Luận văn thạc sĩ ueh solution to enhance the effectiveness of advertising activities a case of vietnam international bank vib

Luận văn thạc sĩ UEH phân tích giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo tại Ngân hàng Quốc tế VIB, mang lại giá trị thực tiễn.

• Tác giả: Nguyen Thi Nhat Linh
• Người hướng dẫn: Ms. Nguyen Thi Mai Trang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo tại Ngân hàng Quốc tế Việt Nam (VIB)
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEGEMENT
• TABLE OF CONTENTS
• I. Executive summary
• I.1. Company introduction
• I.2. Symptom and real problem
• I.2.1. Business situation of VIB and other banks in recent years
• I.2.2. The first in-depth interview
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp nâng cao hiệu quả quảng cáo tại VIB

Ngân hàng Quốc tế Việt Nam (VIB) đang đối mặt với nhiều thách thức trong hoạt động quảng cáo. Doanh thu của ngân hàng này đã không tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây, đặc biệt là so với các đối thủ cạnh tranh. Việc nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo là cần thiết để cải thiện doanh thu và tăng cường vị thế cạnh tranh. Bài viết này sẽ phân tích các giải pháp khả thi nhằm tối ưu hóa hoạt động quảng cáo của VIB.

1.1. Tình hình hiện tại của hoạt động quảng cáo tại VIB

Hoạt động quảng cáo của VIB hiện tại chưa đạt hiệu quả mong muốn. Nhiều khách hàng không nhớ rõ về các chương trình quảng cáo của ngân hàng, dẫn đến việc giảm khả năng nhận diện thương hiệu. Theo một nghiên cứu, chỉ một số ít khách hàng có thể nhớ được logo và màu sắc của VIB.

1.2. Tầm quan trọng của quảng cáo trong ngành ngân hàng

Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu và thu hút khách hàng. Một nghiên cứu cho thấy rằng quảng cáo hiệu quả có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng. Do đó, việc cải thiện hoạt động quảng cáo là rất cần thiết cho VIB.

II. Vấn đề và thách thức trong hoạt động quảng cáo của VIB

VIB đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình. Một trong những vấn đề chính là sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng khác. Nhiều ngân hàng có chiến lược quảng cáo mạnh mẽ hơn, khiến VIB bị lép vế trong mắt khách hàng.

2.1. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác

VIB không chỉ cạnh tranh với các ngân hàng trong nước mà còn với các ngân hàng nước ngoài. Sự xuất hiện của nhiều ngân hàng mới với các chương trình quảng cáo hấp dẫn đã làm giảm sức hút của VIB.

2.2. Thiếu sự đổi mới trong chiến lược quảng cáo

Nhiều khách hàng cho rằng quảng cáo của VIB không có sự đổi mới và không thu hút. Điều này dẫn đến việc khách hàng không nhớ đến thương hiệu và sản phẩm của ngân hàng.

III. Phương pháp cải thiện hiệu quả quảng cáo tại VIB

Để nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo, VIB cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Các giải pháp này không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn cải thiện doanh thu cho ngân hàng.

3.1. Tăng cường quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến là một trong những phương pháp hiệu quả nhất hiện nay. VIB có thể sử dụng các nền tảng mạng xã hội và công cụ tìm kiếm để tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả.

3.2. Sử dụng quảng cáo truyền thông đa phương tiện

Quảng cáo trên truyền hình và các phương tiện truyền thông khác có thể giúp VIB tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Việc kết hợp giữa quảng cáo truyền thống và hiện đại sẽ tạo ra hiệu ứng mạnh mẽ hơn.

3.3. Tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn

Các chương trình khuyến mãi có thể thu hút sự chú ý của khách hàng và khuyến khích họ sử dụng dịch vụ của VIB. Việc kết hợp quảng cáo với các ưu đãi sẽ tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện hoạt động quảng cáo có thể mang lại nhiều lợi ích cho VIB. Các giải pháp được đề xuất không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn cải thiện doanh thu một cách đáng kể.

4.1. Kết quả từ các cuộc phỏng vấn khách hàng

Các cuộc phỏng vấn với khách hàng cho thấy rằng họ mong muốn thấy nhiều hơn các chương trình quảng cáo sáng tạo từ VIB. Điều này cho thấy rằng ngân hàng cần phải thay đổi cách tiếp cận của mình.

4.2. Phân tích dữ liệu từ các chiến dịch quảng cáo trước đây

Phân tích dữ liệu từ các chiến dịch quảng cáo trước đây cho thấy rằng những chiến dịch có sự đổi mới và sáng tạo thường đạt được hiệu quả cao hơn. VIB cần học hỏi từ những thành công này để cải thiện các chiến dịch trong tương lai.

V. Kết luận và tương lai của hoạt động quảng cáo tại VIB

Hoạt động quảng cáo tại VIB cần được cải thiện để đáp ứng nhu cầu của thị trường và khách hàng. Việc áp dụng các giải pháp đã đề xuất sẽ giúp VIB nâng cao hiệu quả quảng cáo và tăng trưởng doanh thu trong tương lai.

5.1. Tầm nhìn tương lai cho quảng cáo tại VIB

VIB cần xây dựng một chiến lược quảng cáo dài hạn, tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng và nâng cao nhận diện thương hiệu. Điều này sẽ giúp ngân hàng phát triển bền vững trong tương lai.

5.2. Khuyến nghị cho các chiến lược quảng cáo tiếp theo

Các chiến lược quảng cáo tiếp theo cần phải linh hoạt và sáng tạo hơn. VIB nên thường xuyên đánh giá và điều chỉnh các chiến dịch quảng cáo để phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2007 đã chứng kiến tốc độ tăng trưởng doanh thu toàn ngành đạt mức 19,47%, cao gấp ba lần tốc độ tăng trưởng GDP bình quân giai đoạn 2007-2014 của nền kinh tế. Sự xuất hiện của 31 ngân hàng thương mại cổ phần cùng các ngân hàng 100% vốn nước ngoài đã tạo nên áp lực cạnh tranh khốc liệt. Trong bối cảnh đó, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc tế Việt Nam (VIB) – một đơn vị có quy mô vốn điều lệ 4.250 tỷ đồng năm 2015 – ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu giai đoạn 2012-2014 rất khiêm tốn, chỉ dao động từ 3% đến 8%. Cụ thể, doanh thu năm 2012 đạt 233.141 triệu đồng, năm 2013 đạt 253.952 triệu đồng và năm 2014 đạt 246.323 triệu đồng, thấp hơn đáng kể so với các đối thủ cùng phân khúc quy mô vốn như AB Bank (1.467.543 triệu đồng năm 2014) và Shinhan Bank Việt Nam (1.362.000 triệu đồng năm 2014).

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm là xác định nguyên nhân cốt lõi dẫn đến tình trạng tăng trưởng doanh thu thấp và giải quyết triệt để sự thiếu hụt trong hiệu quả hoạt động quảng cáo của VIB. Mục tiêu nghiên cứu tập trung kiểm chứng 4 khía cạnh ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu: hoạt động quảng cáo, cải tiến sản phẩm, chất lượng sản phẩm và năng lực nhân viên; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp truyền thông tích hợp khả thi. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng chuỗi dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2012-2015 và xây dựng kế hoạch triển khai cho năm 2016. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn to lớn trong việc tối ưu hóa ngân sách tiếp thị dưới ngưỡng trần an toàn 3% doanh thu, tái định vị thương hiệu và thúc đẩy tăng trưởng doanh số bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng lý thuyết tài sản thương hiệu của Keller kết hợp với mô hình nhận thức thương hiệu của Rossiter và Percy, khẳng định nhận biết thương hiệu là điều kiện tiên quyết kích hoạt hành vi mua sắm dịch vụ tài chính của khách hàng. Nghiên cứu tích hợp lý thuyết tần suất lặp lại quảng cáo từ Macdonald và Sharp (2000) cùng Danaher và Mullarkey (2003), chỉ ra rằng sự lặp lại liên tục của thông điệp truyền thông giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng và tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng. Bên cạnh đó, mô hình truyền thông truyền miệng điện tử (E-WOM) của Shojaee và Azman (2013) cùng lý thuyết nền tảng Web 2.0 của Dooley (2013) được khai thác nhằm giải thích cơ chế tương tác hai chiều và khả năng lan tỏa thông điệp với chi phí tiết kiệm.

Các khái niệm then chốt được sử dụng bao gồm: hiệu quả quảng cáo (advertising effectiveness), nhận biết thương hiệu (brand awareness), truyền miệng điện tử (electronic word of mouth), hỗn hợp truyền thông tiếp thị (advertising mix), và sự tham gia của khách hàng (customer engagement). Mô hình nguyên nhân - kết quả (Fishbone diagram) được thiết lập để phân tích 4 nhóm tiền đề tác động đến doanh thu: chất lượng sản phẩm, cải tiến sản phẩm, năng lực nhân sự chăm sóc khách hàng và hoạt động quảng cáo.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp giữa phương pháp định tính chuyên sâu và phân tích dữ liệu thứ cấp quy mô lớn. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua hai giai đoạn phỏng vấn sâu:

• Giai đoạn một thực hiện trên cỡ mẫu 10 người, bao gồm 5 khách hàng hiện tại đang sử dụng dịch vụ VIB trên 6 tháng và 5 khách hàng của các ngân hàng thương mại khác, nhằm chẩn đoán và khoanh vùng nguyên nhân sụt giảm doanh thu.
• Giai đoạn hai phỏng vấn 5 khách hàng mục tiêu để đánh giá mức độ hấp dẫn và tính khả thi của các kênh truyền thông đề xuất.

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất có chủ đích được lựa chọn, hướng đến nhóm đối tượng nhân viên văn phòng và người trẻ trong độ tuổi 20-30 tại Thành phố Hồ Chí Minh – phân khúc khách hàng mục tiêu của các gói sản phẩm thẻ và vay tiêu dùng VIB. Lý do chọn phương pháp phỏng vấn sâu là nhằm khai thác toàn diện những phản hồi chi tiết, cảm xúc thực tế và rào cản nhận thức thương hiệu mà bảng hỏi định lượng đại trà khó phản ánh sâu sắc.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo tài chính kiểm toán giai đoạn 2012-2014 của VIB và 3 ngân hàng đối thủ, báo cáo khảo sát nội bộ tháng 5/2015 của VIB trên quy mô 760 khách hàng tại 153 chi nhánh thuộc 27 tỉnh thành, cùng các báo cáo ngành từ Nielsen, Kantar Media và ComScore Việt Nam. Toàn bộ quá trình nghiên cứu và tổng hợp giải pháp được hoàn thành trong giai đoạn 2015-2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, năng lực nhân sự và chất lượng dịch vụ của VIB không phải là nguyên nhân gây suy giảm doanh thu. Báo cáo định kỳ tháng 5/2015 trên 760 khách hàng cho thấy tỷ lệ hài lòng toàn diện tăng mạnh từ 36% lên 57%, tỷ lệ phàn nàn về thái độ nhân viên giảm từ 10,8% xuống mức 6,3%. Phỏng vấn sâu xác nhận nhân viên tư vấn nhiệt tình, chuyên nghiệp và xử lý yêu cầu thỏa đáng.

Thứ hai, hoạt động quảng cáo kém hiệu quả chính là điểm nghẽn nghiêm trọng nhất. Trong số khách hàng hiện tại tham gia phỏng vấn sâu, có đến 80% không thể nhớ chính xác màu sắc hay biểu tượng logo VIB. Ngoài ra, 18,18% khách hàng trong báo cáo tháng 4/2015 nhận định các chương trình khuyến mại của ngân hàng diễn ra quá thưa thớt, chỉ xuất hiện khoảng 1 tháng vào dịp Tết và Giáng sinh rồi ngưng hẳn.

