Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Thực trạng khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình fpt play của fpt telecom Chương 3:Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Fpt play của Fpt Telecom Huế SVTH: Mai Văn Hiếu 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm PHẦ II ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1 TỔ G QUA VỀ VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1. Một số lý luận về dịch vụ -Khái niệm : + Dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phNm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người. -Đặc điểm : +Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ : • Khách hàng có thể trở thành một phần năng động của trong tiến trình dịch vụ.
+Tính vô hình dạng hay phi vật chất • Chúng ta không thể nghe, ngửi, nếm hay nói cách khác là không thể cảm nhận bằng các giác quan về dịch vụ trước khi mua chúng. +Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ • Sản phNm được làm ra và tiêu thụ cùng lúc +Tính mau hỏng hay tính không cất giữ được • Dịch vụ không thể được tồn kho, nó bị mất đi khi không được sử dụng +Tính không đồng nhất hay tính dị chủng của sản phNm dịch vụ • Sản phNm dịch vụ phi tiêu chuNn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật, khả năng của người thực hiện và phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng. Khái niệm khách hàng Theo Philip Kotler, khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phNm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phNm do quá trình sản xuất tạo ra, có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người (Philip Kotler và Gary Armstrong, Giáo trình Marketing căn bản, bản 14, xuất bản năm 2012) [9].
Hiểu theo nghĩa đơn giản nhất thì khách hàng chính là những người mang tiền đến cho doanh nghiệp để đổi lấy sản phNm dịch vụ. SVTH: Mai Văn Hiếu 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Tuy vậy, trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh của các đối thủ và xu thế hội nhập quốc tế, các doanh nghiệp phải có cái nhìn bao quát hơn về khách hàng. Khách hàng không chỉ đơn thuần là những người mua hàng của doanh nghiệp mà họ còn là những người mà doanh nghiệp phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp.
N hư vậy đối với mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh luôn có hai loại khách hàng gồm khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các bộ phận kế toán, kỹ thuật…Khách hàng bên ngoài là tất cả những người đang và sẽ sử dụng sản phNm dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng không phải là một yếu tố bất di bất dịch. Khách hàng đang có của doanh nghiệp hôm nay chưa chắc đã của doanh nghiệp vào ngày mai.
Khách hàng hôm nay chưa mua hàng của doanh nghiệp nhưng có thể ngày mai họ sẽ mua. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp luôn có khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai. Để tồn tại và phát triển, đòi hỏi doanh nghiệp phải giữ được khách hàng, được khách hàng cũ trung thành và luôn đi tìm để có thêm khách hàng mới. Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần có khách hàng và thật nhiều khách hàng, như học giả Peter Drucker đã từng nói: "Mục đích của việc kinh doanh chính là việc tạo ra khách hàng.
Công ty nào có được khách hàng, công ty đó là người chiến thắng", hay khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị” như câu nói của Tom Peters. Bởi vậy, khách hàng là tài sản quan trọng nhất, các doanh nghiệp cần phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý tốt và không ngừng huy động thêm vốn. Về vấn đề này, nhà sáng lập Tập đoàn bán lẻ Walmart, Sam Walton cũng đã từng nói: “Chỉ có duy nhất một ông chủ, đó là khách hàng. Anh ta có thể sa thải bất cứ ai, từ chủ tịch tới nhân viên của công ty, bằng cách tiêu tiền ở nơi khác”[10].3 hững lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng 1.1 Khái niệm về hành vi khách hàng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hànhđộng mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. SVTH: Mai Văn Hiếu 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul, hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phNm/dịch vụ. N ó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phNm hay dịch vụ. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phNm, dịch vụ. Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được và những hành vi không thể quan sát được.2 Mô hình Hành vi mua của khách hàng Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức” Phản ứng đáp lại của khách hàng Marketing Môi trường Sản phNm Kinh tế Các đặc Quá trình Lựa chọn hàng hóa Gía cả Văn hóa tính của quyết Lựa chọn nhãn hiệu. Phân phối Chính trị khách định mua Lựa chọn nhà cung ứng.
hàng Xúc tiến Luật pháp Lựa chọn thời gian và địa Cạnh tranh điểm mua. Lựa chọn khối lượng mua Sơ đồ 1.2 Sơ đồ hành vi mua của người tiêu dùng ( guồn: Trần Minh Đạo (2012), giáo trình Marketing căn bản).3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng -Có 4 nhóm chính ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng: những nhân tố văn hoá, nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính cách cá nhân và những nhân tố tâm lý SVTH: Mai Văn Hiếu 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ra quyết định mua ( guồn: Trần Minh Đạo (2012), giáo trình Marketing căn bản) +Các nhân tố văn hoá : Văn hoá: Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác. N hững điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hóa đều chứa đựng bản sắc của văn hoá. N hánh văn hoá: N guồn gốc dân tộc, chủng tộc sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người gắn bó với nhánh văn hoá, một bộ phận nhỏ của văn hoá luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị của hàng hoá và sở thích.
Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá của những người thuộc nhánh hàng hoá khác nhau là khác nhau. Sự giao lưu và biến đổi văn hoá: Sự giao lưu và hội nhập văn hoá đồng nghĩa với việc hình thành, bổ sung một nề nếp mới, một phong cách sống mới, hay một tư tưởng, một quan niệm mới, hoặc có thể là sự thay đổi những giá trị không còn phù hợp trước những thay đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị, vv. +Các nhân tố xã hội Giai tầng xã hội: Động thái tiêu thụ của khách hàng thường chịu ảnh hưởng mạnh bởi giai tầng mà họ là thành viên hay giai tầng mà họ trọng vọng. Sự tồn tại những giai tầng xã hội là vấn đề tất yếu trong mọi xã hội, trong một xã hội có thể chia thành ba giai tầng: giàu, trung bình, nghèo.
SVTH: Mai Văn Hiếu 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm N hóm tham chiếu: N hóm tham chiếu được hình thành từ tập hợp một số người có ảnh hưởng đến hành vi cá nhân Các nhóm tham chiếu thường là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm; vốn có ảnh hưởng rất mạnh đến hành vi của các cá nhân thành viên. +Các nhân tố cá nhân N gười tiêu dùng có những nhu cầu, thị hiếu về các loại hàng hoá, dịch vụ gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ. N ghề nghiệp: N ghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng.
Khách hàng có nghề nghiệp khác nhau sẽ có hành vi mua hàng khác nhau. Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế có ảnh hưởng đến việc quyết định chi tiêu hàng hoá, dịch vụ của người tiêu dùng. Việc tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào mức thu nhập của cá nhân. Lối sống: Lối sống của mỗi người đều mang sắc thái riêng và nó gắn liền với các yếu tố xã hội, văn hoá, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình.
N hân cách hay cá tính: N hân cách hay cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người tạo nên các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. N hân cách thường thể hiện qua các đặc tính như: tính thận trọng, tính tự tin, tính hiếu thắng, tính khiêm nhường, tính năng động, tính bảo thủ… +Các nhân tố tâm lý: Hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của năm yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý như: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin, thái độ. Động cơ: là nhu cầu thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích luỹ được.
N iềm tin: là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Thái độ – là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó.