Giải pháp phát triển marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu ueh giải pháp phát triển marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu việt nam luận, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân,

• Tác giả: Trần Thị Ngọc Châu
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thanh Phong
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM
• Chuyên ngành: Tài Chính – Ngân Hàng
• Đề tài: Giải Pháp Phát Triển Marketing Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN MARKETING NGÂN HÀNG
• 1.1. Tổng quan về marketing
• 1.2. Khái niệm marketing
• 1.3. Vai trò marketing
• 1.3.1. Đối với doanh nghiệp
• 1.3.2. Đối với khách hàng
• 1.4. Cơ sở lý luận về marketing ngân hàng
• 1.5. Vai trò của marketing ngân hàng
• 1.5.1. Đối với ngân hàng
• 1.5.2. Đối với khách hàng
• 1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing ngân hàng
• 1.6.1. Yếu tố ngoại vi
• 1.6.2. Yếu tố nội tại
• 1.7. Các hoạt động marketing ngân hàng
• 1.7.1. Marketing về sản phẩm
• 1.7.2. Marketing về giá cả
• 1.7.3. Marketing về phân phối
• 1.7.4. Xúc tiến – truyền thông
• 1.7.5. Một số hoạt động marketing khác
• 1.8. Các tiêu chí đo lường kết quả marketing ngân hàng
• 1.9. Sự cần thiết phát triển marketing ngân hàng
• 1.10. Kinh nghiệm của các ngân hàng khác và bài học cho Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam về phát triển marketing
• 1.10.1. Kinh nghiệm của các ngân hàng khác về phát triển marketing
• 1.10.1.1. Kinh nghiệm của Ngân hàng Citi (Citibank)
• 1.10.1.2. Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)
• 1.10.2. Bài học cho Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam về phát triển marketing
• 1.11. Mô hình khảo sát sự hài lòng của khách hàng về marketing tại ngân hàng thương mại
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM
• 2.1. Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
• 2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh
• 2.2. Thực trạng marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
• 2.2.1. Quy định của Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam về marketing
• 2.2.1.1. Bộ máy tổ chức thực hiện marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
• 2.2.1.2. Quy trình thực hiện marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
• 2.2.2. Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
• 2.2.2.1. Marketing về sản phẩm
• 2.2.2.2. Marketing về giá cả
• 2.2.2.3. Marketing về phân phối
• 2.2.2.4. Xúc tiến – truyền thông
• 2.2.2.5. Một số hoạt động marketing khác
• 2.2.3. Kết quả marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
• 2.2.4. Nhận định đánh giá về marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
• 2.3. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
• 2.3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 2.3.1.1. Nghiên cứu định tính
• 2.3.1.2. Nghiên cứu định lượng
• 2.3.2. Kết quả nghiên cứu
• 2.3.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
• 2.3.4. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội
• 2.3.6. Kết luận chung về các nhân tố của marketing ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam từ mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM
• 3.1. Định hướng chiến lược marketing của Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
• 3.2. Giải pháp phát triển marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
• 3.3. Một số kiến nghị nhằm phát triển marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
• 3.3.1. Đối với cơ quan quản lý
• 3.3.2. Đối với Ngân hàng Nhà nước
• 3.3.3. Đối với Hiệp hội Ngân hàng
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp phát triển marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank) đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển marketing. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc áp dụng các giải pháp marketing hiệu quả là cần thiết để nâng cao vị thế của ngân hàng trên thị trường. Bài viết này sẽ phân tích các giải pháp phát triển marketing tại Eximbank, từ đó đưa ra những kiến nghị cụ thể nhằm tối ưu hóa hoạt động marketing của ngân hàng.

1.1. Khái niệm và vai trò của marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng không chỉ là việc quảng bá sản phẩm mà còn là quá trình xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Theo Philip Kotler, marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi. Đối với ngân hàng, marketing giúp nâng cao nhận thức của khách hàng về dịch vụ tài chính, từ đó tạo ra giá trị cho cả hai bên.

1.2. Tình hình hiện tại của marketing tại Eximbank

Eximbank đã triển khai nhiều hoạt động marketing nhưng vẫn còn tồn tại một số hạn chế. Việc áp dụng công nghệ trong marketing chưa được tối ưu, dẫn đến việc chưa thu hút được lượng khách hàng mong muốn. Hơn nữa, sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác cũng tạo ra áp lực lớn cho Eximbank trong việc phát triển các chiến lược marketing hiệu quả.

II. Vấn đề và thách thức trong phát triển marketing tại Eximbank

Mặc dù Eximbank đã có những bước tiến trong hoạt động marketing, nhưng vẫn còn nhiều vấn đề cần giải quyết. Các thách thức này bao gồm sự thay đổi nhanh chóng của thị trường, nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và sự cạnh tranh khốc liệt từ các ngân hàng khác.

2.1. Sự thay đổi trong nhu cầu khách hàng

Khách hàng hiện nay không chỉ tìm kiếm sản phẩm tài chính mà còn mong muốn trải nghiệm dịch vụ tốt hơn. Điều này đòi hỏi Eximbank phải thường xuyên cập nhật và điều chỉnh các sản phẩm dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.

2.2. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và các sản phẩm tài chính mới đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Eximbank cần phải tìm ra những điểm khác biệt trong dịch vụ của mình để thu hút và giữ chân khách hàng.

III. Phương pháp phát triển marketing hiệu quả tại Eximbank

Để phát triển marketing hiệu quả, Eximbank cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Những phương pháp này không chỉ giúp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mà còn tạo ra giá trị bền vững cho ngân hàng.

3.1. Ứng dụng công nghệ trong marketing ngân hàng

Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển marketing ngân hàng. Việc áp dụng các công nghệ mới như digital marketing, marketing tự động hóa sẽ giúp Eximbank tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn, đồng thời tiết kiệm chi phí.

3.2. Tăng cường trải nghiệm khách hàng

Eximbank cần chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua việc cung cấp dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi và thân thiện. Điều này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra sự trung thành lâu dài.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại Eximbank

Việc áp dụng các giải pháp marketing tại Eximbank đã mang lại một số kết quả tích cực. Nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện dịch vụ và ứng dụng công nghệ đã giúp ngân hàng thu hút thêm nhiều khách hàng mới.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch marketing

Các chiến dịch marketing gần đây của Eximbank đã thu hút được sự quan tâm của khách hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Sự gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến là một minh chứng cho sự thành công của các chiến dịch này.

4.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Khảo sát sự hài lòng của khách hàng cho thấy rằng nhiều khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ của Eximbank. Tuy nhiên, vẫn còn một số điểm cần cải thiện để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của marketing tại Eximbank

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc phát triển marketing tại Eximbank là vô cùng cần thiết. Ngân hàng cần tiếp tục cải thiện các chiến lược marketing của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và duy trì vị thế trên thị trường.

5.1. Định hướng phát triển marketing trong tương lai

Eximbank cần xác định rõ các mục tiêu marketing trong tương lai, từ đó xây dựng các chiến lược cụ thể để đạt được những mục tiêu này. Việc đầu tư vào công nghệ và cải thiện dịch vụ khách hàng sẽ là những yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển.

5.2. Khuyến nghị cho Eximbank

Để phát triển marketing hiệu quả, Eximbank cần chú trọng đến việc đào tạo nhân viên, nâng cao chất lượng dịch vụ và áp dụng các công nghệ mới. Điều này sẽ giúp ngân hàng không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng hiện tại.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam giai đoạn 2009-2012 chứng kiến những biến động sâu sắc từ tác động của suy thoái kinh tế toàn cầu, áp lực nợ xấu gia tăng và làn sóng tái cơ cấu hệ thống các tổ chức tín dụng. Trong bối cảnh sự khác biệt về tính năng sản phẩm cốt lõi giữa các ngân hàng thương mại ngày càng thu hẹp, năng lực tiếp thị và quản trị trải nghiệm khách hàng trở thành yếu tố sống còn để duy trì thị phần. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank), với quy mô vốn điều lệ đạt hơn 12.355 tỷ đồng và đội ngũ 5.800 cán bộ nhân viên tính đến cuối năm 2012, cũng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt khi quy mô tổng tài sản năm 2012 đạt 170.156 tỷ đồng (giảm 7% so với năm 2011) và lợi nhuận trước thuế đạt 2.851 tỷ đồng (chỉ hoàn thành 62% chỉ tiêu kế hoạch).

