CHƯƠNG 1 - Nội dung: + Kiến thức: Kiểm tra và đánh giá tất cả nội dung đã nêu trong mục tiêu kiến thức + Kỹ năng: Đánh giá tất cả nội dung đã nêu trong mục tiêu kĩ năng. + Năng lực tự chủ và trách nhiệm: • Trong quá trình học tập, người học cần: • Nghiên cứu bài trước khi đến lớp • Chuẩn bị đầy đủ tài liệu học tập. • Tham gia đầy đủ thời lượng môn học. • Nghiêm túc trong quá trình học tập.
- Phương pháp: + Điểm kiểm tra thường xuyên: 1 điểm kiểm tra (hình thức: hỏi miệng) + Kiểm tra định kỳ lý thuyết: không có 14 NỘI DUNG 1. Những vấn đề chung về marketing điện tử 1. Khái niệm, đặc điểm của marketing điện tử + Khái niệm marketing điện tử Sự ra đời và phát triển của thương mại điện tử đã góp phần làm thay đổi về hình thức cũng như nội dung của công việc kinh doanh. Ngày nay, Công nghệ thông tin đã giúp các doanh nghiệp có thêm nhiều cơ hội giao thương thông qua việc tìm kiếm thông tin, tiếp cận khách hàng trực tuyến đồng thời cũng đặt các doanh nghiệp trước các thử thách về nhiều mặt.
Ứng dụng Internet trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp đã tạo ra được một kênh marketing hoàn toàn mới mẻ, đó là kênh marketing điện tử. Có nhiều khái niệm về marketing điện tử: Giáo sư Joel Reedy và và Kenneth Zimmerman đã đưa ra khái niệm marketing điện tử như sau: “Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử”. Theo Philip Kotler thì marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về 4P – sản phẩm (products), giá (price), phân phối (place), xúc tiến đối với sản phẩm và dịch vụ (promotion), và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên phương tiện điện tử và internet. Như vậy, về cơ bản, Marketing điện tử được hiểu là các hoạt động marketing được tiến hành qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông.
Trong đó, phương tiện điện tử có thể là máy tính, điện thoại di động, PDA… còn mạng viễn thông có thể là internet, mạng thông tin di động… Để diễn đạt nội dung của các hoạt động marketing trong thương mại điện tử, các tài liệu sử dụng một số thuật ngữ như: Web-Marketing, Cyber Marketing, internet marketing, e-Marketing.và nhiều khi cũng không có sự nhất quán trong việc sử dụng thuật ngữ ấy. Song, dẫu có sử dụng thuật ngữ nào thì marketing trong thương mại điện tử cũng bao hàm hai ý tưởng chính: - Về mặt thực tiễn, đó là sự khai thác các phương tiện và công cụ tin học - viễn thông nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh. - Về mặt ngữ nghĩa, đó là sự tổng hợp các phương pháp và kỹ thuật marketing áp dụng lên các hệ thống mạng, nhất là mạng internet. 15 Thực ra, việc vận dụng marketing trong môi trường kinh doanh thương mại điện tử không nằm ngoài những nguyên lý cơ bản của thị trường học, trong đó đặc biệt phải khẳng định rằng mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phải xuất phát từ thị trường, nhằm đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu trên thị trường, và mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường không chỉ là quan hệ kinh tế mà còn là quan hệ về mặt thông tin.
Sự xuất hiện của internet đã đem lại nhiều lợi ích như chi phí thấp để truyền tải thông tin và truyền thông (media) đến số lượng lớn đối tượng tiếp nhận, thông điệp được truyền tải dưới nhiều hình thức khác nhau như văn bản, hình ảnh, âm thanh, phim và trò chơi. Với bản chất tương tác của marketing điện tử, đối tượng nhận thông điệp có thể phản hồi tức khắc hay giao tiếp trực tiếp với đối tượng gửi thông điệp. Đây là lợi thế lớn của marketing trực tuyến so với các loại hình khác. Marketing trực tuyến kết hợp tính sáng tạo và kỹ thuật của Internet, bao gồm thiết kế, phát triển, quảng cáo và bán hàng.
Marketing trực tuyến bao gồm các hình thức như qua công cụ tìm kiếm (search engine marketing - SEM), marketing hiển thị (display marketing), marketing qua mạng xã hội (social media marketing), Marketing nội dung (content marketing), qua thư điện tử (e-mail marketing), marketing liên kết (affiliate marketing), v. Hình thức marketing di động (mobile marketing) đang phát triển mạnh mẽ. Một số hoạt động chính trong marketing điện tử + Đặc điểm của marketing điện tử Ngoài những đặc điểm của marketing thương mại truyền thống, marketing điện tử cũng có những đặc điểm riêng biệt nổi bật như sau: - Một là, thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn 24/7: Tiến hành hoạt động marketing trên Internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức người. - Hai là tốc độ: Tốc độ giao dịch trong marketing điện tử nhanh hơn nhiều so với marketing truyền thống, đặc biệt là với hoạt động giao hàng của các loại hàng số hóa, việc giao hàng được thực hiện nhanh chóng, thuận tiện và không tốn kém 16 về chi phí.
Các thông tin về khuyến mại của DN sẽ được tung ra thị trường nhanh hơn, nhanh chóng nhận dược thông tin phản hồi của khách hàng. - Ba là không gian phạm vi toàn cầu. Marketing điện tử có khản năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên thế giới. Thông qua internet, DN Việt Nam hoàn toàn có khả năng quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng Mỹ, EU, Nhật, ÚC với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất.
- Bốn là đa dạng hóa sản phẩm: Khách hàng có thể tiếp cận sản phẩm, dịch vụ hơn. Với việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ tên các cửa hàng ảo (Virtual Store/ E- shop), chỉ cần ngồi ở nhà, với chiếc máy tính kết nối internet, khách hàng có thể thực hiện được việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Đối với nhà cung cấp, họ cũng có thể cá biệt hóa sản phẩm phù hợp với các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng khai thác và chia sẻ thông tin qua Internet. Ngoài ra, nhờ CNTT và internet, DN có thể loại bỏ những trở ngại bởi khâu giao dịch trung gian.
- Năm là khả năng tương tác cao hơn, trở ngại của khâu giao dịch trung gian được loại bỏ. - Sáu là hàng hóa và dịch vụ số hóa: Khác với marketing truyền thống, khách thể trong marketing điện tử có thể là hoàng hóa và dịch vụ số hóa. Chúng thường được phân phối dưới các hình thức như: Các tài liệu (văn bản, sách báo), các dữ liệu (số liệu thống kê), các thông tin tham khảo hay các phần mềm máy tính… 1. Marketing điện tử và marketing truyền thống + So sánh marketing điện tử với marketing truyền thống - Mục tiêu của marketing điện tử và marketing truyền thống: Có thể khẳng định rằng mục tiêu của marketing điện tử và truyền thống không khác nhau.
Jeff Bezos – người sáng lập và đồng thời là chủ tịch của Amazon.com, một trong những công ty kinh doanh qua mạng hàng đầu thế giới đã phát biểu rằng: “Mọi công ty đều phải chú trọng tới khách hàng, hướng tới nhu cầu của khách hàng trước khi đề cập tới sản phẩm của mình, cho dù trong thời đại công nghệ thông tin hay các thời đại khác”. Điều này cho thấy, trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay, marketing điện tử hay truyền thống đều hướng tới cùng một đối tượng, đó là khách hàng. - Môi trường kinh doanh và phương tiện thực hiện: Đối với môi trường kinh doanh, marketing điện tử tập trung vào các hoạt động marketing trong môi trường Internet và web. Đến nay marketing điện tử có thể mở rộng môi trường ra các mạng viễn thông khác như mạng thông tin di động nhờ sự hội tụ của các mạng viễn thông.
Về phương tiện thực hiện: marketing điện tử sử dụng Internet và các thiết bị điện tử như máy tính, PDA, điện thoại di động và các thiết bị điện tử khác. 17 - Bản chất của marketing điện tử không khác so với marketing truyền thống. Tuy nhiên khách hàng trong thời đại công nghệ thông tin sẽ có những đặc điểm khác với khách hàng truyền thống; họ có thói quen tiếp cận thông tin khác với truyền thống, họ đánh giá các lựa chọn về hàng hóa dịch vụ dựa trên các nguồn thông tin mới, hành động mua hàng khi thực hiện qua mạng cũng khác so với truyền thống. Phương thức tiến hành marketing điện tử khác với marketing truyền thống: marketing truyền thống cần rất nhiều các phương tiện khác nhau như tạp chí, tờ rơi, thư từ, điện thoại, fax.
khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận khó khăn hơn, tốn nhiều thời gian hơn; còn marketing điện tử thông qua các mạng viễn thông, đặc biệt là Internet, và các phương tiện điện tử có thể tiến hành tất cả các hoạt động khác của marketing như: nghiên cứu thị trường, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ phía người tiêu dùng, mua sắm, sản xuất, bán hàng, dịch vụ sau bán. một cách nhanh chóng, hiệu quả với chi phí thấp. + Ưu điểm của marketing điện tử so với marketing truyền thống * Đối với doanh nghiệp: - Marketing điện tử giúp việc thu thập thông tin về thị trường và đối tác nhanh và ít tốn kém hơn nhiều so với quản trị marketing thương mại truyền thống. Việc có được thông tin nhanh chóng giúp các nhà marketing hoạch định chiến lược marketing tối ưu, khai thác kịp thời những cơ hội và hạn chế tối đa những thách thức của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế.
- Vấn đề chia sẻ thông tin giữa người mua và người bán thông qua TMĐT cũng sẽ diễn ra dễ dàng hơn. - Bằng việc thực hiện hoạt động marketing thông qua internet, DN có thể giảm được nhiều các chi phí như: Chi phí bán hàng và giao dịch, chi phí quảng cáo, tổ chức hội chợ xúc tiến thương mại, các văn phòng không giấy tờ - Marketing điện tử giúp loại bỏ những trở ngại về mặt không gian và thời gian, do đó thiết lập và củng cố các quan hệ đối tác. - Với việc internet được sử dụng vào hoạt động marketing, các DN vừa và nhỏ ngày càng có nhiều cơ hội để tiến hành buôn bán với thị trường nước ngoài. - Marketing điện tử mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng: cá biệt hóa sản phẩm cho từng khách hàng - Marketing điện tử giúp các DN thu thập và xây dựng cơ sở dữ liệu thông tin phong phú.
* Đối với người tiêu dùng: - Bên cạnh các lợi ích như giảm chi phí và tiết kiệm thời gian, marketing điện tử 18 còn giúp người tiêu dùng tiếp cận được nhiều sản phẩm để so sánh và lựa chọn phục vụ cho việc mua sắm của mình.