Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thị trường hàng hóa tiêu dùng trong nước chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ về số lượng nhà cung ứng và mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp phân phối. Trong bối cảnh đó, hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng trở thành mắt xích cốt lõi quyết định khả năng tiêu thụ sản phẩm, tối ưu hóa chi phí và duy trì vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

Công ty TNHH Hoài Giang Xanh (HGX) là doanh nghiệp thương mại hoạt động trong lĩnh vực phân phối, bán buôn thực phẩm và đồ dùng gia đình tại thành phố Đà Nẵng, trải qua hơn 11 năm hoạt động kể từ khi thành lập vào năm 2009. Cùng với sự mở rộng về thị phần và quy mô kinh doanh, tổ chức bộ máy và lực lượng bán hàng của công ty gia tăng về số lượng nhưng bộc lộ một số hạn chế trong quy trình tiếp cận thị trường, công tác đào tạo và kiểm soát nhân sự. Đề tài "Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng của Công ty TNHH Hoài Giang Xanh Đà Nẵng" được tác giả Nguyễn Minh Hiếu (Lớp K11QT, Phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon Tum) thực hiện dưới sự hướng dẫn của Th.S Nguyễn Tố Như vào tháng 06/2021 nhằm giải quyết các yêu cầu thực tiễn này.

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của báo cáo bao gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng trong doanh nghiệp thương mại.
  2. Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và công tác quản trị bán hàng tại Công ty TNHH Hoài Giang Xanh giai đoạn 2018–2020, nhận diện các kết quả đạt được cùng những mặt hạn chế và nguyên nhân.
  3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện quy trình bán hàng, nâng cao chất lượng lực lượng bán hàng và tối ưu hóa hệ thống hỗ trợ bán hàng tại doanh nghiệp trong giai đoạn 2021–2024.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động kinh doanh và công tác bán hàng tại Công ty TNHH Hoài Giang Xanh.
  • Phạm vi nội dung: Các nghiệp vụ bán hàng, quản trị lực lượng bán hàng, quy trình bán hàng và chính sách phân phối, xúc tiến của công ty.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Hoài Giang Xanh tại địa bàn thành phố Đà Nẵng.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý số liệu giao dịch, tài chính trong giai đoạn từ năm 2018 đến hết năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Tác giả vận dụng các khái niệm và nguyên lý căn bản của quản trị bán hàng và marketing thương mại:

  • Khái niệm và vai trò: Hoạt động bán hàng là quá trình giao tiếp, trao đổi sản phẩm/dịch vụ giữa người đại diện bán hàng và khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu đôi bên và tạo ra doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Quản trị bán hàng bao gồm việc xác định mục tiêu, phát triển mạng lưới phân phối, xây dựng lực lượng bán hàng và điều chỉnh hoạt động theo diễn biến thị trường.
  • Phân loại đối tượng khách hàng: Phân loại thành 4 nhóm chính gồm khách hàng trung gian (thương mại: đại lý, người bán sỉ, người môi giới, đại lý hỗ trợ), người mua công nghiệp (tổ chức), người mua chuyên nghiệp và người tiêu dùng cá nhân.
  • Lực lượng bán hàng: Phân chia thành lực lượng của công ty (lực lượng bên trong làm việc tại cơ sở/văn phòng và lực lượng bên ngoài phụ trách theo địa bàn), đại lý hợp đồng và lực lượng hỗn hợp. Các hình thức bán hàng bao gồm bán hàng sáng tạo, bán hàng phục vụ và bán hàng tuyên truyền.
  • Hệ thống chỉ tiêu đánh giá: Đánh giá định tính thông qua hành vi cư xử, kỹ năng chuyên môn, mức độ giải quyết khiếu nại, tỷ lệ khách hàng trung thành; đánh giá định lượng qua doanh số theo sản phẩm/khách hàng, chi phí bán hàng, số lượng khách hàng mới/mất đi, cùng các chỉ số tài chính (ROA, ROE, ROS).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai:

  • Phương pháp phân tích - tổng hợp: Xử lý số liệu thứ cấp từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, dữ liệu bán hàng nội bộ và thông tin trên cổng thông tin của công ty giai đoạn 2018–2020; đối chiếu với lý thuyết quản trị kinh doanh để xây dựng luận cứ khoa học.
  • Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn trực tiếp cán bộ, nhân viên phụ trách tại phòng Kế toán và phòng Kinh doanh & Tiếp thị nhằm thu thập thông tin về quy trình tác nghiệp thực tế và công tác quản trị nhân sự.
  • Phương pháp so sánh: So sánh các chỉ tiêu tài chính, cơ cấu doanh số qua các năm và so sánh mức giá sản phẩm chủ đạo với đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng

Chương 1 trình bày hệ thống lý thuyết nền tảng về hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp. Tác giả làm rõ bản chất của bán hàng là cầu nối trực tiếp giữa doanh nghiệp và thị trường, đòi hỏi kỹ năng giao tiếp và khả năng thích ứng ngoài hiện trường của nhân viên. Hoạt động bán hàng nhằm thực hiện đồng thời hai mục tiêu: thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và hiện thực hóa giá trị hàng hóa, thu hồi vốn, tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Nội dung chương phân tích chi tiết các nhóm nhân tố tác động đến hiệu quả bán hàng:

  • Nhân tố bên ngoài: Nguồn thông tin thương mại, môi trường văn hóa - xã hội, hành vi tâm lý người tiêu dùng, khung pháp lý quản lý thương mại và sự cạnh tranh từ các đối thủ cùng ngành.
  • Nhân tố bên trong: Mục tiêu phát triển, chiến lược marketing hỗn hợp, đặc tính và chất lượng danh mục sản phẩm, cùng năng lực tài chính và văn hóa doanh nghiệp.

Chương này cũng thiết lập khung đánh giá hiệu quả bán hàng, bao gồm tiêu chí về chất lượng dịch vụ hậu mãi, mức độ thỏa mãn khách hàng và các chỉ số tài chính căn bản (doanh thu, lợi nhuận ròng, tỷ suất lợi nhuận trên tài sản ROA, tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu ROE, tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu ROS).

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Hoài Giang Xanh

Chương 2 tập trung phân tích tình hình kinh doanh thực tế của Công ty TNHH Hoài Giang Xanh (trụ sở tại 44 Hòa Nam 5, phường Hòa Minh, giao dịch tại 39 Nguyễn Đình Tứ, phường Hòa An, quận Cẩm Lệ, TP Đà Nẵng; thành lập ngày 26/10/2009). Cơ cấu tổ chức công ty vận hành theo mô hình tập trung gồm Giám đốc điều hành trực tiếp 3 bộ phận: Phòng Kế toán & Hành chính nhân sự, Phòng Kinh doanh & Tiếp thị, và Phòng Kho vận.

1. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh (2018–2020): Hoạt động kinh doanh của công ty ghi nhận mức tăng trưởng liên tục về quy mô doanh thu và lợi nhuận qua 3 năm:

Chỉ tiêu (ĐVT: Trăm ngàn đồng) Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 So sánh 2019/2018 (%) So sánh 2020/2019 (%)
Doanh thu thuần bán hàng và CCDV 15.680 17.950 21.748 114,48 121,16
Doanh thu hoạt động tài chính 219 243 367 110,96 151,03
Chi phí tài chính 42 51 75 121,43 147,06
Chi phí bán hàng 457 521 604 114,00 115,93
Chi phí quản lý doanh nghiệp 142 154 161 108,45 104,55
Lợi nhuận khác 145 167 201 115,17 120,36
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 2.164 3.010 3.788 139,09 125,85

Ghi chú số liệu: Doanh thu thuần năm 2020 tăng 6.068 trăm ngàn đồng so với năm 2018. Lợi nhuận trước thuế tăng từ 2.164 trăm ngàn đồng (2018) lên 3.788 trăm ngàn đồng (2020). Chi phí quản lý doanh nghiệp tăng chủ yếu do chi phí điện thoại tư vấn khách hàng và chi phí nhân sự.

2. Danh mục sản phẩm và đối thủ cạnh tranh: Danh mục mặt hàng chủ đạo của công ty gồm nhóm gia vị (Knorr hạt nêm 1,8kg, 3kg, 5kg) và các sản phẩm bơ sữa, phô mai mang thương hiệu Anchor. Báo cáo thực hiện so sánh mức giá bán các mặt hàng này với đối thủ cạnh tranh chính tại Đà Nẵng là Công ty TNHH MTV Hoài Ngọc (222 Tôn Đức Thắng, quận Liên Chiểu, thành lập năm 2010):

Tên sản phẩm chủ đạo Giá bán tại Công ty HGX (VNĐ) Giá bán tại Công ty Hoài Ngọc (VNĐ)
Pho mai kem Anchor 1kg 200.000 108.000
Pho mai Anchor cục 200k/1kg 200.000 175.000
Kem Whipping Anchor 1L 135.000 275.000
Pho mai lát Anchor 200g 52.000 200.000
Bơ mặn miếng Anchor 250g 85.000 200.000
Bơ lạt miếng Anchor 227g 85.000 135.000
Sữa tươi ít béo Barista Anchor 1L 45.000 52.000
Sữa tươi ít béo Anchor 1L 40.000 85.000

3. Cơ cấu và quy trình bán hàng:

  • Lực lượng bán hàng: Gồm 11 người (1 Trưởng phòng có trình độ Đại học; 10 nhân viên gồm 4 Đại học, 6 Cao đẳng). Bộ phận chia thành 5 nhân viên bán hàng bên trong (tại văn phòng, điểm bán) và 6 nhân viên bán hàng bên ngoài phụ trách địa bàn.
  • Quy trình bán hàng tại điểm bán: Thực hiện qua 5 bước: (1) Chuẩn bị (địa điểm, số lượng, kiểm tra hạn sử dụng, niêm yết giá, kiến thức sản phẩm); (2) Tiếp khách hàng; (3) Tìm hiểu nhu cầu; (4) Giới thiệu sản phẩm; (5) Kết thúc bán hàng (quét mã vạch, in hóa đơn, đóng gói, tiễn khách). Nguyên tắc trưng bày tại cửa hàng tuân thủ 4 tiêu chuẩn: dễ nhìn, dễ thấy, dễ lấy và kệ tôn lưới cao 1m7.
  • Quy trình tìm kiếm khách hàng tiềm năng: Thực hiện qua 4 bước: (1) Tìm kiếm thông tin từ 4 nguồn (người thân nhân viên, quan hệ làm ăn, danh bạ data khách hàng, thông tin nội bộ); (2) Xử lý và phân tích thông tin thăm dò; (3) Lập kế hoạch tìm kiếm và dự đoán bán; (4) Tiếp cận khách hàng và bán hàng.
  • Hệ thống phân phối: Công ty vận hành 3 kênh phân phối vật lý (2 điểm tại quận Cẩm Lệ, 1 điểm tại quận Ngũ Hành Sơn), kết hợp giữa phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng và phân phối gián tiếp qua các cửa hàng bán lẻ, đại lý trung gian.

4. Đánh giá ưu điểm và hạn chế:

  • Ưu điểm: Doanh số tăng trưởng đều; tỷ lệ khách hàng trung thành đạt 67%; đội ngũ nhân viên trẻ tuổi; kết hợp song song giữa bán lẻ tại chỗ và phát triển thị trường bên ngoài.
  • Hạn chế: Quy trình tiếp cận khách hàng tiềm năng còn mang tính lý thuyết, thiếu kỹ năng xử lý tình huống; chi phí và thời gian làm việc của nhân viên bên ngoài khó kiểm soát chặt chẽ; thời gian đào tạo (2 tuần) và thử việc (1 tháng) quá ngắn; công ty chưa có phòng Marketing chuyên trách độc lập mà do nhân viên bán hàng kiêm nhiệm; thiếu hụt bài kiểm tra định kỳ về kiến thức sản phẩm.

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Hoài Giang Xanh

Trên cơ sở mục tiêu phát triển giai đoạn 2020–2024 (phấn đấu tăng mức tiêu thụ 20–30%/năm, doanh thu từ khách hàng mới chiếm 25% tổng doanh thu, nâng thị phần lên 20%, mở rộng thị phần tại tỉnh Gia Lai tăng 18%/năm), tác giả đề xuất các nhóm giải pháp hoàn thiện:

1. Hoàn thiện công tác quản trị bán hàng:

  • Xác định mục tiêu và kế hoạch bán hàng: Phân kỳ kế hoạch kinh doanh theo từng quý và từng năm dựa trên dữ liệu đánh giá 3 năm trước đó, tránh lập kế hoạch chung chung.
  • Chính sách giá và tín dụng thương mại: Linh hoạt điều chỉnh giá theo nhóm đối tượng; áp dụng chiết khấu 2% cho khách hàng mua số lượng lớn thanh toán ngay, giảm 1% cho khách hàng thanh toán trong thời hạn 20–30 ngày; quy định chặt chẽ không cho nợ quá 30 ngày để hạn chế ứ đọng vốn.
  • Cải tiến tuyển dụng và đào tạo: Kéo dài thời gian thử việc lên từ 3 tháng để đánh giá chính xác năng lực; bổ sung bài thi viết kiểm tra chuyên môn; phân loại nhân viên theo trình độ để đào tạo kỹ năng giao tiếp, nghiệp vụ bán hàng, kiến thức sản phẩm, ngoại ngữ (tiếng Anh) và tin học; mời chuyên gia tổ chức các buổi xử lý tình huống thực tế.
  • Chế độ đãi ngộ và kiểm tra: Kết hợp lương cứng với phụ cấp, hoa hồng doanh số và khen thưởng thi đua; duy trì chế độ báo cáo tồn kho hàng ngày, họp giao ban tuần/tháng để kịp thời xử lý vướng mắc.
  • Xây dựng ngân sách bán hàng: Kết hợp 3 phương pháp xác định ngân sách: tính theo tỷ lệ phần trăm trên doanh thu, căn cứ điều kiện tài chính thực tế và căn cứ mục tiêu bán hàng tương lai.

2. Chuẩn hóa quy trình tìm kiếm khách hàng tiềm năng (Mô hình 6 bước): Tác giả đề xuất hoàn thiện quy trình tìm kiếm khách hàng từ mô hình 4 bước cũ sang mô hình 6 bước cụ thể:

  1. Tìm kiếm khách hàng tiềm năng: Khai thác các mối quan hệ hiện có kết hợp tham gia các hội chợ, triển lãm thương mại.
  2. Tiếp cận khách hàng: Ưu tiên tiếp cận trực tiếp qua cuộc gọi bán hàng thay vì gửi thư điện tử.
  3. Đánh giá nhu cầu: Sử dụng hệ thống câu hỏi thăm dò mục đích sử dụng (kinh doanh hay tiêu dùng cá nhân, quy cách sản phẩm, lịch sử sử dụng).
  4. Trình bày sản phẩm: Tập trung phân tích lợi ích sản phẩm mang lại thay vì chỉ liệt kê tính năng kỹ thuật.
  5. Kết thúc bán hàng: Thực hiện thủ tục thanh toán linh hoạt (trả thẳng hoặc trả chậm theo thỏa thuận).
  6. Giữ liên lạc: Định kỳ gọi điện chăm sóc, gửi mẫu sản phẩm mới và thăm dò mức độ hài lòng sau bán hàng.

3. Các giải pháp hỗ trợ bán hàng và logistics:

  • Cải tổ hoạt động Marketing: Thành lập tổ chức nghiên cứu thị trường chuyên trách, áp dụng phương pháp quan sát hành vi người tiêu dùng và phân tích động thái của đối thủ cạnh tranh tại các hội chợ thương mại.
  • Quản trị hệ thống kho bãi và vận chuyển: Tối ưu hóa việc sắp xếp, luân chuyển giữa hàng mới và hàng cũ trên 3 kho hàng hiện có của công ty, đảm bảo tiến độ giao hàng và giảm thiểu chi phí vận chuyển phát sinh.

Kết quả và đóng góp

  • Hệ thống dữ liệu thực tế: Khóa luận đã lượng hóa kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Hoài Giang Xanh giai đoạn 2018–2020 với doanh thu thuần tăng từ 15.680 trăm ngàn đồng lên 21.748 trăm ngàn đồng và lợi nhuận trước thuế tăng từ 2.164 trăm ngàn đồng lên 3.788 trăm ngàn đồng.
  • Phân tích cơ cấu tổ chức và năng lực bán hàng: Báo cáo phản ánh chi tiết thực trạng 11 nhân sự kinh doanh (phân bổ 5 nhân viên nội bộ và 6 nhân viên thị trường bên ngoài) cùng bảng so sánh chi tiết mức giá 8 mặt hàng thực phẩm chủ đạo với Công ty TNHH MTV Hoài Ngọc.
  • Đề xuất giải pháp mang tính ứng dụng: Tác giả đã chuẩn hóa quy trình bán hàng tìm kiếm khách hàng tiềm năng thành 6 bước logic, đề xuất chính sách chiết khấu thanh toán cụ thể (1%–2%) và các giải pháp kéo dài thời gian thử việc, phân cấp đào tạo nhân sự phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Đà Nẵng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi dữ liệu: Do giới hạn tiếp cận số liệu tại doanh nghiệp, một số chỉ tiêu tài chính chi tiết (như tỷ số ROA, ROE, ROS cụ thể qua từng năm) và dữ liệu chi tiết về chi phí nhân viên thị trường chưa được biểu diễn đầy đủ trong chuỗi số liệu toàn văn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu các giải pháp thương mại điện tử, ứng dụng phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và các giải pháp tiếp thị kỹ thuật số đa kênh phục vụ cho việc mở rộng thị trường sang khu vực Tây Nguyên (tỉnh Gia Lai).

