CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ PHÂN PHỐI HÓA CHẤT NGÀNH SƠN 1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Khái niệm về Marketing Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi, như vậy, sản xuất sẽ không sinh lợi. Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi. Có thể xem như Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau.
Quan điểm thứ nhất, Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân (American Marketing Association, 1985). Quan điểm thứ hai, Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng (Ansoff, 1987). Quan điểm thứ ba, Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách 123doc 6 hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ (E. Quan điểm thứ tư, Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân (Ama, 1985).
Quan điểm thứ năm, Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi (Philip Kotler, 2007). Như vậy, khái niệm Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, chi phí, giá trị và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch, và các mối quan hệ, thị trường. Tóm lại, để ứng dụng Marketing vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức kinh tế, có thể khái quát khái niệm Marketing như sau: Marketing là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm, dịch vụ của một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại biến động và đa dạng với nhiều ngành khác nhau.
Vì vậy về mặt lý thuyết chưa có một định nghĩa nào khái quát về Marketing dịch vụ. Marketing dịch vụ đòi hỏi các biện pháp nâng cao chất lượng, năng suất của sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, tác động vào việc định giá cũng như phân phối và dịch vụ sau bán hàng (Kotler, 2007) Có thể hiểu Marketing dịch vụ một cách tổng quát là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định 123doc 7 bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing dịch vụ có những đặc trưng cơ bản: - Việc thỏa mãn nhu cầu của con người về một dịch vụ sẽ khó khăn hơn do trở ngại trong việc mô tả mặt hàng được trao đổi và việc thẩm định của dịch vụ, vì dịch vụ là hàng hóa vô hình. Do đó, Marketing dịch vụ sẽ phải sử dụng các công cụ xúc tiến và mô tả đặc biệt hơn để đưa sản phẩm tới tay người sử dụng.
- Marketing dịch vụ sẽ chú trọng rất lớn đến yếu tố tâm lý của nhân viên làm dịch vụ để đảm bảo chất lượng dịch vụ. - Marketing dịch vụ sẽ nhằm chủ yếu vào việc tiêu thụ dịch vụ và hạn chế tối đa tình trạng dịch vụ không được cung cấp. - Dịch vụ thường có tính thời vụ cao nên Marketing dịch vụ sẽ phải luôn chú tâm đến vấn đề này. - Dịch vụ không có bản quyền như hàng hóa nên việc bảo vệ bản quyền cho nó là điều không thể, vì vậy, để có thể đứng vững trong cạnh tranh, Marketing dịch vụ sẽ cần liên tục đưa ra các chiến lược đổi mới cho mặt hàng của mình.
Trên đây là những nét đặc trưng của Marketing dịch vụ so với Marketing hàng hóa hữu hình. Còn về cơ bản, Marketing dịch vụ và Marketing hàng hóa hữu hình đều có những đặc trưng của Marketing nói chung.3 Vai trò của Marketing dịch vụ Đối với doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ, Marketing có vai trò rất quan trọng trong hoạt động tổ chức kinh doanh, nó hướng dẫn, chỉ đạo và giúp phối hợp các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing mà doanh nghiệp cung cấp thông tin về doanh nghiệp ra bên ngoài và nhận các thông tin phản hồi về doanh nghiệp để qua đó nghiên cứu và phát triển sản phẩm dịch vụ nhằm thích ứng với những thay đổi của thị trường và nâng cao vị thế cạnh tranh. Do đó Marketing giúp doanh nghiệp tồn tại vững chắc và phát triển trên thị trường.
Đối với khách hàng các hoạt động Marketing dịch vụ giúp khách hàng tiếp nhận được thông tin đầy đủ về sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp qua đó giúp 123doc 8 khách hàng đưa ra được những so sánh, đánh giá nhằm lựa chọn sản phẩm dịch vụ phù hợp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Các yếu tố vĩ mô 1.1 Yếu tố kinh tế Yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế biểu hiện qua tổng sản phẩm quốc nội, tốc độ tăng thu nhập bình quân đầu người, lạm phát, các chính sách tài khóa – tiền tệ, các hoạt động khuyến khích đầu tư của Chính phủ nhằm thu hút vốn đầu tư, tạo công ăn việc làm, tăng thu nhập và chi tiêu của người dân. Các yếu tố kinh tế có tác động gián tiếp đến doanh nghiệp. Khi cần xác lập mục tiêu, nghiên cứu thị trường, dự báo nhu cầu… các nhà quản trị đều tham khảo các yếu tố kinh tế này.2 Yếu tố chính trị - pháp luật Yếu tố chính trị - pháp luật bao gồm nền chính trị của một quốc gia, hệ thống pháp luật, các quy định, văn bản, các chính sách phát triển kinh tế, các loại thuế… Các yếu tố này ngày càng có ảnh hưởng to lớn đến các hoạt động của doanh nghiệp. Sự ổn định chính trị, hệ thống pháp luật rõ ràng sẽ tạo môi trường thuận lợi cho hoạt động lâu dài của doanh nghiệp.
Việc thi hành luật pháp nghiêm minh hay chưa triệt để có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho môi trường kinh doanh. Các doanh nghiệp đều phải quan tâm, cân nhắc đến yếu tố này khi muốn đầu tư lâu dài.3 Yếu tố xã hội Yếu tố xã hội bao gồm các yếu tố như hành vi xã hội, dân số, tôn giáo, trình độ nhận thức, thái độ mua sắm của khách hàng… Những yếu tố trên thay đổi đều ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Các yếu tố xã hội này thường thay đổi hoặc tiến triển chậm, khó nhận ra. Do đó, doanh nghiệp cần phải phân tích, dự đoán để có chiến lược phù hợp.4 Yếu tố công nghệ kỹ thuật Sự phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào sự phát triển của công nghệ và kỹ thuật.
Trong tương lai sẽ có nhiều công nghệ mới, tiên tiến ra đời, điều này sẽ đồng thời tạo ra các cơ hội và nguy cơ đối với các doanh nghiệp. Công nghệ mới ra đời có thể làm cho sản phẩm của doanh nghiệp trở nên lỗi thời, lạc hậu. Nó có thể thải loại một loại sản phẩm thậm chí cả một ngành sản xuất. Tuy nhiên, các doanh nghiệp lớn dễ áp dụng các thành tựu công nghệ mới so với các doanh nghiệp ở giai đoạn mới bắt đầu do lợi thế về vốn, kinh nghiệm.5 Yếu tố tự nhiên Yếu tố tự nhiên là những yếu tố liên quan đến vị trí địa lý, các loại tài nguyên thiên nhiên khoáng sản, đất, nước, khí hậu… Các yếu tố tự nhiên này tác động rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Do đó, khi đầu tư các nhà quản trị phải xem xét đến yếu tố này để tận dụng lợi thế và tránh những thiệt hại do tác động của các yếu tố này gây ra.2 Các yếu tố vi mô Tác giả phân tích các yếu tố vi mô dựa theo mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael E. Đối thủ cạnh tranh mới Nguy cơ từ cạnh tranh đối thủ mới Nhà cung cấp Đối thủ Khách hàng Quyền lực của cạnh tranh hiện có Quyền lực của nhà cung cấp khách hàng Nguy cơ từ sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế Hình 1.1 Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael E.Porter (Nguồn: Michael E.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ. - Tình trạng ngành: Nhu cầu, tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh.
- Cấu trúc ngành: Ngành tập trung hay phân tán. Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại. Ngành tập trung là ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phối.