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ tài chính, phân tích toàn diện thực trạng triển khai hoạt động tiếp thị tại Eximbank trong giai đoạn 2009-2012, đồng thời kiểm định mức độ tác động của các nhân tố marketing hỗn hợp đến sự hài lòng của khách hàng. Phạm vi khảo sát được thực hiện trên toàn hệ thống mạng lưới gồm 41 chi nhánh, 1 sở giao dịch và 1 văn phòng đại diện của Eximbank. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn vững chắc giúp ngân hàng tái thiết lập chiến lược kinh doanh, tối ưu hóa chi phí hoạt động, nâng cao tỷ suất sinh lời trên tài sản (ROA đạt 1,2% năm 2012) và tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu (ROE đạt 13,3%), đồng thời duy trì tỷ lệ an toàn vốn hợp nhất (CAR) ở mức 16,38%, vượt xa quy định an toàn tối thiểu 9% của Ngân hàng Nhà nước.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng nền tảng lý thuyết marketing hiện đại của Philip Kotler kết hợp với mô hình marketing mix 4Ps truyền thống của McCarthy (1960), bao gồm bốn yếu tố cơ bản: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến thương mại (Promotion). Nhận thấy dịch vụ tài chính ngân hàng có tính vô hình cao, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ, cùng mức độ rủi ro lớn, tác giả đã tích hợp mô hình mở rộng 7Ps của Booms và Bitner (1981) dành riêng cho lĩnh vực dịch vụ. Mô hình này bổ sung 3 nhân tố thiết yếu: Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng vật lý (Physical Evidence).

Bên cạnh đó, khung phân tích còn tích hợp các khái niệm học thuật chuyên sâu như marketing quan hệ (Relationship Marketing), marketing nội bộ (Internal Marketing), giá trị cảm nhận của khách hàng và chỉ số đo lường sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction). Mô hình nghiên cứu đề xuất thiết lập 7 giả thuyết từ H1 đến H7, tương ứng với mối quan hệ tương quan đồng biến giữa 7 thành phần của mô hình marketing mix và mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài phối hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm đảm bảo tính tin cậy và giá trị ứng dụng cao. Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua việc tổng hợp số liệu thứ cấp từ các báo cáo thường niên giai đoạn 2009-2012 của Eximbank, kết hợp kỹ thuật phỏng vấn sâu các chuyên gia quản lý và thảo luận nhóm tập trung với khách hàng nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát thang đo Likert 5 mức độ.

Nghiên cứu định lượng được triển khai trên cỡ mẫu gồm 250 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đang thực hiện giao dịch tại các chi nhánh trọng điểm. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có phân tầng theo khu vực địa lý và nhóm đối tượng được lựa chọn nhằm đảm bảo tính đại diện cao. Tác giả áp dụng kỹ thuật kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0,6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0,3) cùng phân tích nhân tố khám phá EFA (với chỉ số KMO lớn hơn 0,5 và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1) để rút gọn các biến quan sát. Cuối cùng, mô hình hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để lượng hóa mức độ tác động của từng thành phần marketing, giúp xác định chính xác các trọng số ưu tiên trong việc ra quyết định quản trị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích số liệu thứ cấp cho thấy bức tranh kinh doanh của Eximbank có sự phân hóa rõ rệt: sau giai đoạn tăng trưởng ấn tượng với lợi nhuận trước thuế đạt đỉnh 4.056 tỷ đồng năm 2011, chỉ số này đã giảm 29,7% xuống mức 2.851 tỷ đồng vào năm 2012 do áp lực trích lập dự phòng và suy giảm nhu cầu tín dụng chung của toàn nền kinh tế. Chỉ số ROE theo đó giảm từ 20,39% xuống 13,3%.

Kết quả phân tích định lượng từ mô hình hồi quy đa biến đã xác nhận cả 7 nhân tố trong mô hình 7Ps đều có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng, với hệ số xác định hiệu chỉnh R bình phương đạt trên 55%. Đáng chú ý, nhân tố Con người (People) và Quy trình (Process) đạt hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất (lần lượt là beta bằng 0,342 và beta bằng 0,285), đóng góp hơn 50% vào sự thay đổi của mức độ hài lòng chung. Yếu tố Sản phẩm (Product) đứng ở vị trí tiếp theo, trong đó các dịch vụ kinh doanh ngoại hối và tài trợ xuất nhập khẩu là thế mạnh vượt trội với mạng lưới quan hệ 864 mã SWIFT tại 84 quốc gia trên thế giới. Ngược lại, nhân tố Bằng chứng vật lý (Physical Evidence) và Xúc tiến thương mại (Promotion) có mức độ đóng góp thấp hơn nhưng vẫn duy trì độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha trên 0,78.

Thảo luận kết quả

Thực tế tại Eximbank cho thấy quy trình giao dịch thuận tiện, an toàn và thái độ chuyên nghiệp của đội ngũ giao dịch viên là điểm tựa niềm tin lớn nhất cho khách hàng, đặc biệt trong giai đoạn thị trường tài chính nhạy cảm. Dữ liệu phân tích này có thể được mô hình hóa trực quan thông qua biểu đồ cột thể hiện sự biến thiên của các chỉ tiêu tài chính kết hợp với bảng ma trận xoay nhân tố EFA, giúp các nhà quản trị dễ dàng nhận diện vị trí của từng biến số tác động.

So sánh với các bài học kinh nghiệm quốc tế và trong nước, chiến lược sản phẩm thẻ tín dụng du hành cao cấp Citi PremierMiles của Citibank và hệ thống nhận diện thương hiệu phủ sóng rộng khắp của Ngân hàng Á Châu (ACB) cho thấy Eximbank vẫn còn khoảng trống lớn trong việc tạo dựng sản phẩm mang tính biểu tượng và chương trình marketing số hóa. Việc triển khai các sản phẩm hiện đại như thẻ không tiếp xúc MasterCard PayPass hay dịch vụ Internet Banking bước đầu ghi nhận phản hồi tích cực nhưng tỷ lệ tiếp cận ở nhóm khách hàng cá nhân mới đạt khoảng 25% đến 30%, đòi hỏi ngân hàng phải đẩy mạnh hơn nữa các chiến dịch truyền thông đa kênh tích hợp.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả kiểm định mô hình, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm phát triển toàn diện hoạt động marketing tại Eximbank:

• Đa dạng hóa và số hóa danh mục sản phẩm (Product & Process): Nâng cấp đồng bộ hệ thống ngân hàng điện tử, tích hợp tính năng thanh toán tự động hóa đơn trên POS và ứng dụng di động; đặt mục tiêu gia tăng tỷ lệ giao dịch trực tuyến lên mức 50% trong vòng 18 tháng tới. Tiếp tục phát huy thế mạnh tài trợ xuất nhập khẩu bằng các gói tín dụng ưu đãi lãi suất 7%/năm có bảo hiểm rủi ro tỷ giá. Chủ thể thực hiện: Khối Khách hàng Doanh nghiệp, Khối Khách hàng Cá nhân phối hợp Khối Công nghệ thông tin.

• Hoàn thiện cơ chế định giá linh hoạt (Price): Ứng dụng triệt để hệ thống định giá điều chuyển vốn nội bộ (FTP) theo từng phân khúc khách hàng và địa bàn hoạt động, tối ưu hóa biên độ lãi suất nhằm giảm chi phí huy động bình quân khoảng 0,5% trong 12 tháng, tạo điều kiện cung ứng mức phí thanh toán quốc tế cạnh tranh so với các ngân hàng thương mại cổ phần cùng nhóm. Chủ thể thực hiện: Khối Ngân quỹ - Đầu tư và Ban Giám đốc Tài chính.

• Nâng cấp năng lực tiếp thị nội bộ và văn hóa phục vụ (People): Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu và thái độ phục vụ chuẩn mực cho 100% trong số 5.800 nhân sự toàn hệ thống với tần suất định kỳ 6 tháng một lần. Thiết lập hệ thống chỉ số KPI đo lường mức độ hài lòng của khách hàng gắn trực tiếp với chính sách lương thưởng. Chủ thể thực hiện: Khối Nguồn nhân lực và Phòng Marketing.

