Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, ngành du lịch đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia. Tại Việt Nam, hoạt động du lịch ghi nhận sự tăng trưởng rõ rệt; theo số liệu của Tổng cục Thống kê, năm 2012 cả nước đã đón tiếp hơn 6,6 triệu lượt khách quốc tế, tăng 9,5% so với năm 2011. Trong cơ cấu nguồn khách quốc tế đến Việt Nam, Trung Quốc liên tục là thị trường gửi khách đứng đầu về số lượng. Điều này tạo ra cả cơ hội và áp lực cạnh tranh lớn đối với các cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú và lữ hành trong nước.

Đề tài "Các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động thu hút khách du lịch Trung Quốc tại Công ty Cổ phần Du lịch Kim Liên" được tác giả Lê Thị Thu Hằng (sinh viên chương trình POHE Khóa 51, Khoa Du lịch và Khách sạn, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân) thực hiện nhằm giải quyết các yêu cầu thực tiễn trong công tác quản trị và kinh doanh của doanh nghiệp.

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề được xác định gồm hai nội dung chính:

  1. Giới thiệu và mô tả chi tiết các công việc, quy trình vận hành trong quá trình thực tập tại các bộ phận của Công ty Cổ phần Du lịch Kim Liên.
  2. Tìm hiểu, phân tích thực trạng khả năng và các biện pháp thu hút khách du lịch Trung Quốc tại công ty trong giai đoạn 2010–2012, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động thu hút nguồn khách này trong thời gian tiếp theo.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thực trạng nguồn khách và các biện pháp thu hút khách du lịch Trung Quốc của Công ty Cổ phần Du lịch Kim Liên. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các yếu tố nội tại bên trong doanh nghiệp tác động đến khả năng thu hút khách, dựa trên chuỗi số liệu hoạt động thực tế từ năm 2009 đến năm 2012 tại trụ sở và các cơ sở khách sạn của công ty tại Hà Nội.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Chuyên đề vận dụng lý luận về marketing dịch vụ khách sạn và hành vi tiêu dùng của khách du lịch quốc tế, cụ thể là:

  • Lý thuyết về động cơ, sở thích và thói quen tiêu dùng của thị trường khách du lịch Trung Quốc (nhu cầu lưu trú, ăn uống, di chuyển, mua sắm và giải trí).
  • Khung chính sách Marketing-mix (4P: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến/Chiêu thị) ứng dụng trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú và ăn uống.
  • Tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn 3 sao và quy trình phục vụ tại các bộ phận tác nghiệp khách sạn (lễ tân, buồng phòng, nhà hàng, kinh doanh tiếp thị, nhân sự).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp bao gồm:

  • Phương pháp phân tích - tổng hợp tài liệu: Thu thập, nghiên cứu sách báo, giáo trình, tạp chí chuyên ngành, báo cáo ngành du lịch và các tài liệu nội bộ về hoạt động sản xuất kinh doanh, quản trị nhân lực của công ty.
  • Phương pháp thống kê mô tả và so sánh: Xử lý chuỗi số liệu định lượng về tài chính, lao động, lượng khách (lượt khách, ngày khách, thời gian lưu trú bình quân) giai đoạn 2010–2012 thông qua số tuyệt đối và số tương đối để đánh giá xu hướng biến động.
  • Phương pháp quan sát và trải nghiệm thực tế: Tham gia trực tiếp vào quy trình làm việc tại 5 bộ phận chức năng của khách sạn trong thời gian thực tập 2 tháng để ghi nhận hiện trạng vận hành.

Nguồn dữ liệu của nghiên cứu gồm dữ liệu thứ cấp do Công ty Cổ phần Du lịch Kim Liên cung cấp (báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán, bảng giá phòng, cơ cấu nguồn khách) cùng số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam, Tổng cục Thống kê và Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu và mô tả quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần Du lịch Kim Liên

Chương này trình bày tổng quan về cơ sở thực tập cùng quá trình trải nghiệm công việc thực tế của tác giả tại các phòng ban:

