đào tạo nghề Kế toán doanh nghiệp ở trình độ Trung cấp. Trong cấu trúc chương trình đào tạo khối ngành kinh tế và nghiệp vụ doanh nghiệp, môn học giữ vị trí kiến thức cơ sở ngành quan trọng, trang bị cho người học các nguyên lý vận hành của cơ chế thị trường, mối quan hệ cung – cầu, cũng như vai trò của việc tiêu thụ sản phẩm đối với sự tồn tại của một tổ chức kinh tế.

Mục tiêu học tập (learning outcomes) của giáo trình tập trung vào việc hình thành cho người học khả năng:

• Hệ thống hóa các khái niệm, lịch sử hình thành và chức năng cốt lõi của marketing trong nền kinh tế hàng hóa.
• Nhận biết cấu trúc hệ thống thông tin marketing (MIS) và các phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu phục vụ việc ra quyết định kinh doanh.
• Phân tích các yếu tố cấu thành môi trường marketing vi mô, vĩ mô và nhận diện các nhân tố chi phối hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân cũng như khách hàng doanh nghiệp.
• Nắm vững nguyên lý và phương pháp hoạch định bốn chiến lược cốt lõi thuộc Marketing Mix: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến tiêu thụ.

Cấu trúc giáo trình bao gồm một Bài mở đầu và 5 chương nghiệp vụ chuyên sâu, được tiếp cận theo phương pháp kết hợp giữa lý luận kinh tế học với thực tế tổ chức sản xuất – kinh doanh. Điểm đặc sắc của giáo trình là việc diễn giải các lý thuyết quản trị marketing kinh điển thông qua các dẫn chứng thực tế tại các doanh nghiệp Việt Nam và thế giới, gắn liền với giai đoạn phát triển kinh tế thị trường và tiến trình hội nhập thương mại quốc tế.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương/chủ đề chính

Nội dung giáo trình được triển khai qua 6 phần logic nối tiếp nhau:

1. Bài mở đầu: Những vấn đề chung về Marketing: Trình bày nguồn gốc lịch sử của hoạt động trao đổi thương mại từ thế kỷ 17 (với 5 nguyên tắc kinh doanh tại Trung Quốc và Nhật Bản); cột mốc bài giảng "Marketing sản phẩm" của Giáo sư W. Krensi năm 1905 tại Đại học Pennsylvania; sự ra đời của Hiệp hội Marketing Mỹ năm 1937. Phân định ranh giới giữa Marketing cổ điển ("Bán cái doanh nghiệp có") và Marketing hiện đại ("Bán cái thị trường cần", viện dẫn quan điểm của Philip Kotler: "Tiêu thụ chỉ là phần nổi của tảng băng Marketing"). Khái quát 4 chức năng chính: nghiên cứu thị trường, thích ứng sản phẩm, tổ chức hoàn thiện hệ thống phân phối và tiêu thụ hàng hóa tăng cường hiệu quả kinh tế.
2. Chương 1: Hệ thống nghiên cứu thông tin và môi trường marketing: Định nghĩa và mô hình hóa Hệ thống thông tin Marketing (MIS) với 4 hệ thống con: ghi chép nội bộ (chu kỳ đặt hàng – chuyển tiền, phân tích ví dụ công ty Mead Paper), tình báo marketing (4 phương thức thu thập thông tin, nguồn dữ liệu từ A.C. Nielsen Company, Information Resources, Inc.), nghiên cứu marketing và phân tích hỗ trợ quyết định. Trình bày quy trình nghiên cứu marketing thực nghiệm qua đề án khảo sát dịch vụ điện thoại trên chuyến bay của American Airlines. Phân tích các lực lượng môi trường vi mô gồm: nội bộ doanh nghiệp, nhà cung cấp (ví dụ Công ty Mía đường Lam Sơn), trung gian marketing (Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam), khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
3. Chương 2: Nghiên cứu hành vi khách hàng và phân đoạn thị trường: Phân tích các lực lượng tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng: Văn hóa (văn hóa đặc thù, tầng lớp xã hội); Xã hội (nhóm tham khảo thành viên/ngưỡng mộ, gia đình định hướng/gia đình riêng, vai trò và địa vị); Cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm bản thân); Tâm lý (động cơ, nhận thức gồm chọn lọc/bóp méo/ghi nhớ có chọn lọc, kiến thức, niềm tin và thái độ). Giới thiệu mô hình 5 vai trò mua sắm và 4 kiểu hành vi mua của Henry Assael (mua sắm phức tạp, mua sắm đảm bảo hài hòa, mua sắm thông thường, mua sắm tìm kiếm sự đa dạng). Quy trình phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.
4. Chương 3: Chiến lược sản phẩm: Khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing, các quyết định về nhãn hiệu hàng hóa, bao gói, dịch vụ khách hàng, quy trình phát triển sản phẩm mới và quản trị chu kỳ sống của sản phẩm (giới thiệu, phát triển, bão hòa, suy thoái).
5. Chương 4: Thiết kế giá cả cho hàng hóa và phân phối: Các phương pháp xác định giá cả hàng hóa, chiến lược định giá và cấu trúc thiết kế, vận hành kênh phân phối sản phẩm.
6. Chương 5: Chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa: Bản chất, ý nghĩa của hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các công cụ quảng cáo, khuyến mại, chào hàng trực tiếp và quan hệ công chúng nhằm gia tăng khối lượng tiêu thụ.