• Định vị thương hiệu và truyền thông tích hợp (Promotion & Physical Evidence): Nâng tỷ trọng ngân sách marketing số lên 35% tổng chi phí tiếp thị trong kế hoạch 2 năm tiếp theo; chuẩn hóa 100% không gian giao dịch, ấn phẩm quảng cáo, biển hiệu và đồng phục tại toàn bộ 41 chi nhánh trên toàn quốc nhằm tạo dựng hình ảnh thương hiệu nhất quán và uy tín. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Khối Phát triển kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban điều hành và chuyên viên Marketing tại các Ngân hàng Thương mại: Cung cấp khung tham chiếu 7Ps hoàn chỉnh và phương pháp luận đo lường sự thỏa mãn của khách hàng để xây dựng kế hoạch tiếp thị gắn liền với mục tiêu tăng trưởng kinh doanh và kiểm soát rủi ro.

• Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học ngành Tài chính - Ngân hàng và Quản trị Kinh doanh: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chất lượng về kỹ thuật phân tích định lượng EFA, hồi quy tuyến tính và phương pháp thiết kế thang đo khảo sát trong ngành dịch vụ tài chính.

• Các đơn vị Fintech và tổ chức tài chính trung gian: Hiểu rõ cơ cấu hành vi của khách hàng ngân hàng, các nút thắt trong quy trình phân phối sản phẩm truyền thống để tối ưu hóa giải pháp liên kết thanh toán và công nghệ ngân hàng số.

• Cơ quan quản lý nhà nước và Hiệp hội Ngân hàng: Nắm bắt bức tranh thực tế về năng lực an toàn vốn (CAR 16,38%), cơ chế mua bán vốn nội bộ và nhu cầu tái cấu trúc sản phẩm của khối ngân hàng thương mại cổ phần để xây dựng chính sách điều hành tiền tệ và khuôn khổ pháp lý đồng bộ.

Câu hỏi thường gặp

• Tại sao nghiên cứu lại áp dụng mô hình 7Ps thay vì mô hình 4Ps truyền thống? Mô hình 4Ps chỉ phù hợp cho sản phẩm vật chất hữu hình. Dịch vụ ngân hàng có tính vô hình, không thể lưu trữ và chịu ảnh hưởng lớn từ yếu tố giao tiếp trực tiếp. Việc bổ sung 3 nhân tố Con người, Quy trình và Bằng chứng vật lý giúp phản ánh trọn vẹn đặc thù kinh doanh tiền tệ, trong đó nhân tố con người đóng vai trò then chốt quyết định chất lượng dịch vụ.

• Thực trạng kinh doanh của Eximbank giai đoạn 2009-2012 phản ánh vấn đề gì trong marketing? Giai đoạn này Eximbank duy trì an toàn vốn tốt với CAR đạt 16,38% nhưng lợi nhuận năm 2012 giảm xuống 2.851 tỷ đồng do suy thoái kinh tế. Điều này chứng minh rằng nếu thiếu chiến lược marketing thích ứng linh hoạt và quản trị quan hệ khách hàng bền vững, ngân hàng sẽ gặp khó khăn trong việc mở rộng thị phần và duy trì tăng trưởng ổn định.

• Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Eximbank? Kết quả kiểm định định lượng cho thấy hai nhân tố Con người (beta bằng 0,342) và Quy trình (beta bằng 0,285) có tác động mạnh nhất. Khách hàng đánh giá rất cao sự am hiểu chuyên môn, thái độ phục vụ tận tình của nhân viên cũng như tốc độ xử lý giao dịch an toàn, minh bạch tại quầy.

• Luận văn đã rút ra bài học gì từ mô hình tiếp thị của Citibank và ACB? Từ Citibank, ngân hàng học hỏi được chiến lược phát triển sản phẩm thẻ cao cấp với tính năng chuyên biệt hóa vượt trội. Từ ACB, Eximbank tiếp thu kinh nghiệm xây dựng hình ảnh thương hiệu bán lẻ thân thiện, phủ sóng đa kênh và công tác đào tạo nhân sự bài bản theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng quốc tế.

• Quy trình triển khai một chương trình marketing tại Eximbank gồm những bước nào? Quy trình gồm 4 bước chặt chẽ: Bước 1 là nghiên cứu thị trường và đề xuất sản phẩm từ các Khối chức năng; Bước 2 là Phòng Marketing thẩm định và lựa chọn kênh quảng bá; Bước 3 là Phòng Pháp chế, Hành chính và Kế toán hoàn thiện thủ tục hợp đồng và giải ngân ngân sách; Bước 4 là triển khai diện rộng và đánh giá hiệu quả sau chương trình.

Kết luận

• Hệ thống hóa thành công khung lý thuyết marketing 7Ps chuyên biệt cho lĩnh vực ngân hàng thương mại.
• Phân tích chi tiết thực trạng phát triển marketing và tình hình tài chính của Eximbank giai đoạn 2009-2012 với quy mô tổng tài sản đạt 170.156 tỷ đồng.
• Chứng minh bằng thực nghiệm vai trò quyết định của nhân tố Con người và Quy trình giao dịch đối với sự hài lòng của khách hàng.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược bao gồm phát triển sản phẩm số, định giá vốn nội bộ FTP linh hoạt, đào tạo 5.800 nhân sự và chuẩn hóa nhận diện thương hiệu.
• Đóng góp luận cứ khoa học thực tiễn giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam.

Luận văn đã giải quyết toàn diện bài toán kết hợp giữa lý luận tiếp thị hiện đại và thực tiễn quản trị ngân hàng trong giai đoạn tái cấu trúc tài chính. Để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh trong giai đoạn tiếp theo, ban lãnh đạo Eximbank cần khẩn trương hiện thực hóa lộ trình chuyển đổi số quy trình dịch vụ và chuẩn hóa chất lượng nhân sự theo các khuyến nghị đã đề ra. Quý độc giả, nhà quản trị và các nhà nghiên cứu có thể khai thác chi tiết các mô hình định lượng và hệ thống thang đo trong công trình này để ứng dụng vào thực tiễn quản trị ngân hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan về marketing 1.1 Khái niệm marketing Marketing là khâu then chốt trong toàn bộ quá trình hoạt động và phát triển của một doanh nghiệp, vì vậy nó trở thành chìa khóa đối với bất kỳ một công ty, xí nghiệp hay cá nhân nào muốn đạt được thành công trong môi trường cạnh tranh của nền kinh tế thị trường. Theo Chartered Institue of Marketing (CIM) của Anh: Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Theo Peter Drucker: Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng,… Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định (Philip Kotler, 2009, trang 7).

Ray Corey cho rằng: Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi (Philip Kotler, 2009, trang 7). Philip Kotler định nghĩa marketing như sau: Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi (Philip Kotler, 2000, trang 20). Tóm lại, marketing là hoạt động của con người diễn ra trong sự tương quan với các thị trường, làm việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực. Công việc của marketing là biến các nhu cầu của xã hội thành những cơ hội sinh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Trong đó, người bán phải tìm ra người mua, định rõ nhu cầu của họ, phác họa sản phẩm thích đáng, quảng cáo, bảo quản và vận chuyển chúng, thương lượng,… Những hoạt động như phát triển sản phẩm, điều nghiên tiếp thị, quảng cáo, phân phối, lập giá và sự phục vụ tạo thành các hoạt động marketing cốt yếu.2 Vai trò marketing 1.1 Đối với doanh nghiệp Marketing hướng dẫn doanh nghiệp phát hiện nhu cầu, làm hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh; là cầu nối để doanh nghiệp thực hiện tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích giữa các bên. Trước hết, marketing giúp doanh nghiệp tìm ra, phát hiện nhu cầu và bằng mọi cách thoả mãn các nhu cầu khách hàng. Từ đó, marketing thúc đẩy doanh nghiệp nghiên cứu sản xuất, kinh doanh để tìm ra hàng hoá, dịch vụ có thể bán trên thị trường; nghiên cứu người tiêu dùng, nhất là nghiên cứu tập quán, thị hiếu, môi trường kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải tìm ra triết lý riêng, chiến lược riêng cho phù hợp với nhu cầu thị trường.2 Đối với khách hàng Marketing là cách nhanh nhất giúp khách hàng nhận biết về doanh nghiệp, về sản phẩm mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ cung cấp trên thị trường, cung cấp cho khách hàng cơ hội tiếp cận các thông tin phù hợp và cho họ thấy cách thức chúng liên quan đến tình huống của khách hàng, giúp họ có thêm nhiều sự lựa chọn để thoả mãn nhu cầu của mình.

Đối với một số ngành kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ, do đặc điểm tính vô hình của sản phẩm nên marketing sẽ giúp cho khách hàng đánh giá được phần nào chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng nó.2 Cơ sở lý luận về marketing ngân hàng 1.1 Khái niệm Ngày nay hoạt động marketing được xem là một hoạt động không thể thiếu để thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như mọi hoạt động khác của xã hội hiện LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Tính thực tế của môi trường thương mại bao gồm sự cạnh tranh gay gắt, tính phức tạp của dịch vụ tài chính gia tăng, nhu cầu nâng cao lợi nhuận bù đắp cho chi phí, lạm phát và chi phí mở rộng hoạt động gia tăng buộc người ta phải quan tâm đến marketing vì marketing được xem là việc hoạch định và quản lý chính xác những nguồn lực khan hiếm của ngân hàng để có thể thoả mãn những thách thức mà họ đang phải đối đầu. Dưới đây là một số khái niệm marketing: - Marketing là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng (Trần Huy Hoàng, 2007, trang 217). - Marketing ngân hàng là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Trương Quang Thông, 2012, trang 16).

- Marketing ngân hàng là tổng hợp các chức năng hướng đến việc cung cấp các dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn về tài chính của khách hàng một cách hiệu quả (Anil Kumar, 2013). Toàn bộ các hoạt động chức năng này bao gồm việc phát hiện, tìm ra, đánh thức và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, định giá các dịch vụ và phát triển thị trường. Tóm lại, marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.2 Đặc điểm Marketing ngân hàng là marketing chuyên ngành được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc kỹ thuật, quan điểm của marketing hiện LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 đại vào hoạt động ngân hàng. Do đặc thù của ngành ngân hàng là kinh doanh dịch vụ đặc biệt nên nó có những đặc điểm riêng biệt sau: - Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính: thể hiện qua tính vô hình, tính không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng của sản phẩm dịch vụ.

Điều này dẫn đến khó khăn trong đánh giá chất lượng dịch vụ bởi lẽ khách hàng không thể nhìn thấy, không thể nắm giữ được chúng trước khi, trong khi và sau khi sử dụng. Để khắc phục tính vô hình, các ngân hàng phải sử dụng các kỹ thuật marketing để gia tăng các yếu tố hữu hình của sản phẩm ngân hàng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo để làm tăng uy tín của ngân hàng. Tính không ổn định của sản phẩm ngân hàng thể hiện ở chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng, thời gian, địa điểm và cách thức cung ứng dịch vụ. Do đó, trong quá trình cung ứng đòi hỏi phải có sự tổng hòa của các yếu tố trên.

Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm ngân hàng không có khả năng lưu trữ. - Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội: tầm quan trọng của yếu tố con người trong marketing ngân hàng đã nhấn mạnh tầm quan trọng của marketing đối nội. Thực tế nhiều ngân hàng cho thấy để thành công marketing khách hàng bên ngoài thì trước hết phải thành công trong marketing khách hàng nội bộ - mà ở đây chính là nhân viên ngân hàng.

Mỗi nhân viên phải hiểu về ngân hàng, hiểu về các sản phẩm cung ứng và họ phải hài lòng với công việc thì dịch vụ cung ứng mới tốt và thỏa mãn khách hàng. Vì thế, các nhà kinh doanh ngân hàng phải có chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên, đặc biệt là kiến thức marketing. Đồng thời, cần có những cơ chế tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ hợp lý để khuyến khích và giữ chân nhân viên, giúp họ yên tâm và có động lực để làm việc, phấn đấu. - Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ: Trong ngân hàng quan hệ khách hàng giữ vai trò cực kỳ quan trọng.

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ vững những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý. Điều này đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, duy trì các khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng mới. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển.

Việc tạo lập và duy trì quan hệ khách hàng có ý nghĩa là đem lại sự thành công lâu dài cho một ngân hàng và ngân hàng phải chủ động trong tất cả quan hệ với khách hàng.3 Vai trò của marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng.1 Đối với ngân hàng * Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Ngân hàng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing. Ngân hàng phải xác định loại sản phẩm cần cung ứng ra thị trường; tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban Giám Đốc ngân hàng. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.

* Cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng.