mở đầu cho một chu kỳ tiếp theo. Chỉ có thông qua tiêu thụ sản phẩm, vốn của doanh nghiệp mới được quay vòng và sinh lời. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm phản ánh quy mô quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp, phản ánh trình độ chỉ đạo sản xuất kinh doanh, tổ chức công tác thanh toán. Nó là nguồn tài chính quan trọng để doanh nghiệp trang trải các khoản chi phí về công cụ lao động, đối tượng lao động đã hao phí trong quá trình sản xuất kinh doanh; có tiền để thanh toán tiền lương, tiền công, tiền thưởng cho người lao động, trích BHXH, BHYT, KPCĐ; làm nghĩa vụ đối với Nhà nước như nộp các khoản thuế theo luật định.
Tiêu thụ là khâu cuối cùng để đồng vốn quay về hình thái giá trị ban đầu. Tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng, kịp thời góp phần tiết kiệm các khoản chi phí bán hàng, chi phí kho bãi, bảo quản… góp phần giảm giá thành sản phẩm, tăng lợi nhuận. Ngược lại, nếu công tác tiêu thụ sản phẩm diễn ra chậm chạp, yếu kém sẽ kéo dài chu kỳ sản xuất làm cho việc sử dụng vốn kém hiệu quả và gây ra những thiệt hại to lớn như: mất thời cơ, cơ hội kinh doanh… thậm chí làm toàn bộ quá trình đầu tư sản xuất trở nên vô ích, lãng phí. Sản phẩm được tiêu thụ nghĩa là doanh nghiệp đã đi đúng hướng, từng bước thực hiện được mục tiêu của mình, chứng tỏ sản phẩm sản xuất và tiêu thụ về mặt Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.vn/ 11 khối lượng, chất lượng, giá trị sử dụng, giá cả đã phù hợp với nhu cầu thị trường.
Từ đó, doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường, nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, từng bước cạnh tranh để thấy và khẳng định chính mình, qua đó hoạch định chiến lược, phát triển sản xuất kinh doanh với những bước đi sáng tạo. Nội dung chủ yếu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm 1. Hoạt động nghiên cứu thị trường a) Khái niệm nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là tìm hiểu và nắm vững sức mua của thị trường, nghĩa là qua đó phải biết được nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng, uy tín sản phẩm, chất lượng sản phẩm và giá cả sản phẩm. Từ đó, người sản xuất xác định mức cung ứng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường, tăng cường khả năng thích nghi với thị trường cho những sản phẩm hàng hóa sẽ sản xuất.
Đồng thời, nghiên cứu mức độ thu nhập và những khả năng có thể mở rộng thị trường. b) Mục đích của nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường nhằm xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm của doanh nghiệp. Từ đó, tiến hành tổ chức sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả theo yêu cầu của thị trường.
c) Nội dung của nghiên cứu thị trường - Nghiên cứu khả năng thâm nhập và mở rộng thị trường của doanh nghiệp. - Nghiên cứu các đối tượng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp về số lượng, chất lượng, cơ cấu, chủng loại, thời gian và địa điểm. - Nghiên cứu cả những đối thủ cạnh tranh của mình về năng lực sản xuất, tiếp thị, khả năng nghiên cứu và phát triển (R&D), nguồn nhân lực, tài chính, hệ thống thông tin, công tác quản lý,. d) Các phương pháp nghiên cứu thị trường - Thông qua sự biến động giá cả của thị trường - Qua phương pháp tiếp thị của cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp - Tổ chức các hội nghị khách hàng - Những cuộc điều tra hay thăm dò ý kiến khách hàng.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www. Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp và hệ thống các biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu thụ. Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ bao gồm: sản phẩm được tiêu thụ, tăng doanh số, tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị trường, tạo điều kiện giúp doanh nghiệp nắm bắt được cơ hội để mở rộng thêm thị trường mới.
Việc xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm cũng giúp cho doanh nghiệp kế hoạch hóa được khối lượng sản phẩm tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh tiêu thụ và đối tượng khách hàng. Những căn cứ để xây dựng chiến lược: - Căn cứ vào khách hàng: “Khách hàng là thượng đế”, là đối tượng tác động chính mà mỗi doanh nghiệp hướng đến. Khách hàng có thể là cá nhân người tiêu dùng cuối cùng hoặc có thể là một tập thể, đơn vị sản xuất kinh doanh khác. Như vậy, để tồn tại và phát triển sản xuất kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải chiếm được một lượng khách hàng nhất định với một thị phần nhất định.
Do đó, chiến lược khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là yếu tố xuyên suốt của quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm. - Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Trong nền kinh tế thị trường, việc các doanh nghiệp cạnh tranh nhau để chiếm lĩnh thị trường là hết sức gay gắt. Việc cạnh tranh này có thể là cạnh tranh về nguồn nhân lực cũng như vật lực, cạnh tranh khách hàng, cạnh tranh nguồn cung ứng sản phẩm, uy tín doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm,. - Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Khả năng hay năng lực là yếu tố quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Bất cứ một sản phẩm nào cũng có điểm mạnh và điểm yếu, do vậy doanh nghiệp cần nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để phát huy những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu của mình để có những chiến lược, sách lược phù hợp. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www. Lựa chọn phương thức tiêu thụ Lựa chọn phương thức tiêu thụ thích hợp với từng loại sản phẩm - một nội dung giữ vai trò quan trọng trong công tác tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp căn cứ vào những thông tin về thị trường như cung cầu hàng hoá, giá cả, các điều kiện và các phương thức mua bán - thanh toán, chất lượng hàng hoá dịch vụ; và những thông tin chung về môi trường. Những thông tin này được sử dụng trong việc điều phối các kênh phân phối và quản lý hệ thống phân phối, là căn cứ để đưa ra các quyết định về điều hoà lực lượng sản xuất bán ra, thay đổi giá cả và hoạch định chính sách phân phối.
Nếu ta căn cứ vào quá trình vận động hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng, người ta chia thành các loại sau: - Phương thức phân phối trực tiếp - Phương thức phân phối gián tiếp - Phương thức phân phối hỗn hợp Sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng phải qua nhiều khâu trung gian, biểu hiện qua sơ đồ sau: *) Sơ đồ Phương thức bán hàng gián tiếp Phương thức bán hàng gián tiếp là hình thức bán hàng mà có các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh Kênh 0 Ngƣời Nhà Kênh 2 Kênh 1 Nhà tiêu sản Nhà bán lẻ dùng xuất Bán Đại lý cuối cùng buôn Sơ đồ 1. Phương thức bán hàng gián tiếp Kênh 0 được gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.vn/ 14 Kênh 1 thường được gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh 1 được sử dụng phổ biến cho loại hàng có giá trị đơn vị thấp, được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng.
Kênh 2: Là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. + Ưu điểm: Phương thức này có ưu điểm lớn là có khả năng đẩy nhanh quá trình bán hàng của doanh nghiệp , mở rộng phạm vi ảnh hưởng của doanh nghiệp. + Nhược điểm: Qua nhiều khâu trung gian, nên lợi nhuận của doanh nghiệp bị chia sẻ, tăng chi phí bán hàng và do đó sản phẩm bán ra trên thị trường với giá tương đối cao; mặt khác nó còn tạo ra khoảng cách giữa người sản xuất chỉ nắm bắt được nhu cầu thị trường qua trung gian, những thông tin đó nhiều khi không chính xác, không kịp thời. Cho nên tạo uy tín của doanh nghiệp là điều rất khó, thậm chí còn bị ảnh hưởng ngược lại nếu như các tổ chức trung gian này làm việc không đúng đắn.
*) Sơ đồ Phương thức bán hàng trực tiếp Nhà sản xuất Ngƣời tiêu dùng cuối cùng Sơ đồ 1. Phương thức bán hàng trực tiếp Theo phương thức này sản phẩm của doanh nghiệp được chuyển đến tận tay người tiêu dùng, không thông qua việc tổ chức các cửa hàng bán và tiêu thụ sản phẩm, tổ chức các dịch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. + Ưu điểm: Doanh nghiệp quan hệ trực tiếp với khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể nắm bắt những thông tin về nhu cầu thị trường, về giá cả, có cơ hội thuận lợi trong việc gây thanh thế uy tín với người tiêu dùng, hiểu rõ tình hình bán hàng của doanh nghiệp và do đó có thể kịp thời thay đổi theo yêu cầu thị trường về sản phẩm, phương thức bán hàng, cũng như các dịch vụ sau bán hàng. Mặt khác doanh nghiệp không bị chia sẻ lợi nhuận, do đó doanh nghiệp có khả năng thu hồi vốn lớn, có lãi, tạo điều kiện thuận lợi cho tái sản xuất mở rộng.
+ Nhược điểm : Hoạt động phân phối - tiêu thụ sản phẩm sẽ bị chậm hơn so Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.vn/ 15 với phương thức gián tiếp bởi doanh nghiệp phải đảm nhận toàn bộ các công việc từ sản xuất đến việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ, tổ chức các cửa hàng để bán sản phẩm, mọi vấn đề phát sinh đều do doanh nghiệp giải quyết. *) Phương thức bán hàng hỗn hợp Đây là phương thức được sử dụng phổ biến hiện nay ở các doanh nghiệp, thực chất của phương pháp này là nhằm tận dụng những ưu điểm và hạn chế những nhược điểm của hai phương pháp trên.