Luận văn thạc sĩ giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu vinacafé của công ty cổ phần vinacafé biên hoà

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu vinacafé của công ty cổ phần vinacafé biên hoà, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Phạm Minh Tuấn
• Người hướng dẫn: PGS. Hồ Tiến Dũng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Vinacafé
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Cơ sở lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu
• 1.1.1. Cơ sở lý luận và vai trò thương hiệu
• 1.1.2. Cơ sở lý luận giá trị thương hiệu
• 1.1.2.1. Một số mô hình giá trị thương hiệu
• 1.1.2.1.1. Mô hình của Aaker (1991)
• 1.1.2.1.2. Mô hình của Keller (1998)
• 1.1.2.1.3. Mô hình của Lassar và cộng sự (1995)
• 1.1.2.1.4. Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
• 1.1.2.1.5. Bảng tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu
• 1.1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các thành phần giá trị thương hiệu Vinacafé của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa
• 1.1.2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.1.2.2.2. Các nhân tố theo mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINACAFÉ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINA CAFÉ BIÊN HÒA
• 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Vina Café Biên Hòa
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.3. Sứ mệnh Công ty
• 2.1.4. Các giá trị, giải thưởng đạt được
• 2.2. Kết quả khảo sát về giá trị thương hiệu Vina Café
• 2.2.1. Thiết kế nghiên cứu
• 2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 2.2.3. Khảo sát chính thức
• 2.2.4. Kết quả khảo sát
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINACAFÉ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINA CAFÉ BIÊN HÒA
• 3.1. Các mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hoà
• 3.1.1. Các mục tiêu của công ty 10 năm (từ năm 2015-2025)
• 3.1.2. Các định hướng phát triển
• 3.2. Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé
• 3.2.1. Chất lượng cảm nhận
• 3.2.2. Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu
• 3.2.3. Giải pháp nâng cao thành phần lòng ham muốn thương hiệu Vinacafé
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé

Giá trị thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Đối với Vinacafé, việc nâng cao giá trị thương hiệu không chỉ giúp tăng cường nhận diện mà còn tạo ra lòng trung thành từ khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh mẽ là điều cần thiết.

1.1. Định nghĩa giá trị thương hiệu Vinacafé

Giá trị thương hiệu Vinacafé được hiểu là tổng hợp các yếu tố tạo nên sự nhận diện và lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm cà phê hòa tan. Điều này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và các hoạt động marketing hiệu quả.

1.2. Vai trò của thương hiệu trong ngành cà phê

Thương hiệu không chỉ giúp phân biệt sản phẩm mà còn tạo ra giá trị gia tăng cho doanh nghiệp. Đối với Vinacafé, thương hiệu mạnh giúp thu hút khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thị trường cà phê.

II. Thách thức trong việc nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé

Vinacafé đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế

Sự xuất hiện của các thương hiệu lớn như Nescafé và Starbucks đã tạo ra áp lực lớn cho Vinacafé. Các thương hiệu này không chỉ có nguồn lực tài chính mạnh mà còn có chiến lược marketing hiệu quả.

2.2. Thay đổi trong xu hướng tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm kiếm sản phẩm chất lượng cao và có nguồn gốc rõ ràng. Vinacafé cần phải điều chỉnh chiến lược để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé hiệu quả

Để nâng cao giá trị thương hiệu, Vinacafé cần áp dụng một số phương pháp chiến lược. Những phương pháp này không chỉ giúp cải thiện nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra sự kết nối với khách hàng.

3.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi trong việc xây dựng thương hiệu. Vinacafé cần đầu tư vào công nghệ sản xuất và nguyên liệu để đảm bảo sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn cao nhất.

3.2. Tăng cường hoạt động marketing

Chiến lược marketing cần được đổi mới để thu hút khách hàng. Vinacafé có thể sử dụng các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo trực tuyến để tiếp cận đối tượng mục tiêu hiệu quả hơn.

3.3. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Việc tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng sẽ giúp Vinacafé tăng cường lòng trung thành. Các chương trình khuyến mãi và dịch vụ khách hàng tốt sẽ là chìa khóa để giữ chân khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về thương hiệu Vinacafé

Các giải pháp đã được áp dụng thực tiễn tại Vinacafé và đã mang lại những kết quả tích cực. Việc nghiên cứu và phân tích thị trường giúp công ty có cái nhìn rõ hơn về giá trị thương hiệu.

