mở đầu: Giai đoạn này là giai đoạn sản phẩm mới tung ra thị trường, khối lượng hàng hóa tăng lên một cách chập chạm do ít người biết đến, nên nhà sản xuất cần bỏ ra nhiều chi phí để giới thiệu, quảng bá sản phẩm. + Sản phẩm: quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm. + Giá cả: Giá hớt váng thị trường đối với sản phẩm độc đáo chưa từng có trên thị trường; giá thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến; giá khu vực (mỗi nơi có giá khác nhau); giá hạ thấp nhất thời. + Phân phối: có giới hạn (độc quyền hay chọn lọc), phụ phí cao.
+ Chiêu thị: để tạo sự biết đến sản phẩm và các lợi ích của nó. Ưu tiên nhắm tới người tiên phong và khuyết khích tiêu dùng. Phương tiện chiêu thị là bán hàng cá nhân hay tập mẫu catalog. - Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán ra tăng lên nhanh chóng do thị trường đã chấp nhận, chiến lược Marketing mix thường là: + Sản phẩm: sản xuất hàng loại, đa dạng hóa sản phẩm; tăng cường cải tiến kỹ thuật; tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 + Giá cả: xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường. Sử dụng thang giá rộng theo các địa bán khác nhau. + Phân phối: phân phối mở rộng và mạnh; tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng. + Chiêu thị: tạo ra sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng bằng cách sử dụng mạnh các phương tiện thông tin đại chúng.
- Giai đoạn trưởng thành: Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán ra tăng chậm lại vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Chiến lược Marketing mix thường là: + Sản phẩm: phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng. + Giá cả: có sự cạnh tranh mạnh về giá, có sự co dãn chéo rất cao.Vì vậy có xu hướng đi đến thỏa thuận ngầm hoặc công khai giữa những người bán này với những người bán khác hay chống lại người mua. + Phân phối: vẫn còn mở rộng và mạnh.
+ Chiêu thị: củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu bằng cách sử dụng thông tin đại chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại, quảng cáo nhắm đến các thị trường phân biệt. - Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này khối lượng bán ra giảm xuống, nguy cơ tồn kho tăng nhanh. Nguyên nhân là do có sự tiến bộ về công nghệ, sự thay đổi sở thích của khách hàng và cạnh tranh tăng lên. Chiến lược Marketing mix thường là: - Sản phẩm: giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa.
+ Giá cả: giảm, đôi khi tăng giá vì chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất. + Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hóa. + Chiêu thị: giảm các chi phí đến ít nhất.2 Giá cả: Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Các chiến lược về giá cần liên kết chặt chẽ với việc thiết LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 kế sản phẩm, phân phối và chiêu thị nhằm hình thành một chương trình Marketing thống nhất, đồng bộ, đạt hiệu quả (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).
- Các phương pháp định giá + Định giá dựa vào chi phí: hướng vào mục tiêu chí phí và lợi nhuận của doanh nghiệp, theo đó người ta sẽ cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí của một sản phẩm. + Định giá dựa theo người mua: việc định giá không căn cứ vào chi phí để sản xuất ra sản phẩm mà dựa trên sự cảm nhận về giá trị của người mua đối với sản phẩm. + Định giá dựa vào cạnh tranh: gồm 2 phương pháp là định giá theo thời giá (chủ yếu dựa vào giá cả của đối thủ cạnh tranh) và định giá đấu thầu kín (dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và nhu cầu của mình). - Các chiến lược định giá điển hình : Có rất nhiều chiến lược giá khác nhau tuy nhiên mỗi chiến lược ít nhất phải bù đắp, bao gồm chi phí của doanh nghiệp mặc dù giá đã và đang được sử dụng để thu hút khách hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm: gồm Định giá dòng sản phẩm: doanh nghiệp triển khai sản phẩm đa dạng, sau đó định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy. Các bậc giá đó có tính đến những khác biệt về cho phí, đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giả cả của đối thủ cạnh tranh. Định giá sản phẩm tùy chọn: nhiều doanh nghiệp cung cấp những sẩn phẩm với những đặc tính tự chọn. Doanh nghiệp sẽ xác định phần nào là phần tự chọn và quyết định giá cho phần đó.
