Giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play của FPT Telecom chi nhánh Huế

Khám phá giải pháp thu hút khách hàng cho dịch vụ truyền hình FPT Play tại FPT Telecom chi nhánh Huế, nâng cao trải nghiệm giải trí.

• Tác giả: Mai Văn Hiếu
• Người hướng dẫn: ThS. Bùi Văn Chiêm
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp thu hút khách hàng cho dịch vụ truyền hình FPT Play tại Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thừa Thiên Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Khách hàng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Khách hàng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.3.2.1. Phạm vi không gian
• 1.3.2.2. Phạm vi thời gian
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Quy trình nghiên cứu
• 1.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 1.4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 1.4.3. Phương pháp xác định cỡ mẫu
• 1.4.4. Phương pháp chọn mẫu
• 1.4.5. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
• 1.4.6. Các phương pháp phân tích được sử dụng
• 1.5. Kết cấu đề tài
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Một số lý luận về dịch vụ
• 2.1.2. Khái niệm khách hàng
• 2.1.3. Những lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng
• 2.1.3.1. Khái niệm về hành vi khách hàng
• 2.1.3.2. Mô hình Hành vi mua của khách hàng
• 2.1.3.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
• 2.1.3.4. Quá trình quyết định mua của khách hàng
• 2.1.4. Thu hút khách hàng
• 2.1.4.1. Khái niệm thu hút khách hàng
• 2.1.4.2. Các cách tiếp cận để thu hút khách hàng mới
• 2.1.5. Một số công trình nghiên cứu liên quan
• 2.1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KHẢ NĂNG THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
• 2.2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT và Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế
• 2.2.1.1. Tổng quan về công ty cổ phần FPT TELECOM
• 2.2.1.2. Tổng quan về công ty cổ phần FPT chi nhánh Huế
• 2.2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy
• 2.2.1.4. Các sản phẩm, dịch vụ của công ty
• 2.2.1.4.1. Dịch vụ truyền hình FPT Play
• 2.2.1.4.2. Các sản phẩm và dịch vụ khác
• 2.2.1.5. Tình hình lao động của công ty FPT Telecom chi nhánh Huế trong 2020 - 2022
• 2.2.1.6. Tình hình nguồn vốn kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2019 - 2021
• 2.2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2019 - 2021
• 2.2.2. Đánh giá khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play của công ty FPT Telecom - chi nhánh Huế
• 2.2.2.1. Kết quả phát triển dịch vụ truyền hình FPT Play của FPT chi nhánh Thừa Thiên Huế qua 3 năm trên các khu vực thị trường
• 2.2.2.2. Phân tích các hoạt động thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ FPT Play mà chi nhánh FPT Thừa Thiên Huế đã thực hiện
• 2.2.2.3. Kết quả khảo sát khách hàng về các chính sách thu hút khách hàng của FPT Thừa Thiên Huế đối với dịch vụ truyền hình FPT Play
• 2.2.2.4. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.2.2.5. Phân tích và kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 2.2.2.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.2.7. Kiểm định sự tương quan giữa các nhân tố và quyết định mua
• 2.2.2.8. Mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play
• 2.2.2.9. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play bằng kiểm định One-sample T-Test
• 2.3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HẰM ƯỚNG CAO KHẢ NĂNG THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY CỦA FPT TELECOM
• 2.3.1. Định hướng của Công ty Cổ phần FPT – Chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 2.3.1.1. Định hướng Phát Triển
• 2.3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ
• 2.3.2.1. Giải pháp về Chi phí sử dụng hoặc chuyển đổi
• 2.3.2.2. Giải pháp về Chất lượng của dịch vụ
• 2.3.2.3. Giải pháp về Sự hấp dẫn bởi dịch vụ của nhà mạng FPT
• 2.3.2.4. Giải pháp về Độ tin cậy đối với dịch vụ và nhà mạng FPT
• 2.3.2.5. Giải pháp về Chăm sóc khách hàng
• 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: CƠ CẤU TỔ CHỨC, BỘ MÁY QUẢN LÝ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TELECOM CHI NHÁNH HUẾ
• PHỤ LỤC 2: CÁC GÓI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT TELECOM ĐÃ TRIỂN KHAI TẠI HUẾ
• PHỤ LỤC 3: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU TRÊN PHẦN MỀM SPSS

Tóm tắt

I. Tổng quan về dịch vụ truyền hình FPT Play tại Huế

Dịch vụ truyền hình FPT Play đang ngày càng trở nên phổ biến tại Huế, nhờ vào sự phát triển của công nghệ và nhu cầu giải trí ngày càng cao của người dân. FPT Play cung cấp nhiều kênh truyền hình và nội dung phong phú, đáp ứng nhu cầu giải trí đa dạng của khách hàng. Tuy nhiên, để thu hút khách hàng, FPT Play cần phải có những chiến lược marketing hiệu quả.

