Giáo Trình Marketing Điện Tử Ngành Thương Mại Điện Tử Trình Độ Trung Cấp

Khám phá giáo trình marketing điện tử cho ngành thương mại điện tử trung cấp, cung cấp kiến thức và kỹ năng cần thiết cho sinh viên.

• Trường học: Trường Cao đẳng Thương mại và Du lịch
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Giáo Trình Marketing Điện Tử Cho Ngành Thương Mại Điện Tử
• Loại tài liệu: Giáo trình
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thái Nguyên

Mục lục chi tiết

• LỜI GIỚI THIỆU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ
• 1.1. Những vấn đề chung về marketing điện tử
• 1.2. Khái niệm, đặc điểm của marketing điện tử
• 1.3. Marketing điện tử và marketing truyền thống
• 1.4. Các hình thức marketing điện tử phổ biến nhất hiện nay
• 1.5. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing điện tử của doanh nghiệp
• 1.5.1. Môi trường văn hóa xã hội
• 1.5.2. Môi trường chính trị, pháp luật
• 1.5.3. Môi trường kinh tế và công nghệ
• 1.5.4. Môi trường cạnh tranh
• 1.6. Ứng dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp
• 1.6.1. Nghiên cứu thị trường qua mạng
• 1.6.2. Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng qua mạng
• 1.6.3. Phân đoạn thị trường trong marketing điện tử
• 1.6.4. Ứng dụng marketing điện tử trong hoạt động bán lẻ ở Việt Nam
• 2. CHƯƠNG 2: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
• 2.1. Tổng quan về khách hàng điện tử
• 2.2. Khái niệm, đặc trưng cơ bản của khách hàng điện tử
• 2.3. Sự tin cậy của khách hàng điện tử
• 2.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến
• 2.4.1. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hành vi mua trực tuyến
• 2.4.2. Ảnh hưởng của tính cách, đặc điểm, nguồn lực cá nhân tới hành vi mua của khách hàng điện tử
• 2.5. Quá trình trao đổi qua internet
• 2.6. Quy trình mua hàng trong thương mại điện tử
• 2.6.1. Quy trình mua hàng trên website B2C
• 2.6.2. Quy trình mua hàng trong mô hình B2B
• 2.6.3. Quy trình mua hàng trên website C2C
• 3. CHƯƠNG 3: SẢN PHẨM TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
• 3.1. Sản phẩm trong thương mại điện tử
• 3.2. Khái niệm sản phẩm. Phân loại sản phẩm
• 3.3. Những lợi ích của marketing điện tử trong việc phát triển sản phẩm
• 3.4. Những đặc tính cơ bản của sản phẩm trong marketing điện tử
• 3.5. Các thuộc tính của sản phẩm
• 3.6. Thương hiệu điện tử
• 3.7. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng
• 3.8. Các chiến lược sản phẩm mới và xu hướng phát triển sản phẩm trong marketing điện tử
• 3.8.1. Các chiến lược sản phẩm mới
• 3.8.2. Xu hướng sử dụng công nghệ cho sản phẩm
• 3.9. Chiến lược sản phẩm của Shopee
• 4. CHƯƠNG 4: ĐỊNH GIÁ TRONG MARKETING ĐIỆN TỬ
• 4.1. Khái niệm về giá trong marketing điện tử
• 4.2. Giá theo quan điểm người mua
• 4.3. Giá theo quan điểm người bán
• 4.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá trong marketing điện tử
• 4.4.1. Các nhân tố bên trong
• 4.4.2. Các nhân tố bên ngoài
• 4.5. Chiến lược định giá trong marketing điện tử
• 4.5.1. Định giá cố định
• 4.5.2. Định giá biến đổi
• 4.5.3. Định giá hàng đổi hàng
• 5. CHƯƠNG 5: PHÂN PHỐI TRONG MARKETING ĐIỆN TỬ
• 5.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của phân phối trong marketing điện tử
• 5.1.1. Khái niệm phân phối trong marketing điện tử
• 5.1.2. Đặc điểm của kênh phân phối trong marketing điện tử
• 5.1.3. Vai trò của phân phối trong thương mại điện tử
• 5.2. Quản trị kênh phân phối trong marketing điện tử
• 5.2.1. Lựa chọn và ra quyết định kênh phân phối trong marketing điện tử
• 5.2.2. Mô hình môi giới
• 5.2.3. Mô hình trung gian thương mại
• 5.2.4. Bán lẻ trực tuyến
• 5.2.5. Đánh giá hiệu quả thành viên kênh trong thương mại điện tử
• 6. CHƯƠNG 6: XÚC TIẾN TRONG MARKETING ĐIỆN TỬ
• 6.1. Tổng quan về xúc tiến trong marketing điện tử
• 6.2. Khái niệm và đặc điểm của xúc tiến trong marketing điện tử
• 6.3. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
• 6.4. Sự ảnh hưởng của các công cụ xúc tiến theo thứ bậc
• 6.5. Định vị thương hiệu với hồi đáp trực tiếp
• 6.6. Quảng cáo trực tuyến
• 6.6.1. Các xu hướng quảng cáo trực tuyến
• 6.6.2. Quảng cáo trên thiết bị di động
• 6.6.3. Quảng cáo hiển thị
• 6.6.4. Quảng cáo lập trình. Các mô hình quảng cáo trực tuyến
• 6.7. Marketing quan hệ công chúng trực tuyến
• 6.7.1. Xây dựng nội dung website
• 6.7.2. Xây dựng cộng đồng trực tuyến
• 6.7.3. Xây dựng các sự kiện trực tuyến
• 6.8. Xúc tiến bán trực tuyến
• 6.8.1. Sử dụng coupon
• 6.8.2. Khuyến khích dùng thử hàng mẫu
• 6.9. Marketing điện tử trực tiếp
• 6.9.1. Email trực tiếp đến khách hàng. Email Opt – in và opt – out
• 6.9.2. Tin nhắn SMS
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Giáo Trình Marketing Điện Tử Cho Ngành Thương Mại Điện Tử

