CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI BÁN LẺ 1. Khái niệm sự hài lòng và tầm quan trọng sự hài lòng của người bán lẻ 1. Khái niệm về sự hài lòng của người bán lẻ Người bán lẻ hiểu một cách đơn giản là người mua sản phẩm từ công ty hoặc đại lý và bán chúng cho người tiêu dùng hoặc khách hàng. Các ngành hàng chủ đạo sữa tươi, sữa chua, sữa bột của Vinamilk được người tiêu dùng trong và ngoài nước tin dùng là nhờ một phần vào các trung gian bán lẻ đã lấy sản phẩm từ công ty mà khách hàng mới biết và sử dụng sản phẩm Vinamilk cho đến ngày nay.
Tuy nhiên, định nghĩa sự hài lòng thì đây là “một công việc rất phức tạp và quá trình phức tạp” (Oliver, 1997, trang 1) và sự hài lòng được công nhận là “yếu tố trung tâm trong khái niệm marketing” (Erevelles và Young, 1992, trang 104). Đây còn là một khái niệm quan trọng trong lý thuyết trao đổi xã hội và được thiết lập như kết quả tốt của các mối quan hệ thành công trong tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp và người tiêu dùng (Oliver và Swan, 1989; Geyskens và cộng sự, 1996). Sau đây, tác giả sẽ trích một số định nghĩa về sự hài lòng để làm rõ vấn đề nghiên cứu của mình: Sự hài lòng được định nghĩa là “sự thỏa mãn thú vị”, một trạng thái tình cảm tích cực (Oliver, 1997). Hoyer và MacInnis (2001) cũng cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Kotler (2000), định nghĩa sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Kỳ vọng là niềm tin trước khi tiếp xúc về sản phẩm (Olson và Dover, 1979; Venkatesh và Goyal, 2010) trích trong (Lu và cộng sự, 2012). Kết quả tốt hơn mong đợi mang lại sự hài lòng, trong khi các kết quả tồi tệ hơn dự kiến sẽ dẫn đến sự không hài lòng (Oliver, 1980).
Như vậy sự hài lòng của người bán lẻ là việc người bán lẻ căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của một người được thỏa mãn. Sự hài lòng của người bán lẻ được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và bán sản phẩm hay dịch vụ. Trước khi mua sản phẩm và bán sản phẩm cho khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Điều tồi tệ nhất là rơi vào tình huống hiệu suất dự kiến thấp hơn mức nhận thức và không xác minh được có tiêu cực và tạo ra sự không hài lòng (Homburg và Stock, 2003, trang 19-47). Cho nên người bán lẻ và nhà sản xuất là mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau. Sự phụ thuộc cao hơn quyết định sự hài lòng cao hơn (Andaleeb, 1996, trang 77-93). Sự phụ thuộc lẫn nhau làm tăng hợp tác, giảm xung đột, xung đột thấp dẫn đến sự hài lòng cao hơn (Skinner, Gassenheimer và Kelley, 1992).
Tầm quan trọng của sự hài lòng người bán lẻ - Tăng chất lượng mối quan hệ trong kênh Sự thành công của một kênh phân phối rất phức tạp và có một số lượng lớn các yếu tố ảnh hưởng, bao gồm sự hài lòng (Spriggs, 1994). Sự hài lòng được khái niệm hóa như là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến mối quan hệ kênh (Dwyer, 1980). Sự không hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể đi đến chấm dứt mối quan hệ (Ping, 2003). Khi các thành viên của kênh hài lòng với những mối quan hệ mà họ có, họ có thể sẽ làm việc tốt hơn, cống hiến nhiều hơn cho tổ chức và công ty.
Sự hài lòng trong kênh phân phối làm giảm sự sẵn lòng thay đổi đối tác khác trong kênh (Dwyer và cộng sự, 1987) và giảm xung đột giữa các đối tác và loại bỏ sự mất năng lực (Lusch, 1976). Khi các nhà sản xuất tạo được sự hài lòng cho những người bán hàng trung gian sẽ giúp giảm sự xung đột trong kênh phân phối, tăng sự cam kết và tin tưởng (Schmitz và Wagner, 2007). - Tăng chất lượng mối quan hệ trong kinh doanh Sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa quan trọng của công ty trong kinh doanh (Bruhn, 2001, trang 251). Đối với doanh nghiệp, người bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ cuối cùng và họ thường mua với số lượng lớn,…).
Các LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 khía cạnh hành vi cho thấy sức mạnh ngày càng tăng của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất (Tomczak và Gussek, 1992). Tầm quan trọng của sự hài lòng trong mối quan hệ trong kinh doanh được xác định thông qua chất lượng mối quan hệ. Chất lượng trong mối quan hệ được xác định thông qua sự hài lòng và tin tưởng (Crosby và cộng sự, 1990) nghĩa là khi người bán lẻ cảm thấy hài lòng và tin tưởng vào nhà sản xuất, họ sẽ có một mối quan hệ gắn kết và tin tưởng nhau trong kinh doanh và sự tin tưởng là một tiền đề quan trọng của sự kỳ vọng dài hạn của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất (Ganesan, 1994). Giá trị cảm nhận của chất lượng mối quan hệ cung cấp cho tổ chức cơ hội để có được nhiều khách hàng hơn.
- Tăng niềm tin, sự cam kết với doanh nghiệp Bên cạnh đó, sự hài lòng còn làm tăng niềm tin và cam kết của các thành viên trong kênh phân phối với doanh nghiệp (Brown và Peterson, 1993; Mohr và cộng sự, 1996). Trong tiếp thị giữa các doanh nghiệp, niềm tin được coi là một tiền đề cam kết, và một đặc điểm quan trọng của các mối quan hệ thành công (Morgan và Hunt, 1994). Niềm tin làm giảm rủi ro nhận thức và sự không chắc chắn, làm tăng sự sẵn sàng để làm việc cùng nhau, có tác động tích cực đến mức độ hài lòng của người bán lẻ (Kavak và cộng sự, 2016). Gutek (1997) trích trong Wagner và Rydstrom (2001) cũng cho rằng khách hàng tin tưởng tổ chức khi họ nhận thấy họ đang đầu tư để giảm bớt sự không chắc chắn, tăng hiệu quả và nâng cao hiệu quả của các mối quan hệ của họ.
Theo Moorman và cộng sự (1992) trích trong Wagner và Rydstrom (2001) đã định nghĩa cam kết là ý định tiếp tục mối quan hệ bởi vì nó đáng giá. Cam kết có cả thành phần nhận thức và tình cảm (Geyskens và cộng sự, 1996), vì vậy nó phải chịu ảnh hưởng bởi sự hài lòng và tin tưởng. Do đó, niềm tin có thể ảnh hưởng đến cam kết cho một mối quan hệ kênh (Dwyer và Oh, 1987). - Tăng lòng trung thành của khách hàng Bansal và Gupta (2001) trích trong Singh (2006) cho rằng xây dựng lòng trung thành của khách hàng không phải là sự lựa chọn nữa, với doanh nghiệp đó là cách duy nhất để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.
Các nghiên cứu khái niệm gần đây LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 trong tiếp thị giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cho thấy sự hài lòng sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành (Oliver, 1999). Lòng trung thành của người bán lẻ là một trong những tài sản quan trọng nhất của công ty (Ford và cộng sự, 2003). Khi người bán lẻ hài lòng với nhà sản xuất có thể giới thiệu nhiều sản phẩm và nói tốt về sản phẩm của công ty cho khách hàng. Tuy nhiên theo Storbacka và Lentinen (2001) trích trong Singh (2006), sự hài lòng của khách hàng không nhất thiết phải đảm bảo sự trung thành, khách hàng có thể thay đổi nhà cung cấp vì giá cả, hoặc bởi vì đối thủ cạnh tranh đang tạo ra cơ hội mới, hoặc đơn giản là vì họ muốn một sự thay đổi.
Sự hài lòng là cần thiết nhưng không phải là một điều kiện đủ của lòng trung thành. Sự hài lòng bản thân nó không chuyển thành lòng trung thành. Nhưng sự hài lòng sẽ thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng ở một mức độ nào đó. Nói cách khác, chúng ta có thể có sự hài lòng mà không có lòng trung thành nhưng rất khó có được sự trung thành mà không có sự hài lòng.
Lòng trung thành của khách hàng mang đến cho công ty sự an ninh nhiều hơn, thu nhập và lợi nhuận cao hơn và do đó thành công hơn (Diller, 1996, trang 81-94). Khái niệm các yếu tố thành phần sự hài lòng của người bán lẻ 1. Sản phẩm Theo Philip Kotler (2001, trang 485): “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng”. Ông cũng cho rằng một sản phẩm không chỉ là một vật hữu hình, một sản phẩm sinh ra là để đáp ứng nhu cầu của một khách hàng nào đó - thế nên ngoài giá trị hữu hình thì sản phẩm còn bao hàm một giá trị trừu tượng (Kotler, 2001).
Sản phẩm hấp dẫn hơn đối với các nhà bán lẻ khi mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ mạnh hơn (Kaufman và cộng sự, 2006). Ý thức về giá trị, người tiêu dùng yêu cầu rằng sản phẩm của một công ty phải cung cấp nhiều giá trị hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, không chỉ trong thiết kế và sản xuất mà còn trong việc cung cấp và hỗ trợ sản phẩm (Sherman, 1992). Điều này cho thấy rằng doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng và nhờ những sản phẩm tốt mà được khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 hàng tín nhiệm. Song muốn thật sự được người tiêu dùng tín nhiệm, thì cùng với sản phẩm tốt, doanh nghiệp còn phải thực hiện một loạt dịch vụ cần thiết khác như: bảo hành, hướng dẫn sử dụng, bảo dưỡng kỹ thuật định kỳ và các dịch vụ phụ trợ khác.
Doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm tốt mà còn phải giúp khách hàng giải quyết tất cả các vấn đề nảy sinh trong khi sử dụng.