CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIẾP THỊ 1.1 Các khái niệm chung về tiếp thị 1.1 Khái niệm về tiếp thị Tiếp thị đã là một hoạt động xuất hiện từ lâu trên thế giới, nhưng chưa bao giờ nó có một định nghĩa chung được chấp nhận do tính đa dạng và phát triển liên tục của nó. Tùy vào bản thân và góc nhìn của mỗi người, tiếp thị được miêu tả khác nhau, như đã thấy qua những quan điểm sau đây: Đầu tiên, khi nói đến tiếp thị, không thể không nhắc đến Philip Kotler, người được mệnh danh là cha đẻ của tiếp thị hiện đại. Ông được xem là huyền thoại nổi bật nhất trong lĩnh vực tiếp thị ngày nay bởi những đóng góp chiến lược cũng như các nhận định của mình về bản chất của hoạt động tiếp thị. Theo (Philip Kotler, 2006), "Tiếp thị là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác".
Ngoài những quan điểm đến từ các chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị, để có cái nhìn toàn diện hơn về hoạt động này thì cũng nên nhắc đến những nhận định từ các hiệp hội nghiên cứu uy tín trên toàn thế giới. Đầu tiên, theo Hội Tiếp thị Mỹ: "Tiếp thị là hoạt động lên kế hoạch và quản lý việc định giá, chiến lược cũng như cách thức phân phối những ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ nhằm mục tiêu tạo ra những giao dịch để đáp ứng nguyện vọng của cá nhân và tổ chức" (The American Marketing Association-AMA, 1985). Theo Viện Marketing Anh Quốc: "Tiếp thị là quá trình quản lý, chịu trách nhiệm cho việc xác định, dự đoán và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua hoạt động sản xuất vàcung cấp hàng hóa hay dịch vụ cho họ nhằm mục tiêu đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp". (The Chartered Institute of Marketing - CIM, 2015) Theo (Vũ Thế Phú, 2017): “Tiếp thị là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất đuợc, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho nguời tiêu thụ".
7 Từ các định nghĩa trên, ta thấy cách hiểu về tiếp thị rất đa dạng, nhưng tổng quát, đều cho thấy khái niệm tiếp thị bao gồm các yếu tố như: nghiên cứu sản phẩm, giá cả, phân phối và hoạt động quảng cáo thông qua việc nghiên cứu thị trường để hiểu nhu cầu thực sự của khách hàng.2 Khái niệm về tiếp thị Bất Động Sản Theo (Nguyễn Minh Ngọc & Phan Thị Bích Hằng, 2012): “Tiếp thị BĐS là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu về BĐS và môi trường liên quan đến BĐS của khách hàng để đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh”. Tiếp thị BĐS theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau “Tiếp thị BĐS là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì cuộc sống tiện nghi, an toàn của khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động tiếp thị, trong các doanh nghiệp BĐS cần có một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị tiếp thị.2 Các chức năng của hoạt động tiếp thị trong doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp cần tổ chức để có thể tận dụng một cách hợp lý khả năng của hoạt động tiếp thị. Để làm điều này, họ cần hiểu rõ các chức năng của hoạt động này và áp dụng chúng vào thực tế để đạt được mục tiêu đặt ra và đảm bảo lợi ích từ đó.
Theo ( Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2012) các chức năng của hoạt động tiếp thị bao gồm: Chức năng đầu tiên là phân tích môi trường và nghiên cứu tiếp thị: Dựa vào kết quả nghiên cứu để đưa ra dự báo về tương lai cho doanh nghiệp, điều chỉnh hoạt động để thích ứng với yếu tố môi trường và đưa ra quyết định tiếp thị phù hợp. Chức năng thứ hai của tiếp thị là mở rộng phạm vi hoạt động: Chọn lựa phương pháp thâm nhập thị trường mới phù hợp. Chức năng thứ ba của tiếp thị là phân tích người tiêu dùng: Thu thập dữ liệu về đặc điểm và nhu cầu tiêu thụ của khách hàng để lựa chọn nhóm đích phù hợp cho hoạt động tiếp thị Chức năng thứ tư của tiếp thị là hoạch định sản phẩm: Duy trì và phát triển sản phẩm, tập trung vào những dòng sản phẩm phù hợp và loại bỏ những sản phẩm không có lợi nhuận cao. Tiếp theo tiếp thị còn có chức năng hoạch định phân phối: Xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà phân phối, quản lý tồn kho và hoạt động vận chuyển, phân phối hàng hóa.
8 Thứ sáu là hoạch định xúc tiến: Kết nối với công chúng và khách hàng mục tiêu thông qua các hoạt động quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân, và các chương trình khuyến mãi. Thứ bảy là hoạch định giá: Sử dụng những chiến lược định giá một cách hợp lý để đưa ra mức giá phù hợp kết hợp với các điều khoản và phương thức điều chỉnh linh hoạt để tối đa hóa lợi nhuận thu về. Cuối cùng, thực hiện kiểm soát và đánh giá: Đề xuất đường lối hoạt động, thực thi, động viên và tiến hành kiểm tra chất lượng đầu ra của những hoạt động tiếp thị, cân nhắc ưu và nhược điểm của các quyết định để tối đa hóa chất lượng tổng thể.3 Vai trò của tiếp thị trong doanh nghiệp Thời đại công nghệ số ngày càng phát triển đã kéo theo nhận thức về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng ngày càng gia tăng. Điều kiện tiếp cận thông tin được mở rộng đã tạo nên sự nhận thức về tầm quan trọng đối với hoạt động tiếp thị của các doanh nghiệp.
