phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn gồm 3 chƣơng, cụ thể: - Chƣơng I: Cơ sở lý thuyết về xây dựng thƣơng hiệu - Chƣơng II: Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu gạo An Giang - Chƣơng III: Giải pháp xây dựng thƣơng hiệu gạo An Giang. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -1- CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1. Khái niệm về thƣơng hiệu và cấu trúc thƣơng hiệu Quan điểm về thƣơng hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử. Thuật ngữ tiếng Anh “brand” (thƣơng hiệu) xuất phát từ tiếng Na Uy cổ “brandi”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”, một từ thông dụng theo nghĩa là đốt cháy lên da hoặc lông của các con thú nuôi, gỗ, kim loại đúc hoặc các hàng hóa khác thời xƣa để in ký hiệu riêng lên đó.
Ở thời kỳ xa xƣa đó, thƣơng hiệu đƣợc hiểu đơn thuần là dấu hiệu nhận biết và phân biệt để khẳng định giá trị hàng và quyền sở hữu của mình giữa những ngƣời làm ra các hàng hóa cùng loại. Đó chính là dấu ấn đầu tiên của thƣơng hiệu. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa sản xuất đại trà và sự ra đời của lý thuyết Marketing từ giữa thế kỷ XIX, quan điểm về thƣơng hiệu đƣợc dần mở rộng về ý nghĩa của nó. Từ giữa thế kỷ XX, thuật ngữ “thƣơng hiệu” bắt đầu đƣợc sử dụng phổ biến, đây là thời điểm bắt đầu sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm, dịch vụ, bao gồm tạo ra các cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ.
Tại Việt Nam, thuật ngữ “thƣơng hiệu” chỉ mới xuất hiện vào những năm 1990 và đƣợc sử dụng phổ biến ở Việt Nam hiện nay là “thƣơng hiệu” hàm ý nói về nhãn hiệu. Tuy nhiên việc sử dụng này có thể gây ra hiểu lầm. Thƣơng hiệu là viết tắt của nhãn hiệu thƣơng mại, thuật ngữ tiếng Anh là “trademark”. Trong khi đó, “nhãn hiệu” trong tiếng Anh là “brand” có nội hàm rộng hơn và chỉ nhãn hiệu nói chung chứ không chỉ các nhãn hàng hay dấu hiệu thƣơng mại nói riêng.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế (International Trademark Association – www.org) thì một nhãn hiệu (trademark) là bất kỳ một chữ, một cái tên, hay một biểu tƣợng, một câu khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mã hoặc sự phối hợp của những yếu tố này khi đƣợc dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm trên thị trƣờng. Nhãn hiệu là tài sản hữu hình của doanh nghiệp, do doanh nghiệp xây dựng và có giá trị cụ thể nhƣ tên của doanh nghiệp, tên của một sản phẩm hàng hóa cùng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -2- với biểu tƣợng của doanh nghiệp đó đƣợc đăng ký và chứng nhận quyền sử dụng. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp quản lý những việc vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu nhƣ bị nhái hoặc làm hàng giả. Về mặt chuyên môn, nhãn hiệu thƣờng đƣợc gắn liền với các thuật ngữ nhƣ: nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thƣơng mại và vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa.
Có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau xoay quanh thuật ngữ “thƣơng hiệu”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” (American Marketing Association, 1960; as cited in Kotler 1991, p. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm và chức năng chính của thƣơng hiệu là phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Đây cũng chính là chức năng cơ bản và không thay đổi của thƣơng hiệu từ xƣa đến nay.
Tuy nhiên, quan điểm truyền thống không thể giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong xu thế nền kinh tế thế giới chuyển sang toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt, các yếu tố cấu thành nên thƣơng hiệu đã đƣợc mở rộng khá nhiều. Vì vậy, quan điểm hiện đại cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều. Và thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa: “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng” (Murphy, 1998). Với cách nhìn nhận này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.
Còn các lợi ích tâm lý cần tạo ra từ nhiều yếu tố khác, đặc biệt là truyền thông marketing. Và tâm điểm của một thƣơng hiệu thành công phải là một sản phẩm, dịch vụ tuyệt vời, đƣợc hỗ trợ bởi việc thiết kế và quản trị sáng tạo các hoạt động marketing. Một thƣơng hiệu tồn tại có rất nhiều yếu tố cấu thành và có thể chia làm 3 cấp độ: Cấp độ 1: Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu: Đây là trọng tâm của thƣơng hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn cơ bản của khách hàng thông qua LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -3- việc tiêu dùng sản phẩm. Những mong muốn đó đƣợc cụ thể hóa thành những đặc điểm và thuộc tính xác định về chất lƣợng, công suất, kiểu dáng, màu sắc … Cấp độ 2: Hệ thống nhận diện thương hiệu: Đây là phần thiết kế để thƣơng hiệu có thể dễ dàng đƣợc nhận biết đối với khách hàng.
Các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu bao gồm: tên thƣơng hiệu, logo, biểu tƣợng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, nhân vật đại diện, bao bì … Thƣơng hiệu phải đƣợc thiết kế sao cho có thể dễ dàng đi vào nhận thức của khách hàng mục tiêu, có ý nghĩa tuyệt đối với họ và giúp thƣơng hiệu đứng vững trƣớc sức ép của đối thủ cạnh tranh. Cấp độ 3: Các biến số marketing hỗn hợp: Ở cấp độ này thƣơng hiệu với những yếu tố vật chất hữu hình và đặc điểm về thiết kế gắn với tên gọi, biểu tƣợng, cần đƣợc hỗ trợ bằng các chƣơng trình marketing hỗn hợp nhằm đƣa thƣơng hiệu đến với khách hàng mục tiêu vào đúng lúc, đúng chỗ với mức giá hợp lý. Giá cả Tên Biểu gọi tượng Sản Lợi ích phẩm Nhân Bao Xúc cốt lõi gia vật bì tiến của TH tăng Tính Khẩu cách hiệu Phân phối Hình 1.1: Cấu trúc thƣơng hiệu Nguồn: Aaker (1991), Keller (2003) Sản phẩm chỉ có thể trở thành thƣơng hiệu khi nó là biểu tƣợng của các yếu tố hữu hình, vô hình. Nó tồn tại chủ yếu trong con mắt và trong tâm trí khách hàng.
Về mặt hữu hình, thƣơng hiệu là một sản phẩm, với những yếu tố vật chất nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng, nhƣng đƣợc bổ sung những yếu tố vô hình mang tính biểu tƣợng, cảm xúc và gắn bó để chiếm một vị trí nhất định trong nhận thức của khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -4- "Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi những đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu" (Stephen King).
Ngày nay, khi thế giới tràn ngập các hàng hóa và dịch vụ, ngƣời tiêu dùng từ sáng đến tối không biết phải sao chụp bao nhiêu các thƣơng hiệu vào bộ não từ báo chí, tivi, panô, áp phích, tờ rơi trên đƣờng, tại cơ quan hay thậm chí ở nhà. Do vậy, khi tạo dựng một thƣơng hiệu, các doanh nghiệp cần lựa chọn và kết hợp các yếu tố thƣơng hiệu sao cho sản phẩm có đƣợc sự khác biệt, ấn tƣợng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng. Thƣơng hiệu mạnh Thƣơng hiệu mạnh không chỉ là tài sản lớn nhất của mọi doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia và là nguồn lực của nền kinh tế. Vậy thế nào là một thƣơng hiệu mạnh và lợi ích của nó mang lại nhƣ thế nào? Nhƣ đã trình bày ở nội dung trên, một thƣơng hiệu tồn tại ở ba cấp độ và gồm nhiều yếu tố cấu thành.
Khi các yếu tố này càng chất lƣợng, bổ trợ và liên kết chặt chẽ với nhau thì thƣơng hiệu càng mạnh. Và ngƣợc lại, khi các yếu tố này không nhất quán, lộn xộn … thì thƣơng hiệu sẽ kém bền vững. Từ đó có thể nhận thấy, thƣơng hiệu mạnh: (1) là một thƣơng hiệu lớn đƣợc nhiều ngƣời biết đến; (2) chất lƣợng cao; (3) có sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh; (4) khả năng đƣợc nhận biết bởi các khách hàng; (5) tạo đƣợc những cảm xúc nhất định khi khách hàng nhìn thấy thƣơng hiệu hay khi sử dụng sản phẩm; (6) tạo đƣợc sự trung thành với thƣơng hiệu. Đối với Doanh nghiệp, thƣơng hiệu mạnh sẽ mang lại những lợi ích sau: - Khách hàng trung thành với sản phẩm - Mang lại lợi nhuận cao hơn.
- Giúp doanh nghiệp đối thoại hiệu quả hơn với khách hàng. - Có sự hợp tác mạnh mẽ hơn từ các nhà phân phối. - Có nhiều cơ hội để phát triển thƣơng hiệu phụ và cho thuê thƣơng hiệu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
VAI TRÒ CỦA THƢƠNG HIỆU 1. Vai trò đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Thứ nhất, thƣơng hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và xã hội. Một doanh nghiệp đã có một thƣơng hiệu, thì cũng đồng nghĩa với việc hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp đã đi vào tiềm thức, tâm trí khách hàng trên thị trƣờng. Vai trò này quyết định đến hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng sao cho phù hợp với đòi hỏi của khách hàng về thuộc tính của sản phẩm.
Thứ hai, thƣơng hiệu là một lời hứa bảo đảm lợi ích cho khách hàng. Khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm nào đó thì cũng chính là việc họ tin tƣởng vào thƣơng hiệu này, tin tƣởng vào việc bảo đảm lợi ích cho họ từ thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu tạo ra một cam kết vô hình giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thứ ba, thƣơng hiệu tạo ra sự khác biệt, sự phân khúc thị trƣờng của sản phẩm hàng hóa.