CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm và vai trò của marketing trong doanh nghiệp 1. Khái niệm của marketing Marketing bao gồm mọi hoạt động của doanh nghiệp nhằm thích nghi với môi trường kinh doanh của mình một cách hiệu quả nhất. Trong lý thuyết marketing hiện đại, vấn đề căn bản nhất của marketing là phát hiện ra những nhu cầu của thị trường và biến những nhu cầu đó thành cơ hội kinh doanh.
Quá trình quản trị marketing chính là quá trình tạo lên một hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu của thị trường và khách hang mục tiêu. Có nhiều định nghĩa về Marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau: Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh “Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”. Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng Nguyễn Thị Thùy Linh 11 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Quản lý Kinh doanh hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng , nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực Marketing của mình.
Khái niệm marketing của Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi”. Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của Marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. Các khái niệm trên đều xoay quanh sơ đồ sau: Hình CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP.1 Sơ đồ khái niệm marketing (Nguồn : Phòng marketing) 1.
Vai Trò của marketing trong doanh nghiệp - Marketing giúp gia tăng doanh thu Nguyễn Thị Thùy Linh 12 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Quản lý Kinh doanh Một điều kiện tiên quyết trong marketing đó chính là việc phải tạo ra giá trị lợi nhuận cho cá nhân, doanh nghiệp. Marketing không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn mở rộng phạm vi tiếp cận, giúp nhiều người biết đến sản phẩm của doanh nghiệp hơn. Từ đó góp phần gia tăng cơ hội đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng nhiều hơn. Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp gia tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
- Xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng Các chiến lược marketing góp phần gia tăng sự hiện hữu của doanh nghiệp trong trí nhớ của khách hàng, giúp họ hiểu một cách rõ nét và chính xác nhất về các thông tin cũng như sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Phân tích theo xu hướng trong tính cách của con người, bạn càng hiểu rõ về đối tượng bao nhiêu thì sẽ càng đề cao sự tin tưởng bấy nhiêu. Và khi khách hàng đã đặt sự tin cậy vào thương hiệu của bạn thì họ sẽ dễ dàng lựa chọn sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của bạn hơn. Với marketing, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ phổ biến hơn trong lòng khách hàng, góp phần xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài.
- Marketing giúp phát triển doanh nghiệp Dưới sự phát triển và cạnh tranh gay gắt, khốc liệt của thị trường, marketing giống như cái cột “chống đỡ” cho cả doanh nghiệp. Nó đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định sự phát triển của doanh nghiệp đó. Chẳng một doanh nghiệp nào có thể tồn tại lâu dài trên thị trường nếu như không có một chiến lược marketing hiệu quả. Đặc biệt, marketing còn giúp cân bằng lợi thế cạnh tranh giữa doanh nghiệp vừa và nhỏ với doanh nghiệp lớn.
- Tạo điều kiện tương tác và tìm kiếm khách hàng tiềm năng Marketing cùng với sự phát triển của công nghệ và trang mạng xã hội giúp doanh nghiệp tương tác dễ dàng hơn cùng với các đối tượng khách hàng. Đặc biệt, sự tương tác này cũng cho thấy tầm ảnh hưởng và giá trị tên tuổi của doanh Nguyễn Thị Thùy Linh 13 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Quản lý Kinh doanh nghiệp, đồng thời đánh giá chiến lược marketing ấy có đang hiệu quả hay không. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể gửi các thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh nhất, tiếp cận nhiều hơn đến với các khách hàng tiềm năng. Nội dung hoạt động marketing trong doanh nghiệp 1.
Nghiên cứu marketing Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì có thể nói vắn tắt “Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ”. Hay như Philip Kotler quan niệm “Nghiên cứu Marketing là nỗ lực có hệ thống nhằm thiết kế, thu thập, phân tích, báo cáo các số liệu và các khám phá liên quan đến tình huống đặc biệt mà công ty đang phải đối phó”. Như vậy, nghiên cứu Marketing làm nhiệm vụ liên kết người sản xuất với khách hàng qua hệ thống thông tin để: Nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề Marketing Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động Marketing Theo dõi việc thực hiện Marketing Nghiên cứu Marketing xác định thông tin cần thiết để giải quyết các vấn đề hay cơ hội về Marketing, thiết kế cách thức thu thập thông tin, quản trị quá trình thu thập thông tin, phân tích, báo cáo kết quả và làm rõ ý nghĩa của nó. Nghiên cứu Marketing có 1 ý nghĩa đặc biệt với các hoạch định như hoạt động Marketing của tổ chức từ việc: xác định các mục tiêu tương lai của tổ chức, các sản phẩm, dịch vụ hay các hoạt động để đạt mục tiêu, thị phần mà các sản phẩm hay dịch vụ này cần phải có, đến các chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, các chiến lược khuyến mãi, cổ động… 1.
Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường Nguyễn Thị Thùy Linh 14 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Quản lý Kinh doanh Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm có những đặc trưng trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu tâm lý,tính cách,hành vi. Mục đích của việc phân đoạn thị trường là để tạo cơ sở cho các nhà quản trị marketing lựa chọn thị trường mục tiêu (bước thứ 2 của chiến lược phân đoạn). Để phân khúc thị trường, người ta căn cứ vào một số các tiêu thức sau: Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Thị trường tổng thể được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau: quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, các vùng có khí hậu và thổ nhưỡng khác nhau… Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học: Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiêp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc… Các tiêu thức thuộc loại này đa số thường có sẵn số liệu do được sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau vì vậy các mặt hàng tiêu dùng đều áp dụng tiêu thức này trong phân đoạn. Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý học: Cơ sở phân đoạn này dựa trên các tiêu thức như: thái độ, đông cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá… Việc sử dụng các tiêu thức này cho thấy các yếu tố thuộc tâm lý ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng như thế nào.
Cho nên, khi phân đoạn, nó thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức thuộc nhóm nhân khẩu học. Phân đoạn theo tiêu thức hành vi tiêu dùng: Trên cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính: lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng, tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử Nguyễn Thị Thùy Linh 15 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Quản lý Kinh doanh dụng, không sử dụng…). Theo ý kiến các nhà Marketing, các đặc tính về tiêu thức này là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường. Lý do mua hàng: người mua trong trường hợp này được phân biệt theo những lý do mua khác nhau.
Nó bao gồm mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, công việc, hoặc cho nhu cầu giao tiếp… Tuy nhiên thực hành phân loại marketing cũng gặp các trở ngại lớn. Đòi hỏi chi phí nghiên cứu thị trường tốn kém hơn Khó chọn được nên chia nhỏ thị trường đến mức nào là hợp lý. Dễ bị lôi cuốn vào các đoạn thị trường tính khả thi kém do đoạn quá nhỏ hoặc những yếu tố nhất thời.