PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Dịch vụ logistics là ngành dịch vụ xuyên suốt quá trình sản xuất, phân phối lưu thông hàng hoá, dịch vụ trong nền kinh tế. Đây là một công cụ hữu hiệu hỗ trợ cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thương trường. Với vai trò rất quan trọng và tác dụng to lớn của nó mà ngày nay trên thế giới, dịch vụ logistics đã trở nên phổ biến và rất phát triển, được các doanh nghiệp coi là một thứ vũ khí cạnh tranh mới hỗ trợ tích cực cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp đạt hiệu quả cao.
Tại Việt Nam, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, sự gia tăng của hoạt động xuất nhập khẩu và đầu tư, dịch vụ logistics đang có bước phát triển mạnh mẽ và là một trong những ngành có tiềm năng phát triển rất lớn. Bên cạnh đó, việc Việt Nam thực hiện các cam kết về tự do hoá dịch vụ Logistics trong WTO và Hội nhập ASEAN về logistics đến năm 2014 sẽ mang đến nhiều thách thức không nhỏ bên cạnh những cơ hội lớn cho ngành logistics ở Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp logistics Việt Nam nói riêng. Hiện nay, thị trường dịch vụ logistics Việt Nam được đánh giá là có sự chuyển biến tích cực với số lượng các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực logistics phát triển nhanh và có tốc độ tăng trưởng cao. Tuy nhiên, trên thực tế, các doanh nghiệp logistics trong nước mới chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu thị trường và chỉ dừng lại ở mức độ cung cấp các dịch vụ đơn lẻ, rời rạc một số công đoạn của chuỗi dịch vụ quan trọng này và đặc biệt, thương hiệu của các công ty logistics nội địa dường như đang bị lấn át rất mạnh bởi các công ty logistics nước ngoài như DHL, APL, NYK, Schenker, Damco,… Bên cạnh việc đảm bảo chất lượng dịch vụ của mình, các doanh nghiệp logistics trong nước cần một sự đầu tư và nỗ lực rất lớn để có thể phát triển và nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình trên thị trường trong nước và khu vực.
Công ty TNHH MTV Tiếp vận Gemadept (Gemadept Logistics Company- GLC) – một công ty tuy đã gia nhập vào thị trường logistics được gần năm năm, từ năm 2008 nhưng tên tuổi của công ty vẫn chưa được biết đến nhiều mặc dù chất lượng dịch vụ có LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 thể nói là khá tốt với một chuỗi cung ứng hoàn chỉnh. Hình ảnh công ty vẫn rất nhạt nhòa, hòa lẫn cùng với hình ảnh khá quen thuộc của công ty mẹ là Tập đoàn đa ngành Gemadept. Điều này làm hạn chế khả năng của công ty khi chào thầu tham gia thị trường, ảnh hưởng đến mục tiêu trở thành một trong năm đơn vị logistics nội địa dẫn đầu thị trường 3PL (Third Party Logistics) đến năm 2015. Chính vì tiềm năng phát triển của thị trường còn rất lớn, cơ hội theo lộ trình cam kết WTO đều rộng mở ngang bằng cho tất cả các công ty logistics, trong khi đó thương hiệu của Gemadept Logistics vẫn chưa được biết đến như một công ty logistics chuyên nghiệp, vì vậy tác giả đã chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho công ty Gemadept Logistics” Với đề tài này, tác giả hy vọng sẽ khái quát hóa được những lý luận cơ bản về thương hiệu, nắm được thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty và từ đó có thể đưa ra những giải pháp phù hợp để xây dựng thương hiệu Gemadept Logistics trên thị trường 3PL Việt Nam.
Do trình độ và điều kiện nghiên cứu còn hạn chế nên bài luận văn này không thể tránh khỏi nhiều thiếu sót, tác giả mong nhận được sự giúp đỡ và góp ý của Quý Thầy, Cô để bài luận văn được hoàn chỉnh hơn. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu thông qua bản sắc thương hiệu của công ty GLC, đặc điểm thị trường logistics hiện nay và tiềm năng phát triển trong tương lai. - Kiến nghị một số giải pháp để xây dựng thương hiệu cho công ty GLC trong thị trường Logistics Việt Nam. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp xây dựng thương hiệu Gemadept Logistics - Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động xây dựng thương hiệu của GLC từ năm 2010 đến nay LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp do công ty GLC cung cấp trong khoảng thời gian từ năm 2010 đến nay cũng như định hướng chiến lược kinh doanh của GLC đến năm 2015 cho nên đề tài chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê và mô tả để phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu của GLC. Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu cũng sẽ dựa trên cơ sở lý thuyết kết hợp với nghiên cứu thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của đơn vị, các nghiên cứu về thị trường 3PL của các chuyên gia, các tạp chí chuyên ngành logistics trong nước và trên thế giới cũng như kết hợp với phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng và CBNV công ty GLC để hiểu rõ hơn thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty. Cấu trúc nghiên cứu Luận văn có kết cấu gồm 3 chương: - Chƣơng I: Cơ sở lý thuyết Tổng hợp và giới thiệu các cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu về thương hiệu, bản sắc thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, các yếu tố cấu thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. - Chƣơng II: Thực trạng xây dựng Thƣơng hiệu của Gemadept Logistics Đánh giá tổng quan về thị trường logistics Việt Nam, phân tích đặc điểm thị trường cung ứng và sử dụng dịch vụ logistics Việt Nam cũng như phân tích, nhận xét thực trạng xây dựng thương hiệu của GLC thông qua bốn khía cạnh của Bản sắc thương hiệu (Brand Identity).
Đây là chương làm cơ sở chính để tác giả đưa ra các giải pháp đề xuất cho hoạt động xây dựng thương hiệu GLC. - Chƣơng III: Một số giải pháp nhằm xây dựng Thƣơng hiệu Gemadept Logistics Chương này sẽ trình bày quan điểm và cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu. Phần chính là đề xuất các giải pháp hoàn thiện bản sắc thương hiệu của GLC để làm cơ sở đưa ra các giải pháp xây dựng thương hiệu phù hợp với trình độ và nguồn nhân lực của công ty. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 CHƢƠNG 1- MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỂ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1.
Các khái niệm về Thƣơng hiệu (Brand) Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì các nhà làm marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh. Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (brand); giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu (Brand Manager) một cách bài bản như Libby, Mc Neil, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, GE,… Vậy thương hiệu là gì? Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu khác nhau. Cụ thể: a) Quan Điểm Truyền Thống: Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”.
b) Quan Điểm Tổng Hợp: - Theo Ambler & Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. - Theo David Aaker: “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (Building Strong Brand.
c) Quan Điểm Pháp Lý: - Điều 4 Mục 16 của Luật Sở Hữu Trí Tuệ Năm 2005 – Nƣớc Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam. “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” - Theo Hiệp Định Thƣơng Mại Việt – Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”.1: Mô hình thể hiện hai quan điểm về thƣơng hiệu và sản phẩm (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị mai Trang (2007), Nguyên lý marketing, NXB ĐHQG TP.HCM, trang 46) Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau chúng ta thấy rằng quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, chưa có sự khác nhau rõ ràng giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Tuy nhiên, qua các định nghĩa nêu trên, theo tác giả, khái nhiệm về thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được.
Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể. Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận.