CHƯƠNG I: NHẬP MÔN VỀ MARKETING 1. MARKETING LÀ GÌ? Marketing là phân phối sự hài lòng. Mục tiêu của Marketing là thu hút khách hàng mới bằng sự hứa hẹn giá trị tuyệt hảo và giữ gìn khách hàng hiện có bằng cách phân phối sự hài lòng Marketing là một học thuyết cho rằng mọi hoạt động của công ty điều hướng về người tiêu dùng để đảm bảo bảo rằng công ty thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra những giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, của xã hội.
CÁC KHÁI NIỆN CƠ BẢN CỦA MARKETING Nhu cầu Ước muốn Cầu Marketing Sản phẩm Giao dịch trao Gia trị chi Thị trường đổi, quan hệ phí thỏa mãn 1. Nhu cầu (needs): trạng thái cảm thấy thiếu thốn trống vắng 1. Mong muốn (Wants): là hình thức của nhu cầu khi chúng bị định hình bời văn hóa và cá tính. Cầu (demand) về một loại sản phẩm sẽ xuất hiện khi có mong muốn của con người cũng như khả năng chi trả cho mong muốn của mình.
Cầu được chia thành ba nhóm cơ bản: 1. Cầu hiện hữu (existing demand) là các cầu hiện có của người tiêu dùng trong thị trường và cầu này đang được thoả mãn. Chúng ta có thể đo lường được cầu hiện hữu. Cầu tiềm ẩn (latent demand) là các cầu sẽ xuất hiện nếu sản phẩm được tung ra thị trường cùng với các thành phần marketing thích hợp.
Như vậy khi sản phẩm chưa tung ra thị trường thì cầu tiềm ẩn bằng không, nhưng một khi chúng ta đã tung nó ra thị trường thì cầu tiềm ẩn biến thành cầu hiện hữu. Cầu phôi thai (incipient demand) là các cầu sẽ xuất hiện khi xu hướng hiện tại tiếp tục tiếp diễn. Thí dụ khi thu nhập của thị trường còn thấp nhưng đang tăng trưởng tốt và nếu xu hướng này tiếp tục tiếp diễn thì cầu về xe hơi và các csản phẩm bền lâu, đắt tiền sẽ biến thành cầu tiềm ẩn. Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể mang bán ra thị trường để gây nên sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ để thỏa mãn được một nhu cầu hay ước muốn.
Lợi ích của người tiêu dùng là hiệu số giữa giá trị mà người tiêu dùng có được từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm và giá cả để có được sản phẩm đó. Lợi ích của doanh nghiệp là hiệu số giữa giá cả mà doanh nghiệp bán sản phẩm cho người mua và giá thành. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING: Qu n tr marketing là một quá trình bao gồm các hoạt động, tập hợp các tổ chức và casc quy trình tạo ra, giao tiếp, phân phối và trao đổi các SP và dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội trên 8 phạm vi lớn. Giá trị của người tiêu dùng ( customer value): là khái niệm cốt lõi của Marketing.
Giá trị này được biểu diễn như sau: B Lợi ích của quản trị marketing V = • Marketing cho phép giao dịch có lợi nhuận xảy ra -> giải quyết mâu các thuẫn trong quá trình sản xuất và tái sản xuất P • Marketing cung cấp giá trị -> địa điểm, thời gian, sở hữu, thông tin, hình thức SP Trong đó : • Marketing giúp tạo việc làm -> nghiên cứu thị trường, bán hàng, quảng cáo, phát - V là giá trị của người tiêu dùng triển SP, marketing trực tiếp, tiếp thị sự kiện. - B là nhận thức khách hàng nhận thức được - P là giá của sản phẩm. Các quan điểm marketing. - Quan điểm sản xuất (production concept) cho rằng khách hàng sẽ có cảm tình đối với những hàng hoá được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, do đó hoạt động quản trị cần tập trung nỗ lực vào việc hoàn thiện hoạt động sản xuất và phân phối có hiệu quả.
- Quan điểm sản phẩm (product concept) cho rằng khách hàng thích dùng những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng cao nhất, do dó doanh nghiệp phải tập trung mọi nỗ lực để thường xuyên cải tiến sản phẩm. - Quan điển bán hàng (selling concept) cho rằng khách hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp không thường xuyên tiến hành các nỗ lực về chiêu thị và tiêu thụ. - Quan điểm marketing cho rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp là xác định cho được nhu cầu của thị trường mục tiêu, và thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa, hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. - Quan điểm marketing xã hội (societal marketing concept) cho rằng hoạt động của doanh nghiệp là nhằm xác định nhu cầu ước muốn cũng như sở thích của thị trường mục tiêu và tiến hành thoả mãn các nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh theo cách thức duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng và xã hội.
MÔ HÌNH 4 P’S CỦA MC CARTHY Môi trường P1 P2 C P4 P3 9 + P1: Sản phẩm – Product + P2: Giá cả – Price + P3: Phân phối – Place + P4: Chiêu thị – Promotion + C: Người tiêu dùng - Customer là trung tâm của họat động Marketing Và bao bọc bên ngoài là môi trường marketing. Tập hợp các công cụ của marketing (4P’s) công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing trong thị trường mục tiêu của mình được gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix). MÔI TRƯỜNG MARKETING: 1. Khái niệm: Môi trường Marketing của một công ty bao gồm các yếu tố và động lực bên ngoài ảnh hưởng vào khả năng phát triển và duy trì mối giao dịch và quan hệ của công ty với khách hàng mục tiêu của mình.
Môi trường bên ngoài: a/ Các yếu tố kinh tế :bao gồm các yếu tố như GDP, GNP, lãi suất ngân hàng, cán cân thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ, tỉ lệ lạm phát, chu kỳ kinh tế. => các yếu tố kinh tế tác động vào sức cầu sản phẩm của doanh nghiệp cũng như chi phí sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp. b/ Yếu tố chính phủ và chính trị :bao gồm các chính sách, quy chế, quy chế, định chế, luật lệ, chế độ đãi ngộ, thủ tục, quy định…của nhà nước. Tại một số nước cũng phải kể đến mức độ ổn định chính trị, tính bền vững của chính phủ.
Thông thường luật lệ và các cơ quan nhà nước cùng với các tổ chức hữu quan đều có vai trò điều tiết các hoạt động kinh doanh cụ thể nhằm 3 mục đích chính : - Bảo vệ quyền lợi của các Công ty. - Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. - Bảo vệ công chúng. c/ Yếu tố xã hội :bao gồm các yếu tố như vai trò nữ giới, phong cách sống, tỷ lệ tăng dân số, dịch chuyển dân số, dân số già đi…Các yếu tố này tạo ra cơ hội hay nguy cơ cho công ty.
Tuy nhiên các yếu tố xã hội học trên thường biến đổi hoặc tiến triển chậm nên đôi khi thường khó nhận biết. d/ Yếu tố tự nhiên : bao gồm các vấn đề như ô nhiễm môi trường, nguồn năng lượng ngày càng khan hiếm, tài nguyên thiên nhiên được khai thác bừa bãi, chất lượng môi trường tự nhiên có nguy cơ xuống cấp…Ngày nay yếu tố tự nhiên ngày càng thu hút sự chú ý của nhà quản trị do sự quan tâm nhiều hơn của công chúng đến chất lượng môi trường tự nhiên. e/ Yếu tố công nghệ : Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật ngày càng có nhiều công nghệ mới ra đời tạo ra các cơ hội cũng như nguy cơ đối với tất cả các doanh nghiệp. Sự thay đổi công nghệ góp phần rất lớn vào việc thu ngắn chu kỳ sống hoặc vòng đời của sản phẩm cũng như ảnh hưởng rất lớn đến quy trình sản xuất, chế tạo cho những sản phẩm đã ổn định.
Môi trường vi mô: a/ Đối thủ cạnh tranh : Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tương tác giữa các yếu tố như số lượng doanh nghiệp tham gia cạnh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố định và mức độ đa dạng hoá sản phẩm. Đối thủ cạnh tranh được chia làm 4 dạng sau: Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu Đối thủ cạnh tranh ngành Đối thủ cạnh tranh nhu cầu Đối thủ cạnh tranh ngân sách => Doanh nghiệp cần phân tích đối thủ cạnh tranh về kế họach, chiến lược, hành động từ đó có giải pháp marketing phù hợp b/ Khách hàng : quyết định đầu ra của doanh nghiệp. Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản vô hình có giá trị lớn lao của doanh nghiệp. Do đó các doanh nghiệp phải tìm cách xác định mức độ hài lòng của khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, cũng như khám phá về các sở thích luôn biến đổi của họ.
=> Giữ một khách hàng hiện có chỉ tốn kém bằng 1/5 chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới. c/ Các trung gian Marketing:Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng bao gồm: + Các đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, các công ty kho vận. + Các công ty tư vấn, tổ chức nghiên cứu Marketing, các công ty quảng cáo, đài phát thanh, vô tuyến, báo, tạp chí… + Các tổ chức tài chính, tín dụng trung gian như ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm, công ty kiểm tóan. d/ Người cung cấp : là người cung cấp các đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp (cung ứng nguyên vật liệu, trang thiết bị, sức lao động, dịch vụ quảng cáo…).
Lợi nhuận của doanh nghiệp bị giảm xuống do người cung ứng đòi: - Nâng giá nguyên vật liệu - Giảm chất lượng sản phẩm - Giảm mức độ dịch vụ đi kèm Vì vậy các doanh nghiệp cần phải đa dạng hoá nguồn cung ứng, luôn tích cực tìm kiếm những nguồn cung ứng có chất lượng và những nguồn cung ứng mới (nguyên vật liệu mới). e/ Công chúng trực tiếp: đó là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có môi quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Môi trường bên trong: các quyết định marketing cũng phải tuân thủ các nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo đặt ra.