CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan về marketing 1.1 Khái niệm marketing Marketing là khâu then chốt trong toàn bộ quá trình hoạt động và phát triển của một doanh nghiệp, vì vậy nó trở thành chìa khóa đối với bất kỳ một công ty, xí nghiệp hay cá nhân nào muốn đạt được thành công trong môi trường cạnh tranh của nền kinh tế thị trường. Theo Chartered Institue of Marketing (CIM) của Anh: Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Theo Peter Drucker: Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng,… Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định (Philip Kotler, 2009, trang 7).
Ray Corey cho rằng: Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi (Philip Kotler, 2009, trang 7). Philip Kotler định nghĩa marketing như sau: Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi (Philip Kotler, 2000, trang 20). Tóm lại, marketing là hoạt động của con người diễn ra trong sự tương quan với các thị trường, làm việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực. Công việc của marketing là biến các nhu cầu của xã hội thành những cơ hội sinh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Trong đó, người bán phải tìm ra người mua, định rõ nhu cầu của họ, phác họa sản phẩm thích đáng, quảng cáo, bảo quản và vận chuyển chúng, thương lượng,… Những hoạt động như phát triển sản phẩm, điều nghiên tiếp thị, quảng cáo, phân phối, lập giá và sự phục vụ tạo thành các hoạt động marketing cốt yếu.2 Vai trò marketing 1.1 Đối với doanh nghiệp Marketing hướng dẫn doanh nghiệp phát hiện nhu cầu, làm hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh; là cầu nối để doanh nghiệp thực hiện tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích giữa các bên. Trước hết, marketing giúp doanh nghiệp tìm ra, phát hiện nhu cầu và bằng mọi cách thoả mãn các nhu cầu khách hàng. Từ đó, marketing thúc đẩy doanh nghiệp nghiên cứu sản xuất, kinh doanh để tìm ra hàng hoá, dịch vụ có thể bán trên thị trường; nghiên cứu người tiêu dùng, nhất là nghiên cứu tập quán, thị hiếu, môi trường kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải tìm ra triết lý riêng, chiến lược riêng cho phù hợp với nhu cầu thị trường.2 Đối với khách hàng Marketing là cách nhanh nhất giúp khách hàng nhận biết về doanh nghiệp, về sản phẩm mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ cung cấp trên thị trường, cung cấp cho khách hàng cơ hội tiếp cận các thông tin phù hợp và cho họ thấy cách thức chúng liên quan đến tình huống của khách hàng, giúp họ có thêm nhiều sự lựa chọn để thoả mãn nhu cầu của mình.
Đối với một số ngành kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ, do đặc điểm tính vô hình của sản phẩm nên marketing sẽ giúp cho khách hàng đánh giá được phần nào chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng nó.2 Cơ sở lý luận về marketing ngân hàng 1.1 Khái niệm Ngày nay hoạt động marketing được xem là một hoạt động không thể thiếu để thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như mọi hoạt động khác của xã hội hiện LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Tính thực tế của môi trường thương mại bao gồm sự cạnh tranh gay gắt, tính phức tạp của dịch vụ tài chính gia tăng, nhu cầu nâng cao lợi nhuận bù đắp cho chi phí, lạm phát và chi phí mở rộng hoạt động gia tăng buộc người ta phải quan tâm đến marketing vì marketing được xem là việc hoạch định và quản lý chính xác những nguồn lực khan hiếm của ngân hàng để có thể thoả mãn những thách thức mà họ đang phải đối đầu. Dưới đây là một số khái niệm marketing: - Marketing là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng (Trần Huy Hoàng, 2007, trang 217). - Marketing ngân hàng là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Trương Quang Thông, 2012, trang 16).
- Marketing ngân hàng là tổng hợp các chức năng hướng đến việc cung cấp các dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn về tài chính của khách hàng một cách hiệu quả (Anil Kumar, 2013). Toàn bộ các hoạt động chức năng này bao gồm việc phát hiện, tìm ra, đánh thức và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, định giá các dịch vụ và phát triển thị trường. Tóm lại, marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.2 Đặc điểm Marketing ngân hàng là marketing chuyên ngành được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc kỹ thuật, quan điểm của marketing hiện LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 đại vào hoạt động ngân hàng. Do đặc thù của ngành ngân hàng là kinh doanh dịch vụ đặc biệt nên nó có những đặc điểm riêng biệt sau: - Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính: thể hiện qua tính vô hình, tính không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng của sản phẩm dịch vụ.
Điều này dẫn đến khó khăn trong đánh giá chất lượng dịch vụ bởi lẽ khách hàng không thể nhìn thấy, không thể nắm giữ được chúng trước khi, trong khi và sau khi sử dụng. Để khắc phục tính vô hình, các ngân hàng phải sử dụng các kỹ thuật marketing để gia tăng các yếu tố hữu hình của sản phẩm ngân hàng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo để làm tăng uy tín của ngân hàng. Tính không ổn định của sản phẩm ngân hàng thể hiện ở chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng, thời gian, địa điểm và cách thức cung ứng dịch vụ. Do đó, trong quá trình cung ứng đòi hỏi phải có sự tổng hòa của các yếu tố trên.
Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm ngân hàng không có khả năng lưu trữ. - Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội: tầm quan trọng của yếu tố con người trong marketing ngân hàng đã nhấn mạnh tầm quan trọng của marketing đối nội. Thực tế nhiều ngân hàng cho thấy để thành công marketing khách hàng bên ngoài thì trước hết phải thành công trong marketing khách hàng nội bộ - mà ở đây chính là nhân viên ngân hàng.
Mỗi nhân viên phải hiểu về ngân hàng, hiểu về các sản phẩm cung ứng và họ phải hài lòng với công việc thì dịch vụ cung ứng mới tốt và thỏa mãn khách hàng. Vì thế, các nhà kinh doanh ngân hàng phải có chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên, đặc biệt là kiến thức marketing. Đồng thời, cần có những cơ chế tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ hợp lý để khuyến khích và giữ chân nhân viên, giúp họ yên tâm và có động lực để làm việc, phấn đấu. - Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ: Trong ngân hàng quan hệ khách hàng giữ vai trò cực kỳ quan trọng.
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ vững những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý. Điều này đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, duy trì các khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng mới. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển.
Việc tạo lập và duy trì quan hệ khách hàng có ý nghĩa là đem lại sự thành công lâu dài cho một ngân hàng và ngân hàng phải chủ động trong tất cả quan hệ với khách hàng.3 Vai trò của marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng.1 Đối với ngân hàng * Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Ngân hàng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing. Ngân hàng phải xác định loại sản phẩm cần cung ứng ra thị trường; tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban Giám Đốc ngân hàng. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
* Cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng.