CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm thương hiệu Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu. Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thì “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,.
hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình vô cùng quan trọng, và đối với các doanh nghiệp lớn thì giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.
Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường với sự canh tranh ngày càng gay gắt, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nếu hiểu thương hiệu theo quan điểm truyền thống thì chưa thể giải thích đầy đủ vai trò to lớn của thương hiệu. Theo quan điểm mới này thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. Ngày nay, việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu luôn được các doanh nghiệp xem là chìa khoá để khẳng định vị thế của mình trên thương trường. Thương hiệu đã trở thành yếu tố hết sức quan trọng mà các doanh nghiệp phải quan tâm và đầu tư hàng đầu.
Thực vậy, khi nói đến Toyota sẽ nghĩ ngay về xe ô tô, đối với Coca Cola thì đó là nước ngọt, còn Nokia là điện thoại di động… Vì vậy, thương hiệu đã phản ánh vào trong nhận thức đối với tất cả người tiêu dùng nói chung, từ đó nó tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm hay dịch vụ nhất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.com For evaluation only. 15 định, nghĩa là thương hiệu sản phẩm dịch vụ đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng khi người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng loại sản phẩm hay dịch vụ đó. Từ quan điểm trên cho thấy, việc xây dựng, bảo vệ và quảng bá thương hiệu ngày nay đã trở thành chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Khái niệm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu (brand development) là những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mạng của nó.
Khái niệm phát triển thương hiệu có các ngoại diên sau : phát triển tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu; phát triển mô hình kiến trúc thương hiệu (mở rộng thương hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu trùm); tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng được cảm nhận; mở rộng sự biết đến tên hiệu; tăng lòng trung thành thương hiệu; tăng cường các liên tưởng thương hiệu tốt; tăng giá trị các tài sản thương hiệu hữu hình sở hữu độc quyền). Hầu như mọi doanh nghiệp đều theo đuổi phát triển thương hiệu hoặc về khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc cả lượng và chất. Chẳng hạn như Lexus của Toyota, G7 mart của Trung Nguyên, cà phê Moment của Vinamilk đều là những hiện tượng phát triển thương hiệu. Đánh giá sự phát triển thương hiệu về chất là rất khó khăn, một dạng biểu hiện tổng hợp là gia tăng giá trị thương hiệu.
Tuy nhiên, có thể đánh giá sự phát triển của từng loại tài sản thương hiệu, ví dụ như sự thay đổi tỷ trọng khách hàng ở 3 cấp độ biết đến thương hiệu (nhớ đến đầu tiên, không nhắc mà nhớ, nhắc mới nhớ); hoặc có thể đo lường lòng trung thành, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận bằng bảng hỏi định lượng qua thang đo Likert. Vai trò của thương hiệu Ngày nay, thương hiệu chiếm vai trò rất quan trọng trong quá trình phát triển của doanh nghiệp. Nó cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ và tạo ra một rào cản pháp lý, tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Stephen King của tập đoan WPP đã từng khẳng định rằng “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu.
Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.com For evaluation only. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian”. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp là vô cùng to lớn, nó giúp doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận và mở rộng thị trường; góp phần nâng cao giá trị sản phẩm, giá trị doanh nghiệp; và giúp doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh, tạo ra lợi thế về tiêu thụ, liên doanh, liên kết, huy động vốn,. từ đó nâng cao vị thế và khả năng cạnh tranh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường.
Cùng với đó thì thương hiệu cũng góp phần tạo dựng hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng và là dấu hiệu thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và xã hội. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Đối với người tiêu dùng thì thương hiệu giúp họ đánh giá dễ dàng hơn về chất lượng của từng sản phẩm, giúp họ dễ dàng mua được những sản phẩm làm thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của chính mình, đồng thời giúp người tiêu dùng giảm bớt thời gian cần thiết để mua sản phẩm này. Ngoài ra, thương hiệu còn tạo niềm tin và bảo vệ lợi ích chính đáng cho người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm. Vai trò của thương hiệu đối với cộng đồng, xã hội Để thương hiệu có tính cạnh tranh ngày càng cao, các doanh nghiệp luôn nổ lực tìm kiếm những đặc điểm mới, độc đáo và riêng biệt cho sản phẩm của mình, nhờ đó các doanh nghiệp đã sản xuất ra được nhiều sản phẩm mới tạo cho khách hàng có nhiều cơ hội để chọn lựa hơn.