1.1. Đặc điểm nổi bật của dịch vụ truyền hình FPT Play

FPT Play cung cấp nhiều kênh truyền hình trong nước và quốc tế, cùng với các chương trình giải trí độc quyền. Điều này giúp dịch vụ thu hút được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.

1.2. Tình hình cạnh tranh trong ngành truyền hình tại Huế

Ngành truyền hình tại Huế đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà cung cấp khác như Viettel, SCTV. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh là rất cần thiết để FPT Play có thể đưa ra các giải pháp thu hút khách hàng hiệu quả.

II. Vấn đề và thách thức trong việc thu hút khách hàng

Mặc dù FPT Play có nhiều ưu điểm, nhưng vẫn gặp phải một số thách thức trong việc thu hút khách hàng. Các vấn đề như giá cả, chất lượng dịch vụ và sự nhận diện thương hiệu cần được giải quyết để nâng cao khả năng cạnh tranh.

2.1. Giá cả dịch vụ và sự chấp nhận của khách hàng

Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. FPT Play cần phải cân nhắc để đưa ra mức giá hợp lý và cạnh tranh.

2.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. FPT Play cần cải thiện chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới.

III. Giải pháp marketing thu hút khách hàng cho FPT Play

Để thu hút khách hàng, FPT Play cần áp dụng các giải pháp marketing hiệu quả. Các chiến lược này không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng.

3.1. Chiến lược truyền thông và quảng cáo

FPT Play cần đẩy mạnh các hoạt động truyền thông và quảng cáo để nâng cao nhận diện thương hiệu. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội có thể giúp tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng.

3.2. Chương trình khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn

Các chương trình khuyến mãi và ưu đãi sẽ thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. FPT Play có thể áp dụng các gói dịch vụ ưu đãi để tăng cường sức hấp dẫn.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu cho thấy rằng việc áp dụng các giải pháp marketing hiệu quả đã giúp FPT Play tăng cường khả năng thu hút khách hàng. Các số liệu khảo sát cho thấy sự hài lòng của khách hàng đã tăng lên đáng kể.

4.1. Kết quả khảo sát khách hàng về dịch vụ FPT Play

Khảo sát cho thấy đa số khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ và nội dung của FPT Play. Tuy nhiên, vẫn cần cải thiện một số khía cạnh để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

4.2. Phân tích hiệu quả của các chiến lược marketing

Phân tích cho thấy các chiến lược marketing đã giúp tăng trưởng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ FPT Play. Điều này chứng tỏ rằng việc đầu tư vào marketing là cần thiết.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai cho FPT Play

FPT Play cần tiếp tục cải thiện dịch vụ và áp dụng các giải pháp marketing hiệu quả để thu hút khách hàng. Hướng phát triển tương lai nên tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và mở rộng nội dung.

5.1. Định hướng phát triển dịch vụ trong tương lai

FPT Play cần nghiên cứu và phát triển thêm các nội dung mới, hấp dẫn để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.2. Tăng cường chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng giúp giữ chân khách hàng. FPT Play cần xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp để nâng cao sự hài lòng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông và truyền hình trả tiền tại Việt Nam ngày càng bão hòa, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ diễn ra gay gắt. Khách hàng có xu hướng dễ dàng chuyển đổi sang các dịch vụ thay thế từ đối thủ cạnh tranh nếu không được đáp ứng tốt nhu cầu về chất lượng và chi phí. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, dịch vụ truyền hình FPT Play của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) chi nhánh Huế phải đối mặt trực tiếp với nhiều đối thủ lớn như MyTV (VNPT), TV360 (Viettel) và SCTV. Việc thu hút khách hàng mới cũng như lôi kéo khách hàng từ các nhà mạng đối thủ trở thành điều kiện tiên quyết để mở rộng thị phần và duy trì tăng trưởng doanh thu bền vững.

Xuất phát từ thực tế đó, đề tài khóa luận "Giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play của FPT Telecom chi nhánh Huế" do sinh viên Mai Văn Hiếu thực hiện (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tập trung giải quyết bài toán gia tăng năng lực thu hút khách hàng của chi nhánh.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play của FPT Telecom chi nhánh Huế.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Thứ nhất, hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến việc thu hút khách hàng và hành vi sử dụng dịch vụ truyền hình.
   • Thứ hai, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play của khách hàng trên địa bàn nghiên cứu.
   • Thứ ba, đề xuất một số giải pháp quản trị marketing cụ thể nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play cho FPT Telecom chi nhánh Huế.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là các vấn đề liên quan đến hoạt động thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play của Công ty Cổ phần FPT Telecom – Chi nhánh Huế. Đối tượng khảo sát bao gồm cả những khách hàng đã/đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT và những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của các nhà mạng khác. Phạm vi không gian nghiên cứu được giới hạn trên địa bàn Thành phố Huế. Phạm vi thời gian nghiên cứu và thu thập dữ liệu được thực hiện từ ngày 12/09/2022 đến ngày 18/12/2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm về dịch vụ (đặc tính vô hình, không đồng nhất, không thể cất giữ, tiêu thụ đồng thời và có sự tham gia của khách hàng) cùng các quan điểm marketing kinh điển:

• Khái niệm khách hàng theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2012), tư tưởng quản trị của Peter Drucker, Tom Peters và Sam Walton về giá trị trung tâm của khách hàng đối với sự tồn tại của tổ chức kinh doanh.
• Định nghĩa hành vi người tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), James Engel, Roger Blackwell & Paul, cùng lý thuyết của Kotler & Levy.
• Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng và mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua (nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) theo giáo trình Marketing căn bản của Trần Minh Đạo (2012).
• Mô hình quá trình quyết định mua 5 giai đoạn của Kotler & Armstrong: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án lựa chọn, Quyết định mua và Hành vi sau mua.
• Cơ sở thu hút khách hàng: các cách tiếp cận khám phá khách hàng, khai thác thị trường mới (tham khảo quan điểm của Judy Melanson), duy trì - phát triển khách hàng và chiến lược chiếm lĩnh thị phần từ đối thủ.

Tác giả kế thừa và đối chiếu hai nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm:

• Khóa luận của Lê Thị Hà Lan (2019) về dịch vụ Internet FPT Huế (xác định 6 yếu tố: Chi phí chuyển đổi, Chất lượng mạng, Giá cả, Khuyến mãi, Uy tín thương hiệu, Chăm sóc khách hàng).
• Khóa luận của Hồ Như Ngọc (2021) về dịch vụ chuyển mạng giữ số sang VinaPhone Hương Thủy (xác định thứ tự tác động: Độ tin cậy $\beta=0,338$ > Chất lượng phục vụ $\beta=0,334$ > Sự hấp dẫn $\beta=0,305$ > Chất lượng kỹ thuật $\beta=0,289$ > Chi phí sử dụng $\beta=0,180$).

Từ đó, mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định sử dụng Dịch vụ truyền hình FPT Play" (QD) với hệ thống 23 biến quan sát:

1. Chi phí sử dụng hoặc chuyển đổi (CP: CP1 - CP5)
2. Chất lượng của dịch vụ (CL: CL1 - CL4)
3. Sự hấp dẫn bởi dịch vụ của nhà mạng FPT (SHD: SHD1 - SHD3)
4. Độ tin cậy đối với dịch vụ và nhà mạng FPT (DTC: DTC1 - DTC4)
5. Chăm sóc khách hàng (CSKH: CSKH1 - CSKH4)
6. Quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play (QD: QD1 - QD3)

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua quy trình kết hợp định tính và định lượng:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo nội bộ từ các phòng ban FPT Telecom Huế (Phòng Tổ chức - Hành chính, Phòng Kế toán), tài liệu đào tạo của tập đoàn, thông tin từ website nội bộ và các bài báo, tạp chí chuyên ngành.
• Dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu định tính thông qua tham khảo ý kiến chuyên gia, nhân viên và cán bộ quản lý Phòng Kinh doanh. Nghiên cứu định lượng tiến hành qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý, khoảng cách giá trị 0,8).
• Cỡ mẫu và chọn mẫu: Dựa theo quy tắc của Hair et al. (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường (23 biến $\times$ 5 = 115 mẫu). Tác giả đã khảo sát thực tế $N = 130$ khách hàng bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (đi thị trường thực tế cùng nhân viên kinh doanh để tiếp cận ngẫu nhiên khách hàng đang dùng hoặc chưa dùng dịch vụ).
• Công cụ xử lý dữ liệu: Phần mềm SPSS 20 và Microsoft Excel để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (điều kiện chọn: Alpha $\ge 0,7$, tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (Factor loading $> 0,5$, KMO trong khoảng $0,5 - 1,0$, kiểm định Bartlett Sig $< 0,05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm tra phân phối chuẩn phần dư) và kiểm định One-Sample T-Test.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung trình bày hệ thống lý luận căn bản về dịch vụ và hành vi người tiêu dùng, làm rõ 5 đặc tính đặc thù của sản phẩm dịch vụ và quy trình 5 bước ra quyết định của khách hàng. Tác giả phân tích các khái niệm về thu hút khách hàng trong ngành viễn thông, nhận định rằng trong thị trường bão hòa, việc thu hút khách hàng rời bỏ mạng đối thủ để chuyển sang dịch vụ của doanh nghiệp là giải pháp trọng yếu để mở rộng thị phần. Sau khi rà soát các nghiên cứu thực nghiệm liên quan của Lê Thị Hà Lan (2019) và Hồ Như Ngọc (2021), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng và mã hóa 23 biến quan sát làm cơ sở thiết kế bảng hỏi điều tra.

Chương 2: Thực trạng khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh TT Huế

Chương 2 mô tả chi tiết lịch sử phát triển của FPT Telecom từ năm 1997 đến nay, cùng quá trình hình thành chi nhánh FPT Telecom Huế từ ngày 12/11/2009 với trụ sở tại 72 Phạm Văn Đồng và hệ thống các văn phòng giao dịch tại Nam Sông Hương, Phú Lộc và Quảng Điền. Sản phẩm truyền hình FPT Play được định hình rõ nét sau dấu mốc hợp nhất thương hiệu ngày 08/09/2021, vận hành đa nền tảng, cung cấp gần 200 kênh trong và ngoài nước, sở hữu bản quyền các giải thể thao lớn của UEFA (2021-2024), tích hợp kho phim và các ứng dụng học tập, điều khiển giọng nói. FPT chi nhánh Huế hiện triển khai 3 hình thức cung cấp chính: Gói Combo (kết hợp Internet cáp quang FTTH nội mạng và FPT Play), Gói UZI (cung cấp truyền hình trả trước cho khách hàng dùng mạng Internet đối thủ), và Bán đứt thiết bị FPT Play Box độc lập.

Chương này phân tích chi tiết các số liệu nội bộ về nguồn lực và kết quả kinh doanh của chi nhánh:

Chỉ tiêu	Năm 2019	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022
Tổng số lao động (người)	-	190	184	191
- Tỷ lệ lao động Nam (%)	-	52,63	59,78	60,21
- Tỷ lệ lao động Nữ (%)	-	47,37	40,21	39,79
- Tỷ lệ trình độ Đại học (%)	-	63,16	54,89	57,59
Tổng nguồn vốn / Nợ phải trả (Tr. đồng)	47.761	60.047	61.124	-
- Tài sản ngắn hạn (Tr. đồng)	24.215	27.591	29.890	-
- Tài sản dài hạn (Tr. đồng)	23.546	32.456	31.234	-
Tổng doanh thu (Tr. đồng)	96.002	132.258	175.673	-
Tổng chi phí (Tr. đồng)	90.860	-	-	-
Lợi nhuận sau thuế (Tr. đồng)	4.623	10.560	27.281	-
Thuê bao mới phát triển Pay TV (TB)	-	7.284	-	5.976 (10 tháng)

Về cơ cấu nhân sự, tỷ lệ nhân viên kỹ thuật tăng từ 42% năm 2020 lên 48% năm 2022; nhân viên kinh doanh giảm từ 43% xuống 23% do định hướng chuyển dịch mọi bộ phận cùng tham gia bán hàng (non-IBB) và tăng cường cộng tác viên/đại lý; nhân viên chăm sóc khách hàng năm 2021 tăng gấp 4 lần so với năm 2020. Về tài chính, do là chi nhánh trực thuộc nên vốn chủ sở hữu hạch toán bằng 0, nợ phải trả tương đương tổng tài sản. Doanh thu tăng trưởng liên tục, lợi nhuận sau thuế năm 2021 tăng gần 8 lần so với năm 2019.

Khảo sát thực nghiệm trên mẫu $N = 130$ khách hàng tại TP. Huế cho thấy các kết quả thống kê mô tả quan trọng:

Nhóm chỉ tiêu	Phân loại	Tần số ($N=130$)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	63	48,5
	Nữ	67	51,5
Độ tuổi	12 - 18 tuổi	10	7,7
	18 - 30 tuổi	57	43,8
	30 - 60 tuổi	25	19,2
	> 60 tuổi	38	29,2
Thu nhập hàng tháng	< 5 triệu đồng	51	39,2
	5 - 8 triệu đồng	52	40,0
	8 - 12 triệu đồng	22	16,9
	> 12 triệu đồng	5	3,8
Thị phần nhà mạng đang dùng	FPT Play	60	46,15
	TV360 (Viettel)	32	24,6
	Chưa sử dụng dịch vụ nào	16	12,3
	MyTV (VNPT)	14	10,8
	SCTV	8	6,2
Kênh biết đến FPT Play	Nhân viên Sales tư vấn trực tiếp	-	62,9
	Người thân, bạn bè, hàng xóm	-	42,7
	Tấm dán, phướn treo quảng cáo	-	21,0
	Website Internet	-	17,7
	Mạng xã hội (FB, Zalo, TikTok)	-	5,6
Tiêu chí quyết định sử dụng	Giá cả phải chăng, hợp lý	-	79,0
	Chức năng và giá trị mang lại lớn	-	33,3
	Chức năng điều khiển bằng giọng nói	-	28,4
	Tương thích phù hợp mọi loại TV	-	17,3
	Chương trình khuyến mãi mang lại	-	4,9
Lý do không dùng dịch vụ ($N=49$)	Giá cả quá cao, không phù hợp	-	49,0
	Thiết bị dễ hỏng, khó bảo trì	23	46,9
	Chưa có nhu cầu sử dụng	-	26,5
	Không còn phù hợp hiện tại	-	24,5

Ngoài ra, 95,4% người được hỏi có biết đến thương hiệu FPT Play (chỉ 4,6% chưa biết); 62,3% khách hàng có dự tính sử dụng dịch vụ trong 6 tháng tiếp theo (37,7% chưa có dự tính). Khi có nhu cầu lắp đặt, kênh liên hệ được lựa chọn áp đảo là gọi lên số tổng đài 19006600 (79,0%), tiếp đến là gọi số trên thẻ dán/phướn (35,8%), chờ nhân viên Sales đến tư vấn (23,5%) và tra cứu mạng xã hội (21,0%).

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play của FPT Telecom

Dựa trên phân tích thực trạng, tác giả trình bày định hướng phát triển của chi nhánh từ phương châm "Tăng doanh thu tối đa hóa lợi nhuận" (năm 2022) chuyển sang phương châm "Vì trải nghiệm khách hàng" (từ năm 2023). Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp gắn trực tiếp với các nhân tố nghiên cứu:

1. Giải pháp về Chi phí sử dụng hoặc chuyển đổi: Xây dựng các gói cước linh hoạt, trợ giá thiết bị đầu cuối cho các vùng ngoại thành; tinh giản tối đa hồ sơ thủ tục đăng ký; đẩy nhanh tiến độ bàn giao và cam kết tuyệt đối không phát sinh chi phí phụ ngoài hợp đồng niêm yết.
2. Giải pháp về Chất lượng dịch vụ: Nâng cấp băng thông và đường truyền giải mã nhằm đảm bảo hình ảnh chuẩn nét, không giật lag; kiểm soát chặt chẽ chất lượng thiết bị đầu thu FPT Play Box, khắc phục tình trạng lỗi phần cứng; chuẩn hóa quy trình bảo hành, bảo trì tại nhà.
3. Giải pháp về Sự hấp dẫn của dịch vụ: Đa dạng hóa nội dung chương trình phù hợp với từng phân khúc độ tuổi (thiếu nhi, thể thao UEFA, giải trí cho người cao tuổi); đẩy mạnh truyền thông về các tính năng vượt trội như tìm kiếm bằng giọng nói tiếng Việt và khả năng biến TV thường thành Smart TV; mở rộng kênh quảng bá trên mạng xã hội và môi trường số.
4. Giải pháp về Độ tin cậy: Tăng cường hoạt động trải nghiệm thực tế (cho khách hàng dùng thử, chiếu thử dịch vụ trước khi ký hợp đồng); thực hiện đúng các cam kết bán hàng; công khai, minh bạch toàn bộ bảng giá thiết bị và cước dịch vụ trên các kênh chính thức.
5. Giải pháp về Chăm sóc khách hàng: Tối ưu hóa thời gian xử lý sự cố từ tổng đài 19006600 và đội ngũ kỹ thuật; nâng cao kỹ năng mềm, thái độ giao tiếp thân thiện, chu đáo của đội ngũ giao dịch viên và nhân viên kinh doanh tại hiện trường.

---

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Khóa luận đã làm rõ bức tranh hoạt động và phản ứng thị trường đối với dịch vụ FPT Play tại địa bàn Thừa Thiên Huế:

• Cung cấp chuỗi số liệu tài chính và vận hành chính xác của chi nhánh: Doanh thu năm 2021 đạt 175.673 triệu đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 27.281 triệu đồng; tốc độ phát triển thuê bao mới truyền hình đạt 7.284 thuê bao năm 2020 và 5.976 thuê bao trong 10 tháng đầu năm 2022.
• Phân tích cơ cấu khách hàng khảo sát: Khách hàng trẻ (18 - 30 tuổi chiếm 43,8%) và nhóm học sinh - sinh viên (30,8%) cùng người có thu nhập dưới 8 triệu đồng (79,2%) là nhóm đối tượng sử dụng dịch vụ mạng và truyền hình phổ biến nhất.
• Xác định vị thế cạnh tranh thực tế: FPT Play dẫn đầu thị phần trong mẫu điều tra với 46,15%, theo sau là Viettel TV360 (24,6%) và VNPT MyTV (10,8%).
• Nhận diện rào cản chuyển đổi: Kênh tiếp cận trực tiếp qua nhân viên Sales đạt hiệu quả cao nhất (62,9%), nhưng lý do chính khiến khách hàng từ chối dịch vụ là mức giá cước còn cao so với mặt bằng chung (49,0%) và tâm lý e ngại thiết bị Box dễ hỏng hóc, khó bảo trì (46,9%).
• Đóng góp thực tiễn: Khóa luận hệ thống hóa mô hình đánh giá thu hút khách hàng cho dịch vụ truyền hình trả tiền cấp chi nhánh tỉnh/thành, đồng thời cung cấp hệ thống 5 nhóm giải pháp bám sát thực trạng chuyển dịch kinh doanh của FPT Telecom Huế trong giai đoạn 2022-2023.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận bộc lộ một số giới hạn đã được tác giả ghi nhận từ thực tế triển khai:

• Quy mô mẫu nghiên cứu còn nhỏ ($N = 130$), chưa bao quát toàn bộ các nhóm dân cư đa dạng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phương pháp lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện trong quá trình đi thị trường cùng nhân viên kinh doanh) làm giảm tính đại diện thống kê cho toàn thể thị trường người tiêu dùng truyền hình trả tiền.
• Thời gian khảo sát ngắn (từ tháng 09/2022 đến tháng 12/2022) và phạm vi không gian chủ yếu tập trung tại khu vực nội thị Thành phố Huế, chưa phản ánh đầy đủ nhu cầu của khách hàng tại các huyện, thị xã ngoại thành lân cận.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Cần mở rộng cỡ mẫu điều tra lên quy mô lớn hơn, ứng dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất, mở rộng phạm vi khảo sát ra các địa bàn huyện (như Hương Trà, Hương Thủy, Phú Lộc, Quảng Điền) và tiến hành đánh giá chu kỳ biến động khách hàng theo chuỗi thời gian dài hạn.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Kinh tế viễn thông: Tham khảo khung lý thuyết hành vi khách hàng, quy trình thiết kế bảng hỏi và bảng mã hóa thang đo 23 biến quan sát cho các nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ số/OTT.
• Cán bộ quản lý kinh doanh và nhân viên phát triển thị trường viễn thông: Vận dụng số liệu thực tế về các kênh tiếp cận thông tin, thói quen gọi tổng đài (79%) và các lý do từ chối dịch vụ để điều chỉnh chính sách bán hàng, đào tạo đội ngũ Sales và hoàn thiện quy trình bảo trì thiết bị đầu thu tại địa bàn tỉnh.
• Tài liệu học thuật: Đóng vai trò là nguồn dữ liệu thực nghiệm phục vụ việc so sánh, đối chiếu thị phần và hành vi tiêu dùng dịch vụ viễn thông tại miền Trung trong giai đoạn bình thường mới sau đại dịch COVID-19.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích cỡ mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?
Khóa luận tiến hành khảo sát trên mẫu thực tế gồm 130 khách hàng tại TP. Huế. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên nguyên tắc tối thiểu của Hair et al. (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), theo đó kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát trong phân tích nhân tố khám phá EFA (mô hình có 23 biến quan sát, yêu cầu tối thiểu $23 \times 5 = 115$ mẫu). Để gia tăng độ tin cậy và tính đại diện, tác giả đã mở rộng lên 130 mẫu.

2. Kênh thông tin nào giúp khách hàng tại Huế biết đến dịch vụ truyền hình FPT Play nhiều nhất?
Theo kết quả điều tra, kênh tư vấn trực tiếp từ nhân viên Sales là nguồn thông tin phổ biến nhất, chiếm 62,9% tỷ lệ phản hồi. Kênh truyền miệng qua người thân, bạn bè, người quen đã sử dụng đứng thứ hai với 42,7%. Trong khi đó, các kênh quảng bá trực tuyến như website Internet đạt 17,7%, và mạng xã hội (Facebook, Zalo, TikTok) chỉ chiếm 5,6%.

3. Khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play chủ yếu dựa trên tiêu chí nào?
Tiêu chí được người tiêu dùng đặt lên hàng đầu là giá cả phải chăng, hợp lý, chiếm tới 79,0% ý kiến lựa chọn. Tiếp theo là tiêu chí chức năng và giá trị dịch vụ mang lại lớn (33,3%), tính năng điều khiển tìm kiếm bằng giọng nói (28,4%) và khả năng tương thích với mọi loại TV thường (17,3%). Ngược lại, các chương trình khuyến mãi ngắn hạn chỉ chiếm 4,9% quyết định của khách hàng.

4. Hai rào cản lớn nhất khiến khách hàng từ chối sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play tại địa bàn là gì?
Trong số 49 khách hàng không có dự tính sử dụng dịch vụ, hai lý do chính được chỉ ra gồm: giá cước dịch vụ còn cao, chưa phù hợp với khả năng chi trả của người dân (chiếm 49,0%) và tâm lý lo ngại thiết bị đầu thu (Box) dễ gặp sự cố hỏng hóc, khó bảo trì bảo dưỡng tại nhà (chiếm 46,9%).

5. Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom Chi nhánh Huế trong giai đoạn 2019 - 2021 biến động ra sao?
Hoạt động kinh doanh của chi nhánh ghi nhận sự tăng trưởng liên tục: Doanh thu tăng từ 96.002 triệu đồng (năm 2019) lên 132.258 triệu đồng (năm 2020) và đạt 175.673 triệu đồng (năm 2021). Lợi nhuận sau thuế có mức tăng trưởng vượt bậc, tăng từ 4.623 triệu đồng năm 2019 lên 10.560 triệu đồng năm 2020 và đạt 27.281 triệu đồng năm 2021 (tăng gần 8 lần so với năm 2019).

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Mai Văn Hiếu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và phân tích toàn diện thực trạng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play tại FPT Telecom chi nhánh Huế. Nghiên cứu chỉ ra rằng bên cạnh thế mạnh về thương hiệu và nỗ lực tư vấn trực tiếp của đội ngũ kinh doanh, giá cước và độ bền thiết bị đầu thu vẫn là các rào cản lớn nhất ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng của người dân địa phương. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất bám sát định hướng chuyển đổi chiến lược của doanh nghiệp sang trải nghiệm khách hàng, cung cấp căn cứ thực tiễn để FPT Telecom Huế nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần dịch vụ truyền hình trả tiền trong giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Thực trạng khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình fpt play của fpt telecom Chương 3:Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Fpt play của Fpt Telecom Huế SVTH: Mai Văn Hiếu 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm PHẦ II ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1 TỔ G QUA VỀ VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1. Một số lý luận về dịch vụ -Khái niệm : + Dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phNm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người. -Đặc điểm : +Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ : • Khách hàng có thể trở thành một phần năng động của trong tiến trình dịch vụ.

+Tính vô hình dạng hay phi vật chất • Chúng ta không thể nghe, ngửi, nếm hay nói cách khác là không thể cảm nhận bằng các giác quan về dịch vụ trước khi mua chúng. +Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ • Sản phNm được làm ra và tiêu thụ cùng lúc +Tính mau hỏng hay tính không cất giữ được • Dịch vụ không thể được tồn kho, nó bị mất đi khi không được sử dụng +Tính không đồng nhất hay tính dị chủng của sản phNm dịch vụ • Sản phNm dịch vụ phi tiêu chuNn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật, khả năng của người thực hiện và phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng. Khái niệm khách hàng Theo Philip Kotler, khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phNm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phNm do quá trình sản xuất tạo ra, có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người (Philip Kotler và Gary Armstrong, Giáo trình Marketing căn bản, bản 14, xuất bản năm 2012) [9].

Hiểu theo nghĩa đơn giản nhất thì khách hàng chính là những người mang tiền đến cho doanh nghiệp để đổi lấy sản phNm dịch vụ. SVTH: Mai Văn Hiếu 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Tuy vậy, trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh của các đối thủ và xu thế hội nhập quốc tế, các doanh nghiệp phải có cái nhìn bao quát hơn về khách hàng. Khách hàng không chỉ đơn thuần là những người mua hàng của doanh nghiệp mà họ còn là những người mà doanh nghiệp phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp.

N hư vậy đối với mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh luôn có hai loại khách hàng gồm khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các bộ phận kế toán, kỹ thuật…Khách hàng bên ngoài là tất cả những người đang và sẽ sử dụng sản phNm dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng không phải là một yếu tố bất di bất dịch. Khách hàng đang có của doanh nghiệp hôm nay chưa chắc đã của doanh nghiệp vào ngày mai.

Khách hàng hôm nay chưa mua hàng của doanh nghiệp nhưng có thể ngày mai họ sẽ mua. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp luôn có khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai. Để tồn tại và phát triển, đòi hỏi doanh nghiệp phải giữ được khách hàng, được khách hàng cũ trung thành và luôn đi tìm để có thêm khách hàng mới. Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần có khách hàng và thật nhiều khách hàng, như học giả Peter Drucker đã từng nói: "Mục đích của việc kinh doanh chính là việc tạo ra khách hàng.

Công ty nào có được khách hàng, công ty đó là người chiến thắng", hay khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị” như câu nói của Tom Peters. Bởi vậy, khách hàng là tài sản quan trọng nhất, các doanh nghiệp cần phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý tốt và không ngừng huy động thêm vốn. Về vấn đề này, nhà sáng lập Tập đoàn bán lẻ Walmart, Sam Walton cũng đã từng nói: “Chỉ có duy nhất một ông chủ, đó là khách hàng. Anh ta có thể sa thải bất cứ ai, từ chủ tịch tới nhân viên của công ty, bằng cách tiêu tiền ở nơi khác”[10].3 hững lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng 1.1 Khái niệm về hành vi khách hàng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.

Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hànhđộng mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. SVTH: Mai Văn Hiếu 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul, hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phNm/dịch vụ. N ó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phNm hay dịch vụ. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phNm, dịch vụ. Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được và những hành vi không thể quan sát được.2 Mô hình Hành vi mua của khách hàng Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức” Phản ứng đáp lại của khách hàng Marketing Môi trường Sản phNm Kinh tế Các đặc Quá trình Lựa chọn hàng hóa Gía cả Văn hóa tính của quyết Lựa chọn nhãn hiệu. Phân phối Chính trị khách định mua Lựa chọn nhà cung ứng.

hàng Xúc tiến Luật pháp Lựa chọn thời gian và địa Cạnh tranh điểm mua. Lựa chọn khối lượng mua Sơ đồ 1.2 Sơ đồ hành vi mua của người tiêu dùng ( guồn: Trần Minh Đạo (2012), giáo trình Marketing căn bản).3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng -Có 4 nhóm chính ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng: những nhân tố văn hoá, nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính cách cá nhân và những nhân tố tâm lý SVTH: Mai Văn Hiếu 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ra quyết định mua ( guồn: Trần Minh Đạo (2012), giáo trình Marketing căn bản) +Các nhân tố văn hoá : Văn hoá: Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác. N hững điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hóa đều chứa đựng bản sắc của văn hoá. N hánh văn hoá: N guồn gốc dân tộc, chủng tộc sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người gắn bó với nhánh văn hoá, một bộ phận nhỏ của văn hoá luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị của hàng hoá và sở thích.

Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá của những người thuộc nhánh hàng hoá khác nhau là khác nhau. Sự giao lưu và biến đổi văn hoá: Sự giao lưu và hội nhập văn hoá đồng nghĩa với việc hình thành, bổ sung một nề nếp mới, một phong cách sống mới, hay một tư tưởng, một quan niệm mới, hoặc có thể là sự thay đổi những giá trị không còn phù hợp trước những thay đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị, vv. +Các nhân tố xã hội Giai tầng xã hội: Động thái tiêu thụ của khách hàng thường chịu ảnh hưởng mạnh bởi giai tầng mà họ là thành viên hay giai tầng mà họ trọng vọng. Sự tồn tại những giai tầng xã hội là vấn đề tất yếu trong mọi xã hội, trong một xã hội có thể chia thành ba giai tầng: giàu, trung bình, nghèo.

SVTH: Mai Văn Hiếu 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm N hóm tham chiếu: N hóm tham chiếu được hình thành từ tập hợp một số người có ảnh hưởng đến hành vi cá nhân Các nhóm tham chiếu thường là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm; vốn có ảnh hưởng rất mạnh đến hành vi của các cá nhân thành viên. +Các nhân tố cá nhân N gười tiêu dùng có những nhu cầu, thị hiếu về các loại hàng hoá, dịch vụ gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ. N ghề nghiệp: N ghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng.

Khách hàng có nghề nghiệp khác nhau sẽ có hành vi mua hàng khác nhau. Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế có ảnh hưởng đến việc quyết định chi tiêu hàng hoá, dịch vụ của người tiêu dùng. Việc tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào mức thu nhập của cá nhân. Lối sống: Lối sống của mỗi người đều mang sắc thái riêng và nó gắn liền với các yếu tố xã hội, văn hoá, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình.

N hân cách hay cá tính: N hân cách hay cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người tạo nên các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. N hân cách thường thể hiện qua các đặc tính như: tính thận trọng, tính tự tin, tính hiếu thắng, tính khiêm nhường, tính năng động, tính bảo thủ… +Các nhân tố tâm lý: Hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của năm yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý như: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin, thái độ. Động cơ: là nhu cầu thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích luỹ được.

N iềm tin: là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Thái độ – là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó.