Giáo Trình Marketing Dịch Vụ Vận Tải: Kiến Thức Cơ Bản và Ứng Dụng

Giáo trình về marketing dịch vụ vận tải, biên soạn theo chương trình đào tạo chuẩn, hệ thống hóa kiến thức từ cơ bản đến nâng cao.

• Người hướng dẫn: Chủ Biên Nguyễn Thị Hòa
• Trường học: Trường Cao Đẳng Cộng Đồng Kon Tum
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Vận Tải Đường Bộ
• Đề tài: Giáo Trình Marketing Dịch Vụ Vận Tải
• Loại tài liệu: Giáo Trình
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Kon Tum

Mục lục chi tiết

• TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
• LỜI GIỚI THIỆU
• 1. BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ DỊCH VỤ
• 1.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING
• 1.1.1. Khái niệm Marketing truyền thống
• 1.1.2. Khái niệm Marketing hiện đại
• 1.1.3. Marketing vận tải
• 1.1.4. Vai trò, chức năng, nguyên tắc của Marketing
• 1.1.5. Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix)
• 1.2. DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• 1.2.1. Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ
• 1.2.1.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.2.1.2. Chất lượng dịch vụ
• 1.2.2. Đặc trưng của dịch vụ
• 1.2.3. Phân loại dịch vụ
• 1.2.4. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
• 1.2.5. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
• 1.2.6. Marketing hỗn hợp cho dịch vụ
• 1.3. CÂU HỎI ÔN TẬP
• 2. BÀI 2: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
• 2.1. KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
• 2.1.1. Khái niệm sản phẩm. Cấu trúc sản phẩm
• 2.1.2. Phân loại sản phẩm
• 2.2. LẬP CHIẾN LƯỢC VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
• 2.2.1. Khái niệm và ý nghĩa của việc nghiên cứu PLC
• 2.2.2. Tổ chức lập chiến lược vòng đời sản phẩm
• 2.3. QUY TRÌNH TRIỂN KHAI SẢN PHẨM, DỊCH VỤ MỚI TRONG VẬN TẢI
• 2.3.1. Khái niệm sản phẩm, dịch vụ mới
• 2.3.2. Quy trình nghiên cứu, triển khai sản phẩm, dịch vụ mới
• 2.4. CÂU HỎI ÔN TẬP
• 3. BÀI 3: CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
• 3.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ
• 3.1.1. Một số khái niệm
• 3.1.2. Vai trò của giá
• 3.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá
• 3.2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM
• 3.2.1. Định giá cho sản phẩm mới
• 3.2.2. Định giá cho hỗn hợp sản phẩm
• 3.2.3. Định giá theo địa lý
• 3.2.4. Định giá quốc tế
• 3.2.5. Định giá dịch vụ vận tải công cộng
• 3.3. QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
• 3.4. CÂU HỎI ÔN TẬP
• 4. BÀI 4: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
• 4.1. KÊNH PHÂN PHỐI
• 4.1.1. Vai trò, chức năng của kênh phân phối
• 4.1.2. Phân loại kênh phân phối
• 4.1.3. Kênh phân phối sản phẩm vận tải
• 4.2. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TRONG VẬN TẢI HÀNG HÓA
• 4.3. QUY TRÌNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
• 4.4. CÂU HỎI ÔN TẬP
• 5. BÀI 5: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP
• 5.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP
• 5.1.1. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp
• 5.2. CÁC CÔNG CỤ CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP
• 5.2.1. Quan hệ công chúng
• 5.2.2. Marketing trực tiếp
• 5.3. THIẾT KẾ CÁC CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TRONG DOANH NGHIỆP VẬN TẢI
• 5.3.1. Chiến lược dẫn đạo thị trường
• 5.3.2. Chiến lược thách đố thị trường
• 5.3.3. Chiến lược ẩn náu thị trường
• 5.4. QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP
• 5.5. CÂU HỎI ÔN TẬP
• 6. BÀI 6: ÁP DỤNG MARKETING TRONG NGÀNH VẬN TẢI
• 6.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU VÀ ỨNG DỤNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP VẬN TẢI
• 6.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING CHO DOANH NGHIỆP VẬN TẢI
• 6.3. CÁC NGUYÊN TẮC LỰA CHỌN BIỆN PHÁP MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP VẬN TẢI
• 6.4. THỰC HIỆN CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN TRONG DOANH NGHIỆP VẬN TẢI
• 6.4.1. Chiến lược tiếp thị trong thị trường vận tải
• 6.4.2. Công tác quảng cáo trong ngành vận tải
• 6.5. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN XUẤT KINH DOANH CHO DOANH NGHIỆP VẬN TẢI
• 6.6. CÂU HỎI ÔN TẬP

Tóm tắt

I. Tổng quan về Giáo Trình Marketing Dịch Vụ Vận Tải Đường Bộ

Giáo trình Marketing Dịch Vụ Vận Tải Đường Bộ cung cấp kiến thức cơ bản về marketing trong ngành vận tải. Nội dung giáo trình không chỉ giúp người học hiểu rõ về các khái niệm marketing mà còn áp dụng vào thực tiễn ngành vận tải. Việc nắm vững kiến thức này là rất cần thiết để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

1.1. Khái niệm Marketing Dịch Vụ Vận Tải

Marketing dịch vụ vận tải là quá trình nghiên cứu và phân tích nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực vận tải. Điều này bao gồm việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ vận tải của khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược marketing phù hợp.

1.2. Vai trò của Marketing trong Ngành Vận Tải

Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra giá trị cho khách hàng. Nó giúp doanh nghiệp vận tải xác định đúng nhu cầu của thị trường, từ đó phát triển các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng tốt nhất.

II. Những Thách Thức trong Marketing Dịch Vụ Vận Tải Đường Bộ

Ngành vận tải đường bộ đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc áp dụng marketing hiệu quả. Các yếu tố như sự cạnh tranh khốc liệt, thay đổi nhu cầu của khách hàng và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đều ảnh hưởng đến chiến lược marketing. Do đó, việc nhận diện và giải quyết những thách thức này là rất cần thiết.

2.1. Cạnh Tranh trong Ngành Vận Tải

Sự gia tăng số lượng doanh nghiệp vận tải dẫn đến cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Các doanh nghiệp cần phải tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Khách Hàng

Nhu cầu của khách hàng trong ngành vận tải thường xuyên thay đổi. Do đó, việc nắm bắt và phân tích các xu hướng mới là rất quan trọng để điều chỉnh các chiến lược marketing cho phù hợp.

III. Phương Pháp Marketing Hiệu Quả cho Dịch Vụ Vận Tải Đường Bộ

Để đạt được hiệu quả trong marketing dịch vụ vận tải, các doanh nghiệp cần áp dụng những phương pháp marketing hiện đại. Việc sử dụng công nghệ thông tin và các công cụ truyền thông xã hội có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

3.1. Sử Dụng Công Nghệ Thông Tin trong Marketing

Công nghệ thông tin giúp doanh nghiệp vận tải tối ưu hóa quy trình marketing. Việc sử dụng phần mềm quản lý khách hàng và phân tích dữ liệu sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng.

3.2. Chiến Lược Quảng Cáo Hiệu Quả

Quảng cáo là một phần quan trọng trong chiến lược marketing. Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến dịch quảng cáo hấp dẫn, phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu để tăng cường nhận diện thương hiệu.

IV. Ứng Dụng Marketing Dịch Vụ Vận Tải trong Thực Tiễn

Việc áp dụng marketing vào thực tiễn ngành vận tải không chỉ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng. Các doanh nghiệp cần thực hiện các nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

4.1. Nghiên Cứu Thị Trường trong Ngành Vận Tải

Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Điều này là cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả.

4.2. Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ

Đánh giá chất lượng dịch vụ là một phần quan trọng trong marketing dịch vụ vận tải. Doanh nghiệp cần thường xuyên thu thập phản hồi từ khách hàng để cải thiện dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ.

V. Kết Luận và Tương Lai của Marketing Dịch Vụ Vận Tải Đường Bộ

Marketing dịch vụ vận tải đường bộ sẽ tiếp tục phát triển và đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Các doanh nghiệp cần không ngừng đổi mới và áp dụng các chiến lược marketing hiện đại để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Xu Hướng Tương Lai trong Marketing Vận Tải

Xu hướng sử dụng công nghệ số và truyền thông xã hội sẽ tiếp tục gia tăng trong marketing dịch vụ vận tải. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để tối ưu hóa chiến lược marketing.

5.2. Tầm Quan Trọng của Đổi Mới trong Marketing

Đổi mới là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp vận tải duy trì và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh. Việc áp dụng các phương pháp marketing mới sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan về giáo trình

Giáo trình Marketing dịch vụ vận tải (Mã mô đun: 43152012) là tài liệu đào tạo chuyên môn thuộc chương trình đào tạo nghề Kinh doanh vận tải đường bộ trình độ sơ cấp, được ban hành kèm theo Quyết định ngày 24/02/2022 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Kon Tum, do tác giả Nguyễn Thị Hòa làm chủ biên (hoàn thành ngày 30/10/2021). Trong cấu trúc chương trình đào tạo, mô đun này được bố trí giảng dạy sau khi người học đã hoàn thành các mô đun cơ sở và chuyên môn tiền đề bao gồm Kinh tế vận tải, Tổ chức vận tải hàng hóa và Tổ chức vận tải hành khách.

