mở đầu của phần này. Một thay đổi nhỏ của cầu từ người tiêu dùng có thể dẫn đến một thay đổi lớn hơn nhiều của cầu từ các tổ chức. Mua sắm mang tính chuyên nghiệp Công việc của Người mua hàng-các tổ chức là mua vật tư và dịch vụ mà doanh nghiệp yêu cầu. Họ dành hết hầu hết thời gian vào các hoạt động mua và học cách mua hiệu quả hơn.
Đối với những việc mua sắm phức tạp hơn, có thể có sự tham gia của một số người hoặc cả một hội đồng và quá trình mua. Họ có khả năng đánh giá các thông tin kỹ thuật và mua với chi phí hiệu quả hơn. Do đó, các doanh nghiệp bán hàng cho đối tượng người mua là các tổ chức cần cung cấp các thông tin kỹ thuật và chỉ rõ rằng tại sao sản phẩm của họ lại tốt hơn những gì mà các đối thủ cạnh tranh mời chào. - 18 - Marketing căn bản Ngành Kinh doanh thương mại Quan hệ Người cung ứng-Khách hàng gần gũi hơn Các doanh nghiệp bán cho đối tượng người mua là tổ chức không có nhiều khách hàng như các công ty bán cho người tiêu dùng cuối cùng, và nói chung những người mua là tổ chức mua nhiều hơn người tiêu dùng cuối cùng.
Vì vậy, các doanh nghiệp này cần phải hợp tác chặt chẽ hơn với khách hàng của họ (là các tổ chức) và thường đưa ra những chào hàng theo yêu cầu của khách hàng và làm việc chặt chẽ với các lĩnh vực kinh doanh của khách hàng để đảm bảo thỏa mãn họ. Mua trực tiếp Người mua là tổ chức thường mua trực tiếp từ các nhà sản xuất mà không qua những người trung gian. Ví dụ: Những công ty bánh kẹo có thể mua đường trực tiếp từ các công ty đường; các nhà sản xuất quần áo thường mua vải trực tiếp từ các nhà sản xuất hoặc nhập khẩu vải; các công ty xây dựng có thể mua xi măng hoặc gạch lát nền trực tiếp từ các nhà sản xuất hoặc nhập khẩu. Vai trò của các bên trong quá trình mua của tổ chức Quá trình mua của tổ chức phức tạp hơn quyết định mua của người tiêu dùng cuối cùng.
Việc mua có thể bao gồm một số người hoặc một hội đồng tham dự, và người mua có cách tiếp cận mang tính chuyên nghiệp hơn. Nhóm ra quyết định (đôi khi được gọi là Trung tâm mua) có bảy vai trò khác nhau được thực hiện bởi những người tham gia khác nhau. Một người trong tổ chức có thể có một vài vai trò trong quá trình mua. Những vai trò này được thể hiện trong Hình 2 và được giải thích trong phần này.
- 19 - Marketing căn bản Ngành Kinh doanh thương mại BÊN KHỞI XUỚNG BÊN PHÊ BÊN SỬ DỤNG CHUẨN QUYẾT ĐỊNH MUA BÊN BÊN CANH MUA GIỮ BÊN BÊN QUYẾT ẢNH ĐỊNH HƢỞNG Hình 2: Các vai trò trong quá trình mua của tổ chức Nguồn: Viện đại học mở OLA(Canada) Bên khởi xƣớng là những người yêu cầu cần mua thứ gì đó. Họ có thể là những người sử dụng hoặc người khác trong tổ chức. Bên sử dụng là những người sẽ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, những người sử dụng cũng là những người đề xướng, và họ giúp xác định các yêu cầu đối với sản phẩm.
Bên canh giữ là những người có quyền giới thiệu những người bán và thông tin cho các thành viên của trung tâm mua (nhóm ra quyết định). Tất nhiên, họ cũng có thể ngăn chặn người bán và thông tin không cho tiếp cận với trung tâm mua. Bên ảnh hƣởng là những người ảnh hưởng đến quyết định mua. Họ thường giúp xác định các đặc tính và có thể cung cấp thông tin để đánh giá các phương án.
Chuyên viên kỹ thuật thường là những người có ảnh hưởng quan trọng vì họ có kiến thức kỹ thuật mà những người ra quyết định khác phải phù thuộc vào họ. Bên quyết định là những người thực tế quyết định các yêu cầu của sản phẩm. Họ cũng có thể lựa chọn các nhà cung ứng. Bên mua là những người có thẩm quyền chính thức lựa chọn nhà cung ứng và thu xếp các điều kiện mua sắm.
Bên mua có thể giúp định hình các đặc tính sản phẩm, nhưng họ đóng - 20 - Marketing căn bản Ngành Kinh doanh thương mại vai trò chính trong việc lựa chọn nhà cung ứng và đàm phán. Bên mua có thể bao gồm cả nhà quản lý cấp cao tham gia đàm phán trong cuộc cuộc mua sắm phức tạp. Bên phê chuẩn là những người cho phép thực hiện những quyết định của bên quyết định và bên mua. Các yếu tố ảnh hƣởng tới quá trình mua của tổ chức Có nhiều yếu tố khác nhau có thể tác động tới người mua là tổ chức khi họ đưa ra quyết định mua hàng.
Một số người cho rằng các yếu tố cá nhân như quà tặng hay các loại quan tâm đặc biệt khác sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua của tổ chức. Một số khác thì cho rằng, là những người mua chuyên nghiệp, các tổ chức thường quan tâm về tính hợp lý và kinh tế, tuy mỗi người mua mỗi khác, đa số họ đều dựa vào sự cân nhắc hợp lý và tiết kiệm khi họ phải chọn một trong các chào hàng khác nhau khá nhiều, và hơn hết, họ phải chịu trách nhiệm về sự lựa chọn của mình. Trong trường hợp không có sự khác biệt đáng kể giữa các bản chào hàng, người mua sẽ có thể đưa ra quyết định dựa trên những yếu tố các nhân. Tuy nhiên, nói chung những yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng là tổ chức được phân thành bốn nhóm yếu tố như được trình bày ở hình 3: Những yếu tố môi trường bên ngoài.