Thứ ba, ngân hàng chưa khai thác hiệu quả các kênh truyền thông ngoài trời và báo chí. Mặc dù báo cáo khảo sát của Nielsen ghi nhận 65% người tiêu dùng tin tưởng quảng cáo tạp chí và 60% tin tưởng báo in, tần suất xuất hiện của VIB trên các phương tiện này trước đây rất rời rạc, làm giảm độ phủ thương hiệu.

Thứ tư, kênh quảng cáo truyền hình bộc lộ sự bất cập về chi phí và hiệu quả chuyển đổi. Dù truyền hình chiếm 37% tổng ngân sách quảng cáo toàn quốc năm 2014 (đạt 142,1 tỷ USD theo báo cáo tổng hợp ngành), kết quả phỏng vấn nhóm khách hàng 20-30 tuổi chỉ ra rằng người xem hầu như không chú ý đến thông điệp quảng cáo trên tivi khung giờ 20:00 - 21:00, khiến tỷ lệ chuyển đổi hành vi mua sắm qua kênh này rất thấp.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện trên phản ánh mối liên hệ nhân quả rõ rệt: sự thiếu vắng tần suất tiếp thị liên tục làm suy yếu khả năng nhận diện thương hiệu, trực tiếp kìm hãm doanh thu của VIB trước các đối thủ cạnh tranh như AB Bank hay Shinhan Bank. Khi trình bày dữ liệu, các bảng số liệu so sánh doanh thu 4 ngân hàng giai đoạn 2012-2014 và biểu đồ xương cá nguyên nhân - kết quả là công cụ trực quan giúp làm nổi bật tính cấp thiết của việc cải tổ kênh tiếp thị.

So với lý thuyết của Macdonald và Sharp, việc VIB chỉ triển khai 2 đợt quảng cáo ngắn hạn mỗi năm đã vi phạm nguyên lý lặp lại thông điệp, khiến khách hàng nhanh chóng lãng quên thương hiệu. Trong khi đó, báo cáo của Nielsen chỉ ra rằng nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh sử dụng thang máy trung bình 8 lần/ngày và nhìn vào màn hình điện tử ít nhất 5,5 lần/ngày. Việc lắp đặt 2.000 màn hình LCD tại các tòa nhà cao ốc hạng A và B mang lại tiềm năng tiếp cận 8 triệu lượt xem mỗi ngày.

Đồng thời, dữ liệu từ ComScore và Facebook ghi nhận Việt Nam có 30 triệu người dùng mạng xã hội với thời lượng truy cập internet chiếm 31,5% tổng thời gian tiếp nhận truyền thông. Tỷ lệ người tiêu dùng bị ảnh hưởng quyết định mua sắm bởi mạng xã hội đạt 69%. Đây là cơ sở thực nghiệm vững chắc để VIB chuyển dịch ngân sách sang các kênh tiếp cận mục tiêu có chi phí thấp và tính tương tác cao.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, triển khai lắp đặt quảng cáo trên 2.000 màn hình LCD thang máy tại các tòa nhà cao ốc hạng A và B ở Thành phố Hồ Chí Minh (như Bitexco Financial, Centec Tower, Kumho). Thiết lập tần suất phát sóng 60 lần/ngày (lặp lại sau mỗi 12 phút), thời lượng clip 10-15 giây, chi phí dự toán 96 triệu đồng/tuần, tương đương 960 triệu đồng cho 10 tuần mỗi quý, nhằm thu hút trực tiếp phân khúc nhân viên văn phòng có nhu cầu mở thẻ tín dụng và vay tiêu dùng.

Thứ hai, hợp tác với các cơ quan báo chí uy tín có lượng phát hành từ 80.000 đến 500.000 bản/kỳ gồm Báo Thanh Niên (28 triệu đồng/kỳ), Sài Gòn Tiếp Thị (26 triệu đồng/kỳ) và Thế Giới Phụ Nữ (30 triệu đồng/kỳ). Duy trì tần suất 10 kỳ xuất bản mỗi quý với ngân sách 840 triệu đồng/quý. Tổng kinh phí kết hợp cho kênh LCD và báo in là 1,8 tỷ đồng/quý (tương đương 7,2 tỷ đồng/năm), đảm bảo nằm an toàn dưới hạn mức trần 3% tổng doanh thu năm 2014 là 7,38 tỷ đồng.

Thứ ba, xây dựng hệ thống truyền thông truyền miệng điện tử (E-WOM) và Viral Email Marketing. Khối Dịch vụ Khách hàng phối hợp thu thập email chính thức khi giao dịch; thiết kế các bản tin điện tử trực quan chứa mã ưu đãi thay vì văn bản đơn thuần, hướng tới tỷ suất hoàn vốn (ROI) vượt 4.300%. Tuyển dụng 01 chuyên viên tiếp thị số dày dạn kinh nghiệm với mức lương 10-12 triệu đồng/tháng để quản trị chuyên sâu.

Thứ tư, tái cấu trúc Fanpage Facebook, đẩy mạnh quảng cáo nhắm chọn đối tượng mục tiêu với chi phí ước tính 1.500 đồng/click. Tổ chức 4 chiến dịch tương tác sáng tạo định kỳ mỗi quý với ngân sách 30 triệu đồng/chương trình:

• Chương trình tặng quà cho 100 khách hàng có tên bắt đầu bằng chữ cái V, I, B.
• Chương trình quà tặng sinh nhật theo cung hoàng đạo cho khách hàng mở giao dịch.
• Cuộc thi khảo sát ý kiến cải tiến sản phẩm VIB với 30 giải thưởng hiện vật và gói miễn phí mở thẻ tín dụng tặng người thân.

Thứ năm, loại bỏ hoàn toàn kênh quảng cáo truyền hình HTV7 (chi phí 4,32 tỷ đồng/năm) để tránh rủi ro bội chi ngân sách và lãng phí nguồn lực. Phòng Tiếp thị và Truyền thông VIB là đơn vị chủ trì thực hiện kế hoạch thử nghiệm trong 2 quý đầu năm 2016, tiến hành đo lường chỉ số ROI để tối ưu hóa chiến lược cho nửa cuối năm 2016.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm thứ nhất là Ban điều hành và Khối Tiếp thị - Truyền thông của VIB cùng 31 ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam. Nghiên cứu cung cấp khung phân bổ ngân sách tiếp thị thực chiến dưới 3% doanh thu và mô hình ma trận đánh giá hiệu quả từng kênh truyền thông.

Nhóm thứ hai là các chuyên viên Digital Marketing và Quản trị thương hiệu ngành tài chính. Luận văn cung cấp case study chi tiết về thiết kế mini-game tương tác, quy trình tự động hóa Viral Email và phương thức kiểm soát chi phí quảng cáo trực tuyến ở mức 1.500 đồng/click.

Nhóm thứ ba là học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh (MBA), Marketing và Tài chính - Ngân hàng. Tài liệu là mẫu hình chuẩn xác về phương pháp ứng dụng sơ đồ xương cá (Fishbone Diagram), kỹ thuật phỏng vấn sâu định tính kết hợp phân tích đối sánh dữ liệu thứ cấp trên quy mô 760 khách hàng.

Nhóm thứ tư là các đơn vị cung cấp dịch vụ truyền thông quảng cáo (Agency) và truyền thông ngoài trời (OOH/LCD). Các số liệu định lượng về tần suất sử dụng thang máy 8 lần/ngày và mức độ tin tưởng 65% của độc giả báo in là luận cứ giá trị để xây dựng đề án truyền thông cho khối khách hàng doanh nghiệp tài chính.

Câu hỏi thường gặp

Vì sao luận văn khuyến nghị VIB loại bỏ kênh quảng cáo trên truyền hình HTV7?
Chi phí phát sóng 15 giây khung giờ 20:00 - 21:00 trên HTV7 lên đến 4,32 tỷ đồng/năm, nếu cộng dồn với các kênh khác sẽ đẩy tổng ngân sách vượt trần an toàn 3% doanh thu. Ngoài ra, phỏng vấn sâu cho thấy đối tượng khách hàng trẻ tuổi rất ít chú ý đến quảng cáo tivi, dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi thực tế không tương xứng với chi phí đầu tư.

Căn cứ nào để xác định hạn mức ngân sách quảng cáo của VIB là 3% doanh thu?
Dữ liệu ngành chỉ ra rằng 33% doanh nghiệp trích từ 3% đến 5% doanh thu cho hoạt động quảng cáo. Căn cứ trên doanh thu năm 2014 của VIB đạt 246,32 tỷ đồng, định mức 3% tương ứng 7,38 tỷ đồng. Tổng chi phí đề xuất cho kênh LCD và báo in là 7,2 tỷ đồng/năm, hoàn toàn phù hợp với năng lực tài chính của ngân hàng.

Lợi thế vượt trội của kênh màn hình LCD thang máy tại các tòa cao ốc là gì?
Nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh sử dụng thang máy trung bình 8 lần/ngày và tiếp xúc màn hình LCD ít nhất 5,5 lần/ngày. Hệ thống 2.000 màn hình tại các tòa nhà hạng A và B tạo ra 8 triệu lượt xem mỗi ngày, tiếp cận chính xác tệp khách hàng trẻ có thu nhập và nhu cầu dịch vụ ngân hàng cao.

Yếu tố nào chứng minh sự sụt giảm doanh thu của VIB không xuất phát từ chất lượng nhân sự?
Khảo sát nội bộ trên 760 khách hàng tại 153 chi nhánh ghi nhận mức độ hài lòng về dịch vụ tăng mạnh lên 57%, phản hồi tiêu cực về nhân viên giảm xuống 6,3%. Dữ liệu phỏng vấn sâu 10 khách hàng cũng đồng nhất khẳng định đội ngũ giao dịch viên VIB luôn nhiệt tình, lịch sự và giải quyết thủ tục nhanh chóng.

Chiến lược tiếp thị truyền miệng điện tử (E-WOM) mang lại lợi ích cụ thể nào cho ngân hàng?
E-WOM tận dụng nền tảng 30 triệu người dùng mạng xã hội tại Việt Nam để tạo tương tác hai chiều với chi phí rất thấp. Kênh email marketing đem lại mức hoàn vốn ROI vượt 4.300% và khả năng tiếp cận khách hàng mới cao hơn gần 40 lần so với các hình thức quảng bá một chiều truyền thống.

Kết luận

• Luận văn khẳng định hoạt động quảng cáo gián đoạn, thiếu nhất quán là nguyên nhân chính khiến tăng trưởng doanh thu VIB chỉ đạt 3% - 8% giai đoạn 2012-2014, loại trừ hoàn toàn yếu tố năng lực nhân viên vốn đạt mức hài lòng 57%.
• Xây dựng mô hình hỗn hợp truyền thông tích hợp, kết hợp đồng bộ giữa kênh truyền thống chọn lọc (màn hình LCD cao ốc, báo in chuyên ngành) và truyền thông số hiện đại (E-WOM, mạng xã hội, email marketing).
• Thực hiện tối ưu hóa ngân sách tài chính chặt chẽ khi loại bỏ kênh truyền hình đắt đỏ, kiểm soát tổng chi phí năm 2016 ở mức 7,33 tỷ đồng, đảm bảo tuân thủ định mức an toàn dưới 3% tổng doanh thu.
• Thiết kế các chương trình kích hoạt thương hiệu sáng tạo (chiến dịch ký tự tên V-I-B, ưu đãi sinh nhật cung hoàng đạo, khảo sát cải tiến sản phẩm) với chi phí chỉ 30 triệu đồng/chương trình nhằm gia tăng độ gắn kết khách hàng.
• Đề ra lộ trình triển khai thử nghiệm 2 quý đầu năm 2016 và tiến hành hiệu chỉnh trong nửa cuối năm 2016 dựa trên các chỉ số đo lường hiệu quả hoàn vốn (ROI).

Đóng góp của luận văn là cẩm nang thực tiễn giá trị cho các nhà quản trị ngân hàng thương mại trong việc hoạch định chiến lược tiếp thị tối ưu chi phí. Các tổ chức tài chính hãy áp dụng ngay mô hình truyền thông tích hợp này để nâng cao nhận diện thương hiệu, gia tăng thị phần và bứt phá doanh thu trong kỷ nguyên số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Nguyen Thi Nhat Linh SOLUTIONS TO ENHANCE THE EFFECTIVENESS OF ADVERTISING ACTIVITIES: A CASE OF VIETNAM INTERNATIONAL BANK (VIB) ID: 22130035 MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION SUPERVISOR: NGUYEN THI MAI TRANG Ho Chi Minh City – Year 2016 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEGEMENT Writing this thesis needed a long duration of hard working from the author and careful instructing from the team of Supervisor of International School of Business. The thesis has been finished with the help of Ms. Nguyen Thi Mai Trang - who has given us the useful and excellent information about the way of identifying and solving problem in thesis. We would like to give a special thank to Ms.

Mai Trang and other Supervisors in ISB for their help, guidance throughout the process of making this thesis. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS I. The problem identification .2 Symptom and real problem .1 Business situation of VIB and other banks in recent years .2 The first in-depth interview .3 Possible reasons of low revenue of VIB.4 The most important problem: ineffective advertising activity .3 Cause and effect diagram .1 Alternative one: Enhancing advertising activities for VIB .1 Advertising on LCD screen in elevators .2 Advertising on print media .3 Advertising on television.2 Alternative two: Electronic word of mouth.3 Choosing best solution for VIB .46 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Result of the first qualitative research .1 Interview five current customers of VIB .2 Interview five customers of other banks .3 The common theme of the first in-depth interview .3 Result of the second in-depth interview on five customers.85 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES Table 1. Chartered Capital of the four banks in 2015.

Revenue from business activities of four banks in Viet Nam in the past three years. List of studies investigated the antecedents of revenue. List of studies investigated factors affecting effectiveness of advertising. Expected cost of advertising on printed media and LCD in 2016.

Expected cost of advertising on television in 2016. List of sources of secondary data. The answers of current customers of VIB in the first in-depth interview .50 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 1. Revenue from business activities of four banks in Viet Nam in the past three years.

Cause and effect diagram of Low revenue.20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] SOLUTIONS TO ENHANCE THE EFFECTIVENESS OF ADVERTISING ACTIVITIES: A CASE OF VIETNAM INTERNATIONAL BANK (VIB) I. Executive summary The thesis is to solve problem of insufficiency in advertising activities of VIB. The symptom in VIB at present is low revenue in recent years when comparing the level of revenue of VIB in recent years with three other banks that have the same chartered capital. Basing on literature reviews, author identified fours aspects which were proved that they directly impact on the revenue of corporation including advertising activities, product innovation, product quality and capability of staff.

To investigate these aspects, author used results of the in-depth interviews and secondary data from VIB. The results showed that there is no problem with product innovation, product quality and capability of staff of VIB. With advertising activities, VIB is still launching many new programs but the customers cannot catch information as well as pay more attention to them. Basing on literature review, result of the in-depth interview, secondary data from VIB and the current situation of the bank, the author identified that advertising activity is the main problem that leads to the low revenue of VIB.

Solutions of problem were proposed basing on four aspects. They include literature review, current situation of VIB, secondary data from many sources, opinions of customers through the second in-depth interview. There are two main solutions which are proposed. In first solution, there are three small solutions and the second solution includes two small LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.