Đồng thời, thương hiệu buộc doanh nghiệp phải chú ý hơn tới việc kiểm tra chất lượng, do đó chất lượng sản phẩm sẽ ngày càng cao hơn và phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Quản trị thương hiệu 1. Khái niệm về quản trị thương hiệu Quản trị thương hiệu là quá trình xây dựng kế hoạch về chiến lược thương hiệu, thiết kế thực hiện các chương trình marketing và các hoạt động xây dựng thương hiệu, đánh giá hiệu quả và quản trị giá trị thương hiệu theo thời gian. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.com For evaluation only.
Quá trình quản trị thương hiệu Phân tích tình hình Lập kế hoạch về xây dựng thương hiệu Lập kế hoạch và thực hiện các chương trình marketing Đo lường, đánh giá, thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu Phát triển, duy trì giá trị thương hiệu Sơ đồ 1.1 : Quá trình quản trị thương hiệu Phân tích tình hình Bao gồm việc phân tích quy mô thị trường, phân tích cấu trúc và phân khúc thị trường, phân tích các đối thủ cạnh tranh, phân tích khách hàng và cuối cùng là phân tích nội bộ doanh nghiệp. Lập kế hoạch chiến lược thương hiệu Phân tích tình hình Đề xuất các phương án Viết bảng kế hoạch chi tiết Thảo luận chi tiết, thông qua kế hoạch Quy trình phối hợp và quản lý Sơ đồ 1.2 : Quy trình lập kế hoạch chiến lược thương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.com For evaluation only. 18 Kế hoạch chiến lược thương hiệu bao gồm các bước sau : Phân tích tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu Xác định mục tiêu thương hiệu Xác định phân khúc thị trường của thương hiệu Kế hoạch xây dựng, bảo hộ thương hiệu Kế hoạch phát triển thương hiệu Kế hoạch marketing cho thương hiệu Ngân sách sử dụng cho thương hiệu Kế hoạch nhân sự được sử dụng 1. QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.
Phân tích môi trường 1. Phân tích ngành kinh doanh Trong nền kinh tế thị trường, có nhiều ngành nghề kinh doanh khác nhau như tài chính, chứng khoán, vật liệu xây dựng, điện tử, công nghệ thông tin… Do đó, trong quá trình phân tích thì trước tiên cần phải xác định ngành nào có triển vọng phát triển để từ đó có những quyết định đầu tư hợp lý. Khi phân tích ngành kinh doanh, cần phải phân tích tình hình hoạt động chung của toàn ngành với những khía cạnh cụ thể. Trước hết, ta phải phân tích mức độ rủi ro của ngành trong quá khứ để từ đó có thể dự đoán được những rủi ro có khả năng xảy ra trong tương lai.
Vào cùng một thời điểm nhất định, các ngành khác nhau sẽ có mức độ rủi ro khác nhau. Do đó, cần đánh giá mức độ rủi ro của từng ngành để xác định mức lợi suất đầu tư tương xứng cần phải có. Tiếp theo ta sẽ phân tích lợi nhuận và khả năng tăng trưởng của ngành đó trong quá khứ cũng như dự đoán cho tương lai. Và cuối cùng là theo dõi động thái hoạt động của ngành để tìm cơ hội đầu tư đúng lúc.
Phân tích nội bộ doanh nghiệp Khi phân tích nội bộ doanh nghiệp sẽ cho ta biết được những điểm mạnh và điểm yếu của chính doanh nghiệp đó, từ đó có thể đưa ra các biện pháp nhằm khắc phục những điểm yếu và phát huy các điểm mạnh của doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.com For evaluation only. Phân tích đối thủ cạnh tranh Để chuẩn bị một chiến lược marketing có hiệu quả, công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm ẩn của mình.