chương 1 nêu lên các lý thuyết về thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu và quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Chƣơng 2: Đánh giá thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của Hợp Tác Xã Tân Kim Nội dung chương 2 bao gồm phân tích môi trường kinh doanh và hệ thống nhận diện thương hiệu rau an toàn của Hợp Tác Xã Tân Kim từ kết quả khảo sát khách hàng Chƣơng 3 Những giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu rau an toàn của Hợp Tác Xã Tân Kim Chương này trình bày các quan điểm và cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và có những kiến nghị. KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com -1- 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU 1.1 LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thƣơng hiệu Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu, và được cho rằng xuất phát từ Mỹ khi con người dùng ký hiệu đóng dấu trên súc vật để phân biệt giữa con vật của nông trại này với con vật của nông trại khác. Từ đó tùy theo khía cạnh đã có rất nhiều khái niệm về thương hiệu Theo quan điểm truyền thống Hiệp hội Marketing có định nghĩa như sau : “ Thương hiệu là cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhả sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” (Nguyễn Đình Thọ, 2009, trang 44) Quan điểm này ra đời vào thời điểm ra đời của ngành marketing và được tồn tại trong thời gian khá dài, đến thế kỷ 20 quan điểm thương hiệu đã được thay đổi vì với quan điểm cũ đã không giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới nhiều cạnh tranh.
Do đó Ambler & Style đã có định nghĩa như sau : “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị ) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu)” ( Nguyễn Đình Thọ, 2009, trang 45) Như vậy thương hiệu bao gồm những thuộc tính hữu hình và vô hình. Thuộc tính hữu hình cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng đó là công dụng, đặc trưng bổ sung, chất lượng của sản phẩm.
Trong khi đó thuộc tính vô hình hay gọi là thành phần cảm xúc bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com -2- hàng những lợi ích tâm lý. Và hiện nay những lợi ích tâm lý này được các doanh nghiệp tập trung khai thác nhằm tạo ra sự khác biệt sản phẩm. Như vậy khái niệm thương hiệu ban đầu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với những sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Nhưng ngày nay khái niệm này đã được mở rộng.
Sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu. Doanh nghiệp muốn thành công, sản phẩm được khách hàng đón nhận thì cần phải xây dựng được một thương hiệu mạnh.2 Vai trò của thƣơng hiệu 1.1Vai trò thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp Trước tiên thương hiệu là cơ sở để doanh nghiệp bảo vệ mình trước pháp luật. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp có cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh. Khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Wave @ thuộc sản phẩm của Honda. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com -3- doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp. Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng. Lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng sao chép lại nhưng thương hiệu có thể xem coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
Như vậy thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp.Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Ví dụ trước đây nhiều doanh nghiệp thường không để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong khi giá trị tài sản cố định và lưu động của công ty ước chỉ trên dưới 1 triệu USD, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thấy giá trị của thương hiệu và giá trị này thật khó ước tính).2Vai trò thƣơng hiệu đối với khách hàng Ngày nay đôi khi người tiêu dùng chỉ lựa chọn sản phẩm thông qua thương hiệu. Thương hiệu đã lớn hơn nhiều so với ý nghĩa của một nhãn hiệu hay một sản phẩm.
Nó còn là một giá trị, một niềm tin, và là cam kết với khách hàng. Do đó với người tiêu dùng, thương hiệu có những vai trò sau. Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, đồng thời giúp khách hàng xác định cụ thể hoặc nhà phân phối nào đó phải chịu trách nhiệm về sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com -4- khách hàng nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và những chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm.
Thương hiệu sẽ là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cần phải vươn tới. Nhìn từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm. Dựa vào những gì họ biết về chất lượng, đặc tính của sản phẩm, từ đó khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu.
Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm. Thương hiệu còn giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, thương hiệu còn làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm.
Sản phẩm giống nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm.3 Chức năng thƣơng hiệu 1.1 Chức năng nhận biết Chức năng này là chức năng cơ bản của thương hiệu, nhằm để phân biệt sản phẩm của công ty này với công ty khác. Với chức năng này khách hàng nhận biết được sản phẩm này có nguồn gốc từ đâu. Ngoài ra thương hiệu còn giúp doanh nghiệp để phân khúc thị trường. Ví dụ cùng về sản phẩm máy tính laptop nhưng Acer nhắm vào khách hàng có thu nhập trung bình ví dụ như sinh viên, học sinh.
Tuy nhiên Vio của Sony với sản phẩm có thiết kế kiểu dáng đẹp, chất lượng máy tính tốt lại tập trung vào khách hàng có thu nhập khá. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Chức năng tạo sự cảm nhận Bản thân thương hiệu bao gồm 2 thành phần: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc. Riêng về phần cảm xúc, thương hiệu giúp cho khách hàng những cảm giác cá nhân khi sử dụng, hoặc liên tưởng đến thương hiệu. Vì vậy thương hiệu tạo ra cảm nhận cho khách hàng.
Khách hàng khi sử dụng giỏ xách hiệu LV sẽ không thiếu cảm giác sang trọng, quý phái mà ít ai không đủ tài chính có được.3 Chức năng thông tin chỉ dẫn Chức năng này của thương hiệu thể hiện thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những khách hàng nhất định.