Giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển mạng giữ số tại vinaphone hương thủy

Khám phá giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển mạng giữ số tại Vinaphone Hương Thủy, nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng.

• Tác giả: Hồ Như Ngọc
• Người hướng dẫn: ThS. Hồ Sỹ Minh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải Pháp Tăng Cường Khách Hàng Sử Dụng Dịch Vụ Chuyển Mạng Giữ Số Tại Vinaphone Hương Thủy
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Quy trình nghiên cứu
• 1.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.2.1. Dữ liệu thứ cấp
• 1.4.2.2. Dữ liệu sơ cấp
• 1.4.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
• 1.5. Kết cấu của đề tài
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Tổng quan về dịch vụ
• 2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
• 2.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
• 2.1.2. Dịch vụ CMGS và đặc điểm của dịch vụ CMGS
• 2.1.2.1. Khái niệm dịch vụ CMGS
• 2.1.2.2. Lợi ích của dịch vụ CMGS
• 2.1.3. Lý luận về khách hàng và thu hút khách hàng
• 2.1.3.1. Khách hàng
• 2.1.3.2. Thu hút khách hàng
• 2.1.3.3. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 2.1.4. Một số công trình nghiên cứu liên quan
• 2.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo
• 2.2. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ CHUYỂN MẠNG GIỮ SỐ TẠI VINAPHONE HƯƠNG THỦY
• 2.2.1. Tổng quan về Vinaphone Hương Thủy
• 2.2.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.2.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.2.4. Tình hình nguồn nhân lực Vinaphone Hương Thủy giai đoạn 2018-2020
• 2.2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Vinaphone Hương Thủy giai đoạn 2018-2020
• 2.2.6. Đánh giá thực trạng cung cấp dịch vụ chuyển mạng giữ số tại Vinaphone Hương Thủy
• 2.2.6.1. Giới thiệu tổng quan về dịch vụ CMGS của Vinaphone
• 2.2.6.2. Kết quả thực hiện dịch vụ CMGS tại Vinaphone Hương Thủy giai đoạn 2018-2020
• 2.2.7. Kiểm định mô hình và thảo luận kết quả nghiên cứu
• 2.3. CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ CHUYỂN MẠNG GIỮ SỐ TẠI VINAPHONE HƯƠNG THỦY
• 2.3.1. Định hướng phát triển dịch vụ thông tin di động tại Vinaphone Hương Thủy
• 2.3.2. Định hướng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ CMGS tại Vinaphone Hương Thủy
• 2.3.3. Các giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển mạng giữ số tại Vinaphone Hương Thủy
• 2.3.3.1. Giải pháp cho chất lượng phục vụ
• 2.3.3.2. Giải pháp cho chất lượng kỹ thuật
• 2.3.3.3. Giải pháp cho độ tin cậy
• 2.3.3.4. Giải pháp cho sự hấp dẫn
• 2.3.3.5. Giải pháp cho chi phí sử dụng
• 3. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. Kiến nghị đối với Tổng công ty Vinaphone
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Dịch Vụ Chuyển Mạng Giữ Số Vinaphone Hương Thủy

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường viễn thông, việc thu hút khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với các nhà mạng. Dịch vụ chuyển mạng giữ số (CMGS) nổi lên như một giải pháp đột phá, cho phép người dùng tự do lựa chọn nhà mạng phù hợp mà không lo ngại mất liên lạc. Tại Vinaphone Hương Thủy, việc nắm bắt và khai thác hiệu quả dịch vụ này đóng vai trò then chốt trong việc tăng trưởng khách hàng và củng cố vị thế trên thị trường. Khóa luận này tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ CMGS của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm tăng cường khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển mạng giữ số tại Vinaphone Hương Thủy.

1.1. Khái Niệm và Đặc Điểm Dịch Vụ Chuyển Mạng Giữ Số

Dịch vụ chuyển mạng giữ số (CMGS) là dịch vụ cho phép thuê bao di động chuyển từ nhà mạng này sang nhà mạng khác mà vẫn giữ nguyên số điện thoại hiện tại. Điều này mang lại sự tiện lợi lớn cho người dùng, giúp họ dễ dàng trải nghiệm các dịch vụ và ưu đãi tốt hơn từ các nhà mạng khác nhau mà không cần thông báo thay đổi số điện thoại đến bạn bè, gia đình và đối tác. Theo Thông tư số 35/2017/TT-BTTTT của Bộ Thông tin và Truyền thông, Việt Nam chính thức triển khai dịch vụ này, tạo điều kiện cạnh tranh lành mạnh giữa các nhà mạng. Dịch vụ CMGS thúc đẩy các nhà mạng phải liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ, đưa ra các gói cước hấp dẫn hơn để thu hút và giữ chân khách hàng.

1.2. Lợi Ích Của Dịch Vụ CMGS Cho Khách Hàng và Nhà Mạng

Đối với khách hàng, lợi ích của dịch vụ CMGS là vô cùng lớn. Họ có quyền lựa chọn nhà mạng có chất lượng dịch vụ tốt nhất, giá cước phù hợp nhất với nhu cầu sử dụng mà không phải lo lắng về việc thay đổi số điện thoại. Điều này giúp tăng tính cạnh tranh giữa các nhà mạng, buộc họ phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Đối với nhà mạng, dịch vụ CMGS là cơ hội để thu hút khách hàng từ đối thủ, mở rộng thị phần và tăng doanh thu. Tuy nhiên, để thành công, nhà mạng cần có chiến lược marketing hiệu quả, chất lượng dịch vụ ổn định và chính sách giá cạnh tranh.

II. Thách Thức Thu Hút Khách Hàng CMGS Tại Vinaphone Hương Thủy

Mặc dù dịch vụ chuyển mạng giữ số mang lại nhiều cơ hội, Vinaphone Hương Thủy cũng đối mặt với không ít thách thức trong việc thu hút khách hàng. Sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà mạng lớn như Viettel, Mobifone, cùng với những hạn chế về nguồn lực và phạm vi hoạt động, đòi hỏi Vinaphone Hương Thủy phải có những giải pháp sáng tạo và hiệu quả để tăng cường khách hàng sử dụng dịch vụ CMGS. Việc hiểu rõ những khó khăn này là bước đầu tiên để xây dựng chiến lược phù hợp.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Nhà Mạng Lớn và Ưu Đãi Hấp Dẫn

Thị trường viễn thông Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà mạng lớn như Viettel, Mobifone và Vinaphone. Các nhà mạng này liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi, gói cước ưu đãi hấp dẫn để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Vinaphone Hương Thủy, với nguồn lực hạn chế hơn, gặp khó khăn trong việc cạnh tranh về giá và quy mô khuyến mãi. Do đó, cần tập trung vào các yếu tố khác như chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng và các chương trình khuyến mãi đặc biệt dành riêng cho khách hàng CMGS.

2.2. Nhận Thức và Tâm Lý Khách Hàng Về Dịch Vụ CMGS

Một số khách hàng vẫn còn e ngại về dịch vụ chuyển mạng giữ số do thiếu thông tin hoặc lo sợ về các vấn đề kỹ thuật, thủ tục phức tạp. Việc nâng cao nhận thức của khách hàng về lợi ích và sự tiện lợi của dịch vụ CMGS là rất quan trọng. Vinaphone Hương Thủy cần tăng cường truyền thông, quảng bá về dịch vụ này, đồng thời đơn giản hóa thủ tục chuyển mạng để thu hút khách hàng tiềm năng. Cần chú trọng xây dựng niềm tin và sự an tâm cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ CMGS.

III. Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ CMGS Vinaphone Hương Thủy

Để tăng cường khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển mạng giữ số, Vinaphone Hương Thủy cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Điều này bao gồm cải thiện chất lượng mạng lưới, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng và cung cấp các gói cước linh hoạt, phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng. Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.

3.1. Đầu Tư Nâng Cấp Hạ Tầng Mạng Lưới và Tốc Độ Truyền Dữ Liệu

Chất lượng mạng lưới là yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng. Vinaphone Hương Thủy cần đầu tư nâng cấp hạ tầng mạng lưới, mở rộng vùng phủ sóng và tăng tốc độ truyền dữ liệu để đảm bảo khách hàng có thể sử dụng dịch vụ một cách ổn định và mượt mà. Việc cải thiện chất lượng mạng lưới không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng cũ.

3.2. Nâng Cao Chất Lượng Chăm Sóc Khách Hàng và Hỗ Trợ Kỹ Thuật

Chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng để tạo sự khác biệt và tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Vinaphone Hương Thủy cần đào tạo đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, nhiệt tình và chu đáo. Đồng thời, cần cung cấp các kênh hỗ trợ kỹ thuật đa dạng và dễ dàng tiếp cận để giải đáp thắc mắc và giải quyết vấn đề cho khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

3.3. Xây Dựng Gói Cước Linh Hoạt và Ưu Đãi Dành Riêng Cho CMGS

Để thu hút khách hàng chuyển mạng giữ số, Vinaphone Hương Thủy cần xây dựng các gói cước linh hoạt, phù hợp với nhu cầu sử dụng của từng đối tượng khách hàng. Đồng thời, cần có các chương trình khuyến mãi đặc biệt dành riêng cho khách hàng CMGS, như tặng data, giảm giá cước hoặc miễn phí các dịch vụ giá trị gia tăng. Các gói cước và ưu đãi hấp dẫn sẽ là động lực lớn để khách hàng quyết định chuyển sang sử dụng dịch vụ của Vinaphone.

IV. Tăng Cường Marketing và Truyền Thông Dịch Vụ CMGS Vinaphone

Marketing và truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và xây dựng thương hiệu. Vinaphone Hương Thủy cần tăng cường các hoạt động marketing và truyền thông để quảng bá về dịch vụ chuyển mạng giữ số, nhấn mạnh những lợi ích và ưu điểm vượt trội của dịch vụ này. Việc tiếp cận khách hàng thông qua nhiều kênh khác nhau sẽ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng tiềm năng.

4.1. Sử Dụng Mạng Xã Hội và Các Kênh Truyền Thông Trực Tuyến

Mạng xã hội và các kênh truyền thông trực tuyến là những công cụ marketing hiệu quả và tiết kiệm chi phí. Vinaphone Hương Thủy cần tận dụng các kênh này để quảng bá về dịch vụ CMGS, chia sẻ thông tin hữu ích, tổ chức các chương trình khuyến mãi và tương tác với khách hàng. Việc xây dựng cộng đồng trực tuyến sẽ giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng và thu hút khách hàng mới.

4.2. Tổ Chức Sự Kiện và Hội Thảo Giới Thiệu Dịch Vụ CMGS

Tổ chức các sự kiện và hội thảo giới thiệu dịch vụ CMGS là một cách hiệu quả để tiếp cận khách hàng tiềm năng và cung cấp thông tin chi tiết về dịch vụ. Vinaphone Hương Thủy có thể tổ chức các sự kiện này tại các địa điểm công cộng, trung tâm thương mại hoặc phối hợp với các đối tác để tăng cường hiệu quả truyền thông. Các sự kiện này cần được tổ chức một cách chuyên nghiệp, hấp dẫn và cung cấp nhiều thông tin hữu ích cho khách hàng.

V. Ứng Dụng Nghiên Cứu Kết Quả Khảo Sát Khách Hàng CMGS Vinaphone

Nghiên cứu thực tế thông qua khảo sát khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả của các giải pháp và điều chỉnh chiến lược. Kết quả khảo sát khách hàng chuyển mạng giữ số tại Vinaphone Hương Thủy cung cấp những thông tin quý giá về nhu cầu, mong muốn và trải nghiệm của khách hàng, từ đó giúp Vinaphone Hương Thủy đưa ra những quyết định chính xác và hiệu quả hơn.

5.1. Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Chuyển Mạng

Khảo sát khách hàng giúp xác định các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định chuyển mạng giữ số của khách hàng. Các yếu tố này có thể bao gồm chất lượng mạng lưới, giá cước, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chương trình khuyến mãi và uy tín thương hiệu. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp Vinaphone Hương Thủy tập trung nguồn lực vào những lĩnh vực quan trọng nhất để thu hút khách hàng.

5.2. Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Sau Khi Chuyển Mạng

Khảo sát khách hàng cũng giúp đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sau khi chuyển mạng giữ số sang Vinaphone Hương Thủy. Mức độ hài lòng của khách hàng là thước đo quan trọng để đánh giá hiệu quả của các giải pháp và dịch vụ. Nếu khách hàng hài lòng, họ sẽ trở thành những người ủng hộ thương hiệu và giới thiệu dịch vụ cho người khác. Nếu khách hàng không hài lòng, Vinaphone Hương Thủy cần nhanh chóng tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra các giải pháp khắc phục.

VI. Kết Luận và Triển Vọng Phát Triển Dịch Vụ CMGS Vinaphone

Việc tăng cường khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển mạng giữ số là một nhiệm vụ quan trọng đối với Vinaphone Hương Thủy. Bằng cách tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường marketing và truyền thông, và ứng dụng kết quả nghiên cứu thực tế, Vinaphone Hương Thủy có thể thu hút khách hàng, mở rộng thị phần và củng cố vị thế trên thị trường viễn thông. Triển vọng phát triển của dịch vụ CMGS là rất lớn, và Vinaphone Hương Thủy cần nắm bắt cơ hội này để tăng trưởng bền vững.

6.1. Tóm Tắt Các Giải Pháp Đề Xuất và Tính Khả Thi

Các giải pháp đề xuất trong khóa luận này bao gồm nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường marketing và truyền thông, và ứng dụng kết quả nghiên cứu thực tế. Tính khả thi của các giải pháp này là rất cao, vì chúng dựa trên những phân tích kỹ lưỡng về thị trường, đối thủ cạnh tranh và nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, để triển khai thành công các giải pháp này, Vinaphone Hương Thủy cần có sự cam kết mạnh mẽ từ ban lãnh đạo và sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo và Đề Xuất Chính Sách

Nghiên cứu này có thể được mở rộng trong tương lai bằng cách khảo sát khách hàng ở các khu vực khác nhau và so sánh kết quả. Ngoài ra, cần có những nghiên cứu sâu hơn về tác động của dịch vụ CMGS đến thị trường viễn thông và đề xuất các chính sách phù hợp để thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ này. Các chính sách này có thể bao gồm giảm thuế, hỗ trợ tài chính cho các nhà mạng nhỏ và tăng cường kiểm soát chất lượng dịch vụ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông di động tại Việt Nam bước vào giai đoạn cạnh tranh gay gắt và bão hòa thuê bao, việc giữ chân khách hàng cũ và lôi kéo khách hàng từ các nhà mạng đối thủ trở thành nhiệm vụ mang tính sống còn đối với các doanh nghiệp viễn thông. Người tiêu dùng thường có xu hướng tìm kiếm các gói cước rẻ hơn, chất lượng vùng phủ sóng ổn định hơn và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn, tuy nhiên rào cản lớn nhất trước đây là tâm lý e ngại mất liên lạc với người thân, bạn bè và đối tác khi phải thay đổi số điện thoại.

Nhằm thúc đẩy môi trường cạnh tranh lành mạnh và hội nhập quốc tế, Bộ Thông tin và Truyền thông đã ban hành Thông tư số 35/2017/TT-BTTTT ngày 23/11/2017 quy định về việc cung cấp dịch vụ chuyển mạng di động giữ nguyên số (Mobile Number Portability - MNP). Việt Nam là quốc gia thứ 4 trong khu vực ASEAN (sau Singapore, Malaysia, Thái Lan) và là quốc gia thứ 110 trên thế giới chính thức triển khai dịch vụ này. Từ ngày 16/11/2018, các doanh nghiệp viễn thông lớn bao gồm Viettel, Vinaphone và Mobifone đã triển khai dịch vụ cho thuê bao trả sau và mở rộng cho thuê bao trả trước sau 3 tháng; riêng Vietnammobile cung cấp dịch vụ từ ngày 01/01/2019.

Mạng di động Vinaphone (trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam - VNPT) là một trong những mạng di động lớn nhất cả nước. Tại thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa Thiên Huế, đơn vị quản lý trực tiếp là Phòng bán hàng Vinaphone Hương Thủy (trực thuộc Vinaphone Thừa Thiên Huế). Trong năm 2020, đơn vị đã tiếp nhận 708 thuê bao đăng ký chuyển mạng đến nhưng cũng ghi nhận 20 thuê bao chuyển sang mạng khác. Để nâng cao năng lực cạnh tranh tại thị trường địa phương, việc đánh giá thực trạng và xác định các yếu tố tác động đến quyết định chuyển mạng của khách hàng là yêu cầu thực tiễn cấp thiết.