Mục tiêu đào tạo của giáo trình được xác định trên ba phương diện chuẩn đầu ra:

• Về kiến thức: Cung cấp hệ thống lý luận marketing căn bản và chuyên ngành; phân tích bản chất dịch vụ vận tải; trình bày các mô hình marketing hỗn hợp (4P, 4C, 7P) và các khung lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ vận tải hàng hóa, hành khách.
• Về kỹ năng: Trang bị năng lực xây dựng, tổ chức thực hiện các chính sách marketing dịch vụ (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp); lập quy trình phát triển sản phẩm/dịch vụ mới và quy trình định giá cước vận tải đường bộ.
• Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: Hình thành khả năng phân tích, đánh giá kế hoạch marketing, đo lường hiệu quả hoạt động và đề xuất giải pháp điều chỉnh chính sách marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh vận tải.

Giáo trình được tiếp cận theo hướng kết hợp giữa lý thuyết quản trị marketing dịch vụ hiện đại và các đặc tính kinh tế - kỹ thuật đặc thù của ngành vận tải đường bộ tại Việt Nam. Tài liệu cấu trúc hóa toàn bộ nội dung thành 6 bài học độc lập nhưng có tính kế thừa logic, đi từ nhận thức tổng quan đến thiết kế từng chính sách thành phần và tích hợp vào quy trình quản trị kinh doanh thực tế.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương/chủ đề chính

Nội dung giáo trình được phân bổ qua 6 bài học chuyên đề:

• Bài 1: Tổng quan về Marketing và dịch vụ (Trang 3 - 30): Trình bày sự chuyển dịch từ Marketing truyền thống (tập trung khâu sản xuất, lưu thông) sang Marketing hiện đại (tập trung thỏa mãn nhu cầu khách hàng theo quan điểm của Viện Marketing Anh Quốc và Philip Kotler); phân tích 5 nguyên tắc Marketing của Capon & Hulbert; hệ thống hóa mô hình 4P (McCarthy), 4C (Lauterborn, 1990) và mô hình 7P dịch vụ. Đồng thời, bài học làm rõ 5 đặc tính cốt lõi của dịch vụ (tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển quyền sở hữu) cùng các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Lehtinen, Christian Grönroos và A. Parasuraman (mô hình 5 khoảng cách và thang đo SERVQUAL 5 thành phần).
• Bài 2: Chính sách sản phẩm (Trang 31 - 45): Phân tích cấu trúc sản phẩm 3 cấp độ (cốt lõi, hiện thực, nâng cao) và cấu trúc dịch vụ 2 cấp độ (dịch vụ cơ bản, dịch vụ thứ cấp); phân loại sản phẩm B2B, B2C; tổ chức lập chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) qua 5 giai đoạn: Triển khai, Giới thiệu, Tăng trưởng, Bão hòa, Suy thoái; chuẩn hóa quy trình 8 bước nghiên cứu, triển khai sản phẩm/dịch vụ mới trong vận tải.
• Bài 3: Chính sách giá cả (Trang 45 - 61): Xác định vai trò của giá, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá cước; phân tích các chiến lược định giá cho sản phẩm mới, định giá hỗn hợp sản phẩm, định giá theo địa lý, định giá quốc tế và đặc thù định giá dịch vụ vận tải công cộng; thiết lập quy trình định giá khoa học.
• Bài 4: Chính sách phân phối (Trang 61 - 74): Trình bày vai trò, chức năng và phân loại kênh phân phối; phân tích đặc trưng kênh phân phối sản phẩm dịch vụ vận chuyển; phương thức tổ chức hoạt động kênh phân phối trong vận tải hàng hóa và các bước trong quy trình phân phối.
• Bài 5: Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Trang 74 - 88): Giới thiệu các công cụ truyền thông tiếp thị (Quảng cáo, Quan hệ công chúng - PR, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, Tiếp thị truyền miệng); phân tích thiết kế chiến lược tiếp thị theo vị thế cạnh tranh gồm: Chiến lược dẫn đạo thị trường, Chiến lược thách đố thị trường và Chiến lược ẩn náu thị trường; quy trình xây dựng chiến dịch xúc tiến.
• Bài 6: Áp dụng Marketing trong ngành vận tải (Trang 88 - 101): Hệ thống hóa đặc điểm công tác nghiên cứu thị trường vận tải; quy trình nghiên cứu marketing; các nguyên tắc lựa chọn giải pháp tiếp thị; triển khai công tác quảng cáo đặc thù ngành và phương pháp xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh toàn diện cho doanh nghiệp vận tải.