Định giá sản phẩm bổ sung: các doanh nghiệp tring những ngành nào đó sản xuất các sản phẩm phải được dùng với các sản phẩm chính yếu khác, khi đó doanh nghiệp định giá sản phẩm thấp vì kiêm lợi nhuận từ sản phẩm chính yếu bán kèm khác. + Chiến lược điều chỉnh giá LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: phần lớn các doanh nghiệp sẽ định giá căn bản của họ để thưởng cho các hoạt động của khách hàng như thanh toán sớm hóa đơn, mua khối lượng lớn, mua ngoài mùa… Định giá phân biệt: nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ… + Chiến lược thay đổi giá Chủ động giảm giá: để đối phó với các trường hợp nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa năng lực, đối phó với đối thủ cạnh tranh để tăng thị phần, thị phần đang suy giảm, muốn khống chế thị trường… Chủ động tăng giá: xuất phát từ các yếu tố như gia tăng chi phí kéo dài dẫn đến giảm dần lợi nhuận biên tế, lượng cầu quá lớn… Việc tăng giá thành công có thể làm gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể. + Chiến lược định giá sản phẩm mới Định giá thâm nhập thị trường: doanh nghiệp định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thu hút lượng khách mua đủ lớn và đạt được thị phần lớn. Định giá nhằm chắt lọc thị trường: doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới để “chớp” thị trường.
Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá. + Chiến lược định giá tâm lý: Giá cả thường phản ánh chất lượng sản phẩm, do đó nhiều khách hàng dùng giá như một chỉ báo chất lượng sản phẩm. Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế.3 Phân phối: Phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Phân phối làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 thành viên trung gian (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007.
Tài liệu đã dẫn, trang 149-152) Vai trò của phân phối là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu thông qua các hệ thống kênh phân phối Các chiến lƣợc phân phối: - Chiến lược phân phối rộng rãi: các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thường sử dụng chiến lược này, khi đó lượng hàng dự trữ của họ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt. Những mặt haàng này cần đáp ứng việc lưu trữ thời gian khá lâu (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010). - Chiến lược phân phối chọn lọc: thường áp dụng cho các mặt hàng có giá trị cao. Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chạt chẽ và tiết kiệm chi phí.
(Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010) - Chiến lược phân phối độc quyền: doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Họ yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh.4 Chiêu thị: Chiêu thị là trao đổi thông tin giữa người bán và khách hàng tiềm năng hoặc là những người khác trong hệ thống phân phối, tác động đến thái độ và hành vi ứng xử của khách hàng Theo Phillip Kolter và Kevin Keller (2013), hỗn hợp chiêu thị gồm có 8 công cụ chủ yếu là quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện trải nghiệm và tài trợ, quan hệ công chúng và quảng bá, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị tương tác, tiếp thị truyền miệng, và bán hàng cá nhân. (Phillip Kolter và Kevin Keller, 2013, trang 495-496), theo đó các loại hình thức cụ thể như sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 + Quảng cáo: quảng cáo báo và phát sóng, bao bì bên ngoài, tài liệu đính kèm bao bì, phim ảnh, brocher và booklet, danh bạ, áp phích tờ rơi, quảng cáo in lại, bảng quảng cáo, bảng hiệu, vật trưng bày ở cửa hàng. + Khuyến mãi: thi đua trò chơi giải thưởng trọn gói, rút thăm may mắn, quà tặng, hàng mẫu, hội chợ thương mại, triễn lãm, biểu diễn sản phẩm, phiếu thưởng, hoàn tiền, ưu đãi cho vay lãi suất thấp, tài trợ đổi cũ lấy mới, chương trình khách hàng thường xuyên, khuyến mãi, liên kết.
+ Sự kiện và trải nghiệm: thể thao, giải trí, lễ hội, nghệ thuật, ý nghĩa cộng đồng, tham quan nhà máy, nhà truyền thống công ty, hoạt động đường phố. + PR và quảng bá: hồ sơ báo chí, bài diễn thuyết, hội thảo, báo cáo thường niên, thiện nguyện, xuất bản phẩm, quan hệ công chúng, vận động hành lang, nhận dạng truyền thông, tạp chí công ty. + Tiếp thị trực tiếp và tương tác: catalog, thư, tiếp thị qua điện thoại, mua sắm điện tử, truyền hình mua sắm, fax, email, thư thoại, blog công ty, web. + Tiếp thị truyền miệng: người sang người, chatroom, blog + Bán hàng cá nhân: giới thiệu bán hàng, họp mặt khách hàng, chương trình khích lệ, hàng mẫu, hội chợ triễn lãm thương mại.