CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1. Một số khái niệm về Marketing Ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và công nghệ, con người đã không ngừng nghiên cứu, khai thác và cho ra rất nhiều định nghĩa về marketing. Phải nói rằng marketing trực tuyến không còn quá xa lạ đối với tất cả các doanh nghiệp tại Việt Nam. Tuy nhiên, qua từng thời điểm phát triển lại có thêm rất nhiều khái niệm về marketing khác nhau.
Trải qua hơn 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của marketing đã có nhiều thay đổi. Thêm vào đó, khi dịch sang tiếng nước khác khó có thể thể hiện đầy đủ và trọn vẹn. Do vậy nhiều nước vẫn giữ nguyên thuật ngữ tiếng Anh để sử dụng. Tại Việt Nam, thuật ngữ này thường được sử dụng thay cho từ “Tiếp thị”, nhất là trong giới chuyên môn.
Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại.
- Carthy định nghĩa: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ.” (McCarthy, 1975) - Theo Gronroos (1990): “Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.” 3 - Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, American Marketing Associate, gọi tắt là AMA (2007): “Đưa ra định nghĩa chính thức rằng marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung.” - Stone et al (2007) nhận định rằng: “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức.” - Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.” (Kotler et al, 1994, p. - “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ. Nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng.” (Khái niệm marketing của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc).
- “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân, các nhóm có thể đạt được nhu cầu, mong muốn bằng việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”. Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau: Marketing là tiến trình quản trị. Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kv năng quản trị. Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát, đầu tư các nguồn lực vật chất và con người.
Dĩ nhiên, marketing cũng cần những kỹ năng thực hiện, động viên và đánh giá. Marketing giống như những hoạt động 4 quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả và thành công củng có thể kém cỏi hay thất bại. Toàn bộ các hoạt động marketing đều hướng theo khách hàng. Marketing nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và thỏa mãn những yêu cầu mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan.
Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “sản phẩm thỏa mãn mong muốn” và không dừng lại khi những mong muốn đó bằng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện trao đổi. Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận marketing.
Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự giao dịch, trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của con người. Marketing được thực hiện trong những tổ chức phi lợi nhuận cũng cần quản trị có hiệu quả, kiểm soát chi phí nhưng không vì lợi nhuận. Mặt khác, các doanh nghiệp nên xem xét một cách công bằng khả năng tạo ra lợi nhuận. Tuy nhiên, một số công ty chấp nhận thua lỗ trong một số khu vực sản phẩm hoặc thị trường nhất định để đạt được các mục tiêu chiến lược rộng hơn, dài hạn hơn.
Những điều này phải được lên kế hoạch và kiểm soát. Nói chung, một tổ chức nhìn chung không tạo ra lợi nhuận thì không thể tồn tại. Do đó, marketing chịu trách nhiệm duy trì và tăng lợi nhuận. Chính vì vậy, có thể rút ra tư tưởng chính của Marketing như sau: - Khâu tiêu thục được coi trọng nghĩa là phải bán được hàng; - Doanh nghiệp chỉ bán những thứ thị trường cần chứ không bán những hàng hoá mình có; 5 - Marketing là một hoạt động nhằm hướng tới việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng ngày một tốt hơn.
Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên cứu thị trường thật kỹ càng, cẩn thận và có những phản ứng nhanh nhẹn, linh hoạt. - Marketing không phải là một hiện tượng, mà nó là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thoả mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại. - Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh. Đặc điểm của Marketing 1.
Nhu cầu cơ bản (Needs) Điểm xuất phát của tư duy chiến lược marketing chính là ở những nhu cầu và mong muốn của con người. Người ta cần thức ăn, nước uống, không khí và nơi ở để sinh sống và tồn tại. Bên cạnh đó, con người còn có nguyện vọng mạnh mẽ cho sự sáng tạo, giáo dục và các dịch vụ khác. Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận được.
Nhu cầu cấp thiết của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội như sự thân thiết, gần gũi, uy tín và tình cảm cũng như các nhu cầu cá nhân về tri thức và sự tự thể hiện mình. Nhu cầu cấp thiết là những phần cấu thành nguyên thủy của bản tính con người, không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra. Nếu các nhu cầu cấp thiết không được thỏa mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh.
Và nếu các nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con người thì nó sẽ khiến cho chúng ta càng khổ sở hơn. Con người không được thỏa mãn sẽ lựa chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc là bắt tay tìm kiếm một đối tượng có khả năng thỏa mãn được nhu cầu hoặc cố gắng kìm chế nó. Mong muốn (Wants) Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi người. Mong muốn được thể hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc.
Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con người càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, sự quan tậm và ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của họ vào việc kích thích ham muốn mua hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng giữa những sản phẩm của họ với nhu cầu cấp thiết của con người. Nhu cầu (Demands) Nhu cầu của con người là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.
Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi được đảm bảo bởi sức mua. Con người không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn ước muốn. Rất nhiều người cùng mong muốn một sản phẩm, nhưng chỉ số ít trong đó là thỏa mãn được nhờ khả năng thanh toán của họ. Do vậy, trong hoạt động marketing, các doanh nghiệp phải đo lường được không chỉ là bao nhiêu người mua sản phẩm của mình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu người có khả năng và thuận lòng mua chúng.
Trong quá trình thực thi marketing như một chức năng kinh doanh, những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu tồn tại một cách khách quan. Người làm marketing cùng với các yếu tố khác trong xã hội tác động đến những mong muốn, nhu cầu bằng cách tạo ra các sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn và hợp túi tiền cho những khách hàng mục tiêu của họ. Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng 7 mục tiêu bao nhiêu thì người làm marketing sẽ càng đạt được thành công bấy nhiêu. Sản phẩm (Product) Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn của con người gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm.
Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người. Thông thường thì từ “sản phẩm” gợi trong trí óc chúng ta một vật thể vật chất như là một cái ô tô, một cái ti vi hay một đồ uống… Và vì thế, chúng ta thường dùng từ “sản phẩm” và “dịch vụ” để phân biệt các vật thể vật chất và cái không sờ mó hay chạm tới được. Nhưng thật ra, suy cho cùng, tầm quan trọng của các sản phẩm vật chất không nằm nhiều ở chỗ chúng ta có nó mà là ở chỗ chúng ta dùng nó để thỏa mãn mong muốn của chúng ta.