Progression logic của nội dung đi từ việc xây dựng nhận thức lý luận nền tảng, thiết lập công cụ điều tra thông tin, khảo sát đối tượng tiếp nhận (khách hàng), sau đó triển khai thành bốn nhóm công cụ tác nghiệp cụ thể (Marketing Mix 4P).

Kiến thức nền tảng được xây dựng

• Fundamental theories: Lý thuyết kinh tế thị trường về quan hệ cung – cầu; lý thuyết hành vi người tiêu dùng; lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm; lý thuyết học tập và củng cố nhận thức trong tâm lý học tiêu dùng.
• Core principles: Nguyên lý lấy khách hàng làm trung tâm trong kinh doanh hiện đại; nguyên lý cân đối cung – cầu trong điều kiện cạnh tranh; nguyên lý tối ưu hóa chi phí trung gian trong chuỗi giá trị phân phối.
• Essential frameworks: Khung cấu trúc Hệ thống thông tin Marketing (MIS); Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter; Bảng phân loại 4 cấu trúc thị trường (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh độc quyền, độc quyền nhóm, độc quyền thuần túy); Ma trận 4 kiểu hành vi mua sắm của Henry Assael.

Kỹ năng phát triển

• Technical skills: Kỹ năng thiết kế công cụ nghiên cứu thị trường (phiếu câu hỏi đóng/mở); kỹ thuật lập kế hoạch chọn mẫu (mẫu xác suất: ngẫu nhiên đơn, phân lớp, theo nhóm; mẫu phi xác suất: thuận tiện, phán đoán); kỹ năng thu thập số liệu sơ cấp và xử lý thống kê tần suất một chiều, hai chiều.
• Analytical skills: Phân tích diễn biến các biến số môi trường vi mô và đối thủ cạnh tranh; phân tích ma trận dữ liệu chu kỳ đặt hàng – tồn kho nội bộ; đánh giá tác động của các nhân tố văn hóa – xã hội – tâm lý đến hành vi tiêu dùng.
• Practical competencies: Kỹ năng phối hợp các công cụ Marketing Mix tại doanh nghiệp; xác định chiến lược thích ứng sản phẩm và giá cả phù hợp với từng vùng miền và phân khúc khách hàng mục tiêu.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

Giáo trình được thiết kế phục vụ phương pháp tiếp cận sư phạm tích hợp giữa lý thuyết hàn lâm và phân tích tình huống thực nghiệm (case-based learning). Cấu trúc từng bài học dẫn dắt từ việc diễn giải khái niệm, đối chiếu sự khác biệt lý luận, sau đó minh họa trực tiếp bằng các bài toán kinh doanh cụ thể.

Hệ thống bài tập và tình huống thực tiễn được bố trí xuyên suốt:

• Case study American Airlines: Hướng dẫn quy trình nghiên cứu marketing thực nghiệm để thẩm định dự án lắp đặt dịch vụ điện thoại trên khoang bay máy bay B-747, phân tích mối quan hệ giữa mức giá (15 USD so với 25 USD), chi phí đầu tư, ngưỡng hòa vốn và giá trị gia tăng thương hiệu.
• Case study Mead Paper: Minh họa cơ chế vận hành của hệ thống ghi chép nội bộ tự động hóa, liên kết dữ liệu tồn kho đa chi nhánh để phản hồi yêu cầu khách hàng trong thời gian ngắn.
• Case study Công ty Mía đường Lam Sơn (Thanh Hóa): Điển hình về việc thiết lập mối quan hệ liên kết bền vững với nhà cung ứng thông qua chính sách hỗ trợ vốn, kỹ thuật và cơ chế cổ phần hóa.
• Các tình huống so sánh thực tế tại Việt Nam: Phân tích sự cạnh tranh dịch vụ di động giữa MobiFone và VinaPhone; dịch vụ Internet FPT và VDC; dịch vụ viễn thông 171 và 178; sự cạnh tranh vận tải giữa Vietnam Airlines, Pacific Airlines và dịch vụ đường sắt/đường bộ.

Phương pháp đánh giá kết quả học tập bao gồm: kiểm tra khả năng tái hiện và phân biệt các khái niệm khoa học; đánh giá kỹ năng phân tích bảng số liệu thống kê; thực hành thiết kế bảng hỏi và giải quyết các tình huống xử lý biến động thị trường. Về phương diện tự học, giáo trình yêu cầu người học nghiên cứu tuần tự các chương, hệ thống hóa sơ đồ tư duy cho các mô hình lý thuyết và chủ động đối chiếu các hiện tượng thị trường thường nhật với các nguyên lý được trình bày.

---

Điểm nổi bật và cập nhật

Nội dung giáo trình phản ánh các bước phát triển của lý luận kinh tế và bối cảnh chuyển đổi thực tế:

• Cập nhật mốc hội nhập kinh tế quốc tế: Phản ánh dấu mốc Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào tháng 1 năm 2007, làm rõ sự thay đổi từ cách gọi mang tính cục bộ "tiếp thị" sang thuật ngữ khoa học chính thống "Marketing" trong văn phong học thuật.
• Phân định rõ nét hai giai đoạn phát triển: Hệ thống hóa sự khác biệt bản chất giữa Marketing cổ điển (đầu thế kỷ 20, thị trường của người bán, tập trung vào khâu phân phối và giải phóng hàng có sẵn) và Marketing hiện đại (sau Chiến tranh thế giới thứ 2, thị trường của người mua, thâm nhập cả ba khâu sản xuất – tiêu thụ – tiêu dùng).
• Phân tích đặc thù thị trường nội địa: Chỉ rõ các hạn chế khách quan của nền kinh tế Việt Nam giai đoạn chuyển đổi như quy mô sản xuất hàng hóa nhỏ lẻ, hạ tầng logistics chưa đồng bộ, tư duy quản lý nặng về sản xuất hơn là định hướng người tiêu dùng, từ đó đề xuất định hướng vận dụng linh hoạt các chiến lược giá và sản phẩm theo từng vùng miền.
• Tích hợp các mô hình quản trị hiện đại: Đưa vào chương trình giảng dạy mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, phân loại 4 cấu trúc thị trường kinh tế học vi mô, và các kỹ thuật tình báo marketing thông qua dữ liệu của các tổ chức nghiên cứu chuyên nghiệp.

