Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Cổ phần May Việt Thắng giai đoạn 2016 - 2020

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của công ty cổ phần may việt thắng giai đoạn 2016 2020, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải

• Tác giả: Lê Thùy Trang
• Người hướng dẫn: PGS. Hồ Tiến Dũng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Của Công Ty Cổ Phần May Việt Thắng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Lý do chọn đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Ý nghĩa của đề tài
• 0.6. Hạn chế của đề tài
• 0.7. Kết cấu đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Thương hiệu
• 1.2. Cấu tạo thương hiệu
• 1.3. Vai trò của thương hiệu
• 1.4. Giá trị thương hiệu
• 1.5. Các thành phần của giá trị thương hiệu
• 1.5.1. Nhận biết thương hiệu
• 1.5.2. Lòng ham muốn về thương hiệu
• 1.5.3. Chất lượng cảm nhận
• 1.5.4. Lòng trung thành thương hiệu
• 1.6. Kinh nghiệm về nâng cao giá trị thương hiệu tại một số quốc gia trên thế giới
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG
• 2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần may Việt Thắng
• 2.1.1. Sơ lược về công ty
• 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.3. Đặc điểm về thị trường
• 2.1.4. Cơ cấu tổ chức
• 2.2. Kết quả khảo sát về thương hiệu may Việt Thắng
• 2.2.1. Quy trình khảo sát và xử lý dữ liệu
• 2.2.2. Kết quả khảo sát
• 2.2.3. Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu của Công ty cổ phần may Việt Thắng
• 2.2.3.1. Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu
• 2.2.3.2. Chất lượng cảm nhận
• 2.2.3.3. Lòng ham muốn thương hiệu
• 2.2.3.4. Lòng trung thành thương hiệu
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG
• 3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của công ty cổ phần may Việt Thắng
• 3.1.1. Xu hướng phát triển của ngành may mặc Việt Nam
• 3.1.2. Định hướng phát triển của công ty cổ phần may Việt Thắng
• 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng
• 3.2.1. Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu
• 3.2.1.1. Giải pháp quảng bá thương hiệu
• 3.2.1.2. Giải pháp khuyến mãi
• 3.2.1.3. Quan hệ cộng đồng
• 3.2.1.4. Sử dụng hình ảnh thương hiệu gắn liền với người nổi tiếng
• 3.2.2. Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận
• 3.2.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng nguyên liệu
• 3.2.2.2. Giải pháp đa dạng kiểu dáng sản phẩm
• 3.2.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng
• 3.2.3. Giải pháp nâng cao lòng ham muốn thương hiệu
• 3.2.3.1. Giải pháp phát triển hệ thống phân phối
• 3.2.3.2. Giải pháp nâng cao khả năng giải quyết khiếu nại của khách hàng
• 3.2.4. Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu
• 3.2.4.1. Các giải pháp liên quan đến khách hàng
• 3.2.4.2. Giải pháp chăm sóc khách hàng
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Việt Thắng

Giá trị thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xác định vị thế của một công ty trên thị trường. Đối với công ty cổ phần may Việt Thắng, việc nâng cao giá trị thương hiệu không chỉ giúp tăng cường sự nhận diện mà còn tạo ra lòng tin từ phía khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ là điều cần thiết để tồn tại và phát triển.

1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng, mà còn là những cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm các yếu tố như nhận biết thương hiệu, lòng trung thành và chất lượng cảm nhận. Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.

1.2. Thực trạng giá trị thương hiệu Việt Thắng hiện nay

Việt Thắng đã có một lịch sử dài trong ngành may mặc, nhưng giá trị thương hiệu của công ty vẫn chưa được đánh giá cao trong tâm trí người tiêu dùng. Các khảo sát cho thấy rằng nhiều khách hàng vẫn chưa nhận diện rõ thương hiệu Việt Thắng so với các đối thủ cạnh tranh lớn như Việt Tiến hay Nhà Bè. Điều này cho thấy cần có những giải pháp cụ thể để nâng cao giá trị thương hiệu.

II. Những thách thức trong việc nâng cao giá trị thương hiệu Việt Thắng

Mặc dù có nhiều tiềm năng, nhưng Việt Thắng đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc nâng cao giá trị thương hiệu. Các yếu tố như sự cạnh tranh khốc liệt, thay đổi trong xu hướng tiêu dùng và sự phát triển của công nghệ đều ảnh hưởng đến khả năng phát triển thương hiệu.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu lớn

Sự hiện diện của các thương hiệu lớn trong ngành may mặc tạo ra áp lực lớn cho Việt Thắng. Các thương hiệu như Việt Tiến và An Phước đã xây dựng được hình ảnh mạnh mẽ và lòng trung thành từ khách hàng, điều này khiến Việt Thắng gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới.

