CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1. Khái niệm, vai trò của công tác tiêu thụ 1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm Trước đây, tiêu thụ sản phẩm hay hoạt động bán hàng được hiểu theo nghĩa hẹp. Đó là việc chuyển giao sản phẩm hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng và nhận tiền từ họ.
Khi hai bên đạt được sự thống nhất về nội dung và điều kiện mua bán, việc chuyển đổi quyền sở hữu và sử dụng tài sản (hàng hoá hoặc tiền tệ) sẽ diễn ra, và quá trình tiêu thụ sản phẩm kết thúc ở đây. Hiện nay, trong cơ chế thị trường, khi mà mỗi doanh nghiệp đều phải tự thân vận động để tồn tại và phát triển, thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm thường được hiểu theo nghĩa rộng. Theo đó, người sản xuất sẽ bắt đầu quá trình tiêu thụ sản phẩm từ việc tìm hiểu nhu cầu thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng, các hoạt động hỗ trợ bán hàng tới việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng. Ngoài ra còn rất nhiều quan điểm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm.
Dưới đây là một số khái niệm cơ bản nhất về tiêu thụ sản phẩm. Theo quan điểm của nhà kinh tế thì tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh mà thông qua đó thực hiện được giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm. Theo quan điểm Marketing thì tiêu thụ sản phẩm là quản trị hệ thống kinh doanh và những điều kiện tổ chức có liên quan đến việc điều hành và chuyển giao sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng với hiệu quả tối đa. Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động mang tính sống còn của doanh nghiệp.
Điều này xuất phát từ mục tiêu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Tuyệt đại đa số các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường khi tiến hành hoạt động tiêu thụ sản phẩm đều nhằm vào một số mục tiêu cơ bản sau: Tăng thị phần của doanh nghiệp. Tăng doanh thu và lợi nhuận. Duy trì và phát triển tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Đó là uy tín kinh doanh. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm a) Đối với doanh nghiệp: - Tiêu thụ giúp cho quá trình sản xuất, kinh doanh diễn ra một cách liên tục Tiêu thụ là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo sự cân đối giữa cung và cầu, góp phần ổn định giá cả thị trường. Do đó, khi một lượng hàng hóa được tiêu thụ doanh nghiệp được nhận về một lượng tiền tệ nhất định được gọi là doanh thu, lấy doanh thu này trừ đi những chi phí đã bỏ ra doanh Phạm Thị Soan – QTKD 02 – K60 1 Khóa luận tốt nghiệp Viện Kinh tế và Quản lý nghiệp có được lợi nhuận. Nếu doanh thu lớn hơn chi phí thì doanh nghiệp không những bù đắp được những chi phí đã bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, mà còn có thể dùng phần lợi nhuận thu được để tái sản xuất, đầu tư nhằm sinh lợi cao hơn.
Như vậy, trong trường hợp này quá trình sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp được diễn ra một cách liên tục. Ngược lại, nếu doanh thu nhỏ hơn chi phí, tức là hoạt động tiêu thụ không hiệu quả thì doanh nghiệp không bù đắp được những chi phí đã bỏ ra, không có vốn để đầu tư tái sản xuất, do đó hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ bị gián đoạn, nếu kéo dài lâu nó có thể dẫn doanh nghiệp tới tình trạng phá sản. - Tiêu thụ góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận và mở rộng quy mô sản xuất Doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận từ rất nhiều hoạt động khác nhau: tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp làm ra, đầu tư tài chính, doanh thu từ hoạt động bất thường, ….Nhưng nói chung, với bất kì doanh nghiệp nào thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ vẫn là hoạt động đem lại tỉ trọng lợi nhuận lớn nhất, đặc biệt đối với các doanh nghiệp thương mại thì tỉ trọng này còn lớn hơn. Lợi nhuận mà hoạt động tiêu thụ mang lại là cơ sở chủ yếu để doanh nghiệp có đủ vốn mở rộng quy mô sản xuất, từ việc mở rộng quy mô sản xuất doanh nghiệp lại có cơ hội đạt lợi thế theo quy mô, tăng khả năng sinh lợi.