Giáo trình Marketing điện tử cho ngành Thương mại điện tử cung cấp cái nhìn tổng quan về các khái niệm, đặc điểm và ứng dụng của marketing điện tử trong bối cảnh thương mại hiện đại. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, marketing điện tử đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp. Nội dung giáo trình được thiết kế để giúp sinh viên nắm vững các kiến thức cơ bản và ứng dụng thực tiễn trong lĩnh vực này.

1.1. Khái niệm và Đặc điểm của Marketing Điện Tử

Marketing điện tử là quá trình sử dụng các phương tiện điện tử để thực hiện các hoạt động marketing. Đặc điểm nổi bật của marketing điện tử bao gồm khả năng hoạt động 24/7, tốc độ giao dịch nhanh chóng và khả năng tiếp cận toàn cầu. Những yếu tố này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.2. So sánh Marketing Điện Tử và Marketing Truyền Thống

Marketing điện tử và marketing truyền thống có nhiều điểm khác biệt. Trong khi marketing truyền thống thường bị giới hạn bởi không gian và thời gian, marketing điện tử cho phép doanh nghiệp tiếp cận khách hàng trên toàn cầu với chi phí thấp hơn. Sự tương tác và phản hồi nhanh chóng từ khách hàng cũng là một lợi thế lớn của marketing điện tử.

II. Những Thách Thức Trong Marketing Điện Tử Ngành Thương Mại Điện Tử

Mặc dù marketing điện tử mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng không thiếu những thách thức mà doanh nghiệp phải đối mặt. Các vấn đề như bảo mật thông tin, cạnh tranh khốc liệt và thay đổi nhanh chóng trong công nghệ là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Bảo Mật Thông Tin Trong Marketing Điện Tử

Bảo mật thông tin là một trong những thách thức lớn nhất trong marketing điện tử. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng dữ liệu của khách hàng được bảo vệ an toàn trước các mối đe dọa từ hacker và các cuộc tấn công mạng.

2.2. Cạnh Tranh Trong Thương Mại Điện Tử

Cạnh tranh trong lĩnh vực thương mại điện tử ngày càng gia tăng. Doanh nghiệp cần phải có chiến lược marketing hiệu quả để nổi bật giữa hàng triệu trang web và thu hút khách hàng.

III. Phương Pháp Marketing Điện Tử Hiệu Quả Cho Ngành Thương Mại Điện Tử

Để thành công trong marketing điện tử, doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Những chiến lược này không chỉ giúp tăng cường sự hiện diện trực tuyến mà còn tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

3.1. Tối Ưu Hóa Công Cụ Tìm Kiếm SEO

Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) là một trong những phương pháp quan trọng nhất trong marketing điện tử. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa nội dung và cấu trúc trang web để nâng cao thứ hạng trên các công cụ tìm kiếm, từ đó thu hút nhiều khách hàng hơn.

3.2. Sử Dụng Email Marketing Hiệu Quả

Email marketing là một công cụ mạnh mẽ để giữ liên lạc với khách hàng. Doanh nghiệp có thể sử dụng email để gửi thông tin khuyến mãi, cập nhật sản phẩm mới và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Marketing Điện Tử Trong Doanh Nghiệp

Marketing điện tử không chỉ là lý thuyết mà còn có nhiều ứng dụng thực tiễn trong doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược marketing điện tử để tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị trường.

4.1. Nghiên Cứu Thị Trường Qua Mạng

Nghiên cứu thị trường qua mạng giúp doanh nghiệp thu thập thông tin về nhu cầu và hành vi của khách hàng. Điều này cho phép doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing để phù hợp hơn với thị trường mục tiêu.

4.2. Phân Tích Hành Vi Mua Sắm Của Khách Hàng

Phân tích hành vi mua sắm của khách hàng là một phần quan trọng trong marketing điện tử. Doanh nghiệp có thể sử dụng dữ liệu này để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết Luận Về Giáo Trình Marketing Điện Tử Cho Ngành Thương Mại Điện Tử

Giáo trình Marketing điện tử cho ngành Thương mại điện tử không chỉ cung cấp kiến thức lý thuyết mà còn giúp sinh viên áp dụng vào thực tiễn. Việc nắm vững các khái niệm và phương pháp marketing điện tử sẽ giúp sinh viên tự tin hơn trong công việc tương lai.

5.1. Tương Lai Của Marketing Điện Tử

Tương lai của marketing điện tử hứa hẹn sẽ còn phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của các công nghệ mới. Doanh nghiệp cần liên tục cập nhật và điều chỉnh chiến lược để không bị tụt lại phía sau.

