CHƯƠNG 1 - HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Tình huống dẫn nhập: 1) Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng để biết được những vấn đề sau: - Tại sao người tiêu dùng mua kem đánh răng (để vệ sinh răng miệng hay làm trắngrăng). - Họ mua nhãn hiệu nào (P/ S hayColgate). - Tại sao mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hoặc làm trắng răng hơn những nhãnkhác). - Mua như thế nào (mua nhiều một lúc hay mua lẻ từnghộp).
- Khi nào mua (mua khi đi chợ, khi cần dùng hay khi đi mua sắm vào cuốituần). 2) Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với một sản phẩm lâu bền hơn như màn cửa nhằm hiểu biết các vấn đề sau: - Loại màn cửa mua (vải ren hay vải dệt riêng để làm màncửa) - Kích thước nào người tiêu dùng thường sửdụng. - Tại sao mua (để trang trí nhà cửa, gây ấn tượng cho khách tớinhà). - Mua như thế nào (trả ngay hay trảgóp).
- Mua khi nào (vào dịp lễ tết, vào dịp cửa hàng bán đại hạgiá). - Bao lâu một lần hoặc khi nào vứt bỏ (khi bị rách, khi muốn trang trí lại nhà cửa, khi chán cái cũ muốn đổi cáimới). Những vấn đề này sẽ giúp cho các nhà sản xuất kem đánh răng, các nhà kinh doanh vải màn cửa biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và thói quen mua sản phẩm của khách hàng. Nghiên cứu người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên, người tiêu dùng được các doanh nghiệp tìm hiểu xem có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm.
Vì các nhà tiếp thị nhận thức được những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua 18 sau của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Giới thiệu chương: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong các chiến dịch Marketing của doanh nghiệp. Vì nó là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp. Sau khi đọc chương này người học sẽ nắm bắt được những vấn đề sau đây: - Hành vi người tiêu dùng là gì? Lý do phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng; - Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng; - Các yếu tố xã hội ảnhhưởng đến hành vi người tiêu dùng; - Các yếu tố cá nhânảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng; - Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng; 1.
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịchvụ. Trong marketing, nhà tiếp thị của doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra saođể xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụđó. Những phản ứng thuộc về hành vi tiêu dùng này phải được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm bản thân và môi trường xã hội bên ngoài cá nhân.
Những phản ứng của người tiêu dùng Để hiểu người tiêu dùng và biết được tại sao lại có những lựa chọn này hoặc những lựa chọn khác, các nhà nghiên cứu người tiêu dùng đã thực hiện nhiều cuộc 19 nghiên cứu trên phạm vi rộng để tìm hiểu các phản ứng của con người bao gồm những phản ứng thuộc về cảm giác, những phản ứng thuộc về tri giác và những phản ứng thể hiện qua hành động của người tiêu dùng.1 dưới đây là các ví dụ về các loại phản ứng của người tiêu dùng khi đối diện với sản phẩm hay dịch vụ Phản ứng Mùi của nước hoa Chanel làm sảngkhoái. Cảm giác Sờ vào loại vải này thấy mát, dễ chịu. Phản ứng - Cái áo khoác này bằng lôngcừu. tri giác - Xe máy này chạy 100 km hết 3 lítxăng.
Phản ứng - Mua áo sơ mi ở cửa hàng đại lý Việt Tiến. Hành vi - Vào siêu thị mua loại vải mềm mát để may một áodài. Cảm giác và tri giác là hai hình thức của nhận thức con người. Những phản ứng thuộc về cảm giác và tri giác được coi như là phản ứng tâm lý của con người.
- Những phản ứng thuộc về cảm giác bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm mà người tiêu dùng có được khi nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm, khi sử dụng sản phẩm. Hoặc là những cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng phát sinh khi tiếp cận với các phương thức tiếp thị của nhà kinh doanh sản phẩm, dịchvụ. - Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, những quan điểm, thái độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ. Những phản ứng này có thể xảy ra đối với một sản phẩm, một thuộc tính riêng của sản phẩm, một nhãn hiệu hay một loại sản phẩm.
Ví dụ người tiêu dùng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào một cửa hàng rồi suy xét, đánhgiá. - Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm như mua, sử dụng, thay thế. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 20 Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhânđó. Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình là những yếu tố chính tạo khung cảnh cho hành vi tiêu dùng hình thành.
Những yếu tố cá nhân như tuổi tác, đường đời, nghề nhiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng. Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua của một người. Vì thế có thể nói hành vi tiêu dùng là hành vi của cá nhân có động cơ, có nhận thức và có sự hiểu biết. Các yếu tố này tác động đến người tiêu dùng khiến họ có những phản ứng không giống nhau.
Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống các quyết định mua sắm tiêu dùng của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân. Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp Trước các sản phẩm khác nhau làm sao để người tiêu dùng chọn nhãn hiệu của công ty mình thay vì chọn nhãn hiệu của công ty khác, các nhà tiếp thị của các doanh nghiệp phải sử dụng những phương pháp tiếp thị tác động đến nhận thức và kích thích hành vi người tiêu dùng với mong muốn người tiêu dùng sẽ đưa ra những phản ứng có lợi cho sản phẩm của mình. Đây là những tác nhân kích thích tiếp thị cụ thể là các chiến lược marketing như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị nhằm thu hút người tiêu dùng thông qua bản chất, đặc tính của sản phẩm, những thuộc tính vật lý của sản phẩm gồm kích cỡ, kiểu dáng, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu sản phẩm, giá cả của sản phẩm, các thông tin về giá trên quảng cáo, các phiếu ghi giá, bảng giá trong các cửa hàng, mạng lưới phân phối, các phương cách đưa hàng hóa đến người tiêu dùng, cách trưng bày cửa hàng, cửa hiệu, cách bán hàng, các quảng cáo trên tivi, trên báo chí với kích cỡ, hình ảnh, thời điểm, vị trí của quảng cáo, các chương trình khuyến mãi… 21 Chiến lược marketing được sử dụng như những yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Nhiệm vụ của nhà quản trị tiếp thị là làm thế nào để đưa ra được những chiến lược marketing có hiệu quả.
Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược Mareting Các chiến lược marketing được xem là hiệu quả khi ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức người tiêu dùng và thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra các quyết định có lợi cho sản phẩm của doanh nghiệp. - Trong quá trình phân khúc thị trường: Để xác định thị trường mục tiêu, các công ty phải phân khúc thị trường thành những đoạn thị trường đồng nhất nhỏ hơn dựa trên đặc điểm người tiêu dùng, để xác định những nhóm có cùng nhu cầu, thị hiếu, thói quen, từ đó có thể thiết kế một sản phẩm hoặc một chiến dịch phân phối, khuếch trương riêng. - Trong xây dựng chiến lược sản phẩm: Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng, thị hiếu trở nên đa dạng, phần lớn đòi hỏi sản phẩm phải bộc lộ được tính cách, lối sống của người sử dụng, vì thế nhà sản xuất khi thiết kế sản phẩm không thể bỏ qua việc nghiên cứu người tiêu dùng. Nghiên cứu người tiêu dùng giúp nhà tiếp thị nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, đưa ra các sản phẩm có nhiều tiện ích phù hợp với ước muốn của họ.
- Đối với việc định giá: nghiên cứu người tiêu dùng giúp công ty định giá phù hợp và tìm ra những mức giá tâm lý mà người tiêu dùng sẳn sàng chitrả. - Đối với hoạt động phân phối: nghiên cứu người tiêu dùng để nhà tiếp thị biết được người tiêu dùng có thói quen mua sắm như thế nào từ đó xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng hàng đến tayhọ.