  • Quá trình hình thành và phát triển: Tiền thân của công ty là Khách sạn Bạch Mai (hợp nhất từ Khách sạn Bạch Đằng và Bạch Mai theo Quyết định số 49 TC-CCG ngày 12/5/1961), đóng vai trò cơ sở đón tiếp chuyên gia lớn nhất miền Bắc trực thuộc Cục Chuyên gia - Phủ Thủ tướng. Qua các mốc chuyển đổi năm 1971 (Khách sạn Chuyên gia Kim Liên), 1992, 1994 (Công ty Khách sạn Bông Sen Vàng), 1996 (Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên) và chính thức cổ phần hóa ngày 29/02/2008 thành Công ty Cổ phần Du lịch Kim Liên. Doanh nghiệp tọa lạc tại số 7 Đào Duy Anh, phường Phương Mai, quận Đống Đa, Hà Nội trên khuôn viên rộng 33.434 m².
  • Cơ sở vật chất kỹ thuật: Khách sạn đạt chuẩn 3 sao từ năm 1999, gồm 3 phân khu: Khách sạn Kim Liên 1 (195 phòng gồm các hạng Suite, Deluxe, Superior, Standard), Kim Liên 2 (243 phòng) và Kim Liên 3 (2 biệt thự kiến trúc Pháp). Tổng cộng có 438 phòng nghỉ (trong đó 324 phòng đạt tiêu chuẩn 3 sao trở lên), hệ thống 5 nhà hàng (Hoa Sen 1, 2, 3, 6, 9) và 1 quầy bar với công suất từ 200 đến 1.200 chỗ ngồi, phòng họp từ 200 đến 600 chỗ cùng dịch vụ bể bơi thông minh công nghệ Pháp, sân tennis, massage, trung tâm thương mại.
  • Tình hình tài chính và nhân lực: Đến ngày 31/12/2011, công ty có 460 cán bộ nhân viên; độ tuổi lao động phổ biến từ 30–45 tuổi; tỷ lệ lao động nữ chiếm đa số do tính chất ngành dịch vụ; tỷ lệ lao động có trình độ đại học và trên đại học có xu hướng gia tăng. Tổng tài sản năm 2012 đạt 196.395 triệu đồng; doanh thu từ hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2010 đạt 137.483 triệu đồng, trong đó doanh thu nhà hàng đóng góp 57.658 triệu đồng và doanh thu khách sạn đạt 61.772 triệu đồng.
  • Cơ cấu nguồn khách: Khách nội địa chiếm khoảng 90% tổng lượt khách (chủ yếu là khách công vụ, hội nghị, tiệc cưới). Khách quốc tế chiếm khoảng 10%, trong đó khách Trung Quốc là nguồn khách quốc tế chiếm tỷ trọng lớn nhất nhưng có xu hướng biến động giảm về số ngày lưu trú.
  • Mô tả quá trình thực tập tại 5 bộ phận:
    1. Bộ phận Lễ tân: Thực hiện đón tiếp, cung cấp thông tin và giới thiệu sản phẩm theo 3 ca làm việc; tác giả nhận thấy quy trình tiếp đón và giao tiếp của nhân viên đôi khi chưa chuẩn hóa, việc chấp hành quy định đồng phục còn thiếu nhất quán.
    2. Bộ phận Nhà hàng: Tham gia chuẩn bị công cụ dụng cụ, set up bàn tiệc và phục vụ tiệc cưới (định mức phân công 12–15 khách/nhân viên).
    3. Bộ phận Buồng: Thực hiện vệ sinh phòng hàng ngày, chuẩn bị đón khách và kiểm tra trang thiết bị buồng phòng; đội ngũ nhân viên có thâm niên cao nhưng quy trình thao tác chưa hoàn toàn đạt chuẩn quốc tế.
    4. Phòng Thị trường: Thu thập số liệu nghiên cứu thị trường du lịch Hà Nội, biên dịch nội dung trang web và tài liệu khuyến mãi.
    5. Phòng Quản trị nhân lực: Hỗ trợ công tác hành chính, soạn thảo và phân phối văn bản, theo dõi chế độ chính sách lao động.

Chương 2: Thực trạng về hoạt động thu hút khách du lịch Trung Quốc tại Công ty Cổ phần Du lịch Kim Liên

Chương 2 tập trung phân tích thị trường khách Trung Quốc và đánh giá các chính sách marketing của công ty:

  • Đặc điểm tiêu dùng của du khách Trung Quốc:
    • Năm 2012, Trung Quốc là quốc gia chi tiêu du lịch quốc tế lớn nhất thế giới với 102 tỷ USD (vượt Đức 83,7 tỷ USD và Anh 52,2 tỷ USD). Năm 2012, Việt Nam đón xấp xỉ 1,43 triệu lượt khách Trung Quốc.
    • Về lưu trú: Thích mức giá 25–45 USD/đêm tại khách sạn 2–3 sao, ưa chuộng phòng rộng, giường lớn, yêu cầu cao về độ sạch sẽ, vệ sinh và thường muốn ở cùng tầng khi đi theo đoàn.
    • Về ăn uống: Thói quen ăn 3 bữa chính, khẩu vị chuộng món chiên xào, nhiều dầu mỡ, gia vị đậm đà, thích uống trà mộc nguyên chất và rượu.
    • Về tham quan - mua sắm: Ít chú trọng bảo tàng hay di tích văn hóa lịch sử, ưa chuộng mua sắm đồ thủ công mỹ nghệ tinh xảo, đồ sừng, đồ bạc làm quà lưu niệm nhưng rất chú trọng đến tính hợp lý của giá cả.
  • Thực trạng nguồn khách Trung Quốc tại Công ty Du lịch Kim Liên:
    • Số lượng và ngày khách: Năm 2010 đạt 4.371 lượt (11.214 ngày khách, lưu trú bình quân 2,6 ngày); năm 2011 đạt 3.085 lượt (7.358 ngày khách, lưu trú bình quân 2,4 ngày); năm 2012 đạt 3.656 lượt (3.955 ngày khách, thời gian lưu trú bình quân giảm còn 1,15 ngày).
    • Mục đích chuyến đi: Khách du lịch thuần túy chiếm đa số (năm 2010 chiếm 63,8%), khách thương mại chiếm 13,7%–17,3%, còn lại là mục đích khác.
    • Cơ cấu chi tiêu bình quân: Khách Trung Quốc tại Kim Liên chi tiêu khoảng 70–75 USD/ngày.
  • Các biện pháp thu hút khách đã thực hiện:
    • Nâng cao chất lượng phục vụ và cơ sở vật chất: Cải tạo các nhà 3, 4, 5, nâng cấp trang thiết bị nhà hàng, hoàn thành chuẩn hóa 3 sao năm 2004; cử nhân viên tham gia các lớp bồi dưỡng nghiệp vụ và đào tạo tiếng Trung.
    • Chính sách sản phẩm: Kê thêm giường phụ thành phòng 3 giường đáp ứng nhu cầu ở chung đoàn; phát triển thực đơn món Á, tuyển dụng đầu bếp nấu món Trung Quốc; mở quầy bán đồ sứ, gỗ quý tại sảnh.
    • Chính sách giá: Định vị mức giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh cùng hạng 3 sao (Standard của Kim Liên là 38 USD so với 70 USD của KS Thăng Lợi và 72 USD của KS Bảo Sơn); áp dụng giá thuê phòng đoàn từ 25–27 USD/phòng; chiết khấu 30%–40% cho đoàn từ 30 khách trở lên.
    • Chính sách phân phối: Trích hoa hồng 10%–20% cho đại lý đặt phòng; hợp tác với Tổng cục Đường sắt, công ty du lịch Hoa Cam, Hanoi Tourism, Vina Tour, Saigontourist.
    • Chính sách quảng bá: In tờ rơi, brochure bằng 3 thứ tiếng (Việt, Trung, Anh); tham gia các hội chợ du lịch tại Bắc Kinh, Côn Minh, Vân Nam.

Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động thu hút khách du lịch Trung Quốc tại Công ty Cổ phần Du lịch Kim Liên

Dựa trên kết quả phân tích hạn chế tại Chương 2, chương này đề xuất 6 nhóm giải pháp định hướng:

  • 3.1 Tổ chức nghiên cứu thị trường: Nâng cao năng lực dự báo, phân đoạn chi tiết thị trường khách Trung Quốc theo vùng địa lý và mục đích du lịch để xây dựng gói sản phẩm thích hợp.
  • 3.2 Đa dạng hóa sản phẩm: Bổ sung các dịch vụ giải trí về đêm, hoàn thiện các gói ẩm thực chuyên đề Trung Hoa và đa dạng hóa các mặt hàng quà lưu niệm đặc trưng.
  • 3.3 Hoàn thiện chính sách giá: Chuyển dần từ chiến lược giá rẻ sang chính sách giá linh hoạt gắn với chất lượng gia tăng, kiểm soát chặt chẽ tỷ lệ chiết khấu theo mùa vụ.
  • 3.4 Tăng cường khuếch trương quảng cáo: Đẩy mạnh quảng bá qua các kênh điện tử, internet, tăng cường hiện diện tại các hội chợ thương mại - du lịch tại Trung Quốc.
  • 3.5 Nâng cao chất lượng đội ngũ lao động: Chuẩn hóa quy trình phục vụ tại bộ phận tiền sảnh và buồng phòng; tổ chức đào tạo chuyên sâu về tiếng Trung và văn hóa ứng xử với khách Trung Quốc.
  • 3.6 Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước và Tổng cục Du lịch: Đề xuất đơn giản hóa thủ tục hành chính, xúc tiến du lịch quốc gia tại thị trường Trung Quốc và hỗ trợ các doanh nghiệp khách sạn tiếp cận thông tin thị trường.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã tổng hợp và lượng hóa chi tiết các chỉ tiêu vận hành, đặc điểm chi tiêu và cơ cấu giá của Khách sạn Kim Liên thông qua các bảng số liệu cụ thể:

Bảng 1: Cơ cấu chi tiêu bình quân của khách du lịch Trung Quốc tại Khách sạn Kim Liên (Đơn vị: USD/ngày)

Dịch vụ Mức chi tiêu (USD) Tỷ lệ (%)
Lưu trú 28 37,3
Ăn uống 15 20,0
Đi lại 6 8,0
Vui chơi giải trí 11 14,7
Mua sắm 15 20,0
Tổng cộng 75 100,0

Bảng 2: So sánh giá phòng niêm yết của Khách sạn Kim Liên với một số khách sạn 3 sao cùng hạng tại Hà Nội (Đơn vị: USD)

Loại buồng phòng CTCP Du lịch Kim Liên Khách sạn Thăng Lợi Khách sạn Bảo Sơn
Suite 95 120 130
Deluxe 80 85 92
Superior 62 80 85
Standard 38 70 72

Bảng 3: Diễn biến lượt khách và ngày khách Trung Quốc tại Công ty Du lịch Kim Liên (2010–2012)

Năm Lượt khách (Lượt người) Ngày khách (Ngày khách) Thời gian lưu trú bình quân (Ngày)
2010 4.371 11.214 2,6
2011 3.085 7.358 2,4
2012 3.656 3.955 1,15

Các đóng góp chính của công trình nghiên cứu:

  • Chỉ ra thực trạng thời gian lưu trú bình quân của khách Trung Quốc tại công ty giảm mạnh (từ 2,6 ngày năm 2010 xuống còn 1,15 ngày năm 2012) do tính chất tour liên tuyến ngắn ngày tại Hà Nội.
  • Phân tích rõ hạn chế của việc phụ thuộc vào chính sách giá thấp: giá phòng thấp giúp thu hút phân khúc khách trung bình nhưng khó nâng cao biên lợi nhuận khi chất lượng cơ sở vật chất chưa đồng bộ.
  • Nhận diện các điểm nghẽn trong kênh phân phối, cụ thể là việc thiếu kết nối trực tiếp với các hãng lữ hành lớn tại Trung Quốc mà phải phụ thuộc qua nhiều cấp trung gian nội địa.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:
    • Thời gian khảo sát thực tế tại doanh nghiệp gói gọn trong 2 tháng thực tập tốt nghiệp.
    • Số liệu thứ cấp về doanh thu chi tiết từ riêng đối tượng khách Trung Quốc chưa được bóc tách riêng biệt khỏi tổng doanh thu khách quốc tế trong báo cáo kế toán.
    • Phạm vi nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các giải pháp nội bộ của doanh nghiệp, chưa phân tích định lượng tác động của các yếu tố vĩ mô và đối thủ cạnh tranh gián tiếp.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng khảo sát định lượng với cỡ mẫu lớn về mức độ hài lòng của du khách Trung Quốc đối với từng thuộc tính dịch vụ của khách sạn.
    • Nghiên cứu giải pháp thu hút các phân khúc khách Trung Quốc có khả năng chi trả cao (khách công vụ, khách MICE, khách nghỉ dưỡng gia đình).