Những yếu tố môi trường bên trong. Những yếu tố tương tác giữa các bên. Những yếu tố cá nhân. - 21 - Marketing căn bản Ngành Kinh doanh thương mại Môi trƣờng bên ngoài TƢƠNG TÁC GIỮA CÁC BÊN Tình hình chính trị và pháp lý Quyền hạn Tình hình cạnh tranh Địa vị tốc độ thay đổi công nghệ Sự thiện cảm Mức cầu Tính thuyết phục Viễn cảnh kinh tế Ngƣời mua là tổ chức CÁ NHÂN Tuổi MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG Thu nhập Mục tiêu Trình độ học vấn Chính sách Vị trí công việc Quy định Tính cách Cơ cấu tổ chức Thái độ đối với rủi ro hệ thống Văn hoá Hình 3: Các yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi mua của tổ chức Nguồn: Viện đại học mở OLA(Canada) Yếu tố môi trường bên ngoài Khách hàng tổ chức chịu ảnh hưởng rất nhiều của các yếu tố môi trường kinh tế hiện tại và tương lai, như mức cầu dối với sản phẩm của họ, triển vọng kinh tế, nguồn vốn và chi phí về tài chính.
Các doanh nghiệp mua nhiều hơn khi dự báo kinh tế là ổn định hay phát triển. Họ cũng mua nhiều hơn nếu họ lo ngại thiếu nguyên liệu. Tuy nhiên, khi sự bất ổn định của nền kinh tế gia tang, họ sẽ cắt giảm đầu tư và dự trữ. Những tác động khác của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khách hang tổ chức bao gồm sự phát triển về công nghệ, những thay đổi trong môi trường chính trị và phát luật, những thay đổi trong tình hình cạnh tranh của họ.
Các khách hàng tổ chức cần theo dõi tất cả các động tác này và cần xác định làm sao để biến khó khan thành cơ hội. Ví dụ: Mối quan tâm đang tăng về môi trường sẽ tác động tới khách hàng trong việc lựa chọn các sản phẩm không gây hại cho môi trường. - 22 - Marketing căn bản Ngành Kinh doanh thương mại Yếu tố môi trường bên trong Khách hàng tổ chức cần phải biết đến các mục tiêu, chính sách, quy định, cơ cấu tổ chức và các hệ thống của công ty mình. Những yếu tố bên trong này (cũng được biết đến như là các yếu tố tổ chức) bao gồm các vấn đề số lượng người tham gia vào trung tâm mua, họ là ai, ai giữ vai trò nào trong bảy vai trò của quá trình mua, và kết quả thực hiện sẽ được đánh giá như thế nào? Người mua cũng cần biết đến mọi thay đổi được hoạch định trong bộ phận mua sắm của công ty mình.
Yếu tố tương tác giữa các bên Trung tâm mua thường bao gồm vài thành viên với những mối quan tâm, thẩm quyền, địa vị và sức thuyết phục khác nhau. Có bảy vai trò đã được xác định trong quá trình mua của tổ chức. những người khác nhau sẽ đảm nhận các vai trò này trong những tình huống khác nhau. Không phải lúc nào cũng rõ ràng ai đóng vai trò gì và ai có ảnh hưởng lớn nhất đối với một quyết định được đưa ra.
Hiểu được những yếu tố này và nỗ lực tìm hiểu các động thái quan hệ cá nhân trong các công ty khách hàng sẽ giúp xây dựng những chiến lược có tính toán đến các yếu tố đó. Những yếu tố cá nhân Bất kỳ ai tham gia vào quá trình mua cũng đều có động cơ, nhận thức và sở thích của mình. Chính những yếu tố các nhân ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng tiêu dùng cũng sẽ diễn ra tại đây (tuổi tác và giai đoạn trong cuộc đời, nghề nghiệp, tình trạng tài chính, phong cách sống, cá tính). Những người mua chắc chắn sẽ thể hiện các cách mua khác nhau và rất đáng tìm hiểu kiểu người mua mà bạn giao dịch.
Nhờ phân biệt được quá trình mua của tổ chức khác với quá trình mua tiêu dùng và hiểu được những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của các tổ chức, bạn có thể đạt được nhiều thành công hơn trong quá trình mua của tổ chức. - 23 - Marketing căn bản Ngành Kinh doanh thương mại 1. Thu thập thông tin khách hàng thông qua các hoạt động tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với khách hàng 1. Thu thập thông tin khách hàng theo hai con đƣờng: Online và Offline.
Bạn càng có nhiều thông tin về khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện có và những người ảnh hưởng đến nhóm khách hàng tiềm năng thì bạn càng dễ dàng quyết định độ lớn của nhóm khách hàng bạn nhắm đến. Cách thu thập thông tin khách hàng online Sử dụng các phương tiện truyền thông Báo chí, truyền hình là những nguồn thông tin liên lạc vô cùng hữu ích, có thể mang lại cho bạn rất nhiều khách hàng tiềm năng. Nếu như họ thường xuyên nghe về bạn thì họ tìm sản phẩm giống của bạn sẽ nghĩ đến bạn đầu tiên. Hãy tìm đến những người đang được hưởng chế độ khuyến mãi, những người đã dành giải thưởng.
Họ có thể trở thành khách hàng tiềm năng của bạn.