- Tiêu thụ góp phần củng cố, nâng cao vị thế và mở rộng thị phần của doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì việc xác định cho mình một vị thế trên thị trường ngày càng trở nên quan trọng vì nó quyết định đến hình ảnh, vị trí của công ty, của sản phẩm trong lòng người tiêu dùng, mà người tiêu dùng chính là người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Vị thế này được thể hiện thông qua tỉ trọng doanh thu, số lượng hàng hóa, dịch vụ bán ra của doanh nghiệp so với toàn bộ thị trường hàng hóa, dịch vụ đó. Khi tỉ trọng này càng lớn thì vị thế của doanh nghiệp càng cao, lúc này doanh nghiệp sẽ nắm được quyền kiểm soát thị trường và có điều kiện tăng thị phần của mình trên thị trường. Để có được điều này ngoài việc phải có sản phẩm, dịch vụ vượt trội so với đối thủ cạnh tranh thì một điều rất quan trọng là doanh nghiệp phải tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Vì hoạt động tiêu thụ là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, nó giúp cho sản phẩm đến được tận tay người tiêu dùng và thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời nó lại cung cấp những thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng cho doanh nghiệp từ đó doanh nghiệp nhận biết được nhu cầu thực sự từ phía khách hàng để đưa ra những quyết định kinh doanh đúng đắn và kịp thời nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, bán hàng trong hoạt động tiêu thụ là khâu có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến ấn tượng, niềm tin và sự tái tạo nhu cầu của họ nên nó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp trên thị trường. Phạm Thị Soan – QTKD 02 – K60 2 Khóa luận tốt nghiệp Viện Kinh tế và Quản lý b) Đối với khách hàng và xã hội: Đối với khách hàng: Nếu như không có hoạt động tiêu thụ, khách hàng muốn thỏa mãn nhu cầu của mình sẽ phải tự mình tìm kiếm các nguồn để thỏa mãn nhu cầu. Điều này sẽ khiến khách hàng phải bỏ ra rất nhiều thời gian và công sức để tìm kiếm và có được nguồn thỏa mãn nhu cầu.
Đặc biệt, trong điều kiện hiện nay khi mà nền kinh tế liên tục biến chuyển và các nguồn thông hết sức đa dạng, hỗn tạp thì việc khách hàng tìm kiếm được đúng, chính xác những nguồn thỏa mãn cho mình lại càng không dễ dàng gì nếu thiếu tiêu thụ. Mặt khác, không phải khách hàng nào cũng am hiểu tường tận về sản phẩm và thị trường, về các nguồn thoả mãn nhu cầu, để có thể lựa chọn được phương án tối ưu nhằm thoả mãn nhu cầu của mình. Vì vậy, nếu chỉ có nỗ lực từ khách hàng thì khách hàng sẽ gặp vấn đề trong việc thỏa mãn nhu cầu sao cho tốt nhất. Nhưng vấn đề đó sẽ đơn giản hơn rất nhiều nếu có thêm sự cộng hưởng của doanh nghiệp trong việc tìm đến để đáp ứng các nhu cầu cho khách hàng.
Cụ thể, sự nỗ lực của của doanh nghiệp được nhắc tới là hoạt động thúc đẩy tiêu thụ. Khi doanh nghiệp thực hiện các hoạt động để thúc đẩy tiêu thụ thì hàng hóa được đưa đến thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhanh nhất. Như vậy, nhờ có hoạt động tiêu thụ của các doanh nghiệp mà người tiêu dùng có cơ hội được tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng và được phục vụ một cách văn minh, lịch sự với một chi phí hợp lý hơn khi không có các hoạt động tiêu thụ. Nghĩa là tiêu thụ đã thực hiện được chức năng giá trị và giá trị sử dụng của nó.
- Tiêu thụ còn thực hiện chức năng giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm Sản phẩm là tất cả những thứ, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, đem lại những lợi ích cho họ và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Những lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng được gọi là giá trị sử dụng. Như vậy nếu đứng về khía cạnh của người tiêu dùng thì cái mà sản phẩm mang lại cho họ đó là giá trị sử dụng, nhưng những lợi ích của sản phẩm chỉ bộc lộ khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Như vậy, để có được giá trị sử dụng đó họ phải bỏ ra chi phí (về tiền của, thời gian, sức lực…) để mua và sử dụng sản phẩm.
Tức là, họ phải tham gia vào hoạt đông tiêu thụ của doanh nghiệp. Như vậy hoạt động tiêu thụ đã thực hiện chức năng giá trị sử dụng của sản phẩm. Mặt khác, trên khía cạnh doanh nghiệp thì giá trị sản phẩm được tính bằng những hao phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra để sản xuất sản phẩm đó và nó được biểu hiện dưới hình thái tiền tệ (giá thành của sản phẩm). Chỉ đến khi sản phẩm được tiêu thụ thì doanh nghiệp mới thu hồi được những hao phí đã bỏ ra và tái sản xuất sản phẩm.
Đối với xã hội: Hoạt động tiêu thụ làm tăng khả năng mà sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu dùng. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu dùng tức là xã hội đã chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp, tính hữu ích của sản phẩm đã được xác lập, giá trị Phạm Thị Soan – QTKD 02 – K60 3 Khóa luận tốt nghiệp Viện Kinh tế và Quản lý và giá trị sử dụng mới được thực hiện. Lao động của doanh nghiệp mới thực sự là lao động có ích. Như vậy, cũng nhờ có hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm mà làm cho lao động của xã hội nhiều khả năng trở thành lao động có ích.
Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm còn làm cho các hoạt động bán hàng của doanh nghiệp được tổ chức một cách hợp lý và tối ưu nhất nên tránh được tình trạng sử dụng lãng phí nguồn lực lao động của xã hội.