Giá trị tham khảo

Chuyên đề tốt nghiệp là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Du lịch, Khách sạn, Quản trị dịch vụ lữ hành: Tham khảo cấu trúc trình bày một báo cáo thực tập tốt nghiệp chuẩn mực, cách phân tích số liệu kinh doanh khách sạn và mô tả công việc tại các bộ phận tác nghiệp (Lễ tân, Buồng, Nhà hàng, Nhân sự, Thị trường).
  • Các nhà quản lý khách sạn phân khúc 2–3 sao: Tham khảo dữ liệu về thói quen tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu thực tế của du khách Trung Quốc và kinh nghiệm thiết kế chính sách giá, tỷ lệ chiết khấu, hoa hồng đại lý lữ hành.

Câu hỏi thường gặp

1. Khách du lịch Trung Quốc lưu trú tại Khách sạn Kim Liên có mức chi tiêu bình quân một ngày là bao nhiêu và phân bổ như thế nào?
Theo số liệu thống kê trong khóa luận, mức chi tiêu bình quân của khách du lịch Trung Quốc tại công ty đạt khoảng 75 USD/ngày. Trong đó, chi tiêu cho lưu trú là 28 USD (37,3%), ăn uống là 15 USD (20%), mua sắm là 15 USD (20%), vui chơi giải trí là 11 USD (14,7%) và chi phí đi lại là 6 USD (8%).

2. Chiến lược giá phòng của Khách sạn Kim Liên có điểm gì khác biệt so với các khách sạn cùng hạng 3 sao tại Hà Nội?
Khách sạn Kim Liên áp dụng mức giá niêm yết thấp hơn đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh cùng hạng. Ví dụ, phòng hạng Standard của Kim Liên có giá 38 USD (so với 70 USD tại Khách sạn Thăng Lợi và 72 USD tại Khách sạn Bảo Sơn); phòng Suite có giá 95 USD (so với 120 USD tại Thăng Lợi và 130 USD tại Bảo Sơn). Đối với các đoàn khách Trung Quốc từ 30 người trở lên, khách sạn áp dụng giá thực tế từ 25–27 USD/phòng và mức chiết khấu từ 30%–40%.

3. Số lượt khách và thời gian lưu trú bình quân của khách Trung Quốc tại Kim Liên biến động ra sao trong giai đoạn 2010–2012?
Lượng khách Trung Quốc đạt 4.371 lượt (11.214 ngày khách) vào năm 2010, giảm xuống 3.085 lượt (7.358 ngày khách) vào năm 2011, sau đó phục hồi lên 3.656 lượt nhưng số ngày khách chỉ đạt 3.955 vào năm 2012. Thời gian lưu trú bình quân giảm liên tục từ 2,6 ngày (năm 2010) xuống 2,4 ngày (năm 2011) và còn 1,15 ngày (năm 2012).

4. Khách sạn Kim Liên đã áp dụng những mức chiết khấu hoa hồng cụ thể nào cho các đơn vị trung gian gửi khách?
Công ty áp dụng mức hoa hồng 10%–20% cho dịch vụ đặt phòng trong khách sạn, 10%–15% đối với dịch vụ thuê xe ô tô, 10%–15% cho việc gửi khách đi theo chương trình du lịch của công ty và 10% cho các dịch vụ khác.

5. Cơ cấu nhân sự của Công ty Du lịch Kim Liên tại thời điểm nghiên cứu có đặc điểm gì nổi bật?
Tính đến ngày 31/12/2011, công ty có 460 cán bộ nhân viên. Cơ cấu lao động có độ tuổi tập trung lớn nhất trong nhóm 30–45 tuổi; tỷ lệ lao động nữ chiếm đa số do yêu cầu đặc thù của các bộ phận buồng phòng, giặt là, nhà hàng và lễ tân; trình độ đại học và trên đại học có xu hướng tăng dần qua các năm.

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thu Hằng đã phản ánh bức tranh toàn diện về hoạt động kinh doanh và thực trạng thu hút khách du lịch Trung Quốc tại Công ty Cổ phần Du lịch Kim Liên giai đoạn 2010–2012. Công trình làm rõ vai trò then chốt của nguồn khách Trung Quốc trong cơ cấu khách quốc tế của doanh nghiệp, đồng thời chỉ ra các điểm nghẽn về thời gian lưu trú ngắn và sự phụ thuộc vào cạnh tranh giá rẻ. Hệ thống giải pháp đề xuất từ nghiên cứu thị trường, hoàn thiện sản phẩm, tối ưu chính sách giá đến đào tạo nhân lực mang tính thực tiễn cao, hỗ trợ tích cực cho định hướng phát triển của khách sạn trong môi trường cạnh tranh ngành du lịch.