5.2. Tầm Quan Trọng Của Việc Đào Tạo Trong Marketing Điện Tử

Đào tạo trong lĩnh vực marketing điện tử là rất cần thiết. Các chương trình giáo dục cần được cập nhật thường xuyên để đáp ứng nhu cầu của thị trường và trang bị cho sinh viên những kỹ năng cần thiết.

Nội dung chính

Tổng quan về giáo trình

Giáo trình Marketing điện tử (Mã số môn học: MH11) do tập thể giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh biên soạn, được ban hành chính thức theo Quyết định số 403/QĐ-CĐTMDL ngày 05 tháng 07 năm 2022 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Thương mại và Du lịch (Bộ Công Thương). Môn học được định vị là học phần cơ sở bắt buộc trong chương trình đào tạo ngành Thương mại điện tử trình độ trung cấp, có thời lượng 2 tín chỉ (tương đương 30 giờ chuẩn, bao gồm 28 giờ lý thuyết và 2 giờ kiểm tra đánh giá).

Mục tiêu học tập của giáo trình hướng đến việc trang bị cho người học hệ thống lý luận căn bản về marketing trong môi trường số, bao gồm: nhận diện các hình thức marketing trực tuyến, giải thích tác động của môi trường vĩ mô và vi mô, hiểu rõ hành vi khách hàng trực tuyến, và nắm vững các biến số trong phối thức marketing hỗn hợp (4P: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến). Về mặt kỹ năng, học phần hình thành năng lực phân tích hành vi người tiêu dùng qua mạng, kỹ năng thu thập và phân tích dữ liệu nghiên cứu thị trường, kỹ năng xây dựng kế hoạch tiếp thị điện tử cơ bản, cùng phương pháp làm việc nhóm và thuyết trình học thuật.

Giáo trình tiếp cận môn học thông qua sự kết hợp giữa các nguyên lý marketing cổ điển và kỹ thuật số hóa dữ liệu trên mạng viễn thông. Cấu trúc nội dung được thiết kế mạch lạc, đi từ cơ sở lý thuyết tổng quan, phân tích chủ thể tiêu dùng cho đến các quyết định quản trị tiếp thị chức năng. Điểm đặc thù của tài liệu là tính thực tiễn cao, phản ánh sát thực tế hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam thông qua các số liệu báo cáo ngành và nghiên cứu điển hình từ các doanh nghiệp kinh doanh số như Shopee, Tiki, Sendo, Lazada, Amazon và eBay.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương và chủ đề chính

Giáo trình được chia thành 6 chương chuyên đề với tiến trình phát triển nội dung logic và chặt chẽ:

• Chương 1: Tổng quan về Marketing điện tử (8 giờ lý thuyết): Khái quát các định nghĩa học thuật; so sánh marketing điện tử và marketing truyền thống; xác định 6 đặc điểm riêng biệt của tiếp thị số (hoạt động 24/7, tốc độ giao dịch, phạm vi toàn cầu, đa dạng hóa/cá biệt hóa sản phẩm, khả năng tương tác trực tiếp loại bỏ trung gian, số hóa hàng hóa); phân loại các hình thức tiếp thị số phổ biến (SEM, SEO, Facebook Marketing, Ad-network, Video YouTube, Email Marketing); phân tích môi trường tác động và phân đoạn thị trường điện tử thành 3 nhóm người dùng (viewers, shoppers, seekers); tích hợp mô hình SWOT phân tích ngành bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam.
• Chương 2: Hành vi mua của khách hàng trong thương mại điện tử (3 giờ lý thuyết): Phân tích khái niệm và đặc trưng nhân khẩu học của khách hàng điện tử; các nguyên tắc thiết lập lòng tin (nghiên cứu trường hợp Amazon, eBay, Target, Walmart); ảnh hưởng của các yếu tố môi trường công nghệ, văn hóa - xã hội và nguồn lực cá nhân (tiền bạc, thời gian, công sức, tâm lý); cấu trúc hóa quy trình mua sắm chi tiết qua 3 mô hình giao dịch chuẩn: B2C (10 bước theo chuẩn Amazon), B2B (7 bước tích hợp chữ ký số và sàn giao dịch) và C2C (9 bước trên các sàn TMĐT trung gian).
• Chương 3: Sản phẩm trong thương mại điện tử (4 giờ lý thuyết, 1 giờ kiểm tra): Phân loại sản phẩm số hóa; xác định các thuộc tính của sản phẩm trực tuyến; xây dựng thương hiệu điện tử; tổ chức dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến; các chiến lược phát triển sản phẩm mới và xu hướng ứng dụng công nghệ trên nền tảng số hóa (điển hình qua nghiên cứu sản phẩm của Shopee).
• Chương 4: Định giá trong marketing điện tử (5 giờ lý thuyết): Tiếp cận bản chất của giá theo quan điểm người mua và người bán; phân tích các nhân tố bên trong và bên ngoài chi phối cấu trúc giá trên mạng; thiết lập các chiến lược định giá số (chiến lược định giá cố định, định giá biến đổi, định giá hàng đổi hàng).
• Chương 5: Phân phối trong marketing điện tử (5 giờ lý thuyết): Xác định bản chất và vai trò của kênh phân phối trực tuyến; quy trình quản trị và ra quyết định kênh; phân tích các mô hình phân phối điện tử (mô hình môi giới, mô hình trung gian thương mại, bán lẻ trực tuyến); phương pháp đánh giá hiệu năng thành viên kênh phân phối số.
• Chương 6: Xúc tiến trong marketing điện tử (4 giờ lý thuyết, 1 giờ kiểm tra): Phân tích phối thức xúc tiến hỗn hợp; quảng cáo trực tuyến (quảng cáo trên thiết bị di động, quảng cáo hiển thị, quảng cáo lập trình - programmatic ads); quan hệ công chúng trực tuyến (xây dựng nội dung website, cộng đồng và sự kiện trực tuyến); các công cụ xúc tiến bán (e-coupon, mẫu thử trực tuyến); marketing trực tiếp qua Email Marketing (cơ chế Opt-in/Opt-out) và SMS Marketing.

