Chương I. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.1 Hành vi người tiêu dùng Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua sản phNm hay sử dụng dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và sự tác động của xã hội diễn ra trước và sau khi mua sản phNm hay sử dụng dịch vụ. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu cá nhân người tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua sắm/ sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng và những nhân tố tác động đến quy trình mua hàng này cũng như sự tác động của hành vi người tiêu dùng lên xã hội nói chung và doanh nghiệp nói riêng. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng - Giúp nhà quản trị nâng cao sự hiểu biết chung về một khía cạnh chủ yếu của hành vi con người.
- Cung cấp chìa khóa cho việc phát triển sản phNm mới, hình thành các đặc điểm của sản phNm, chọn lựa kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu tố khác của marketing mix. Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng - Đặc tính của người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý - Loại hành vi trong quyết định mua hàng - Quy trình mua hàng của người tiêu dùng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Quy trình mua hàng của người tiêu dùng Trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng thì việc hiểu rõ quy trình mua hàng là điều quan trọng vì nó sẽ giúp người làm marketing tiếp cận được người mua. Quy trình mua hàng bao gồm 5 bước. Nhận thức Æ Tìm kiếm thông tin Æ Đánh giá các giải pháp thay thế Æ Mua hàng Æ Đánh giá (hành vi hậu mãi) Nhận thức – Nhận dạng nhu cầu Trong bước đầu tiên, người tiêu dùng xác định xem vì lý do nào đó người tiêu dùng không hài lòng và muốn cải thiện tình hình của họ.
Chẳng hạn, những thúc đNy bên trong, như đói hay khát, có thể nói cho người tiêu dùng biết rằng họ cần đến thức ăn hay đồ uống. Những yếu tố bên ngoài cũng có thể thúc giục những nhu cầu của khách hàng. “Tôi có thể cần một thứ gì đó”. Vào một lúc nào đó, chúng ta sẽ nhận ra nhu cầu.
Quảng cáo có thể làm nảy sinh nhu cầu. Các chuyên gia marketing đặc biệt giỏi ở điểm này thông qua quảng cáo, trưng bày sản phNm hay thậm chí chủ ý dùng hương thơm (thí dụ các quầy nước hoa). Những sản phNm uy tín như quần áo, hàng hiệu hay nước hoa thường làm nảy sinh mong muốn của con người. Chúng đáp ứng nhu cầu về cảm xúc như sự yêu thích và chấp thuận của nhóm.
Bạn cần phải tự hỏi mình “Làm thế nào để người tiêu dùng nhận biết được sản phNm của tôi”, “Các mục tiêu của tôi nằm ở đâu trong việc thể hiện trong thông điệp của mình”. Ở giai đoạn này, quá trình ra quyết định có thể trì hoãn nếu người tiêu dùng không được thúc đNy tiếp tục. Tuy vậy, nếu họ có động lực bên trong thỏa mãn nhu cầu thì họ sẽ tiếp tục bước tiếp theo. Ngoài ra, do không thỏa mãn với sản phNm hiện tại, người tiêu dùng có nhu cầu tìm kiếm sản phNm thay thế.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Tìm kiếm thông tin – Giai đoạn tác động của quảng cáo Giả định người tiêu dùng được kích thích thỏa mãn nhu cầu của anh ta hay cô ta, họ sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin cho những giải pháp có thể. Những người tham gia vào các quyết định mua hàng thường phải đối đầu với nhiều nguồn thông tin khác nhau. Những nguồn được dùng thu nhận thông tin có thể đơn giản là những thông tin còn nhớ từ kinh nghiệm trước (trí nhớ) hay khách hàng có thể nỗ lực hết mức xác định thông tin từ những nguồn ngoài như: nguồn từ quan hệ cá nhân, nguồn từ quảng cáo, qua cộng đồng. Nỗ lực tìm kiếm của người tiêu dùng nhiều đến đâu phụ thuộc vào những yếu tố như: tầm quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu, sự quen thuộc với những giải pháp hiện có và khoảng thời gian có để tìm kiếm.
Để thu hút người tiêu dùng đang trong giai đoạn tìm kiếm, các chuyên gia marketing nên nỗ lực để đảm bảo khách hàng có thể tìm kiếm thấy những thông tin liên quan đến sản phNm của họ. Thí dụ, với những chuyên gia marketing mà khách hàng của họ dựa vào internet để thu thập thông tin, việc đạt được thứ hạng cao trong những phương tiện tìm kiếm trở thành một mục tiêu marketing then chốt. Với tư cách là nhà quản lý marketing, bạn muốn thị trường mục tiêu của mình có càng nhiều càng tốt các thông tin có lợi về sản phNm của bạn – những thông tin về thời gian và địa điểm mà người mua hàng đưa ra quyết định mua sắm của mình. Đánh giá các giải pháp thay thế Nỗ lực tìm kiếm của người tiêu dùng có thể cho kết quả một loạt những phương án mà từ đó sự lựa chọn có thể được quyết định.
Người tiêu dùng đánh giá các giải pháp thay thế căn cứ vào: - Các lợi ích của sản phNm mang lại nhiều hay ít. - Giá trị của người tiêu dùng cao hay thấp khi sử dụng sản phNm. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Quyết định mua hàng Mặc dù quyết định mua hàng có thể là “có”, nhưng trong một số trường hợp nhất định, lần mua bán đầu tiên chỉ mang tính thử nghiệm. Việc mua sắm “dự tính” có thể thay đổi ngay lúc mua bởi nhiều nguyên nhân như: sản phNm hết hàng, một đối thủ cạnh tranh đưa ra một chào hàng ngay tại thời điểm mua (chẳng hạn một người bán hàng đề cập đến chào hàng của đối thủ), khách hàng không đủ số tiền cần thiết (chẳng hạn thẻ tín dụng không hoạt động), hay những thành viên khác của nhóm tham khảo có cái nhìn tiêu cực của việc mua sắm (ví dụ bạn bè là yếu tố then chốt của việc mua sắm).
Đánh giá sau mua (Hành vi hậu mãi) Tôi có thực hiện việc gì đó sai lầm? Kết luận này có thể hiện diện hoặc là mức độ tự nhiên bằng cách kiểm tra tính hiệu quả của sản phNm hoặc ở mức độ tâm lý bằng sự kiển tra sự chấp thuận của đồng nghiệp. Sự hối tiếc của người mua và sự thất vọng sau khi mua hàng chính là các thuật ngữ dùng để mô tả giai đoạn bối rối thường diễn ra sau khi cuộc mua bán kết thúc. Nếu sản phNm không như họ mong đợi thì anh ta/cô ta sẽ đánh giá lại sự thỏa mãn với quyết định của mình, điều mà cực đoan nhất có thể xảy ra là khách hàng sẽ trả lại sản phNm hay trong tình huống ít cực đoan hơn là họ vẫn giữ lại món hàng đã mua nhưng lại có một cái nhìn tiêu cực về nó. Các nhà làm marketing đã nhận ra rằng nguồn cung cấp thông tin về sản phẩm sẽ tác động mạnh đến sự nhận biết sản phẩm, đến hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ của người tiêu dùng.
Và truyền thông tiếp thị (chiêu thị) là một phương tiện chính để sản phẩm hay dịch vụ tiếp cận người tiêu dùng, hay ngược lại đây chính là công cụ giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm, dịch vụ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Lý thuyết về quảng cáo 1.1 Quảng cáo Định nghĩa về quảng cáo - Theo Luật thương mại Việt Nam 2005 (điều 102): “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình” - Theo Pháp lệnh quảng cáo Việt Nam 2001: “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời” (điều 4) - Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association): Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng đến một nhóm người mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng chung quy quảng cáo chính là phương tiện giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phNm/ dịch vụ… của mình đến người tiêu dùng. Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân mà phải trả tiền cho việc mua không gian và thời gian để đăng thông điệp quảng cáo.
Thông điệp quảng cáo phải sử dụng các phương tiện đại chúng để chuyển tải thông điệp đến số đông khách hàng trong cùng thời điểm. Tuy nhiên, quảng cáo vẫn được xem là hình thức sử dụng nhiều nhất của truyền thông vì tính lan rộng của nó. Quảng cáo được các công ty sản xuất hàng tiêu dùng sử dụng rất thường xuyên. Vai trò của quảng cáo đối với người tiêu dùng Quảng cáo có nhiều vai trò khác nhau tùy từng đối tượng khác nhau.
Đối với người tiêu dùng quảng cáo có các vai trò chính sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 - Quảng cáo cung cấp những thông tin về hàng hoá, dịch vụ, trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần biết để lựa chọn cho sản phNm trước khi mua sắm. - Quảng cáo giúp người tiêu dùng nâng cao trình độ nhận thức về sản phNm, dịch vụ đang lưu thông trên thị trường, nhắc nhở thúc đNy họ thay đổi việc sử dụng sản phNm. Chức năng của quảng cáo - Thông tin: mục đích của quảng cáo là nhằm thông tin, thu hút và làm tăng sự ham muốn của người tiêu dùng về lợi ích, sự hấp dẫn, tính tiện ích của sản phNm qua những thông số về kỹ thuật, kinh tế của sản phNm Với chức năng này quảng cáo là nhịp cầu nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, qua quảng cáo người tiêu dùng biết được những sản phNm hiện đang có mặt trên thị trường được bán ở đâu, với giá bao nhiêu, có tính năng đặc điểm như thế nào. - Thuyết phục: Qua quảng cáo, nhà sản xuất hướng đến một đối tượng tiêu dùng cụ thể nhằm mục đích cuối cùng là thuyết phục họ sử dụng sản phNm, dịch vụ của mình.
- Nhắc nhở: Quảng cáo nhắc nhở người tiêu dùng rằng các sản phNm, dịch vụ được quảng cáo vẫn còn có mặt trên thị trường, gợi nhớ lại cho người tiêu dùng về sản phNm, dịch vụ đã có trước đó, nhắc nhở về hình ảnh, uy tín công ty. Quảng cáo thường được sử dụng như một phương cách chính để giới thiệu sản phNm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.