đặt vấn đề truyền thông marketing xuống sau cùng trong số các ưu tiên chi tiêu, ngay cả khi hoạt động truyền thông rất quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp. Nếu áp dụng phương pháp này, ngân sách truyền thông marketing hằng năm sẽ không chắc chắn. Điều này khiến cho việc xây dựng kế hoạch truyền thông kém linh hoạt. Hậu quả là, đôi lúc nhà marketing chi tiêu không đủ mức cần thiết hoặc chi tiêu quá tay cho hoạt động truyền thông marketing.
+ Phương pháp 2: Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu Theo phương pháp này, ngân sách truyền thông marketing được xác định theo một tỷ lệ nhất định trên doanh thu dự kiến hoặc doanh thu hiện tại. Hoặc đôi lúc các doanh nghiệp cũng xác định ngân sách truyền thông marketing bằng một tỷ lệ nhất định trên giá bán. Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu rất đơn giản và giúp ban giám đốc suy nghĩ về mối quan hệ giữa chi phí truyền thông marketing, giá bán và lợi nhuận một sản phẩm. Mặc dù có những lợi thế trên nhưng nhiều doanh nghiệp ít sử dụng phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu.
Sai lầm của phương pháp này là xem doanh thu bán hàng như nguyên nhân chứ không phải kết quả của hoạt động truyền thông marketing. Mặc dù các nghiên cứu đã tìm thấy mối tương quan dương giữa chi tiêu cho truyền thông và sức mạnh thương hiệu, nhưng mối quan hệ này thường là kết quả và nguyên nhân chứ không phải nguyên nhân và kết quả. Thương hiệu mạnh hơn với doanh thu bán hàng cao hơn sẽ cho phép doanh nghiệp chi mạnh tay nhất cho truyền thông. SVTH: Nguyễn Thị 1 Khóa luận tốt GVHD: ThS.
Nguyễn Thị Trà Như vậy, ngân sách theo tỷ lệ doanh thu dựa trên sự sẵn có của nguồn vốn chứ không dựa vào cơ hội trên thị trường. Phương pháp này có thể ngăn chặn những khoản chi cần thiết để kéo lại doanh thu từng năm nên cũng khó có thể lập kế hoạch dài hạn. Cuối cùng, phương pháp này không cung cấp bất kỳ cơ sở nào cho việc lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể, ngoại trừ những gì đã làm được trong quá khứ hoặc đối thủ cạnh tranh đang làm. + Phương pháp 3: Phương pháp cân bằng cạnh tranh Theo phương pháp này, doanh nghiệp dự trù ngân sách truyền thông marketing căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
Họ giám sát hoạt động quảng cáo của đối thủ hoặc thu thập dữ liệu ước tính của ngành từ các nguồn khác nhau rồi dự trù ngân sách của mình dựa trên mức bình quân của ngành. Có hai lập luận ủng hộ phương pháp này. Thứ nhất, ngân sách của đối thủ cạnh tranh đại diện cho trí tuệ tập thể của ngành. Thứ hai, chi tiêu giống đối thủ cạnh tranh sẽ góp phần ngăn chặn cuộc chiến truyền thông marketing.
Thật không may, chẳng có lập luận nào hợp lý cả. Không có căn cứ nào để tin rằng đối thủ cạnh tranh biết rõ hơn bạn về việc một doanh nghiệp nên chi bao nhiêu ngân sách cho hoạt động truyền thông. Hơn nữa, giữa các doanh nghiệp có nhiều sự khác biệt và nhu cầu truyền thông marketing khác nhau. Cuối cùng, không có bằng chứng nào chứng tỏ rằng chỉ tiêu bằng nhau sẽ ngăn chặn được các cuộc chiến truyền thông marketing.
+ Phương pháp 4: Phương pháp mục tiêu – nhiệm vụ Đây là phương pháp được xem là hợp lý nhất. Theo đó, doanh nghiệp dự trù ngân sách truyền thông marketing dựa vào những gì họ muốn thực hiện. Phương pháp này đòi hỏi doanh nghiệp phải đặt ra mục tiêu truyền thông marketing cụ thể, xác định những nhiệm vụ cần thiết và ước tính chi phí tương ứng. Tổng chi phí sẽ là ngân sách truyền thông marketing dự kiến.
Ưu điểm của phương pháp này là buộc giám đốc phải giải thích rõ ràng những suy đoán của mình về mối quan hệ giữa mức ngân sách và kết quả của truyền thông marketing. Tuy nhiên, đây là phương pháp khó sử dụng nhất. Thông thường, rất khó tìm ra những nhiệm vụ cụ thể để đạt mục tiêu đã định. SVTH: Nguyễn Thị 1 Khóa luận tốt GVHD: ThS.
Nguyễn Thị Trà 1. Quyết định công cụ truyền thông marketing Việc sử dụng công cụ truyền thông phụ thuộc vào những yếu tố sau đây: Đặc điểm của công cụ truyền thông marketing: Mỗi công cụ có những ưu điểm, nhược điểm riêng, do đó marketing cần quan tâm để phối hợp các công cụ hiệu quả nhằm đạt mục tiêu marketing. Đặc điểm thị trường sản phẩm: Đối với thị trường tiêu dùng, nhà marketing có xu hướng sử dụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại nhà marketing có xu hướng chi nhiều hơn cho bán hàng cá nhân trong thị trường tư liệu sản xuất. Nhìn chung, bán hàng cá nhân được sử dụng nhiều hơn đối với những hàng hóa đắt tiền.
Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quảng cáo và bán hàng cá nhân được nhà marketing sử dụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu. Để củng cố niềm tin cho khách hàng, nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân. Ngoài ra, bán hàng cá nhân và khuyến mãi cũng rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua.
Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, sự kiện, marketing trải nghiệm và PR có hiệu quả cao nhất; nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, marketing trực tiếp được sử dụng để khuyến khích dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhà marketing nên sử dụng marketing truyền miệng và marketing tương tác. Quảng cáo, sự kiện, marketing trải nghiệm và bán hàng cá nhân trở nên quan trọng hơn trong giai đoạn bảo hòa. Trong giai đoạn suy thoái, nhà marketing có thể sử dụng hạn chế hoạt động khuyến mãi nhưng cắt giảm hoạt động truyền thông khác.
Đo lường kết quả truyền thông marketing Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông là sự thay đổi về hành vi của đối tượng mục tiêu đối với thương hiệu doanh nghiệp (mức độ nhận biết thương hiệu, tỷ lệ dùng thử, mức độ hài lòng đối với thương hiệu, thái độ trước và sau khi nhận thông điệp truyền thông). Bên cạnh đó, giám đốc truyền thông cũng cần đo lường các hành vi phản ứng của đối tượng mục tiêu như bao nhiêu người mua sản phẩm, thích sản phẩm, giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm,… SVTH: Nguyễn Thị 1 Khóa luận tốt GVHD: ThS. Nguyễn Thị Trà 1. Cơ sở lý luận về marketing trực tuyến 1.
Marketing trực tuyến là gì? Theo Philip Kotler (2009), Quản trị marketing, nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội cho biết: “Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân trên các phương tiện điện tử và Internet”. Theo Ghosh Shikhar và Toby Bloomberg - Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Marketing trực tuyến là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet”. Theo trang web https://www.vn, Marketing trực tuyến là ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát triển các chiến lược và phương thức marketing… nhằm mục đích cuối cùng là đưa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Theo trang web: http://www.com/Internet-Marketing: Marketing trực tuyến là hoạt động ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử (website, thư điện tử, cơ sở dữ liệu, multimedia, PDA.) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành.), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ trực tuyến hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Cuốn Internet Marketing (Dave Chaffey, 2006) lại khẳng định: “Marketing trực tuyến là việc đạt được các mục tiêu marketing nhờ việc sử dụng công nghệ truyền thông điện tử trên môi trường Internet”. SVTH: Nguyễn Thị 1 Khóa luận tốt GVHD: ThS. Nguyễn Thị Trà 1. Đặc điểm, xu hướng của marketing trực tuyến Marketing trực tuyến có những đặc điểm nổi bật và tạo ra được những ưu điểm vượt trội hơn marketing truyền thống.
Những đặc điểm đó là: - Khả năng tiếp cận thông tin cá nhân của người dùng: Tất cả các thông tin cá nhân (tài khoản ngân hàng, địa chỉ email, số điện thoại,…) đều có khả năng khai thác được trên Internet. Những thông tin này được khai thác bởi những người dùng khác, trong đó có người làm trong lĩnh vực truyền thông. Qua đó, cho phép việc tiếp thị trở nên tập trung và phù hợp hơn với từng khách hàng. Tuy nhiên, nó cũng gây ra những căng thẳng giữa người tiêu dùng và người làm truyền thông.
- Khả năng theo dõi chính xác mức độ tiếp cận của thông điệp với người dùng: Khi người dùng đang theo dõi trang nào, các cú nhấp chuột, dừng lại hay tiếp tục tương tác. Các hành động đó của người dùng đều có thể theo dõi và thống kê. - Khả năng phản hồi trực tiếp: Không chỉ nhận thông tin mà còn phản hồi lại thông tin ngay lập tức bằng một bình luận trên mạng xã hội, các trang web hoặc một email trả lời. - Khả năng tương tác trực tiếp và cá nhân hóa: Người làm truyền thông có thể tương tác với người tiêu dùng thông qua email, điện thoại, mạng xã hội,…Việc tương tác với từng người giúp các thông điệp riêng biệt được gửi đi cho từng cá nhân cụ thể khác nhau.
- Khả năng kết nối của hệ thống các phương tiện truyền thông trực tuyến: Các thiết bị truyền thông như điện thoại, máy tính… đều có thể kết nối với nhau thông qua mạng Internet. Do đó, một thông tin có thể xuất hiện trên tất cả các phương tiện và đến với tất cả các cá nhân có sử dụng Internet. - Thông tin có thể được tạo ra từ chính người dùng: Thông tin không còn là một chiều, người dùng không bị ép buộc phải xem những thông tin mà họ không thích, họ có quyền chia sẻ, đưa ra ý kiến, suy nghĩ qua những bài viết xuất hiện trên các trang web, tài khoản cá nhân của họ. SVTH: Nguyễn Thị 1 Khóa luận tốt GVHD: ThS.