Đề tài xác định hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ chuyển mạng giữ số của khách hàng tại Vinaphone Hương Thủy, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ này.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Thứ nhất: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về quyết định sử dụng dịch vụ chuyển mạng giữ số của khách hàng.
   • Thứ hai: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ chuyển mạng giữ số của khách hàng tại Vinaphone Hương Thủy.
   • Thứ ba: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định sử dụng dịch vụ chuyển mạng giữ số của khách hàng tại Vinaphone Hương Thủy.
   • Thứ tư: Đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển mạng giữ số tại Vinaphone Hương Thủy.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng chuyển từ các nhà mạng khác sang sử dụng dịch vụ của Vinaphone Hương Thủy nhưng vẫn giữ nguyên số điện thoại.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ chuyển mạng giữ số đến Vinaphone tại Phòng bán hàng Vinaphone Hương Thủy.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại địa bàn thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa Thiên Huế thông qua Phòng bán hàng Vinaphone Hương Thủy.
• Phạm vi thời gian: Số liệu khảo sát sơ cấp được thu thập từ ngày 25/01/2021 đến ngày 25/04/2021; số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh thu thập trong giai đoạn 2018–2020.
• Phạm vi nội dung: Mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ chuyển mạng giữ số của khách hàng và các giải pháp quản trị tương ứng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên nền tảng lý luận kinh tế và hành vi người tiêu dùng:

• Khái niệm và đặc điểm dịch vụ: Tác giả dẫn chiếu quan điểm của C.Mác và định nghĩa của Philip Kotler & Kellers (2006) về tính chất vô hình, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu của dịch vụ. Đồng thời, đề tài tổng kết 5 đặc tính cơ bản của dịch vụ viễn thông: tính vô hình, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không đồng nhất về chất lượng, tính không thể lưu kho/dự trữ, và tính không chuyển giao quyền sở hữu.
• Khái niệm dịch vụ chuyển mạng giữ số (MNP): Là dịch vụ cho phép thuê bao di động thay đổi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mà vẫn giữ nguyên số điện thoại, giúp cá nhân hóa số thuê bao, hỗ trợ cơ quan quản lý thanh lọc SIM rác và nâng cao hiệu quả khai thác kho số viễn thông quốc gia.
• Khách hàng và thu hút khách hàng: Tổng hợp luận điểm của Peter F. Drucker (1954), Philip Kotler & Gary Armstrong (2012) và Tom Peters (1987) về vai trò của khách hàng như nguồn tài sản gia tăng giá trị cần được quản trị và gìn giữ.
• Mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng: Kế thừa mô hình 5 giai đoạn của Philip Kotler (2002) và Kotler & Armstrong: (1) Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ (2) Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ (3) Đánh giá các phương án lựa chọn $\rightarrow$ (4) Quyết định mua $\rightarrow$ (5) Hành vi sau khi mua.
• Các công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan: Đề tài kế thừa mô hình lựa chọn mạng di động của Đinh Thị Hồng Thúy (2008, 2018), mô hình chấp nhận công nghệ dịch vụ OTT của Nguyễn Văn Thản (2014), nghiên cứu lựa chọn dịch vụ MyTV tại Quảng Bình của Phan Tiến Hoàng, kết hợp các thang đo gốc của Davis (1986) và Venkatesh (2003).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập với 20 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 3 biến quan sát:

• Chi phí sử dụng (CPSD): 3 biến quan sát (CPSD1 - CPSD3).
• Sự hấp dẫn của nhà mạng (SHD): 4 biến quan sát (SHD1 - SHD4).
• Chất lượng kỹ thuật (CLKT): 5 biến quan sát (CLKT1 - CLKT5).
• Chất lượng phục vụ (CLPV): 4 biến quan sát (CLPV1 - CLPV4).
• Độ tin cậy (DTC): 4 biến quan sát (DTC1 - DTC4).
• Biến phụ thuộc - Quyết định chuyển mạng (QDCM): 3 biến quan sát (QDCM1 - QDCM3).

Phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo thống kê nhân sự, doanh thu và lưu lượng thuê bao giai đoạn 2018–2020 do Phòng bán hàng Vinaphone Hương Thủy và Phòng điều hành nghiệp vụ Vinaphone Thừa Thiên Huế cung cấp; các văn bản pháp quy của Bộ Thông tin và Truyền thông.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi cấu trúc 3 phần (thông tin thói quen, mức độ đánh giá theo thang đo Likert 5 điểm, thông tin nhân khẩu học).
• Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Dựa trên tiêu chuẩn mẫu cho phân tích nhân tố EFA của Bollen (1998) và Hair & ctg (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường (23 biến quan sát $\times$ 5 = 115 quan sát tối thiểu). Tác giả phát ra 154 phiếu khảo sát theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa (tiếp cận khách hàng sau khi hoàn tất giao dịch tại quầy hoặc bãi đỗ xe của Vinaphone Hương Thủy). Sau khi làm sạch, thu được 150 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích.

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm Excel và SPSS 20.0, áp dụng các kỹ thuật:

• Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %, trung bình, độ lệch chuẩn).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số Alpha $\ge$ 0,7 và tương quan biến - tổng $\ge$ 0,3).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax (điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số tải nhân tố $\text{Factor Loading} \ge 0,5$, giá trị $\text{Eigenvalue} > 1$ và tổng phương sai trích $\ge 50%$).
• Kiểm định tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội OLS để kiểm định mối liên hệ giữa 5 nhóm nhân tố độc lập với quyết định chuyển mạng của khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung làm rõ hệ thống cơ sở lý luận về dịch vụ viễn thông, khái niệm và lợi ích của dịch vụ chuyển mạng giữ nguyên số (MNP), cùng bản chất của hoạt động thu hút khách hàng trong kinh doanh hiện đại. Tác giả tổng thuật các mô hình hành vi mua của Philip Kotler, mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng di động của Đinh Thị Hồng Thúy, mô hình chấp nhận dịch vụ của Nguyễn Văn Thản và nghiên cứu dịch vụ truyền hình của Phan Tiến Hoàng.

Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ chuyển mạng giữ số tại Vinaphone Hương Thủy. Toàn bộ thang đo 23 biến quan sát được mã hóa chi tiết theo bảng sau:

Mã hóa	Tên nhân tố và biến quan sát cụ thể	Nguồn tham khảo
CPSD	Chi phí sử dụng dịch vụ viễn thông di động ở Vinaphone	Bùi Thị Thùy Dương (2018)
CPSD1	Vinaphone có giá cước liên lạc rẻ, phù hợp với thu nhập
CPSD2	Vinaphone có khuyến mại cước (tặng tiền hàng tháng) hấp dẫn
CPSD3	Cách tính cước của Vinaphone chính xác, minh bạch, rõ ràng
SHD	Sự hấp dẫn của nhà mạng Vinaphone	Đinh Thị Hồng Thúy (2018)
SHD1	Dễ dàng tìm thấy các điểm bán lẻ thẻ cào Vinaphone ở Hương Thủy
SHD2	Vinaphone Hương Thủy có chương trình quảng cáo sinh động và hấp dẫn
SHD3	Thời gian khuyến mại của Vinaphone Hương Thủy dài, tạo nhiều ưu đãi
SHD4	Quà tặng của Vinaphone Hương Thủy cho khách hàng phù hợp với nhu cầu
CLKT	Chất lượng kỹ thuật nhà mạng Vinaphone	Đinh Thị Hồng Thúy (2018)
CLKT1	Chất lượng cuộc gọi rõ ràng, gửi tin nhắn không bị thất lạc
CLKT2	Mạng di động của Vinaphone không bị nghẽn vào các dịp lễ Tết
CLKT3	Vinaphone phủ sóng rộng, có thể liên lạc được mọi lúc mọi nơi
CLKT4	Vinaphone dẫn đầu trong việc đổi mới công nghệ (3G, 4G...)
CLKT5	Vinaphone có đầy đủ các loại SIM tương thích mọi máy (Nano, Micro, eSIM, MultiSIM...)
CLPV	Chất lượng phục vụ nhà mạng Vinaphone	Davis (1986)
CLPV1	Thủ tục chuyển mạng đơn giản, nhanh chóng
CLPV2	Cú pháp đăng ký các dịch vụ đơn giản và dễ thực hiện
CLPV3	Cửa hàng giao dịch có ở nhiều nơi, đẹp và hiện đại
CLPV4	Vinaphone có nhiều kênh hỗ trợ/CSKH nhanh chóng hiệu quả
DTC	Độ tin cậy	Nguyễn Văn Thản (2014)
DTC1	Vinaphone Hương Thủy giữ bí mật thông tin của khách hàng
DTC2	Thường xuyên cập nhật, bổ sung gói cước/dịch vụ mới phù hợp thị hiếu giới trẻ
DTC3	Có nhiều biện pháp chặn tin nhắn rác làm phiền khách hàng
DTC4	Giải quyết khiếu nại nhanh chóng, rõ ràng, chính xác
QDCM	Quyết định sử dụng dịch vụ CMGS sang Vinaphone Hương Thủy	Davis (1986), Venkatesh (2003)
QDCM1	Tôi hài lòng khi chuyển sang sử dụng mạng di động Vinaphone
QDCM2	Tôi sẽ sử dụng mạng di động Vinaphone lâu dài
QDCM3	Tôi sẽ giới thiệu cho mọi người sử dụng dịch vụ CMGS của mạng di động Vinaphone

Chương II: Thực trạng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển mạng giữ số tại Vinaphone Hương Thủy

Chương II phân tích toàn diện thực trạng tổ chức, hoạt động kinh doanh và số liệu thống kê thực nghiệm tại địa bàn:

1. Cơ cấu nhân sự và kết quả kinh doanh tổng thể: Phòng bán hàng Vinaphone Hương Thủy (thành lập ngày 21/03/2017 tại số 1028 Nguyễn Tất Thành, phường Phú Bài, thị xã Hương Thủy) có cơ cấu tổ chức gồm: 1 Giám đốc, 1 Kế toán và 10 Nhân viên kinh doanh. Đội ngũ lao động tăng từ 7 người (năm 2018) lên 10 người (năm 2019) và 12 người (năm 2020). Năm 2020, lao động nữ chiếm 58,3% (7 người), lao động nam chiếm 41,7% (5 người); trình độ Thạc sĩ đạt 16,7% (2 người), Đại học chiếm 41,7% (5 người), Cao đẳng/Trung cấp chiếm 41,6% (5 người); độ tuổi dưới 30 chiếm 58,3% (7 người). Tổng doanh thu viễn thông của đơn vị năm 2020 đạt 47.440 triệu đồng, tăng 17,93% so với năm 2019; trong đó dịch vụ trả trước đạt 31.840 triệu đồng (chiếm tỷ trọng áp đảo 71,14%) và dịch vụ trả sau đạt 15.600 triệu đồng.

2. Quy trình, thủ tục và kết quả thực hiện dịch vụ chuyển mạng giữ số: Văn bản trình bày chi tiết quy trình chuyển mạng gồm 5 bước: (1) Đăng ký chuyển mạng trực tuyến tại sohuong.vn, gọi tổng đài 18001091 nhánh 5 hoặc đến điểm giao dịch; (2) Làm thủ tục và nộp cước phí (60.000 đồng/lần đối với thuê bao trả trước, 50.000 đồng/lần đối với thuê bao trả sau); (3) Gửi tin nhắn xác nhận đến Trung tâm chuyển mạch quốc gia theo cú pháp YCCM gửi 1441; (4) Chờ thông báo lịch chuyển mạng qua SMS trong vòng 8 giờ làm việc; (5) Lắp SIM Vinaphone để sử dụng. Khách hàng có thể hủy yêu cầu trước khi nhận lịch chuyển mạng bằng cú pháp HUYCM gửi 1441 (không được hoàn trả phí). Các điều kiện bắt buộc gồm: thuê bao hoạt động 2 chiều, chính chủ, thời gian hòa mạng tại mạng chuyển đi tối thiểu 6 tháng và lần chuyển mạng gần nhất cách ít nhất 90 ngày.