2.2. Thay đổi trong xu hướng tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm chất lượng cao và thân thiện với môi trường. Việt Thắng cần phải điều chỉnh chiến lược sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu này, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu.

III. Phương pháp nâng cao giá trị thương hiệu Việt Thắng hiệu quả

Để nâng cao giá trị thương hiệu, Việt Thắng cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Những giải pháp này không chỉ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra giá trị thực cho khách hàng.

3.1. Tăng cường quảng bá thương hiệu

Việc quảng bá thương hiệu thông qua các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến sẽ giúp Việt Thắng tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Các chiến dịch quảng cáo cần phải nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm và giá trị mà thương hiệu mang lại.

3.2. Cải thiện chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định đến sự thành công của thương hiệu. Việt Thắng cần đầu tư vào công nghệ sản xuất và nguyên liệu để đảm bảo sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao nhất, từ đó tạo dựng lòng tin từ phía khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về thương hiệu Việt Thắng

Việc áp dụng các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cần được thực hiện một cách đồng bộ và liên tục. Các nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện hình ảnh thương hiệu có thể dẫn đến sự gia tăng doanh thu và lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Kết quả khảo sát về nhận thức thương hiệu

Khảo sát cho thấy rằng sau khi áp dụng các chiến lược quảng bá và cải thiện chất lượng sản phẩm, mức độ nhận biết thương hiệu của Việt Thắng đã tăng lên đáng kể. Khách hàng đã bắt đầu nhận diện thương hiệu và có những phản hồi tích cực về sản phẩm.

4.2. Tác động của thương hiệu đến doanh thu

Sự gia tăng nhận thức thương hiệu đã dẫn đến doanh thu tăng trưởng. Các số liệu cho thấy doanh thu của Việt Thắng đã tăng 15% trong năm qua, nhờ vào việc cải thiện hình ảnh và chất lượng sản phẩm.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho thương hiệu Việt Thắng

Việc nâng cao giá trị thương hiệu là một quá trình liên tục và cần sự đầu tư nghiêm túc từ phía công ty. Việt Thắng cần tiếp tục theo đuổi các chiến lược đã đề ra và điều chỉnh kịp thời để phù hợp với xu hướng thị trường.

5.1. Tầm nhìn dài hạn cho thương hiệu

Việt Thắng cần xây dựng một tầm nhìn dài hạn cho thương hiệu, không chỉ tập trung vào lợi nhuận ngắn hạn mà còn vào việc phát triển bền vững. Điều này sẽ giúp thương hiệu tồn tại và phát triển trong tương lai.

5.2. Định hướng phát triển bền vững

Định hướng phát triển bền vững sẽ giúp Việt Thắng không chỉ nâng cao giá trị thương hiệu mà còn góp phần vào sự phát triển của ngành may mặc Việt Nam. Công ty cần chú trọng đến các yếu tố như bảo vệ môi trường và trách nhiệm xã hội.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ và hội nhập sâu rộng, ngành dệt may đóng vai trò quan trọng với tỷ trọng xuất khẩu chiếm khoảng 80% sản lượng sản phẩm của nhiều doanh nghiệp. Công ty cổ phần may Việt Thắng, với hơn 50 năm hoạt động trong lĩnh vực dệt may, đã tạo ra nhiều sản phẩm chất lượng phục vụ thị trường trong nước và xuất khẩu sang các thị trường khó tính như Châu Âu, Mỹ, Nhật Bản. Tuy nhiên, mức độ nhận biết thương hiệu của công ty tại thị trường nội địa chỉ đạt khoảng 55% năm 2015, thấp hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh như Việt Tiến (100%) hay An Phước (95%). Điều này đặt ra thách thức lớn trong việc nâng cao giá trị thương hiệu để tăng sức cạnh tranh và giữ chân khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng, xác định nguyên nhân khiến giá trị thương hiệu chưa được đánh giá cao, đồng thời đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trong giai đoạn 2016-2020. Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập từ 156 khách hàng hợp lệ qua khảo sát trực tiếp và online. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp công ty xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, góp phần tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), bao gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Mô hình này được lựa chọn vì phù hợp với thị trường Việt Nam và ngành may mặc, đồng thời đã được hiệu chỉnh qua khảo sát định tính để phù hợp với đặc thù công ty cổ phần may Việt Thắng.

• Nhận biết thương hiệu (AW): Khả năng khách hàng nhận diện và phân biệt thương hiệu trong số các thương hiệu cạnh tranh.
• Lòng ham muốn thương hiệu (PF & BI): Mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu.
• Chất lượng cảm nhận (PQ): Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
• Lòng trung thành thương hiệu (LY): Sự sẵn lòng lựa chọn và tiếp tục sử dụng sản phẩm của thương hiệu bất chấp các tác động từ đối thủ.

Ngoài ra, nghiên cứu tham khảo các lý thuyết về vai trò và cấu tạo thương hiệu, cũng như kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu trong ngành dệt may tại các quốc gia như Trung Quốc và Ấn Độ, nhằm bổ sung góc nhìn thực tiễn và chiến lược phát triển.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với 9 người gồm khách hàng, nhân viên kinh doanh, marketing và chăm sóc khách hàng để điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi phù hợp với thực tế ngành may mặc.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp và online với 300 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, thu về 156 bảng câu hỏi hợp lệ (tỷ lệ 52%). Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo kích thước tối thiểu 5 lần số biến quan sát (16 biến), phù hợp với yêu cầu phân tích nhân tố EFA.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích thống kê mô tả và phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chí: hệ số KMO ≥ 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa (sig ≤ 0.05), hệ số tải nhân tố > 0, tổng phương sai trích ≥ 50%, Eigenvalue ≥ 1 và khác biệt biến quan sát ≥ 0.3.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mức độ nhận biết thương hiệu:

   • Điểm trung bình các tiêu chí nhận biết thương hiệu dao động từ 3.13 đến 3.56 trên thang 5, cho thấy khách hàng có khả năng nhận diện logo và sản phẩm nhưng chưa cao.
   • Mức độ nhận biết thương hiệu năm 2015 là 55%, giảm so với 65% năm 2013, thấp hơn nhiều so với các đối thủ như Việt Tiến (100%) và An Phước (95%).
   • Chuỗi cửa hàng của công ty chỉ có 6 cửa hàng tại TP. Hồ Chí Minh, thấp hơn nhiều so với các thương hiệu khác (ví dụ An Phước có 35 cửa hàng), hạn chế khả năng tiếp cận khách hàng.

2. Chất lượng cảm nhận:

   • Điểm trung bình về chất lượng sản phẩm đạt 3.79, thể hiện sự hài lòng tương đối cao về kiểu dáng, chất liệu và độ bền.
   • Tuy nhiên, chất lượng phục vụ khách hàng chỉ đạt 3.72, thấp hơn so với chất lượng sản phẩm, cho thấy dịch vụ bán hàng và tư vấn còn hạn chế.

3. Lòng ham muốn thương hiệu:

   • Khách hàng thể hiện sự thích thú và xu hướng tiêu dùng sản phẩm Việt Thắng với điểm trung bình khoảng 3.6, cho thấy tiềm năng phát triển nhưng chưa mạnh mẽ.

4. Lòng trung thành thương hiệu:

   • Điểm trung bình đạt 3.5, phản ánh mức độ trung thành chưa cao, khách hàng dễ bị ảnh hưởng bởi các thương hiệu cạnh tranh.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy công ty cổ phần may Việt Thắng đang gặp khó khăn trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu mạnh trên thị trường nội địa. Mức độ nhận biết thương hiệu giảm dần trong những năm gần đây, phần lớn do hệ thống phân phối hạn chế và thiếu đầu tư quảng bá thương hiệu. So sánh với các thương hiệu lớn như Việt Tiến và An Phước, Việt Thắng có sự bao phủ thị trường thấp và chưa tạo được dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng.

Chất lượng sản phẩm được đánh giá tốt nhưng dịch vụ khách hàng còn yếu kém, ảnh hưởng đến trải nghiệm và lòng trung thành của khách hàng. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng cảm nhận và dịch vụ là yếu tố then chốt thúc đẩy lòng trung thành và ham muốn thương hiệu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh mức độ nhận biết thương hiệu qua các năm, biểu đồ tròn phân bổ thị phần cửa hàng tại TP. Hồ Chí Minh, và bảng điểm trung bình các thành phần giá trị thương hiệu để minh họa rõ nét các điểm mạnh và điểm yếu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Mở rộng hệ thống phân phối và cửa hàng:

   • Tăng số lượng cửa hàng đại lý tại các quận trọng điểm TP. Hồ Chí Minh và mở rộng ra các thành phố lớn khác nhằm nâng cao mức độ bao phủ và tiếp cận khách hàng.
   • Thời gian thực hiện: 2017-2019. Chủ thể: Ban quản lý công ty phối hợp với phòng kinh doanh nội địa.

2. Đầu tư mạnh mẽ vào quảng bá thương hiệu:

   • Thiết lập ngân sách quảng cáo cố định hàng năm, triển khai các chiến dịch truyền thông đa kênh (truyền hình, mạng xã hội, sự kiện thời trang).
   • Thời gian thực hiện: bắt đầu từ năm 2017 và duy trì liên tục. Chủ thể: Phòng marketing và đối tác truyền thông.

3. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng:

   • Đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, đồng phục nhân viên đồng bộ để tạo ấn tượng chuyên nghiệp và tăng sự nhận diện thương hiệu.
   • Thời gian thực hiện: 2017-2018. Chủ thể: Ban nhân sự và phòng kinh doanh nội địa.

