CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1.1 Khái niệm về nghiên cứu thị trường Theo quan điểm Marketing hiện đại của Kotler (2003, trang 17) thì “thị trường bao gồm toàn bộ những khách hàng tiềm ẩn có cùng nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó” Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về thị trường, con người, kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích trong việc đưa ra những quyết định Marketing.2 Quan điểm Marketing trong định hướng về thị trường Theo Kotler (2003, trang 26) về quan điểm cạnh tranh mà các tổ chức thường vận dụng trong hoạt động Marketing của mình cho thấy quan điểm Marketing là một triết lý kinh doanh đang thách thức các quan điểm trước đây như quan điểm sản xuất, quan điểm sản phẩm, quan điểm bán hàng. Quan điểm Marketing khẳng định rằng, chìa khóa để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ mức thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Có sự tương phản sâu sắc giữa quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing. Quan điểm bán hàng tập trung vào nhu cầu người bán; quan điểm Marketing thì chú trọng đến nhu cầu của người mua.
Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu của người bán là làm thế nào để biến sản phẩm của mình thành tiền mặt, còn quan điểm Marketing thì quan tâm đến ý tưởng thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những gì liên quan đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dùng sản phẩm đó. Quan điểm Marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh lời. Những yếu tố này được thể hiện trong hình 1.1 và được đối chiếu với quan điểm bán hàng. Quan điểm bán hàng nhìn triển vọng từ trong ra ngoài, xuất phát từ nhà máy, tập trung vào những sản phẩm hiện có của công ty và đòi hỏi phải có những biện pháp tiêu thụ căng thẳng và khuyến mãi để đảm bảo bán hàng có lời.
Quan điểm Marketing nhìn triển vọng từ ngoài vào trong. Nó xuất phát từ thị trường được xác TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 định rõ ràng, tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng. Điểm xuất phát Tiêu điểm Biện pháp Đích Nhà máy Sản phẩm Bán hàng và Lợi nhuận thông qua khối khuyến mãi lượng tiêu thụ Quan điểm bán hàng Thị trường Nhu cầu Marketing Lợi nhuận thông qua sự mục tiêu của khách hàng phối hợp thõa mãn của khách hàng Quan điểm Marketing Hình 1.1: So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing.3 Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường Xét về thị trường thì không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thỏa mãn được mọi yêu cầu mà chỉ có thể thực hiện được trên thị trường mục tiêu. Chiến lược Marketing được thể hiện thông qua các chương trình Marketing, các chương trình Marketing được công ty hoạch định để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
Do đó, các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình Marketing phù hợp. (Kotler, 2003) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Marketing mix Chủng loại Chất lượng Kênh Mẫu mã Tính năng Phạm vi Tên nhãn Danh mục hàng hóa Bao bì Địa điểm Kích cỡ Phân phối Dự trữ Sản phẩm Dịch vụ Vận chuyển Bảo hành Trả lại Thị trường mục tiêu Khuyến mãi Giá Giá quy cả định Kích thích tiêu thụ Chiết khấu Quảng cáo Bớt giá Lực lượng bán hàng Kỳ hạn thanh toán Quan hệ với công chúng Điều kiện trả chậm Marketing trực tiếp Hình 1.2: Bốn P trong Marketing mix. (Nguồn: Kotler, 2003, trang 115) “Một công ty có thể xác định được thị trường mục tiêu của mình, nhưng lại hoàn toàn không hiểu được hết những nhu cầu của khách hàng. Xét trên nhu cầu của khách hàng, thực sự để hiểu được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là một việc không bao giờ đơn giản.
Cách suy nghĩ hướng về khách hàng đòi hỏi công ty phải xác định những nhu cầu khách hàng theo quan điểm của khách hàng”.(Kotler,2003,trang 28) Nghiên cứu thị trường giúp xác định những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và đưa ra những số liệu của đối thủ cạnh tranh về quy mô, chỉ tiêu, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược Marketing và những đặc điểm khác cần thiết để hiểu rõ ý đồ và hành vi của đối thủ cạnh tranh. Những phân tích trên cho thấy thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh là những dữ liệu đầu vào quan trọng trong quản trị Marketing hiện đại. Vấn đề được đặt ra là làm thế nào để xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ mức thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Để xác định được những dữ liệu đó, doanh nghiệp cần có một hệ thống thông tin thị trường tin cậy và nghiên cứu thị trường là một công cụ không thể thiếu.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Trong khuôn khổ bài luận văn là thực hiện nghiên cứu thị trường cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn trước khi đưa sản phẩm vào thị trường Việt Nam, do vậy tác giả tập trung phân tích vai trò của nghiên cứu thị trường trong trường hợp công ty/ doanh nghiệp đang muốn đưa dòng sản phẩm mới thâm nhập thị trường. Dòng sản phẩm mới có thể là giải pháp để tăng doanh số và đưa công ty sang một hướng hoạt động hoàn toàn mới. Việc có được các dòng sản phẩm đa dạng cho phép một công ty có thể giảm rủi ro và tận dụng danh tiếng đã hình thành. Việc tăng thêm các sản phẩm cho dòng sản phẩm hiện có sẽ đáp ứng được, tăng khả năng thu lợi nhờ sự phân chia khu vực thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh và thậm chí còn có thể giúp một số doanh nghiệp thoát khỏi mô hình kinh doanh theo mùa vụ.
Tuy nhiên, để dòng sản phẩm mới có thể “sống” được, trước khi đưa sản phẩm ra thị trường, công ty cần nắm bắt được thông tin về thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, quy mô ngành để: - Định dạng đúng dòng sản phẩm để phát triển - Đưa ra thông điệp thỏa mãn theo thị hiếu thị trường - Xác định đúng đối tượng tiếp cận để tạo ra: thông điệp sản phẩm hợp lý, chiến lược cho hoạt động Marketing và định dạng mẫu mã bao bì phù hợp. Tóm lại, nghiên cứu thị trường là khâu quan trọng và cần thiết nếu doanh nghiệp tiếp cận, định hướng thị trường theo quan điểm Marketing hiện nay: “Bán tất cả những gì thị trường cần”. Nghiên cứu thị trường giúp cho doanh nghiệp có định hướng rõ ràng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên quan trọng mà doanh nghiệp cần thực hiện trước khi đưa ra các quyết định Marketing như: kế hoạch Marketing, thực hiện phân tích SWOT, phát triển sản phẩm, làm thương hiệu hay định giá sản phẩm.
Đối với một sản phẩm mới, doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi ra quyết định có tung sản phẩm ra thị trường hay không. Bởi vì từ kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể trả lời được các câu hỏi về quy mô thị trường, thị trường mục tiêu, tìm hiểu được nhu cầu của khách hàng và TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 nắm bắt được hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Đó chính là những nền tảng để quyết định: sản phẩm có khả năng xâm nhập và phát triển trong thị trường không.4 Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường. Tác giả tham khảo và sử dụng lý thuyết về quy trình nghiên cứu thị trường của Philip Kolter (Kotler, 2003, trang 151-161).
Quy trình nghiên cứu gồm có 5 bước được thể hiện trong hình 1.3 Xác định Phương Trình bày Thu thập Phân tích các kết vấn đề và pháp thông tin thông tin quả thu mục tiêu nghiên nghiên cứu thị được cứu trường Hình 1.3: Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường (Nguồn: Kotler, 2003, trang 151) 1.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Xác định trên cơ sở thận trọng, không nên xác định vấn đề một cách quá rộng hoặc quá hẹp. Thiết lập mục tiêu nghiên cứu cụ thể thông qua hệ thống câu hỏi. Tuy nhiên, không phải tất cả các nghiên cứu đều cụ thể. Một số nghiên cứu mang tính thăm dò-mục tiêu của nó là để làm sáng tỏ bản chất thực sự của vấn đề và đề xuất giải pháp hoặc ý tưởng mới.
Một số lại mang tính mô tả hoặc định lượng nhu cầu. Một số nghiên cứu mang tính nguyên nhân với mục đích là để thử nghiệm một mối quan hệ nhân - quả.2 Phương pháp nghiên cứu thị trường Giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu đòi hỏi phải xây dựng một kế hoạch hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết.1 cho thấy việc xây dựng kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định về nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Nguồn số liệu Số liệu thứ cấp, số liệu sơ cấp Phương pháp nghiên cứu Quan sát, nhóm tập trung, điều tra, thực nghiệm Công cụ nghiên cứu Câu hỏi, các phép đo lường định tính và các thiết bị công nghệ Kế hoạch lấy mẫu Đơn vị lấy mẫu, quy mô mẫu, trình tự lấy mẫu Phương pháp tiếp xúc Điện thoại, thư, trực tiếp (Nguồn: Kotler, 2003, trang 152) 1.1 Nguồn số liệu Nguồn số liệu cho nghiên cứu thị trường bao gồm số liệu thứ cấp, số liệu sơ cấp Số liệu thứ cấp bao gồm những thông tin đã có trong một tài liệu nào đó, đã được thu thập cho một mục đích khác. Số liệu sơ cấp bao gồm những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất định.