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình xây dựng hệ thống tri thức dựa trên các nền tảng lý thuyết quản trị và kinh tế học:

• Lý thuyết Marketing hiện đại: Dựa trên các định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc và Philip Kotler, xác lập marketing là quy trình quản trị xuyên suốt từ nhận diện nhu cầu đến thỏa mãn khách hàng mục tiêu để tạo lợi nhuận.
• Nguyên tắc quản trị marketing: Vận dụng 5 nguyên tắc của Capon & Hulbert, bao gồm: Nguyên tắc chọn lọc và tập trung; Nguyên tắc giá trị khách hàng; Nguyên tắc lợi thế khác biệt (dị biệt hóa); Nguyên tắc phối hợp toàn diện; Nguyên tắc quá trình.
• Lý thuyết chất lượng dịch vụ: Tích hợp ba mô hình phân tích kinh điển:
  1. Mô hình Lehtinen: Đánh giá dựa trên chất lượng quá trình cung cấp và chất lượng kết quả dịch vụ.
  2. Mô hình Grönroos: Phân định giữa chất lượng kỹ thuật ("cái gì" được phục vụ) và chất lượng chức năng ("phục vụ như thế nào").
  3. Mô hình 5 khoảng cách Parasuraman: Đo lường mức độ chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng thông qua 5 thành phần (Tin cậy - Reliability, Đáp ứng - Responsiveness, Năng lực phục vụ - Assurance, Đồng cảm - Empathy, Phương tiện hữu hình - Tangibles).
• Mô hình cấu trúc dịch vụ: Phân tách sản phẩm dịch vụ thành 2 lớp: Dịch vụ cơ bản (lợi ích cốt lõi) và Dịch vụ thứ cấp (các yếu tố hữu hình, dịch vụ bổ sung gia tăng giá trị).

Kỹ năng phát triển

Thông qua nội dung chuyên môn, người học phát triển hệ thống kỹ năng nghề nghiệp:

• Kỹ năng chuyên môn - kỹ thuật: Thiết lập quy trình 8 bước phát triển sản phẩm/dịch vụ vận tải mới; xây dựng phương án định giá cước linh hoạt theo mùa vụ, thời gian và tuyến đường; tổ chức thiết lập luồng vận chuyển và mạng lưới trạm giao nhận.
• Kỹ năng phân tích: Ứng dụng mô hình SERVQUAL để khảo sát, định lượng mức độ hài lòng của khách hàng; phân tích ma trận chu kỳ sống sản phẩm (PLC) để điều chỉnh các biến số 4P phù hợp với từng giai đoạn thị trường.
• Kỹ năng thực thi thực tế: Lập kế hoạch tiếp thị và truyền thông cho các loại hình vận chuyển hàng hóa, hành khách; xử lý tình huống mất cân đối cung - cầu do đặc tính không thể lưu kho của tải trọng vận tải.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

Giáo trình được biên soạn phục vụ phương pháp giảng dạy tích hợp giữa lý thuyết và phát triển kỹ năng thực hành nghề nghiệp:

• Phương pháp tiếp cận sư phạm: Giảng viên đóng vai trò định hướng lý thuyết thông qua hệ thống sơ đồ, bảng biểu so sánh (như bảng so sánh Marketing truyền thống - Marketing hiện đại, bảng phân loại thị trường B2B/B2C, sơ đồ cấu trúc dịch vụ 2 cấp độ, sơ đồ 5 khoảng cách Parasuraman). Sau phần lý thuyết, học viên tiếp cận bài tập tình huống thực tế để chuyển hóa kiến thức thành kỹ năng giải quyết vấn đề.
• Hệ thống ví dụ thực tế và Case Studies: Giáo trình tích hợp nhiều dẫn chứng thực tiễn đa dạng để minh họa cho các khái niệm trừu tượng:
  • Ví dụ về chu kỳ sống sản phẩm (PLC): Phân tích vòng đời điện thoại Xiaomi (giai đoạn thâm nhập bằng giá thấp, mở rộng tính năng pin) và Nokia 1280 (chu kỳ suy thoái khi xuất hiện smartphone).
  • Ví dụ về phân phối dịch vụ: Phân tích mạng lưới 85 chi nhánh của chuỗi nhà hàng King BBQ nhằm giải quyết tính không thể phân phối qua trung gian lưu kho của dịch vụ.
  • Ví dụ về nhận diện hữu hình trong dịch vụ: Mô hình chuẩn hóa màu sơn vàng - đỏ của hệ thống xe bus công cộng Hà Nội từ năm 2002; việc tái cấu trúc bốt điện thoại của British Telecom.
  • Ví dụ về quản trị quy trình: Thiết kế vách kính trong suốt tại khu chế biến của McDonald’s giúp khách hàng trực tiếp quan sát quy trình vệ sinh.
• Tổ chức bài tập thực hành: Sau mỗi bài học đều có bài tập thực hành theo nhóm nhỏ (từ 3 - 5 thành viên). Điển hình như bài thực hành cuối Bài 1 yêu cầu học viên trực tiếp phân tích chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp vận tải thực tế trên địa bàn tỉnh Kon Tum; hay bài tập cuối Bài 2 yêu cầu phân tích cấu trúc 3 cấp độ của dòng xe máy Honda Air Blade.
• Phương pháp đánh giá và tự học: Mỗi nhóm cử đại diện thuyết trình kết quả thực hành trước lớp để giảng viên nhận xét, đánh giá chuẩn đầu ra. Người học sử dụng máy tính, điện thoại kết nối internet, giáo trình và tài liệu biểu cước vận tải để tra cứu thông tin, ghi chép sổ tay và hoàn thành các câu hỏi ôn tập định hướng cuối mỗi bài.

---

Điểm nổi bật và cập nhật

• Tính đặc thù hóa cho ngành vận tải đường bộ: Giáo trình phân tích sâu sắc các đặc điểm của ngành vận tải dưới góc độ kinh tế học: vận tải là ngành sản xuất vật chất đặc biệt có tính công ích, tạo ra sản phẩm vô hình (sự di chuyển không gian của hành khách và hàng hóa) và không thể cất giữ trong kho bãi. Do đó, các giải pháp marketing đưa ra gắn liền với việc xử lý bài toán tối ưu hóa hệ số sử dụng trọng tải phương tiện và điều tiết lượng ghế trống theo thời gian thực.
• Chuyển đổi từ mô hình 4P sang 7P dịch vụ: Nhận diện rõ hạn chế của mô hình 4P truyền thống (vốn phù hợp cho sản phẩm hữu hình), giáo trình bổ sung 3 biến số mở rộng của marketing dịch vụ gồm: Con người (People - nhân viên lái xe, phụ xe, điều độ), Quy trình (Process - quy trình đặt vé, giao nhận hàng) và Cơ sở vật chất/Yếu tố hữu hình (Physical Evidence - chất lượng phương tiện, bến bãi, phòng chờ).
• Quy chuẩn hóa quy trình phát triển sản phẩm 8 bước: Giáo trình cung cấp quy trình nghiên cứu, triển khai sản phẩm mới kèm các số liệu định lượng về nguồn phát sinh ý tưởng (nguồn nội bộ chiếm 55%, khách hàng 27%, đối thủ cạnh tranh 27%), phân chia chi tiết các hình thức thử nghiệm thị trường (thị trường tiêu chuẩn, thị trường kiểm soát, thị trường giả lập).

Tiêu chí	Hàng hóa hữu hình (4P)	Dịch vụ vận tải (7P)
Tính chất sản phẩm	Hữu hình, đo lường được bằng đặc tính vật lý	Vô hình, đánh giá qua trải nghiệm hành trình/vận chuyển
Quá trình sản xuất - tiêu dùng	Tách rời, có thể sản xuất trước và lưu kho	Diễn ra đồng thời, không thể tồn kho ghế trống/tải trọng
Kênh phân phối	Đa cấp qua nhiều trung gian bán buôn, bán lẻ	Trực tiếp hoặc qua đại lý vé, văn phòng tiếp nhận hàng
Yếu tố chất lượng	Kiểm soát theo tiêu chuẩn kỹ thuật đồng nhất	Phụ thuộc lớn vào thái độ nhân viên và tương tác thực tế

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

Giáo trình được thiết kế nhằm đáp ứng nhu cầu đào tạo và tham khảo của nhiều nhóm đối tượng:

• Học viên và sinh viên: Học viên hệ sơ cấp nghề Kinh doanh vận tải đường bộ; sinh viên các chuyên ngành Kinh tế vận tải, Quản trị kinh doanh vận tải đường bộ, Quản trị Logistics và Chuỗi cung ứng tại các trường cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp.
• Yêu cầu điều kiện tiên quyết (Prerequisites): Người học cần nắm vững các kiến thức cơ bản từ các học phần/mô đun: Kinh tế vận tải (hiểu về chi phí, doanh thu, giá thành vận tải), Tổ chức vận tải hàng hóa và Tổ chức vận tải hành khách (hiểu về luồng hàng, luồng khách, biểu đồ chạy xe và quy trình kỹ thuật khai thác phương tiện).
• Giảng viên và cơ sở đào tạo: Cung cấp khung chương trình chuẩn, tài liệu giảng dạy chính thức cho mô đun 43152012; hỗ trợ biên soạn đề cương chi tiết, thiết kế bài tập nhóm và xây dựng tiêu chí đánh giá kết quả học tập.
• Cán bộ quản lý và tự học: Là tài liệu tham khảo cho cán bộ điều hành, nhân viên phòng kế hoạch - tiếp thị, chủ doanh nghiệp và hợp tác xã vận tải đường bộ trong việc xây dựng biểu giá cước, lập kế hoạch quảng bá tuyến vận chuyển và nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải tại địa phương.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với ai?

Giáo trình phù hợp cho người học nghề Kinh doanh vận tải đường bộ trình độ sơ cấp, sinh viên khối ngành kinh tế - kỹ thuật vận tải, cùng cán bộ quản lý, nhân viên điều độ và tiếp thị tại các đơn vị kinh doanh vận tải hàng hóa, hành khách.

2. Cần kiến thức nền nào để học giáo trình này?

Người học cần hoàn thành các mô đun cơ sở bao gồm Kinh tế vận tải, Tổ chức vận tải hàng hóa và Tổ chức vận tải hành khách để có nền tảng về tổ chức khai thác luồng tuyến, kỹ thuật xếp dỡ và cơ cấu chi phí vận hành phương tiện.

3. Điểm khác biệt của giáo trình này so với các tài liệu Marketing đại cương là gì?

Tài liệu không phân tích marketing thuần túy lý thuyết chung mà chuyên biệt hóa vào ngành vận tải đường bộ - một ngành sản xuất vật chất vô hình có tính công ích. Giáo trình đi sâu vào giải quyết các đặc thù của dịch vụ vận tải (tính không dự trữ được của chỗ ngồi, tính đồng nhất giữa cung cấp và tiêu thụ) thông qua mô hình 7P, mô hình chất lượng SERVQUAL và quy trình định giá cước vận tải.

4. Làm sao để tự học và nghiên cứu giáo trình hiệu quả?

Người học cần đọc kỹ hệ thống lý thuyết gắn liền với các sơ đồ và bảng ma trận trong từng bài; trả lời đầy đủ hệ thống câu hỏi ôn tập cuối chương; đồng thời liên hệ trực tiếp với các ví dụ thực tế trong giáo trình (như bài học từ Xiaomi, Nokia, British Telecom, mạng lưới King BBQ) và số liệu khảo sát thị trường vận tải tại địa phương.

5. Giáo trình có tài liệu thực hành và bổ trợ nào đi kèm?

Giáo trình tích hợp sẵn hệ thống câu hỏi ôn tập lý thuyết, đề cương hướng dẫn thực hành phân tích doanh nghiệp vận tải theo nhóm từ 3 - 5 người, quy trình kiểm tra đánh giá kết quả và các mẫu phân tích chu kỳ sống sản phẩm, cấu trúc dịch vụ vận tải.

---

Kết luận

Giáo trình Marketing dịch vụ vận tải (Mã mô đun: 43152012) do Trường Cao đẳng Cộng đồng Kon Tum ban hành là tài liệu đào tạo chuyên môn cung cấp hệ thống lý thuyết marketing dịch vụ gắn kết chặt chẽ với thực tiễn khai thác vận tải đường bộ. Lộ trình học tập được thiết kế khoa học: bắt đầu từ việc xác lập nhận thức nền tảng về dịch vụ và chất lượng dịch vụ (Bài 1), triển khai chi tiết 4 chính sách hỗn hợp thành phần gồm Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến (Bài 2 đến Bài 5), và hoàn thiện bằng phương pháp ứng dụng nghiên cứu, lập chiến lược kinh doanh vận tải toàn diện (Bài 6).

Tài liệu là cơ sở khoa học để người học và các nhà quản trị vận tải nắm bắt quy luật thị trường, hoàn thiện quy trình cung ứng dịch vụ và nâng cao hiệu quả kinh doanh vận tải đường bộ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH KON TUM TRƯỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG KON TUM GIÁO TRÌNH MÔ ĐUN: MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI NGHỀ: KINH DOANH VẬN TẢI ĐƯỜNG BỘ TRÌNH ĐỘ: SƠ CẤP (Ban hành kèm theo Quyết định số /QĐ-CĐCĐ ngày 24/02/ 2022 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Kon Tum) Kon Tum, năm 2021 ii MỤC LỤC TRANG TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN. v LỜI GIỚI THIỆU. vi BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ DỊCH VỤ. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING.

Khái niệm Marketing truyền thống. Khái niệm Marketing hiện đại. Marketing vận tải. Vai trò, chức năng, nguyên tắc của Marketing.

Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix). DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ. Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ. Khái niệm dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ. Đặc trưng của dịch vụ. Phân loại dịch vụ. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ.

Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ. Marketing hỗn hợp cho dịch vụ. 27 CÂU HỎI ÔN TẬP. 30 Bài 2: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM.

KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI SẢN PHẨM. Khái niệm sản phẩm. Cấu trúc sản phẩm. Phân loại sản phẩm.

LẬP CHIẾN LƯỢC VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM. Khái niệm và ý nghĩa của việc nghiên cứu PLC. Tổ chức lập chiến lược vòng đời sản phẩm. QUY TRÌNH TRIỂN KHAI SẢN PHẨM, DỊCH VỤ MỚI TRONG VẬN TẢI.

Khái niệm sản phẩm, dịch vụ mới. Quy trình nghiên cứu, triển khai sản phẩm, dịch vụ mới. 40 CÂU HỎI ÔN TẬP. 45 Bài 3: CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ.

MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ. Một số khái niệm. Vai trò của giá. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM. Định giá cho sản phẩm mới. Định giá cho hỗn hợp sản phẩm. Định giá theo địa lý.

Định giá quốc tế. Định giá dịch vụ vận tải công cộng. QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM. 57 CÂU HỎI ÔN TẬP.

61 Bài 4: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI. KÊNH PHÂN PHỐI. Vai trò, chức năng của kênh phân phối. Phân loại kênh phân phối.

Kênh phân phối sản phẩm vận tải. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TRONG VẬN TẢI HÀNG HÓA. QUY TRÌNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM. 69 CÂU HỎI ÔN TẬP.

74 Bài 5: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp:. CÁC CÔNG CỤ CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP.

Quan hệ công chúng. Marketing trực tiếp. THIẾT KẾ CÁC CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TRONG DOANH NGHIỆP VẬN TẢI. Chiến lược dẫn đạo thị trường.

Chiến lược thách đố thị trường. Chiến lược ẩn náu thị trường. QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP. 84 CÂU HỎI ÔN TẬP.

88 Bài 6: ÁP DỤNG MARKETING TRONG NGÀNH VẬN TẢI. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU VÀ ỨNG DỤNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP VẬN TẢI. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING CHO DOANH NGHIỆP VẬN TẢI. CÁC NGUYÊN TẮC LỰA CHỌN BIỆN PHÁP MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP VẬN TẢI.

THỰC HIỆN CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN TRONG DOANH NGHIỆP VẬN TẢI. Chiến lược tiếp thị trong thị trường vận tải. Công tác quảng cáo trong ngành vận tải. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN XUẤT KINH DOANH CHO DOANH NGHIỆP VẬN TẢI.

97 CÂU HỎI ÔN TẬP. 101 v TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm. vi LỜI GIỚI THIỆU Marketing với doanh dịch vụ vận tải là cuốn giáo trình nhằm cung cấp những kiến thức cơ bản về marketing, về dịch vụ, cùng với những kinh nghiệm và những bài học thực tế khi vận dụng marketing vào công tác của ngành vận tải.

Marketing ngày nay đã là môn khoa học quan trọng được giảng dạy trong các trường học nhưng việc nghiên cứu, ứng dụng Marketing vào thực tế mới chỉ ở bước đầu. Các tài liệu chủ yếu vẫn là sách dịch từ nước ngoài, là những nước có những điều kiện hoàn cảnh khác biệt nhiều so với Việt Nam. Ngành vận tải là một ngành sản xuất vật chất đặc biệt có tính công ích, các sản phẩm đặc biệt (vận chuyển chuyển hàng hóa, hành khách. Giáo trình này sẽ giới thiệu, phân tích những đặc điểm và những điều kiện sản xuất thực tế của ngành vận tải vì đây là những vấn đề phải đặc biệt cần chú ý khi tổ chức công tác Marketing trong ngành.

Ngoài phần lý luận sẽ trình bày cách vận dụng Marketing vào các công việc cụ thể của các doanh nghiệp vận tải. Kon Tum, ngày 30 tháng 10 năm 2021 Chủ biên Nguyễn Thị Hòa GIÁO TRÌNH MÔ ĐUN TÊN MÔ ĐUN: MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI Mã mô đun: 43152012 Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của mô đun: - Vị trí: Mô đun Marketing dịch vụ vận tải được bố trí giảng dạy sau khi người học đã hoàn thành các mô đun Kinh tế vận tải, Tổ chức vận tải hàng hóa và Tổ chức vận tải hành khách trong chương trình đào tạo trình độ sơ cấp nghề Kinh doanh vận tải đường bộ. - Tính chất: Mô đun Marketing dịch vụ vận tải là mô đun cần học trong chương đào tạo trình độ sơ cấp nghề Kinh doanh vận tải đường bộ, nhằm cung cấp cho người học những vấn đề cơ bản về marketing trong dịch vụ vận tải. - Ý nghĩa và vai trò của mô đun: Mô đun cung cấp cho người học những kiến thức, nội dung cơ bản về marketing trong doanh nghiệp vận tải, làm cơ sở để hoạch định các chiến lược marketing và định giá cho sản phẩm vận tải.

Mục tiêu của mô đun: - Về kiến thức: + Mô tả được những kiến thức cơ bản nhất của marketing, phân tích và nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp sẽ đáp ứng được những gì trên cơ sở thoả mãn giá trị mong đợi của khách hàng. + Giải thích được thế nào là marketing, dịch vụ và dịch vụ vận tải, từ đó dự bảo vai trò của nó trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vận tải. + Trình bày được ưu nhược điểm và phạm vi áp dụng của các công cụ, chính sách Marketing + Trình bày được mô hình Marketing hỗn hợp cho dịch vụ Vận tải và ứng dụng trong phân tích đối với vận tải hàng hóa, vận tải hành khách. - Về kỹ năng: 2 + Trình diễn được các chính sách markeitng cơ bản trong lĩnh vực dịch vụ vận tải (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp); + Hướng dẫn đề xuất các chính sách cụ thể đối với từng loại hình vận tải trong thực tiễn; + Lập được các quy trình thực hiện chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp trong dịch vụ vận tải.

- Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: + Nhận biết về vai trò của hoạt động marketing trong ngành vận tải hiện nay. + Tổ chức đánh giá một kế hoạch marketing, cách thức tổ chức, thực hiện và đo lường hiệu quả hoạt động marketing của một doanh nghiệp vận tải. + Đánh giá những hạn chế trong chính sách Marketing của doanh nghiệp vận tải và đề xuất giải pháp khắc phục Nội dung của mô đun: 3 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ DỊCH VỤ Giới thiệu: Marketing bản chất là một quy trình giúp thu hút khách hàng quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ của một công ty, doanh nghiệp. Quá trình marketing được thực hiện thông qua các hoạt động bao gồm hoạt động nghiên cứu thị trường, phân tích số liệu, thấu hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Từ đó đưa ra những chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp,… phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp. Mục tiêu: - Trình bày được các kiến thức, khái niệm cơ bản về marketing, về dịch vụ, phân biệt các thuật ngữ liên quan. - Hoàn thiện quy trình marketing và những ứng dụng quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh. - Thực hiện được mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và hướng dẫn những phương thức trong vận tải để đảm bảo chất lượng dịch vụ vận tải; - Nhận biết tầm quan trọng của Marketing trong các hoạt động của doanh nghiệp và các lĩnh vực khác… Nội dung chính: 1.

KHÁI QUÁT VỀ MARKETING 1. Khái niệm Marketing truyền thống Khái niệm: Marketing theo quan điểm truyền thống là toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển một cách tối ưu các loại hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm mục đích lợi nhuận. Đặc trưng của Marketing truyền thống là: 4 - Sản xuất là yếu tố xuất phát và quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa. - Mục tiêu nhằm tìm kiếm những thị trường có lơi nhất cho việc tiêu thụ những sản phẩm đã sản xuất - Hoạt động diễn ra chủ yếu trong khâu lưu thông, phân phối.

- Kết quả thu được là tối đa hóa lợi nhuận trên cơ sở khối lượng hàng hóa tiêu thụ. Khái niệm Marketing hiện đại Khái niệm: Có nhiều quan niệm khác nhau về Marketing, s au đây là một vài khái niệm: Theo Viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” Theo Philip Kotler: “Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng nhu những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”. 5 So sánh giữa Marketing hiện đại và Marketing truyền thống Marketing truyền thống Mục đích Phương Kết quả Sản phẩm tiện Bán hàng và Thu được lợi nhuận thông qua KH quảng cáo khối lượng hàng bán ra Marketing hiện đại Mục đích Phương Kết quả tiện Thỏa mãn Vận dụng tổn hợp các nhu cầu các chiến lược thỏa mãn nhu cầu của KH khách hàng Marketing ThuHình được 1. lợiSo nhuận thông sánh qua việc truyền thống và Marketing hiện đại Marketing 1.