Nếu trước đây, những công ty thường đánh đồng vai trò của tiếp thị tương đương với những hoạt động khác của mình như sản xuất, nhân sự, thì ngày nay, họ đã dần chú trọng hơn vào lĩnh vực này. Cụ thể theo (Nguyễn Thị Minh Hương và cộng sự, 2019) Trong kinh doanh hiện đại, tiếp thị đóng vai trò quan trọng, thể hiện trên một số khía cạnh: 1.1 Đối với doanh nghiệp Tiếp thị góp phần hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nhờ đó mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học. Tiếp thị giúp doanh nghiệp nhận biết được cần sản xuất cái gì? Bao nhiêu? Bán ở đâu và bán bao nhiêu để thu được lợi nhuận cao. Tiếp thị giúp doanh nghiệp nhận được thông tin phản hồi từ khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao đặc tính sử dụng để thoả mãn nhu cầu khách hàng và ảnh hưởng lớn đến tiết kiệm chi phí, doanh số bán và lợi nhuận của doanh nghiệp.2 Đối với người tiêu dùng Tiếp thị là hoạt động để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, do đó người tiêu dùng được đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi về hàng hóa và dịch vụ một cách tốt nhất.3 Đối với xã hội Hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường đảm bảo kế hoạch phát triển kinh tế mang tính hiện thực và khả thi.
Hoạt động tiếp thị được triển khai rộng rãi ở nhiều doanh nghiệp làm cho cửa cải xã hội tăng lên với chất lượng tốt hơn, sản phẩm đa dạng phong phú, giá thành hạ sẽ kiềm chế được lạm phát, bình ổn giá cả trong và ngoài nước. Hoạt động tiếp thị thúc đẩy doanh nghiệp cạnh tranh để thu hút khách hàng. Đó cũng là động lực để xã hội phát triển, giúp tăng lượng hàng hóa và dịch vụ tiêu thụ từ đó thúc đẩy sản xuất phát triển, tạo thêm công ăn việc làm và nâng cao đời sống.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiếp thị 1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố nội và ngoại cảnh trong ngành, ảnh hưởng đến tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh. (2008): Có 5 yếu tố cơ bản là: đối thủ cạnh tranh, người mua, người cung cấp, các đối thủ mới tiềm ẩn và sản phẩm thay thế.
Mối quan hệ giữa các yếu tố được minh họa qua sơ đồ.1 Mô hình 5 lực cạnh tranh của M.1 Các đối thủ cạnh tranh Trong lĩnh vực Bất động sản, các doanh nghiệp thường đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh, bao gồm: Các doanh nghiệp BĐS cùng phân khúc thị trường: Các công ty BĐS khác cùng hoạt động trong cùng một phân khúc thị trường, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tương tự như doanh nghiệp của mình. Cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành này có thể làm giảm thị phần và áp lực giảm giá. Các nhà phát triển BĐS lớn: Các tập đoàn và công ty lớn có tài nguyên và quy mô lớn hơn có thể tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ trong việc thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị trường. Các dự án BĐS mới: Sự xuất hiện của các dự án BĐS mới có thể làm gia tăng sự cạnh tranh, đặc biệt là khi chúng cung cấp các tiện ích và tính năng mới mà khách hàng đánh giá cao hơn.
Chính vì thế với sự gia tăng đáng kể của các doanh nghiệp kinh doanh Bất động sản và sự đa dạng hóa sản phẩm, mức độ cạnh tranh giữa ngành đang trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Nhận biết và hiểu rõ về tình hình hiện tại của các đối thủ cạnh tranh là một phần quan trọng để doanh nghiệp có thể xây dựng hoặc điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình một cách hiệu quả.2 Khách hàng Khách hàng của các doanh nghiệp Bất động sản có thể bao gồm: Người mua nhà, nhà đầu tư, doanh nghiệp và tổ chức, v…v, Người mua có ưu thế có thể làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp giảm bằng cách ép giá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng bất động sản cao hơn và phải làm nhiều công việc dịch vụ hơn. đặc biệt hiện nay khi có rất nhiều hàng hóa bất động sản trên thị trường. Tóm lại ta cần hiểu rõ về các đối tượng khách hàng này và nhu cầu của họ là quan trọng để các doanh nghiệp BĐS có thể phát triển chiến lược tiếp thị phù hợp và tối ưu hóa hiệu suất kinh doanh.3 Nhà cung ứng Nhà cung ứng của các doanh nghiệp Bất động sản có thể bao gồm: Nguồn thầu xây dựng: Cung cấp các dịch vụ xây dựng, thi công, lắp đặt, và hoàn thiện các dự án BĐS.