4.1. Kết quả khảo sát về nhận diện thương hiệu

Khảo sát cho thấy rằng mức độ nhận diện thương hiệu Vinacafé đã tăng lên đáng kể sau khi áp dụng các chiến lược marketing mới. Khách hàng ngày càng nhận biết và yêu thích sản phẩm.

4.2. Phân tích hiệu quả của các chiến lược

Các chiến lược đã được phân tích và đánh giá hiệu quả. Vinacafé cần tiếp tục điều chỉnh và cải tiến để duy trì vị thế trên thị trường.

V. Kết luận và tương lai của thương hiệu Vinacafé

Tương lai của thương hiệu Vinacafé phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới. Việc nâng cao giá trị thương hiệu là một quá trình liên tục và cần sự đầu tư nghiêm túc.

5.1. Tầm nhìn dài hạn cho thương hiệu

Vinacafé cần có một tầm nhìn dài hạn để phát triển thương hiệu bền vững. Điều này bao gồm việc mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm mới.

5.2. Định hướng phát triển trong tương lai

Công ty cần xác định rõ các mục tiêu phát triển và các chiến lược cụ thể để đạt được những mục tiêu đó. Việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sẽ là chìa khóa cho sự thành công.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, ngành cà phê Việt Nam đang đối mặt với nhiều cơ hội và thách thức. Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa, một trong những doanh nghiệp tiên phong sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam, đã xây dựng được thương hiệu Vinacafé từ năm 1983 và từng giữ vị trí dẫn đầu thị trường với thị phần lên đến 43% vào năm 2010. Tuy nhiên, theo số liệu của Euromonitor, thị phần của Vinacafé đã giảm xuống còn khoảng 38% vào năm 2016, mất vị trí dẫn đầu vào tay đối thủ quốc tế như Nescafe.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Vinacafé và đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trong giai đoạn 2015-2020. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại khu vực Biên Hòa và Thành phố Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập từ tháng 7 đến tháng 11 năm 2016. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Vinacafé củng cố vị thế trên thị trường nội địa và quốc tế, đồng thời tăng cường sự nhận biết và lòng trung thành của khách hàng, góp phần nâng cao doanh thu và lợi nhuận.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình giá trị thương hiệu nổi bật như:

• Mô hình Aaker (1991): Giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần chính là lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành.
• Mô hình Keller (1998): Giá trị thương hiệu được cấu thành từ nhận biết thương hiệu (bao gồm liên tưởng và nhận diện) và ấn tượng thương hiệu (đồng hành, ưu tiên, sức mạnh, đồng nhất).
• Mô hình Lassar và cộng sự (1995): Bao gồm chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin và cảm tưởng khách hàng.
• Mô hình Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002): Tập trung vào bốn nhân tố: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.

Từ các mô hình trên, tác giả lựa chọn mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang làm cơ sở nghiên cứu, phù hợp với thị trường tiêu dùng Việt Nam và đặc thù sản phẩm cà phê hòa tan của Vinacafé. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 thành phần chính: mức độ nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, tài liệu công bố, các nghiên cứu liên quan và dữ liệu thị trường.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát trực tiếp 201 khách hàng tại Biên Hòa và TP. Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha, các nhân tố đều đạt trên 0,7, đảm bảo độ tin cậy cao.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Xác định cấu trúc nhân tố với 4 nhân tố chính, tổng phương sai trích đạt 61,63%, hệ số KMO = 0,768, mức ý nghĩa kiểm định Bartlett < 0,05.
• Phân tích hồi quy: Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu Vinacafé.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 7 đến tháng 11 năm 2016, với quy trình nghiên cứu gồm khảo sát sơ bộ, khảo sát chính thức và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mức độ nhận biết thương hiệu: Khách hàng đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Vinacafé khá cao với điểm trung bình từ 3,92 đến 4,19 trên thang 5. Tỷ lệ nhận biết logo và tên gọi thương hiệu duy trì ở mức khoảng 88-90% trong năm 2016, tuy nhiên có dấu hiệu giảm nhẹ so với năm 2015. So sánh với các đối thủ như G7 và Nescafe, Vinacafé có mức độ nhận biết thấp hơn một chút, đặc biệt do giảm đầu tư quảng cáo trong năm 2016.

2. Chất lượng cảm nhận: Điểm trung bình đánh giá chất lượng sản phẩm và bao bì của Vinacafé dao động từ 3,3 đến 3,55, thấp hơn kỳ vọng. Mặc dù công ty đạt nhiều chứng nhận chất lượng quốc tế như ISO 9001:2008, FSSC 22000, khách hàng vẫn chưa đánh giá cao về sự đa dạng sản phẩm và cảm nhận bao bì hấp dẫn. Danh mục sản phẩm hiện tại chủ yếu tập trung vào cà phê hòa tan (65%) và cà phê rang xay (10%), chưa đa dạng hóa đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường.

3. Lòng ham muốn thương hiệu: Mức độ ham muốn thương hiệu Vinacafé ở mức trung bình thấp, từ 3,07 đến 3,35. Khách hàng chưa thực sự yêu thích và sẵn sàng chi trả cao cho sản phẩm Vinacafé so với các thương hiệu khác. Thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự gia nhập của các thương hiệu quốc tế như MacCoffee, Starbucks, và các thương hiệu nội địa như G7.

4. Lòng trung thành thương hiệu: Mức độ trung thành của khách hàng với Vinacafé được đánh giá ở mức khá, tuy nhiên chưa đạt mức cao để tạo ra rào cản cạnh tranh hiệu quả. Lòng trung thành này đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì thị phần và phát triển sản phẩm mới.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy Vinacafé đang giữ được mức độ nhận biết thương hiệu tốt nhưng có dấu hiệu suy giảm do giảm đầu tư quảng cáo và khuyến mãi trong năm 2016. So với các đối thủ như Nescafe và G7, Vinacafé cần tăng cường hoạt động truyền thông để duy trì vị thế trên thị trường.

Chất lượng cảm nhận chưa cao phản ánh sự cần thiết phải đa dạng hóa sản phẩm và cải tiến bao bì để thu hút khách hàng. Việc duy trì các chứng nhận chất lượng quốc tế là điểm mạnh, nhưng cần kết hợp với chiến lược marketing hiệu quả để nâng cao nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng.

Lòng ham muốn thương hiệu thấp cho thấy khách hàng chưa thực sự gắn bó và yêu thích Vinacafé, có thể do sự cạnh tranh từ các thương hiệu ngoại nhập và xu hướng tiêu dùng thay đổi. Lòng trung thành chưa cao cũng là thách thức lớn, đòi hỏi công ty phải xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm phù hợp.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh thị phần cà phê hòa tan giai đoạn 2010-2016, bảng điểm trung bình các thành phần giá trị thương hiệu và biểu đồ xu hướng nhận biết thương hiệu qua các năm để minh họa rõ nét các biến động và xu hướng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường hoạt động quảng cáo và truyền thông: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình, mạng xã hội và các sự kiện hội chợ nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Vinacafé. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận biết lên trên 92% trong vòng 2 năm tới. Bộ phận Marketing phối hợp chặt chẽ với các phòng ban khác để xây dựng nội dung quảng cáo hấp dẫn, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.

2. Đa dạng hóa sản phẩm và cải tiến bao bì: Nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới, đặc biệt là cà phê rang xay và các sản phẩm cà phê đặc sản để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Cải tiến thiết kế bao bì nhằm tăng tính thẩm mỹ và sự thu hút, nâng điểm chất lượng cảm nhận lên trên 4,0 trong 3 năm tới. Phòng R&D và bộ phận thiết kế sản phẩm chịu trách nhiệm triển khai.

3. Xây dựng chương trình chăm sóc và giữ chân khách hàng: Phát triển các chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc biệt và dịch vụ hậu mãi nhằm tăng lòng trung thành thương hiệu. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 75% trong vòng 3 năm. Bộ phận chăm sóc khách hàng phối hợp với Marketing thực hiện.

4. Tăng cường quản lý chất lượng và nguồn nguyên liệu: Đảm bảo nguồn nguyên liệu cà phê ổn định và chất lượng cao thông qua hợp tác chặt chẽ với các nhà cung cấp tại các vùng trồng cà phê chính như Đắk Lắk, Buôn Ma Thuột. Áp dụng các tiêu chuẩn quản lý chất lượng nghiêm ngặt để duy trì uy tín thương hiệu. Phòng sản xuất và quản lý chất lượng chịu trách nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa: Giúp hiểu rõ thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

2. Chuyên viên Marketing và phát triển sản phẩm: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích để thiết kế các chiến dịch quảng cáo, phát triển sản phẩm mới và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo thực tiễn về nghiên cứu giá trị thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam.

4. Các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm và đồ uống: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị thương hiệu Vinacafé được đánh giá dựa trên những yếu tố nào?
   Giá trị thương hiệu Vinacafé được đánh giá qua bốn yếu tố chính: mức độ nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Các yếu tố này phản ánh sự gắn bó và cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu.

2. Tại sao thị phần Vinacafé lại giảm trong những năm gần đây?
   Nguyên nhân chính là do sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu quốc tế như Nescafe, G7 và các thương hiệu mới gia nhập thị trường. Bên cạnh đó, Vinacafé giảm đầu tư quảng cáo và chưa đa dạng hóa sản phẩm đủ mạnh để giữ chân khách hàng.

3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, với khảo sát trực tiếp 201 khách hàng. Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.

4. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé?
   Các giải pháp bao gồm tăng cường quảng cáo, đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến bao bì, xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng và nâng cao quản lý chất lượng nguyên liệu. Mục tiêu là nâng cao nhận biết, lòng ham muốn và trung thành của khách hàng.

5. Ai nên sử dụng kết quả nghiên cứu này?
   Kết quả nghiên cứu phù hợp cho ban lãnh đạo Vinacafé, chuyên viên marketing, nhà nghiên cứu ngành quản trị kinh doanh và các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm đồ uống muốn nâng cao giá trị thương hiệu trong môi trường cạnh tranh.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích và đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Vinacafé dựa trên 4 nhân tố chính: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành.
• Kết quả khảo sát cho thấy Vinacafé có mức độ nhận biết cao nhưng đang có dấu hiệu suy giảm, chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu còn thấp.
• Thị phần cà phê hòa tan của Vinacafé giảm từ 43% năm 2010 xuống còn 38% năm 2016, mất vị trí dẫn đầu vào tay đối thủ quốc tế.
• Luận văn đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trong giai đoạn 2015-2020, tập trung vào quảng cáo, đa dạng sản phẩm, chăm sóc khách hàng và quản lý chất lượng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh chiến lược phù hợp, góp phần nâng cao vị thế Vinacafé trên thị trường trong nước và quốc tế.

Hành động ngay hôm nay để củng cố và phát triển thương hiệu Vinacafé, đảm bảo sự bền vững và thành công lâu dài trong ngành cà phê hòa tan cạnh tranh khốc liệt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu 1.1 Cơ sở lý luận và vai trò thương hiệu 1.1 Cơ sở lý luận: Hiện nay trên thế giới, thương hiệu có nhiều quan điểm của nhiều tác giả nhưng chủ yếu hình thành lên hai quan điểm chủ yếu là: Quan điểm truyền thống, quan điểm tổng hợp về thương hiệu. Theo quan điểm truyền thống: Đã hình thành từ lâu, từ khi sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị đến cuối thế kỷ thứ 20. Theo quan điểm này, thương hiệu chỉ đơn giản là một một yếu tố như tên, hình dáng, ký tự, ký hiệu, nhãn hiệu, hình ảnh, hay sự kết hợp đơn giản của các yếu tố trên nhằm mục đích giúp cho khách hàng, người tiêu dùng biết được sản phẩm hay dịch vụ của công ty, doanh nghiệp và phân biệt sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Qua đó ta nhân thấy thương hiệu chỉ là một thành phần của sản phẩm với vai trò phân biệt sản phẩm của mình và sản sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Đến cuối thế kỷ thứ 20, nền kinh tế thế giới chuyển sang giai đoạn mới, giai đoạn toàn cầu hóa với sự cạnh tranh khốc liệt hơn, thì thương hiệu theo quan điểm truyền thống đã có nhiều sự thay đổi. Vì nhiều nhà nghiên cứu đã nhận thấy rằng vai trò của thương hiệu không thể giai thích được bằng quan điểm truyền thống trong giai đoạn này. Do đó quan điểm mới về thương hiệu ra đời, quan điểm tổng hợp. Thương hiệu không chỉ đơn giản là một yếu tố như tên, ký hiệu hay hình ảnh nữa mà nó giờ trở nên phức tạp hơn nhiều.

Bao gồm nhiều thuộc tính cung cấp cho khách hàng các giá trị mà họ đòi hỏi. Người tiêu dùng thường có nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý khi sử dụng sản phẩm. Và sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu về chức năng cho khách hàng còn thương hiệu cung cấp cả nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý cho người sử dụng sản phẩm. Dễ dàng nhận thấy được sản phẩm công ty sản xuất thì dễ dàng bị đối thủ cạnh trạnh sao chép để phục vụ cho nhu cầu của TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 7 khách hàng.

Nhưng thương hiệu mỗi công ty, doanh nghiệp đều có những thương hiệu riêng, mang lại hiệu quả, mức độ tâm lýkhác nhau cho khách hàng khi sử dụng thương hiệu của công ty. Hiện nay khi nhắc đến một thương hiệu ta dễ dàng nhớ đến các sản phẩm của thương hiệu đó. Ví dụ như thương hiệu Apple sản phẩm như Macbook, Ipad, iphone; Hãng xe Toyota dễ dàng biết sản phẩm như Vios, Fortuner, Camry, Innova.Qua đó ta thấy được sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Thương hiệu là một thành phần của sản Sản phẩm là một thành phần của phẩm thương hiệu Hình 1.1: Mô hình sản phẩm và thương hiệu Nguồn Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011 1.2 Vai trò của thương hiệu: Thương hiệu không chỉ có vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp mà nó còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng và cho quốc gia.

- Đối với doanh nghiệp: Đầu tiên ở mức độ đơn giản nhất ta có thể thấy được thương hiệu dùng để nhận biết sản phẩm này và sản phẩm khác, phân biệt giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thứ hai: Khi một doanh nghiệp có thương được đăng ký bảo hộ sẽ giúp bảo vệ được sản phẩm của chính mình trước nạn hàng giả, hàng nhái. Thứ ba: Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo dựng được sự trung thành của khách hàng. Tạo tiền đề thuận lợi trong việc phát triển sản phẩm TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 mới cũng như mở rộng thị trường, quy mô doanh nghiệp.

Thứ tư: Thương hiệu uy tín và nỗi tiếng giúp tăng được giá trị sản phẩm do người tiêu dùng sẵn sàng chi trả thêm để mua uy tín của sản phẩm góp phần tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Và thương hiệu là một tài sản của doanh nghiệp, mục tài sản vô hình trên bảng cân đối kế toán, góp phần gia tăng giá trị của doanh nghiệp, khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Tạo nên rào cản cho các đối thủ cạnh tranh khi muốn gia nhập vào ngành. - Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng xác định được nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất.

Thương hiệu trở thành công cụ giúp khách hàng tìm kiếm sản phẩm cần thiết một cách nhanh chóng tiết kiệm thời gian và công sức, giúp khách hàng dễ dàng trong việc so sánh giữa các thương hiệu với nhau từ sản phẩm cho đến dịch vụ hậu mãi. Khi lựa chọn một sản phẩm, nếu khách hàng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu uy tín sẽ giảm thiểu được rủi ro cho chính bản thân khách hàng khi mua hàng. Thương hiệu nỗi tiếng luôn có những chính sách tốt để bảo vệ lợi ích của khách hàng chính mình. - Bên cạnh lợi ích cho doanh nghiệp, cho người tiêu dùng, thương hiệu mạnh còn là niềm tự hào của quốc gia.

Thương hiệu mạnh cũng dễ dàng thu hút được vốn đầu tư của nước ngoài, qua đó phát triển được nền kinh tế nước nhà.2 Cơ sở lý luậngiá trị thương hiệu: Vào những năm 80 thế kỷ XIX, cụm từBrand Equity (giá trị thương hiệu) mới xuất hiện. Tuy nhiên “giá trị thương hiệu” đã nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và các nhà lãnh đạo của các doanh nghiệp. Theo các nghiên cứu từ các tác giả như Lassar, J. Walker Smith, Keller, Aaker, …Giá trị thương hiệu được đánh giá dựa theo hai quan điểm chủ yếu là: Quan điểm đầu tư tài chính và quan điểm của người tiêu dùng.

Đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính: Đánh giá thương hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần làm tăng giá trị của doanh nghiệp thông qua việc tăng tài sản. Là một tài sản, thương hiệu được định giá bằng việc đánh giá TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 9 về lợi ích hoặc thu nhập sẽ phát sinh trong tương lai do có thương hiệu mang lại và được quy về giá trị tại thời điểm đánh giá (Inter Brand). - Giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó (Peter Farquhar, trường Claremont Grandute) - Theo báo cáo mới nhất về danh sách 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2016 của BRANDZTM (cơ sở dữ liệu giá trị thương hiệu của Millward Brown, chứa đựng dữ hơn 650.000 người tiêu dùng và các chuyên gia trên 31 quốc gia, so sánh hơn 23.000 thương hiệu. Và mỗi năm từ năm 2006 được sử dụng tạo ra danh sách 100 thương hiệu hàng đầu thế giới) ta thấy được giá trị của thương hiệu như sau: Đứng đầu danh sách là thương hiệu Apple 246,992 tỷ USD; tiếp Google 173,652 Tỷ USD; Microsoft 115,5 tỷ USD.

- Tại Việt Nam, tính thời điểm cuối năm 2016, 40 thương hiệu giá trị nhất Việt Namđược đánh giá, lựa chọn khách quan từ hơn hàng trăm thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam theo tạp chí Forbes Việt Nam bao gồm: Thương hiệu Vinamilk của Công ty cổ phần sữa Việt Namđứng đầu trong top 40 với định giá thương hiệu 1,7 tỷ USD, với giá trị thương hiệu 849,6 triệu USD thì thương hiệu Viettel của tập đoàn viễn thông quân đội đang đứng vị trí thứ 2; Vị trí thứ 3 với giá trị thương hiệu 299,3 triệu USD là thương hiệu Vingroup; Thương hiệu bia Sài Gòn (Sabeco) đứng vị trí thứ 4 với giá trị thương hiệu 254,5 triệu USD; Thương hiệu Masan Consumer đứng vị trí thứ 5 với giá trị 217,9 triệu USD. Bên cạnh đó còn các thương hiệu của lĩnh vực ngân hàng như Vietcombank, Vietinbank, BIDV lần lượt xếp vị trí thứ 7,8,10 với giá trị 137 triệu USD, 134,5 triệu USD, 134,32 triệu USD. Đứng vị trí thứ 12/40 với giá trị 79,8 triệu đô là thương hiệu Vietnam Airline của hãng hàng không Việt Nam… - Để có được bảng xếp hạng này, tạp chí Forbes Việt Nam đã đánh giá thông qua những số liệu trên báo cáo tài chính đã được kiểm toán, thông tin thu thập trên thị trường chứng khoán qua đó xác định được những lợi ích thương hiệu mang lại cho công ty. Bên cạnh những thương hiệu nỗi tiếng tại Việt Nam trong danh sách của tạp chí Forbes còn có những thương hiệu nỗi tiếng khác như Vinacafé, Tân TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 10 Hiệp Phát, Kinh Đô, KimĐan… nhiều thương hiệu tồn tại trên 20 năm nhưng lại không có tên trong danh sách này có nhiều lý do, trong đó quan trọng nhất là số liệu trên báo cáo tài chính phải minh bạch.

- Đối với một nhà quản trị việc đánh giá doanh nghiệp, đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính như nêu trên giống quy trình kiểm soát, đánh giá thương hiệu mang lại giá trị như thế nào cho công ty, cho doanh nghiệp. Nhưng việc phát triển thương hiệu hiện đang thực hiện có làm gia tăng giá trị thương hiệu công ty đang năm giữ thì phương pháp đánh giá theo quan điểm tài chính không có hiệu quả, không giúp cho nhà quản trị đầu tư đúng vào vấn đề cốt lõi để nâng cao được giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Do đó đánh giá thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng giúp cho nhà quản trị giải quyết vấn đề đầu tư hiệu quả cho thương hiệu. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng ta có các học thuyết của các tác giả sau: Theo Theo Keller (1993, 1998), kiến thức của khách hàng (Brand Knowledge) về một thương hiệu chính là giá trị thương hiệu.

Kiến thức của khách hàng này bao gồm hai thành phần chính là: Nhận biết về thương hiệu (Brand Awareness) (1) và Ấn tượng về thương hiệu (Brand Image) (2). Bên 02 thành phần chính còn có các thành phần con như liên tưởng, nhận diện trong thành phần nhận biết; Còn thành phần ấn tượng tác giả tập trung vào các yếu tố chính như sức mạnh, ưu tiên, đồng nhất và đồng hành. Theo Lassar, năm yếu tố: Chất lượng cảm nhận (1); Giá trị cảm nhận (2); Ấn tượng về thương hiệu (3); Lòng tin về thương hiệu của khách hàng (4); Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (5) đã cấu tạo nên giá trị thương hiệu. Aaker (1991), giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu như tên, biểu tượng góp phần làm tăng (giảm) giá trị của sản phẩm đối với doanh nghiệp và khách hàng.