flowchart TD
    C1["Chương 1: Tổng quan & Môi trường Marketing điện tử"] --> C2["Chương 2: Hành vi khách hàng & Quy trình giao dịch (B2C/B2B/C2C)"]
    C2 --> C3["Chương 3: Chiến lược Sản phẩm (Product)"]
    C2 --> C4["Chương 4: Chiến lược Định giá (Price)"]
    C2 --> C5["Chương 5: Chiến lược Phân phối (Place)"]
    C2 --> C6["Chương 6: Chiến lược Xúc tiến (Promotion)"]

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình xây dựng hệ thống tri thức dựa trên các nền tảng lý thuyết và khung phân tích quản trị kinh doanh chuẩn mực:

• Các lý thuyết kinh điển: Định nghĩa marketing điện tử của Joel Reedy và Kenneth Zimmerman (tiếp cận theo hướng thỏa mãn nhu cầu qua công nghệ số); quan điểm của Philip Kotler về việc lập kế hoạch 4P dựa trên mạng Internet; lý thuyết định hướng khách hàng của Jeff Bezos; phân tích của Jonathan Gaw (IDC) về các nguyên tắc xây dựng niềm tin của người dùng trực tuyến.
• Khung phân tích hành vi và tâm lý: Khái niệm trạng thái dòng chảy (Flow) trong trải nghiệm truy cập web do Hoffman và Novak (Đại học Vanderbilt) xây dựng, mô tả trạng thái tương tác tập trung cao độ của khách hàng số; nghiên cứu của Forrester Research về mức độ nhạy cảm giá và tính tiện ích (phân nhóm 36% người dùng nhạy cảm giá và 36% người dùng ưu tiên tính thuận tiện); mô hình chu kỳ sống gia đình của McKinsey tác động đến quyết định tiêu dùng số.
• Khung phân loại và công cụ phân tích: Phân loại sản phẩm của Nelson và Darby - Karni (hàng hóa tìm kiếm, hàng hóa kinh nghiệm, hàng hóa tín ngưỡng); ma trận SWOT ứng dụng cho thị trường bán lẻ số; mô hình đo lường chỉ số lắng nghe mạng xã hội SocialHeat và thang chỉ số YouNet Media Index (YMI).

Kỹ năng phát triển

• Kỹ năng kỹ thuật (Technical Skills): Nhận diện cơ chế vận hành của các công cụ tìm kiếm (SEM/SEO); phân biệt cấu trúc quảng cáo hiển thị, quảng cáo mạng lưới (Ad-network), quảng cáo lập trình; quản lý hệ thống phân phối thư điện tử Opt-in/Opt-out; thiết lập quy trình giao dịch thanh toán điện tử bằng séc điện tử, thẻ thông minh qua các cổng trung gian như VNPay.
• Kỹ năng phân tích (Analytical Skills): Năng lực phân đoạn thị trường trực tuyến theo hành vi người dùng (viewers, shoppers, seekers); kỹ năng đánh giá hiệu quả truyền thông dựa trên 4 chỉ số: Brand Mention Score, Sentiment Score, Buzz Score và Audience Scale Score; kỹ năng phân tích các thông số truy cập website thông qua hệ thống đo kiểm Keynote.
• Năng lực tác nghiệp thực tế (Practical Competencies): Thiết lập quy trình vận hành giao dịch thương mại điện tử đa mô hình (B2C, B2B, C2C); soạn thảo hồ sơ mời thầu và đề xuất báo giá (Proposal) trong mô hình B2B; kỹ năng chăm sóc và giải quyết khiếu nại khách hàng trên môi trường đa kênh (omnichannel).

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

Giáo trình áp dụng các phương pháp giảng dạy tích cực theo định hướng phát triển năng lực nghề nghiệp:

graph LR
    A["Phương pháp dạy học tích cực"] --> B["Thuyết trình nêu vấn đề"]
    A --> C["Thảo luận nhóm nhỏ (8-10 người)"]
    A --> D["Nghiên cứu Case Study thực tế"]
    A --> E["Khảo sát thực địa siêu thị/kho hàng"]

• Phương pháp sư phạm: Giảng viên sử dụng phương pháp thuyết trình ngắn gọn, giảng dạy theo tình huống và nêu vấn đề, định hướng người học nghiên cứu tài liệu trước giờ lên lớp. Học sinh được tổ chức thành các nhóm thảo luận chuyên môn quy mô từ 8 đến 10 thành viên, được phân công nhiệm vụ cụ thể để phân tích và thuyết trình các chủ đề học phần.
• Hệ thống bài tập và nghiên cứu tình huống (Case Studies): Sau mỗi chương đều có hệ thống câu hỏi ôn tập lý thuyết và bài tập tình huống thực tiễn. Nổi bật là các tình huống nghiên cứu chuyên sâu về: chiến lược chiếm lĩnh thị trường di động của Shopee từ năm 2015–2016; chiến dịch “Sendo Black Friday - Hoàn tiền 100 tỷ”; chiến dịch truyền thông hợp tác cùng nghệ sĩ của Tiki; quy trình bảo mật thông điệp dữ liệu bằng chữ ký số trong vận đơn điện tử của sàn Bolero.net.
• Hướng dẫn tự học và khảo sát thực địa: Người học bắt buộc phải chủ động đọc giáo trình và các học liệu mở trước khi lên lớp. Bên cạnh việc học lý thuyết tại phòng học tiêu chuẩn (trang bị máy tính, máy chiếu), học sinh phải thực hiện việc tìm hiểu thực tế về quy trình bảo quản hàng hóa, vận hành chuỗi cung ứng tại các siêu thị và kho hàng thương mại.
• Quy chế đánh giá kết quả học tập: Thực hiện theo Thông tư số 04/2022/TT-BLĐTBXH của Bộ Lao động - Thương binh và Xã hội quy định về quy chế đào tạo trình độ trung cấp hệ chính quy theo hình thức tích lũy tín chỉ:
  • Kiểm tra thường xuyên và định kỳ (Trọng số 40%): Bao gồm 01 bài kiểm tra thường xuyên (hình thức hỏi miệng/thuyết trình) tiến hành sau 15 giờ học và kiểm tra định kỳ sau 27 giờ học (tự luận/trắc nghiệm).
  • Thi kết thúc môn học (Trọng số 60%): Thực hiện sau khi hoàn tất 30 giờ học bằng hình thức viết kết hợp giữa tự luận và trắc nghiệm khách quan.
  • Quy chế chuyên cần và tính điểm: Người học phải tham dự tối thiểu 80% thời lượng lý thuyết (vắng trên 20% tổng số tiết sẽ không đủ điều kiện dự thi và phải học lại môn học). Điểm đánh giá chấm theo thang điểm 10 (làm tròn đến 1 chữ số thập phân), sau đó quy đổi sang thang điểm chữ (A, B, C, D, F) và thang điểm 4 theo quy chế tín chỉ.

---

Điểm nổi bật và cập nhật

• Tích hợp dữ liệu và báo cáo ngành thực tế: Giáo trình cập nhật các số liệu thống kê chuẩn xác từ các cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức đo lường thị trường uy tín giai đoạn 2018–2020:
  • Báo cáo chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 (ghi nhận tốc độ tăng trưởng bình quân 30% giai đoạn 2016–2019; quy mô thị trường năm 2020 đạt khoảng 13,2 tỷ USD).
  • Báo cáo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 (ghi nhận 30% dân số cả nước tham gia mua sắm trực tuyến, chủ yếu tập trung vào nhóm tuổi từ 18–25 trên thiết bị di động).
  • Số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông và Vietnam Internet Statistic (thống kê 57 triệu người dùng Internet năm 2018, tỷ lệ sử dụng Internet của thế hệ Gen Z đạt 90% và Millennial đạt 78%; mật độ sở hữu điện thoại thông minh tại các đô thị lớn đạt 72%).
  • Khảo sát hành vi tiêu dùng của Vietnam Report năm 2019 (tỷ lệ mua sắm trực tuyến cao nhất thuộc về nhóm đặt chỗ du lịch/vé máy bay với 54,4%, quần áo/giày dép đạt 41,2%, đồ dùng gia đình đạt 38,2%).
  • Thống kê của Deloitte (2019) và iPrice Insights về lượng truy cập của các sàn TMĐT hàng đầu (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo) duy trì mức 20–40 triệu lượt/tháng, đồng thời ghi nhận các biến động rút lui khỏi thị trường của Robins.vn, Adayroi.com và Lotte.vn.
• Phân tích tác động của đại dịch COVID-19: Giáo trình bổ sung phân tích thực tiễn về sự dịch chuyển phương thức mua bán trực tuyến trong và sau giai đoạn giãn cách xã hội; sự hình thành xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt và tốc độ chuyển đổi số trong quy trình vận hành nội bộ của các doanh nghiệp bán lẻ.
• Cập nhật các công nghệ tiếp thị hiện đại: Đưa vào nội dung giảng dạy khái niệm quảng cáo lập trình (Programmatic Advertising), hệ thống lắng nghe mạng xã hội SocialHeat, công cụ đo lường hiệu năng truy cập website Keynote và cơ chế quản lý danh sách email Opt-in/Opt-out.

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

• Học sinh và sinh viên chuyên ngành: Được biên soạn làm tài liệu học tập chính khóa cho học sinh trình độ Trung cấp ngành Thương mại điện tử và học sinh chuyên ngành Quản lý & bán hàng siêu thị tại Trường Cao đẳng Thương mại và Du lịch cùng các cơ sở đào tạo nghề nghiệp tương đương.
• Yêu cầu kiến thức tiên quyết (Prerequisites): Môn học MH11 nằm trong khối kiến thức cơ sở chuyên nghiệp. Để tiếp thu nội dung một cách hiệu quả, người học cần hoàn thành hoặc trang bị kiến thức từ các học phần tiên quyết trong khung chương trình:
  • Khối môn học chung: Tin học (MH05), Pháp luật (MH02).
  • Khối môn học cơ sở liên quan: Kinh tế vi mô (MH07), Thương mại điện tử căn bản (MH08), Pháp luật thương mại điện tử (MH09), Mạng máy tính (MH10).
  • Môn học hỗ trợ nối tiếp: Kiến thức từ giáo trình này là nền tảng trực tiếp để học tập các học phần chuyên môn tiếp theo như Quản trị tác nghiệp TMĐT (MH15), Thanh toán điện tử (MH18), Kỹ năng bán hàng trực tuyến (MH25) và Thực hành tác nghiệp TMĐT (MH21).
• Giảng viên và cán bộ giảng dạy: Cung cấp khung chương trình chi tiết, đề cương bài giảng chuẩn hóa, bảng phân bổ thời lượng 30 giờ và ngân hàng câu hỏi tình huống phục vụ việc giảng dạy, ra đề thi và đánh giá kết quả học tập của học sinh.
• Người tự học và cán bộ chuyên trách: Tài liệu có giá trị tham khảo chuyên môn cho nhân sự đang trực tiếp quản lý các gian hàng trực tuyến, doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs) cần củng cố kiến thức quản trị tiếp thị đa kênh và chuẩn hóa quy trình bán hàng số.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với cấp độ đào tạo nào?

Giáo trình được biên soạn chuẩn hóa theo khung chương trình đào tạo trình độ Trung cấp ngành Thương mại điện tử và chuyên ngành Quản lý & bán hàng siêu thị, đồng thời có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên cao đẳng khối ngành kinh tế.

2. Người học cần chuẩn bị kiến thức nền tảng nào trước khi tiếp cận học phần?

Người học cần hoàn thành các học phần nền tảng bao gồm Tin học (MH05), Thương mại điện tử căn bản (MH08) và Kinh tế vi mô (MH07) để nắm bắt thuật ngữ công nghệ và các quy luật cung - cầu cơ bản.

3. Điểm khác biệt căn bản giữa giáo trình này và giáo trình Marketing căn bản là gì?

Giáo trình tập trung chuyên sâu vào môi trường giao dịch mạng: làm rõ 6 đặc điểm riêng biệt của marketing số, phân loại 3 nhóm hành vi trực tuyến (viewers, shoppers, seekers), quy trình xử lý giao dịch B2C/B2B/C2C có áp dụng chữ ký số và phân tích phối thức 4P trong không gian số.

4. Phương pháp tự học giáo trình như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất?

Người học nên kết hợp việc đọc kỹ lý thuyết từng chương với việc giải quyết các câu hỏi ôn tập, tham gia thảo luận nhóm (8–10 người) để giải các bài tập tình huống thực tế (Shopee, Sendo, Tiki) và chủ động khảo sát các mô hình lưu kho, bán lẻ thực tế.

5. Giáo trình sử dụng những tài liệu và quy chuẩn tham khảo nào?

Giáo trình được xây dựng căn cứ theo Thông tư 04/2022/TT-BLĐTBXH, tích hợp các báo cáo chính thống (Sách trắng TMĐT 2020, Báo cáo chỉ số TMĐT 2020) và tham khảo các công trình của GS.TS. Trần Minh Đạo, TS. Nguyễn Hoàng Việt, TS. Trần Quang Huy và ThS. Hoàng Thị Huệ.

---

Kết luận

Giáo trình Marketing điện tử (MH11) là tài liệu học tập chính khóa mang tính hệ thống, cung cấp cơ sở lý luận và nghiệp vụ thực hành về tiếp thị trực tuyến ở trình độ trung cấp. Lộ trình học tập được thiết kế khoa học: người học bắt đầu từ việc nắm vững khái niệm, đặc điểm và các yếu tố môi trường (Chương 1); nghiên cứu hành vi khách hàng và các mô hình mua sắm B2C, B2B, C2C (Chương 2); từ đó triển khai toàn diện 4 công cụ của phối thức marketing-mix trên không gian số bao gồm Sản phẩm, Giá, Phân phối và Xúc tiến (Chương 3 đến Chương 6).

Người học có thể tham khảo thêm các tài liệu bổ trợ đã được hội đồng khoa học nhà trường thẩm định và trích dẫn trong giáo trình:

1. Trần Minh Đạo (2013), Marketing căn bản, NXB Kinh tế Quốc dân.
2. Nguyễn Hoàng Việt (2018), Giáo trình marketing thương mại điện tử, NXB Thống kê.
3. Trần Quang Huy, Hoàng Thị Huệ (2017), Giáo trình marketing trong thương mại điện tử, Đại học Thái Nguyên.
4. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), Báo cáo chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam (2018, 2020).
5. Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số - Bộ Công Thương, Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2020.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 - Nội dung: + Kiến thức: Kiểm tra và đánh giá tất cả nội dung đã nêu trong mục tiêu kiến thức + Kỹ năng: Đánh giá tất cả nội dung đã nêu trong mục tiêu kĩ năng. + Năng lực tự chủ và trách nhiệm: • Trong quá trình học tập, người học cần: • Nghiên cứu bài trước khi đến lớp • Chuẩn bị đầy đủ tài liệu học tập. • Tham gia đầy đủ thời lượng môn học. • Nghiêm túc trong quá trình học tập.

- Phương pháp: + Điểm kiểm tra thường xuyên: 1 điểm kiểm tra (hình thức: hỏi miệng) + Kiểm tra định kỳ lý thuyết: không có 14 NỘI DUNG 1. Những vấn đề chung về marketing điện tử 1. Khái niệm, đặc điểm của marketing điện tử + Khái niệm marketing điện tử Sự ra đời và phát triển của thương mại điện tử đã góp phần làm thay đổi về hình thức cũng như nội dung của công việc kinh doanh. Ngày nay, Công nghệ thông tin đã giúp các doanh nghiệp có thêm nhiều cơ hội giao thương thông qua việc tìm kiếm thông tin, tiếp cận khách hàng trực tuyến đồng thời cũng đặt các doanh nghiệp trước các thử thách về nhiều mặt.

Ứng dụng Internet trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp đã tạo ra được một kênh marketing hoàn toàn mới mẻ, đó là kênh marketing điện tử. Có nhiều khái niệm về marketing điện tử: Giáo sư Joel Reedy và và Kenneth Zimmerman đã đưa ra khái niệm marketing điện tử như sau: “Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử”. Theo Philip Kotler thì marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về 4P – sản phẩm (products), giá (price), phân phối (place), xúc tiến đối với sản phẩm và dịch vụ (promotion), và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên phương tiện điện tử và internet. Như vậy, về cơ bản, Marketing điện tử được hiểu là các hoạt động marketing được tiến hành qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông.

Trong đó, phương tiện điện tử có thể là máy tính, điện thoại di động, PDA… còn mạng viễn thông có thể là internet, mạng thông tin di động… Để diễn đạt nội dung của các hoạt động marketing trong thương mại điện tử, các tài liệu sử dụng một số thuật ngữ như: Web-Marketing, Cyber Marketing, internet marketing, e-Marketing.và nhiều khi cũng không có sự nhất quán trong việc sử dụng thuật ngữ ấy. Song, dẫu có sử dụng thuật ngữ nào thì marketing trong thương mại điện tử cũng bao hàm hai ý tưởng chính: - Về mặt thực tiễn, đó là sự khai thác các phương tiện và công cụ tin học - viễn thông nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh. - Về mặt ngữ nghĩa, đó là sự tổng hợp các phương pháp và kỹ thuật marketing áp dụng lên các hệ thống mạng, nhất là mạng internet. 15 Thực ra, việc vận dụng marketing trong môi trường kinh doanh thương mại điện tử không nằm ngoài những nguyên lý cơ bản của thị trường học, trong đó đặc biệt phải khẳng định rằng mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phải xuất phát từ thị trường, nhằm đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu trên thị trường, và mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường không chỉ là quan hệ kinh tế mà còn là quan hệ về mặt thông tin.

Sự xuất hiện của internet đã đem lại nhiều lợi ích như chi phí thấp để truyền tải thông tin và truyền thông (media) đến số lượng lớn đối tượng tiếp nhận, thông điệp được truyền tải dưới nhiều hình thức khác nhau như văn bản, hình ảnh, âm thanh, phim và trò chơi. Với bản chất tương tác của marketing điện tử, đối tượng nhận thông điệp có thể phản hồi tức khắc hay giao tiếp trực tiếp với đối tượng gửi thông điệp. Đây là lợi thế lớn của marketing trực tuyến so với các loại hình khác. Marketing trực tuyến kết hợp tính sáng tạo và kỹ thuật của Internet, bao gồm thiết kế, phát triển, quảng cáo và bán hàng.

Marketing trực tuyến bao gồm các hình thức như qua công cụ tìm kiếm (search engine marketing - SEM), marketing hiển thị (display marketing), marketing qua mạng xã hội (social media marketing), Marketing nội dung (content marketing), qua thư điện tử (e-mail marketing), marketing liên kết (affiliate marketing), v. Hình thức marketing di động (mobile marketing) đang phát triển mạnh mẽ. Một số hoạt động chính trong marketing điện tử + Đặc điểm của marketing điện tử Ngoài những đặc điểm của marketing thương mại truyền thống, marketing điện tử cũng có những đặc điểm riêng biệt nổi bật như sau: - Một là, thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn 24/7: Tiến hành hoạt động marketing trên Internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức người. - Hai là tốc độ: Tốc độ giao dịch trong marketing điện tử nhanh hơn nhiều so với marketing truyền thống, đặc biệt là với hoạt động giao hàng của các loại hàng số hóa, việc giao hàng được thực hiện nhanh chóng, thuận tiện và không tốn kém 16 về chi phí.

Các thông tin về khuyến mại của DN sẽ được tung ra thị trường nhanh hơn, nhanh chóng nhận dược thông tin phản hồi của khách hàng. - Ba là không gian phạm vi toàn cầu. Marketing điện tử có khản năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên thế giới. Thông qua internet, DN Việt Nam hoàn toàn có khả năng quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng Mỹ, EU, Nhật, ÚC với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất.

- Bốn là đa dạng hóa sản phẩm: Khách hàng có thể tiếp cận sản phẩm, dịch vụ hơn. Với việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ tên các cửa hàng ảo (Virtual Store/ E- shop), chỉ cần ngồi ở nhà, với chiếc máy tính kết nối internet, khách hàng có thể thực hiện được việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Đối với nhà cung cấp, họ cũng có thể cá biệt hóa sản phẩm phù hợp với các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng khai thác và chia sẻ thông tin qua Internet. Ngoài ra, nhờ CNTT và internet, DN có thể loại bỏ những trở ngại bởi khâu giao dịch trung gian.

- Năm là khả năng tương tác cao hơn, trở ngại của khâu giao dịch trung gian được loại bỏ. - Sáu là hàng hóa và dịch vụ số hóa: Khác với marketing truyền thống, khách thể trong marketing điện tử có thể là hoàng hóa và dịch vụ số hóa. Chúng thường được phân phối dưới các hình thức như: Các tài liệu (văn bản, sách báo), các dữ liệu (số liệu thống kê), các thông tin tham khảo hay các phần mềm máy tính… 1. Marketing điện tử và marketing truyền thống + So sánh marketing điện tử với marketing truyền thống - Mục tiêu của marketing điện tử và marketing truyền thống: Có thể khẳng định rằng mục tiêu của marketing điện tử và truyền thống không khác nhau.

Jeff Bezos – người sáng lập và đồng thời là chủ tịch của Amazon.com, một trong những công ty kinh doanh qua mạng hàng đầu thế giới đã phát biểu rằng: “Mọi công ty đều phải chú trọng tới khách hàng, hướng tới nhu cầu của khách hàng trước khi đề cập tới sản phẩm của mình, cho dù trong thời đại công nghệ thông tin hay các thời đại khác”. Điều này cho thấy, trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay, marketing điện tử hay truyền thống đều hướng tới cùng một đối tượng, đó là khách hàng. - Môi trường kinh doanh và phương tiện thực hiện: Đối với môi trường kinh doanh, marketing điện tử tập trung vào các hoạt động marketing trong môi trường Internet và web. Đến nay marketing điện tử có thể mở rộng môi trường ra các mạng viễn thông khác như mạng thông tin di động nhờ sự hội tụ của các mạng viễn thông.

Về phương tiện thực hiện: marketing điện tử sử dụng Internet và các thiết bị điện tử như máy tính, PDA, điện thoại di động và các thiết bị điện tử khác. 17 - Bản chất của marketing điện tử không khác so với marketing truyền thống. Tuy nhiên khách hàng trong thời đại công nghệ thông tin sẽ có những đặc điểm khác với khách hàng truyền thống; họ có thói quen tiếp cận thông tin khác với truyền thống, họ đánh giá các lựa chọn về hàng hóa dịch vụ dựa trên các nguồn thông tin mới, hành động mua hàng khi thực hiện qua mạng cũng khác so với truyền thống. Phương thức tiến hành marketing điện tử khác với marketing truyền thống: marketing truyền thống cần rất nhiều các phương tiện khác nhau như tạp chí, tờ rơi, thư từ, điện thoại, fax.

khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận khó khăn hơn, tốn nhiều thời gian hơn; còn marketing điện tử thông qua các mạng viễn thông, đặc biệt là Internet, và các phương tiện điện tử có thể tiến hành tất cả các hoạt động khác của marketing như: nghiên cứu thị trường, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ phía người tiêu dùng, mua sắm, sản xuất, bán hàng, dịch vụ sau bán. một cách nhanh chóng, hiệu quả với chi phí thấp. + Ưu điểm của marketing điện tử so với marketing truyền thống * Đối với doanh nghiệp: - Marketing điện tử giúp việc thu thập thông tin về thị trường và đối tác nhanh và ít tốn kém hơn nhiều so với quản trị marketing thương mại truyền thống. Việc có được thông tin nhanh chóng giúp các nhà marketing hoạch định chiến lược marketing tối ưu, khai thác kịp thời những cơ hội và hạn chế tối đa những thách thức của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế.

- Vấn đề chia sẻ thông tin giữa người mua và người bán thông qua TMĐT cũng sẽ diễn ra dễ dàng hơn. - Bằng việc thực hiện hoạt động marketing thông qua internet, DN có thể giảm được nhiều các chi phí như: Chi phí bán hàng và giao dịch, chi phí quảng cáo, tổ chức hội chợ xúc tiến thương mại, các văn phòng không giấy tờ - Marketing điện tử giúp loại bỏ những trở ngại về mặt không gian và thời gian, do đó thiết lập và củng cố các quan hệ đối tác. - Với việc internet được sử dụng vào hoạt động marketing, các DN vừa và nhỏ ngày càng có nhiều cơ hội để tiến hành buôn bán với thị trường nước ngoài. - Marketing điện tử mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng: cá biệt hóa sản phẩm cho từng khách hàng - Marketing điện tử giúp các DN thu thập và xây dựng cơ sở dữ liệu thông tin phong phú.

* Đối với người tiêu dùng: - Bên cạnh các lợi ích như giảm chi phí và tiết kiệm thời gian, marketing điện tử 18 còn giúp người tiêu dùng tiếp cận được nhiều sản phẩm để so sánh và lựa chọn phục vụ cho việc mua sắm của mình.