Chỉ tiêu theo dõi	Năm 2018	Năm 2019	Năm 2020	So sánh 2019/2018 (%)	So sánh 2020/2019 (%)
1. Khách hàng chuyển đến Vinaphone Hương Thủy (người)	327	463	708	+41,59%	+52,92%
- Chuyển từ Viettel	124	150	199	+20,96%	+32,67%
- Chuyển từ Mobifone	118	197	339	+66,94%	+72,08%
- Chuyển từ nhà mạng khác	85	116	170	+36,47%	+46,55%
2. Khách hàng chuyển đi từ Vinaphone (người)	7	12	20	+71,42%	+66,67%
- Chuyển sang Viettel	4	7	12	+75,00%	+71,42%
- Chuyển sang Mobifone	3	5	8	+66,67%	+60,00%
- Chuyển sang nhà mạng khác	0	0	0	0%	0%
3. Doanh thu từ khách hàng chuyển mạng đến (triệu đồng)	380,64	423,06	481,25	+11,14%	+13,75%
Tỷ trọng doanh thu CMGS / Tổng doanh thu viễn thông đơn vị	0,81%	0,80%	0,77%	-0,01%	-0,04%

3. Phân tích kết quả khảo sát 150 khách hàng:

• Đặc điểm nhân khẩu: Nữ giới chiếm 60,0% (90 người), nam giới chiếm 40,0% (60 người). Nhóm tuổi 25 đến dưới 40 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 39,3% (59 người), tiếp đến là nhóm dưới 25 tuổi chiếm 30,0% (45 người). Về nghề nghiệp, kinh doanh buôn bán chiếm 25,3% (38 người), cán bộ công chức chiếm 22,0% (33 người), học sinh - sinh viên chiếm 21,3% (32 người). Thu nhập từ 3–7 triệu đồng/tháng chiếm đa số với 35,3% (53 người), trên 10 triệu đồng chiếm 12,0% (18 người).
• Thói quen sử dụng viễn thông: Thuê bao chuyển từ Viettel chiếm 42,67% (64 người), từ Mobifone chiếm 36,67% và từ Vietnammobile chiếm 20,66%. Khách hàng sử dụng điện thoại từ 5 năm trở lên chiếm 52,6%. Mức chi tiêu cước di động hàng tháng từ 50.000 đồng trở lên chiếm 36,0%, từ 20.000 đến dưới 50.000 đồng chiếm 29,3%, và dưới 20.000 đồng chiếm 14,0%. Tiêu chí quan trọng nhất khi quyết định chuyển mạng là "Giá cước rẻ" (30,7% - 46 người) và "Chương trình khuyến mãi hấp dẫn" (29,3% - 44 người), trong khi "Chất lượng dịch vụ" chỉ chiếm 17,3%.

4. Kiểm định thang đo và phân tích định lượng:

• Kiểm định Cronbach's Alpha: Hệ số tin cậy của các biến độc lập đều đạt chuẩn: Chi phí sử dụng đạt 0,746; Sự hấp dẫn đạt 0,804; Chất lượng kỹ thuật đạt 0,783; Chất lượng phục vụ đạt 0,858; Độ tin cậy đạt 0,775; Biến phụ thuộc Quyết định chuyển mạng đạt 0,757 (trong bảng kiểm định thành phần đạt 0,901). Tất cả 23 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 nên được giữ lại toàn bộ.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
  • Biến phụ thuộc: Hệ số $\text{KMO} = 0,654$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} = 0,000$, giá trị $\text{Eigenvalue} = 2,027 > 1$, tổng phương sai trích đạt $67,563% > 50%$.
  • Biến độc lập: Hệ số $\text{KMO} = 0,732$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} = 0,000$, trích được 5 nhân tố với $\text{Eigenvalue}$ nhỏ nhất là $1,434 > 1$, tổng phương sai trích đạt $63,650% > 50%$, tất cả hệ số tải nhân tố đều thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0,5.
• Kiểm định tương quan Pearson: Cả 5 biến độc lập đều có tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc QDCM ($\text{Sig.} = 0,000 < 0,05$). Mức độ tương quan sắp xếp theo thứ tự giảm dần: Chất lượng kỹ thuật ($r = 0,559$), Độ tin cậy ($r = 0,552$), Sự hấp dẫn ($r = 0,477$), Chi phí sử dụng và Chất lượng phục vụ ($r = 0,387$).

Chương III: Định hướng và giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển mạng giữ số tại Vinaphone Hương Thủy

Chương III đề ra các định hướng phát triển mạng di động tại thị xã Hương Thủy và hệ thống 5 nhóm giải pháp cụ thể gắn với các nhân tố đã được lượng hóa:

1. Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ: Tối ưu hóa thủ tục chuyển mạng, rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ tại quầy; đơn giản hóa cú pháp nhắn tin và thao tác tra cứu; nâng cấp không gian phòng giao dịch 1028 Nguyễn Tất Thành khang trang, hiện đại; tăng cường bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp và nghiệp vụ CSKH cho 10 nhân viên kinh doanh.
2. Giải pháp hoàn thiện chất lượng kỹ thuật: Nâng cao chất lượng thoại và độ ổn định tin nhắn SMS; tăng cường trạm phát sóng BTS nhằm khắc phục tình trạng nghẽn mạng cục bộ dịp lễ, Tết; mở rộng vùng phủ sóng tại các khu vực ngoại vi Hương Thủy; nâng cấp hạ tầng 3G/4G; cung cấp đầy đủ các chuẩn SIM vật lý (Nano, Micro) và sim điện tử (eSIM, MultiSIM) đáp ứng các dòng điện thoại thông minh mới.
3. Giải pháp củng cố độ tin cậy: Cam kết bảo mật tuyệt đối dữ liệu cá nhân của khách hàng chuyển mạng; triển khai triệt để các biện pháp kỹ thuật ngăn chặn tin nhắn rác và cuộc gọi rác; chuẩn hóa quy trình giải quyết khiếu nại cước minh bạch, nhanh chóng; định kỳ cập nhật các gói cước dữ liệu tốc độ cao phù hợp thị hiếu khách hàng trẻ tuổi.
4. Giải pháp gia tăng sự hấp dẫn: Thiết lập thêm các điểm ủy quyền, đại lý phân phối SIM và thẻ cào bán lẻ trên toàn địa bàn thị xã; thiết kế các chương trình truyền thông quảng cáo trực quan tại các khu dân cư và trường học; kéo dài thời gian áp dụng các gói khuyến mại nạp thẻ; xây dựng danh mục quà tặng thiết thực (hiện vật hoặc cước data) khi khách hàng hoàn tất thủ tục chuyển mạng.
5. Giải pháp tối ưu hóa chi phí sử dụng: Thiết kế các gói cước liên lạc tích hợp thoại và data với mức giá cạnh tranh so với Viettel và Mobifone; duy trì chính sách tặng tiền hoặc dung lượng định kỳ hàng tháng cho thuê bao chuyển đến; bảo đảm hệ thống tính cước theo thời gian thực chính xác, minh bạch.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả thực tiễn, công trình đã phản ánh trung thực bức tranh thu hút thuê bao chuyển mạng tại một đơn vị cơ sở cấp huyện/thị xã:

• Tốc độ tăng trưởng thuê bao chuyển đến mạng Vinaphone Hương Thủy đạt mức cao, tăng từ 327 khách hàng (năm 2018) lên 708 khách hàng (năm 2020), trong đó lượng khách chuyển sang nhiều nhất là từ mạng Mobifone (chiếm 47,88% năm 2020) và Viettel (chiếm 28,11% năm 2020).
• Tỷ lệ thuê bao chuyển đi từ Vinaphone Hương Thủy được kiểm soát ở mức rất thấp (chỉ 20 khách hàng trong năm 2020), cho thấy mức độ gắn kết dịch vụ của khách hàng hiện hữu là tương đối bền vững.
• Doanh thu trực tiếp từ nhóm khách hàng chuyển mạng giữ số tăng từ 380,64 triệu đồng (năm 2018) lên 481,25 triệu đồng (năm 2020), đóng góp ổn định khoảng 0,77% – 0,81% vào tổng doanh thu viễn thông của đơn vị.
• Khảo sát thực nghiệm khẳng định tiêu chí chi phối mạnh nhất đến quyết định chuyển mạng của người dùng là giá cước rẻ (30,7%) và chính sách khuyến mại (29,3%); đồng thời phân tích tương quan chỉ rõ Chất lượng kỹ thuật ($r = 0,559$) và Độ tin cậy ($r = 0,552$) là hai yếu tố có mối liên hệ chặt chẽ nhất với quyết định gắn bó lâu dài của khách hàng.

Về mặt đóng góp, khóa luận đã hệ thống hóa các quy định pháp lý và quy trình kỹ thuật 5 bước của dịch vụ chuyển mạng giữ số tại Việt Nam. Về mặt học thuật ứng dụng, tác giả đã kiểm định thành công bộ thang đo gồm 5 nhân tố độc lập (20 biến quan sát) và 1 biến phụ thuộc (3 biến quan sát), xác nhận độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo trong bối cảnh thị trường viễn thông cấp cơ sở. Các đề xuất giải pháp được xây dựng trực tiếp từ kết quả kiểm định số liệu, cung cấp cơ sở thực chứng giúp bộ phận điều hành Vinaphone Hương Thủy và Vinaphone Thừa Thiên Huế hoạch định chính sách thu hút khách hàng mục tiêu từ các mạng đối thủ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn gắn liền với phạm vi nghiên cứu được nêu trong văn bản:

• Phạm vi không gian và quy mô mẫu: Nghiên cứu mới dừng lại ở quy mô khảo sát 150 khách hàng tại một phòng bán hàng cấp thị xã (Hương Thủy), chưa đại diện cho toàn bộ địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc khu vực miền Trung.
• Phương pháp tiếp cận mẫu: Việc chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa tại quầy giao dịch và bãi đỗ xe có thể chưa bao quát hết nhóm đối tượng thực hiện chuyển mạng thông qua kênh trực tuyến hoặc tổng đài.
• Phạm vi thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 3 tháng (25/01/2021 đến 25/04/2021), phản ánh cảm nhận của khách hàng trong một thời điểm nhất định.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu điều tra trên phạm vi toàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc so sánh đối sánh giữa các địa bàn thành thị, nông thôn và miền núi.
• Bổ sung phân tích sâu sự khác biệt về hành vi chuyển mạng giữa hai phân khúc khách hàng: thuê bao trả trước và thuê

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan về dịch vụ 1. Khái niệm dịch vụ C.Mác cho rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa càng phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông trong suốt, trôi chảy, liên tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển”. Với định nghĩa này, C.Mác đã cho thấy nguồn gốc ra đời và phát triển của dịch vụ, nền kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh. Philip Kotler và Kellers (2006) đã định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.

Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không mgắn liền với sản phẩm vật chất”. Nói chung, dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như các loại hàng hóa khác nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Chính vì thế mà dịch vụ trở nên khó định lượng và ta không thể quan sát bằng mắt được.

Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ chúng ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng. Tính không đồng nhất: Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất.

Mặt khác, chất lượng của sản phẩm nói chung được đánh giá trước tiên qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng nhưng sự hài lòng của mỗi người lại rất khác nhau. Tính không dự trữ được: Tính không thể dự trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.

Do đó, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Nhưng khi mua một dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng và hưởng lợi ích mà dịch vụ đó mang lại trong một thời gian nhất định.2 Dịch vụ CMGS và đặc điểm của dịch vụ CMGS 1. Khái niệm dịch vụ CMGS “Dịch vụ chuyển mạng di động giữ nguyên số thuê bao (Mobile Number Portability – MNP) là dịch vụ cho phép thuê bao có thể thay đổi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động mà vẫn giữ nguyên được số điện thoại của mình”.

Lợi ích của dịch vụ CMGS Dịch vụ CMGS giúp người dùng có thể được lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ tốt hơn mà không phải lo lắng về việc phải thay đổi đổi số thuê bao mới, đặc biệt đối với số thuê bao hiện tại đang “đẹp” và không muốn bị thay đổi khi chuyển đổi nhà mạng. Dịch vụ CMGS đem lại nhiều lợi ích như: tạo ra xu hướng cá nhân hóa số điện thoại, tạo nền tảng cho việc phát triển các dịch vụ mới liên quan đến ứng dụng thương mại, các dịch vụ nội dung trên mạng di động, từ đó thúc đẩy phát triển các dịch vụ viễn thông khác. Dịch vụ CMGS giúp tăng hiệu quả sử dụng kho số viễn thông và quản lý thuê bao trả trước. vì khi đó nhu cầu mỗi cá nhân có nhiều SIM để sử dụng dịch vụ của các doanh nghiệp di động khác nhau sẽ giảm đi, nhờ vậy mà lượng SIM rác cũng giảm theo.

Mặt khác, khi đăng ký chuyển mạng, khách hàng sẽ phải khai báo chính xác các thông tin cá nhân liên quan, từ đó hỗ trợ tốt hơn cho công tác quản lý thuê bao, đặc biệt là thuê bao trả trước.3 Lý luận về khách hàng và thu hút khách hàng 1. Khách hàng Theo Peter Fdrucker (1954): “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò rất quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp. Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2012): “Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra, có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người”.

Hiểu theo nghĩa đơn giản nhất, khách hàng chính là những người đem tiền đến cho doanh nghiệp để đổi lấy sản phẩm dịch vụ. Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ và xu thế hội nhập quốc tế, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đặc biệt chú trọng, quan tâm hơn về khách hàng của mình. Khách hàng không chỉ đơn thuần là những người mua hàng của doanh nghiệp mà họ còn là những người mà doanh nghiệp phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Đối với mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh luôn có hai loại khách hàng gồm khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.

Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các bộ phận kế toán, kỹ thuật, sản xuất, nhân viên… của doanh nghiệp. Khách hàng bên ngoài là tất cả những người đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp.

Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”. Qua nhận định này có thể thấy, khách hàng là tài sản quan trọng nhất. Bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần có khách hàng và thật nhiều khách hàng. Muốn tồn tại và phát triển, đòi hỏi doanh nghiệp phải giữ được khách hàng, được khách hàng cũ trung thành và luôn đi tìm để có thêm khách hàng mới.

Thu hút khách hàng Thu hút khách hàng là tạo ra sự hấp dẫn đối với khách hàng để họ quan tâm, để ý và đi đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Thu hút khách hàng bao gồm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ lần đầu và thu hút khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khả năng thu hút khách hàng của doanh nghiệp viễn thông di động được thể hiện qua số lượng khách hàng rời bỏ đối thủ đến với mình và lòng trung thành của họ đối với doanh nghiệp. Để gia tăng khả năng thu hút khách hàng, không có con đường nào khác doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.

Mặt khác, thu hút được càng nhiều khách hàng thì doanh nghiệp càng gia tăng được danh tiếng và uy tín của mình. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng được Philip Kotler (2002) định nghĩa là hành động mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một người, trong đó bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội của con người xảy ra trước và sau khi hành động. Hành vi của người tiêu dùng thường được dùng để nghiên cứu về một cá nhân, về nhóm hoặc tổ chức cùng toàn bộ các hoạt động lựa chọn, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ, trong đó bao gồm cả phản ứng về cảm xúc, tinh thần và hành vi của người tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngoài của sản phẩm.

đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng. Hành vi khách hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi khách hàng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu tiến trình tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm cá thể.

Để đi đến một quyết định mua thực sự (chọn sản phẩm nào, nhãn hiệu gì, mua ở đâu, mua khi nào) người mua phải trải qua một quá trình gồm 5 bước được thể hiện qua sơ đồ dưới đây: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin phương án lựa chọn mua khi mua chọn Sơ đồ 1.1: Mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler & Armstrong) Nhận thức nhu cầu: Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong muốn, người mua nhận thức và mong muốn thỏa mãn nhu cầu của mình. Nhu cầu có thể được tạo ra bởi các tác nhân tố kích thích nội tại bên ngoài. Tìm kiếm thông tin: Là hoạt động có động lực nhằm khảo sát hiểu biết, nhận thức trong bộ nhớ trí não hoặc quá trình thu thập, tìm kiếm thông tin từ môi trường bên ngoài về sản phẩm, dịch vụ mong muốn. Đánh giá phương án: Khách hàng sẽ so sánh giữa những nét khác biệt của sản phẩm, dịch vụ và đánh giá phương án phù hợp nhất dựa trên thuộc tính sản phẩm, mức độ thuộc tính, uy tín nhãn hiệu mức độ thõa mãn tổng hợp.