Giá trị tham khảo

Báo cáo thực tập tốt nghiệp là tài liệu tham khảo cho sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Quản trị thương mại khi thực hiện các đề tài về công tác bán hàng, phân phối thực phẩm hoặc quản trị lực lượng bán hàng.

Các phần có giá trị tham khảo cụ thể:

  • Phương pháp phân tích thực trạng quản trị bán hàng kết hợp số liệu kinh doanh và cơ cấu nhân sự tại doanh nghiệp vừa và nhỏ.
  • Mô hình so sánh giá bán sản phẩm chủ đạo với đối thủ cạnh tranh cùng địa bàn.
  • Quy trình tác nghiệp tại điểm bán (5 bước) và quy trình chuẩn hóa tìm kiếm khách hàng tiềm năng (6 bước).

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH Hoài Giang Xanh hoạt động trong lĩnh vực gì và có quy mô mạng lưới ra sao?
Công ty chuyên kinh doanh bán buôn thực phẩm, đồ uống và đồ gia dụng tại Đà Nẵng; vận hành 3 kênh phân phối vật lý (2 điểm tại quận Cẩm Lệ, 1 điểm tại quận Ngũ Hành Sơn) và 3 kho hàng phục vụ hoạt động dự trữ, cung ứng.

2. Lực lượng bán hàng của công ty có cơ cấu trình độ và tổ chức như thế nào?
Tổng số nhân sự bộ phận bán hàng gồm 11 người: 1 Trưởng phòng kinh doanh (trình độ Đại học) và 10 nhân viên (4 Đại học, 6 Cao đẳng). Về tổ chức tác nghiệp, bộ phận được phân chia thành 5 nhân viên bán hàng bên trong và 6 nhân viên bán hàng bên ngoài.

3. Tình hình tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của công ty trong giai đoạn 2018–2020 diễn ra như thế nào?
Doanh thu thuần của công ty tăng trưởng liên tục từ 15.680 trăm ngàn đồng (2018) lên 17.950 trăm ngàn đồng (2019) và đạt 21.748 trăm ngàn đồng (2020). Lợi nhuận kế toán trước thuế tăng từ 2.164 trăm ngàn đồng (2018) lên 3.788 trăm ngàn đồng (2020).

4. Khóa luận đề xuất chính sách chiết khấu giá bán và thu hồi công nợ cụ thể như thế nào?
Tác giả kiến nghị giảm 2% giá trị hóa đơn cho khách hàng mua số lượng lớn thanh toán ngay, giảm 1% cho khách hàng thanh toán trong thời hạn từ 20 đến 30 ngày, đồng thời áp dụng quy định không cho nợ quá 30 ngày nhằm tránh ứ đọng vốn lưu động.

5. Điểm khác biệt giữa quy trình tìm kiếm khách hàng tiềm năng đề xuất mới so với quy trình cũ là gì?
Quy trình cũ gồm 4 bước cơ bản, trong khi quy trình mới được chuẩn hóa thành 6 bước chi tiết (bổ sung bước đánh giá nhu cầu qua bộ câu hỏi phân loại chuyên biệt và bước giữ liên lạc, gửi sản phẩm mẫu định kỳ sau bán hàng).

Kết luận

Báo cáo thực tập tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Minh Hiếu đã phản ánh hệ thống bức tranh thực trạng hoạt động kinh doanh và quản trị bán hàng tại Công ty TNHH Hoài Giang Xanh trong giai đoạn 2018–2020. Nghiên cứu đã chỉ ra những kết quả đạt được về tăng trưởng doanh số, tỷ lệ khách hàng trung thành, đồng thời nhận diện các tồn tại về công tác đào tạo nhân sự, kiểm soát lực lượng bán hàng bên ngoài và hoạt động tiếp thị. Các giải pháp được đề xuất tập trung vào việc hoàn thiện quy trình bán hàng 6 bước, điều chỉnh chính sách giá, tối ưu hóa kho vận và nâng cao năng lực nhân sự, mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn cho hoạt động của doanh nghiệp trong giai đoạn 2021–2024.