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

Giáo trình được biên soạn phục vụ các nhóm đối tượng cụ thể:

• Học sinh, sinh viên: Học viên trình độ Trung cấp và Cao đẳng thuộc chuyên ngành Kế toán doanh nghiệp, Quản trị kinh doanh, Tài chính – Ngân hàng và các ngành kinh tế vận tải. Tài liệu đóng vai trò giáo trình chính khóa cung cấp kiến thức nền tảng về thương mại và hành vi thị trường.
• Điều kiện tiên quyết (Prerequisites): Người học cần hoàn thành khối kiến thức về Kinh tế chính trị, Kinh tế vi mô căn bản và Lý thuyết xác suất – Thống kê kinh tế để tiếp thu thuận lợi các nội dung về cấu trúc thị trường và phương pháp chọn mẫu điều tra.
• Giảng viên chuyên ngành: Dùng làm khung chuẩn sư phạm để thiết kế đề cương chi tiết môn học, xây dựng bài giảng lý thuyết, biên soạn bài tập tình huống và thiết lập ngân hàng đề thi kết thúc học phần.
• Cán bộ chuyên môn và người tự học: Nhân sự làm công tác kế toán, quản lý bán hàng, quản trị kho vận tại các doanh nghiệp muốn tìm hiểu về cơ chế lưu chuyển dòng thông tin – chứng từ và mối quan hệ giữa hạch toán kinh tế với hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp nhất với trình độ đào tạo nào?

Tài liệu được biên soạn chuẩn hóa cho trình độ Trung cấp nghề Kế toán doanh nghiệp, đồng thời phù hợp làm tài liệu tham khảo cơ sở ngành cho sinh viên các hệ Cao đẳng khối ngành kinh tế và giao thông vận tải.

2. Người học cần chuẩn bị kiến thức nền tảng gì trước khi tiếp cận giáo trình?

Người học cần có kiến thức cơ bản về các quy luật kinh tế học đại cương (quy luật giá trị, quy luật cung – cầu, cạnh tranh), các phép tính toán thống kê mô tả căn bản và hiểu biết chung về cơ cấu tổ chức phòng ban trong doanh nghiệp.

3. Điểm khác biệt của giáo trình này so với các tài liệu marketing đại cương khác là gì?

Giáo trình gắn kết chặt chẽ giữa lý thuyết marketing với nghiệp vụ quản lý thông tin nội bộ của doanh nghiệp (như chu kỳ đặt hàng – chuyển tiền, kiểm soát mức dự trữ, hạch toán các khoản phải thu/phải chi), đồng thời sử dụng nhiều dẫn chứng từ các ngành sản xuất nông nghiệp, bưu chính, viễn thông và giao thông vận tải tại Việt Nam.

4. Phương pháp tự học giáo trình như thế nào để đạt hiệu quả cao?

Người học nên tiếp cận theo trình tự từng chương, ghi chép và phân biệt các bảng phân loại (như 4 kiểu hành vi mua của Assael, 5 vai trò mua sắm, các kiểu lấy mẫu xác suất), sau đó thực hành giải quyết các bài toán nghiên cứu mẫu (như bài toán điểm hòa vốn và doanh thu của American Airlines) để nắm vững phương pháp tính toán.

5. Giáo trình có sử dụng các tài liệu tham khảo và nguồn dữ liệu nào?

Giáo trình kế thừa các công trình nghiên cứu về quản trị marketing quốc tế (Philip Kotler, W. Krensi), các mô hình của Michael Porter, nguồn dữ liệu thị trường từ các đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp (A.C. Nielsen, Information Resources, Inc.) và các ấn phẩm kinh tế như Diễn đàn Doanh nghiệp, Thời báo Kinh tế Việt Nam.

---

Kết luận

Giáo trình Môn học: Marketing của Trường Cao đẳng Giao thông Vận tải Trung ương I là tài liệu học thuật cơ sở, cung cấp hệ thống tri thức hoàn chỉnh từ lịch sử hình thành, phương pháp luận nghiên cứu, hệ thống thông tin MIS đến các chiến lược Marketing Mix 4P. Giá trị cốt lõi của tài liệu nằm ở tính sư phạm rõ ràng, sự chuẩn xác trong việc diễn giải các mô hình kinh tế học và khả năng liên hệ thực tế với môi trường kinh doanh tại Việt Nam.

Lộ trình học tập khuyến nghị bắt đầu từ việc nắm vững bản chất triết lý marketing hiện đại tại Bài mở đầu, tiếp cận kỹ thuật thu thập và xử lý dữ liệu ở Chương 1, phân tích hành vi khách hàng ở Chương 2, và kết thúc bằng việc làm chủ bốn công cụ chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến tại Chương 3, 4, 5. Để mở rộng kiến thức, người học nên đối chiếu nội dung giáo trình với các văn bản pháp luật về thương mại, quy chuẩn quản lý thị trường và các báo cáo phân tích ngành định kỳ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Hệ thống nghiên cứu thông tin và môi trường marketing 1. Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp. Sự cần thiết phải hình thành hệ thông thông tin Marketing (MIS) Với việc sử dụng máy tính ngày cảng nhiễu, các công ty ngày cảng quan tâm đến việc phát triển hệ thống thông tin quản lý tích hợp, rộng khắp của công ty. Mục đích của một hệ thống như vậy là đưa tất cả các luồng thông tin được ghi lại trong toàn bộ công.

ty thành một thể thống nhất. Do đỏ, hy vọng rằng khả năng lập kế hoạch và kiểm soát các hoạt động của công ty sẽ được cải thiện. Một hệ thống như vậy thưởng được coi là một cải tiến rõ rệt so với các thủ tục hiện tại. Tuy nhiên, khi các công ty đã cố gắng giới thiệu một hệ thống như vậy rằng cách tiếp cận thực tế hơn là bắt đầu với các hệ thống nhỏ hơn, như marketing hoặc sản xuất.

“Tầm quan trọng của hệ thống thông tin marketing Dự đoán như cầu của người tiêu dùng Sản xuất hàng loạt và phân phối hàng loạt tại các thị trường ngày càng mở rộng dựa trên dự đoán nhu cầu của người tiêu dùng. Theo phương pháp marketing hướng đến khách hàng, mỗi nhà marketing cần có kiến thức cập nhật về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Trong một nền kinh tế năng động, thị hiểu của người tiêu dùng, thời trang và sở thích luôn thay đổi. Không có thông tin chính xác về bản chất, đặc điểm và quy mô của nhu cầu của người tiêu dùng, các nhà marketing sẽ chỉ đơn giản là mò mẫm trong bóng tối.

Các quyết định dựa trên linh cảm, phỏng đoán, trực giác hoặc truyền thống không thể mang lại kết quá mong muốn trong nên kinh tế hiện đại. Họ phải được hỗ trợ bởi các sự kiện và số liệu. Sự phúc tạp của Marketing Quy trình marketing hiện đại đã trở nên phức tạp và công phu hơn nhiễu. Thị trường.

ngảy cảng mở rộng và các hoạt động marketing đa quốc gia đòi hỏi dịch vụ tình báo. thị trường đầy đủ và hệ thống thông tin có tổ chức. Ÿ nghĩa của các chỉ số kinh tế Lực lượng cung và cầu luôn thay đổi. Chúng xác định giá cả và điều kiện thị trường chung.

Trong một nên kinh tế rộng lớn vả phức tạp, sự biển động về nhu cầu, nguồn. cung và giá cả là rất lớn. Nhà marketing phải có thông tin mới nhất về xu hướng thay. đổi của cung, cầu và giá cả.

14 Ý nghĩa của cạnh tranh ‘Thi trường hiện đại có tính cạnh tranh. Kinh doanh hiện đại là một trỏ chơi nhiều mặt, trong đó các đối thủ và đối thủ liên tục cố gắng xây dựng các chiến lược dé giảnh lợi thể hơn nhau, Dự đoán hành vi của đối thủ cạnh tranh và vượt qua đối thủ cạnh tranh sẽ cần các dịch vụ của trí tuệ marketing. Một nhà marketing không thể tổn tại đưới sự cạnh tranh sắc. sảo mà không có thông tin thị trường cập nhật, đặc biệt lả về bản chất, tính chất và quy mô của cạnh tranh sẽ được đáp ứng.

Lập kế hoạch marketing Chúng ta đang sống trong thời đại lập kế hoạch và lập trình. Các kế hoạch và chương, trình của chúng tai dựa trên thông tin được cung cấp bởi nghiên cứu kinh tế (dự báo kinh tế) và nghiên cửu marketing (dự báo marketing), cung cấp thông tin cần thiết về điều kiện kinh tế và marketing trong tương lai. Ví dụ, dự báo bán hàng là cơ sở của kế hoạch sản xuất, kế hoạch marketing, kế hoạch tải chính và ngân sách. Thông tin marketing một mình cỏ thể liên quan và phối hợp.

giữa sản phẩm và nhu cầu của người dùng. Hệ thống MIS và các bộ phận hợp thành 1.1 Khái niệm và các bộ phận cấu thành của một hệ thống thông tin Marketing. Mọi công ty đều phải tổ chức dòng thông, Marketing dẫn đến những người quản trị Marketing của mình. Các công ty đang nghiên cứu những nhu cầu thông tin của người quản trị và thiết kế các hệ thống thông tin Marketing của mình (MIS) dé dap img những nhu cầu đó.

Ta định nghĩa hệ thống thông tin Marketing như sau: Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định Marketing. Khái niệm hệ thống thông tin Marketing được minh họa trong hình H. Để tiến hành phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, những nhà quản trị Marketing cần những thông tin về tình hình diễn của môi trường Marketing. Vai trò của MIS là xác định những nhu cầu thông tin của người quản trị, phát triển những thông tin cần thiết và phân phối thông tin đó kịp thời cho những nhà quản trị Marketing.

15 “Thông tin cần thiết được phát triển thông qua ghỉ chép nội bộ ở công ty, hoạt động tỉnh báo Marketing, nghiên cứu Marketing và phân tích hỗ trợ quyết định Marketing. giờ ta sẽ mô tả từng hệ thống con chú yếu trong MIS của công ty. Xắc định nhu. Ghi chép Tình báo.

cầu thông tín nội bộ marketing Phân phối Phân tích hỗ Nghiên cửu thông tin trợ quyết định marketing marketing Hệ thông thông tin Marketing 1. Hệ thống ghỉ chép nôi bộ. Hệ thống thông tin cơ bản nhất mà những người quản lý Marketing sử dụng là hệ thống ghi chép nội bộ. Nội dung gồm có những báo cáo về đợt đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, những khoản phải thu, những khoản phải chỉ, v.

Khi phân tích những thông tỉn này, những nhà quản trị Marketing cỏ thể xác định được những, cơ hội và vẫn để quan trọng, Chu ÿ đặt hàng ~ chư és Trái tìm của hệ thống ghi chép nội bộ là chu kỳ đặt hàng - chuyển tiền. Các đại diện bán hàng, đại lý và khách hàng gửi đơn đặt hàng cho công ty, Bộ phận đặt hàng chuẩn bị hóa đơn và gửi bản sao cho các bộ phận khác nhau. Những mặt hàng trong kho hết sẽ được đặt làm. Hàng gửi đi có kèm theo chứng từ gửi hàng và vận đơn.

Những giấy tờ này cũng được sao thành nhiễu bản và gửi cho các bộ phận khác nhau. Ngày nay các công ty cần thực hiện nhanh chóng và chính xác ba bước này. Khách hàng ưa thích những công ty có thể đảm bảo giao hàng kịp thời. Các đại diện bán hàng, cần gửi đơn đặt hàng của mình vào mỗi buổi tối, và có những trường hợp phải gửi ngay lập tức.

Bộ phận thực hiện đơn hàng phải xử lý nhanh chóng các đơn hàng đó. Kho phải xuất hàng ngay khi có thể. Các chứng từ hóa đơn cân được lập ngay tức thì. Hiện nay những công ty năng động đang thực hiện những chương trình cải tiền chất 16 lượng tông hợp nhằm nâng cao tốc độ và độ chính xác giải quyết các công việc giữa.

các bộ phận, và nhiều báo cáo đã nâng được chất lượng đáng kẻ. Hệ thống bảo cáo tình hình tiêu thu Những người quản lý Marketing cần có những báo cáo cập nhật về tình hình tiêu thụ hiện thời. Những công ty hảng tiêu dùng đóng gói có thể nhận được báo cáo tình hình bán lẻ hai tháng một lẫn. Các cán bộ điều hành của các công ty cứ khoảng mười ngày.

cẩn nhận được báo cáo vẻ tình hình tiêu thụ của mình. Song nhiều cán bộ điều hành. vẫn phần nàn là tỉnh hình tiêu thụ không được báo cáo kịp thời về công ty. Sau đây là một ví dụ về một công ty đã thiết kế được những hệ thống báo cáo tình hìi tiêu thụ nhanh và có tính ưu việt: Công ty Mead paper Các đại diện bán hàng của Mead thể nhận được ngay lập tức những giải đáp cho những câu hỏi cuả khách hằng về những loại iấy hiện có trong kho bằng cách liên lạc với trung tâm máy tính của Mead Paper.

Máy tính sẽ xác ịnh xem loại giấy đó đang có ở kho nào gần nhất và khi nào có thê gửi hang đi. Nếu trong kho không còn thi máy. tính sẽ kiểm tra lượng dự trữ ở các kho lân cận cho đến khi nào tìm được nó. Nếu không có kho nào còn loại giấy đó thì máy tính sẽ xác định loại giấy đó có thể sản xuất ở đâu và khi nào.

Người đại diện bán hàng sẽ nhận được câu trả lời trong vài giây đồng hồ và nhờ vậy có lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh. Thiết kế một hệ thông bảo cáo theo yêu cầu người sử dụng Khi thiết kế một hệ thống thông tỉn tình hình tiêu thụ tiên tiến, công ty cần tránh một số điểm nguy hiểm nhất định. Thứ nhất, nó có thể tạo ra một hệ thống cung cấp su nhiều thông tin. Mỗi sáng, khi đến cơ quan những nha quản ï nhận được rất nhiều liệu thống kê và tinh hình tiêu thụ mà họ sẽ hoặc là cho qua hoặc là phái mắt quá nhiều thời gian để đọc.

Thứ hai, nó có thể tạo ra một hệ thống cung cấp những thông tin quá mới mẻ! Những nhà quản trị có thê có những phản ứng quá mức cần thiết đổi với những biến động lặt vặt của tình hình tiêu thụ. Hệ thống thông tin Marketing của công ty phải cung cấp đầy đủ tắt cả những gì mà những nhà quản trị nghĩ ing hg en, những gì mả những nhà quản trị thực sự và những gì mà có thể thực hiện được về mặt kinh tế. Một bước hữu ích là chỉ định ra một ban phụ trách hệ thống thông tin Marketing nội bộ để hỏi ý kiến tất cả các cán bộ điều hành Marketing, như những người quản lý sản phẩm, những nhà quản trị tiêu thụ, các đại diện bán hàng, v.v để phát hiện những nhu cầu thông tỉn của họ. 17 Một số câu hỏi có ích được nêu trong Bảng 2-1.

Ban phụ trách MIS muốn chú ý đặc biệt đến những mong muốn thiết tha và những điều phản nản. Đồng thời, ban phụ trách cũng tính đến một số yêu cầu thông tin một cách tỉnh táo. Ban phụ trách còn phải tiễn hành một bước nữa là xác định xem những nhà quản trị cần biết những gì để có đủ khả năng thông qua các quyết định thuộc phạm vi trách nhiệm. Vi dụ, những nhà quản trị nhãn hiệu cần biết những gì để xác định quy mô của ngân sách quảng cáo? Họ cần biết mức độ bão hòa của thị trường, mức độ giảm sút doanh số bán khi không có quảng cáo, và các dự kiến chỉ phí của các đối thủ cạnh tranh.

Hệ thống thông tin phải được. thiết kế làm sao đảm bảo cung cấp đủ những số liệu cần thiết để thông qua từng quyết định Marketing chủ chốt.