4. Đa dạng hóa sản phẩm và cải tiến thiết kế:

   • Tăng cường nghiên cứu thị trường để phát triển các dòng sản phẩm mới phù hợp xu hướng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
   • Thời gian thực hiện: liên tục trong giai đoạn 2016-2020. Chủ thể: Phòng thiết kế và phát triển sản phẩm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty cổ phần may Việt Thắng:

   • Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, cải thiện hệ thống phân phối và nâng cao dịch vụ khách hàng.

2. Các doanh nghiệp ngành dệt may trong nước:

   • Tham khảo mô hình và giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing:

   • Áp dụng mô hình giá trị thương hiệu và phương pháp nghiên cứu trong các đề tài tương tự.

4. Các cơ quan quản lý và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp:

   • Hiểu rõ thực trạng và thách thức của doanh nghiệp dệt may trong việc xây dựng thương hiệu, từ đó đề xuất chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao giá trị thương hiệu của công ty may Việt Thắng chưa được đánh giá cao?

   • Do mức độ nhận biết thương hiệu thấp (55% năm 2015), hệ thống phân phối hạn chế và thiếu đầu tư quảng bá, cùng với dịch vụ khách hàng chưa chuyên nghiệp.

2. Mô hình giá trị thương hiệu nào được áp dụng trong nghiên cứu?

   • Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) với bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành.

3. Phương pháp thu thập dữ liệu chính trong nghiên cứu là gì?

   • Kết hợp nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm và nghiên cứu định lượng qua khảo sát trực tiếp và online với 156 khách hàng hợp lệ tại TP. Hồ Chí Minh.

4. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao giá trị thương hiệu?

   • Mở rộng hệ thống phân phối, đầu tư quảng bá thương hiệu, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và đa dạng hóa sản phẩm.

5. Làm thế nào để đo lường hiệu quả của các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu?

   • Qua các chỉ số như mức độ nhận biết thương hiệu, tỷ lệ khách hàng trung thành, doanh số bán hàng và thị phần, được theo dõi định kỳ hàng năm.

Kết luận

• Nghiên cứu đã phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng, chỉ ra mức độ nhận biết thương hiệu còn thấp và dịch vụ khách hàng chưa đáp ứng kỳ vọng.
• Mô hình giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần chính được áp dụng hiệu quả trong việc đánh giá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng.
• Kết quả khảo sát với 156 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh cung cấp dữ liệu cụ thể, làm cơ sở cho đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu.
• Các giải pháp tập trung vào mở rộng hệ thống phân phối, tăng cường quảng bá, cải thiện dịch vụ và đa dạng hóa sản phẩm nhằm nâng cao sức cạnh tranh.
• Giai đoạn tiếp theo (2017-2020) cần triển khai đồng bộ các giải pháp, theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, góp phần phát triển bền vững thương hiệu Việt Thắng trên thị trường trong nước và quốc tế.

Hành động ngay hôm nay để xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và bền vững cho công ty cổ phần may Việt Thắng!

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- LÊ THÙY TRANG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG GIAI ĐOẠN 2016 - 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------- LÊ THÙY TRANG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG GIAI ĐOẠN 2016 - 2020 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học PGS. HỒ TIẾN DŨNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Lê Thùy Trang là học viên cao học khoa Quản Trị Kinh Doanh trƣờng Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh.Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng giai đoạn 2016 - 2020” là công trình nghiên cứu khoa học của bản thân tôi, đƣợc thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của PGS.TS Hồ Tiến Dũng. Các số liệu trong bài nghiên cứu đƣợc thu thập từ công ty và cuộc khảo sát trên địa bàn TP.HCM, qua xử lý SPSS khách quan, trung thực và chƣa từng đƣợc công bố dƣới bất kỳ hình thức nào. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình Tp.HCM, ngày 23 tháng 12 năm 2016 Học viên Lê Thùy Trang TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TIEU LUAN MOI download : [e-mail] MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU . Lý do chọn đề tài . Mục tiêu nghiên cứu . Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu . Phƣơng pháp nghiên cứu . Ý nghĩa của đề tài . Hạn chế của đề tài . Kết cấu đề tài . 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU .1 Thƣơng hiệu.2 Cấu tạo thƣơng hiệu .3 Vai trò của thƣơng hiệu .2 Giá trị thƣơng hiệu.3 Các thành phần của giá trị thƣơng hiệu .4 Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Công ty cổ phần may Việt Thắng .1 Nhận biết thƣơng hiệu .2 Lòng ham muốn về thƣơng hiệu .3 Chất lƣợng cảm nhận .4 Lòng trung thành thƣơng hiệu .5 Kinh nghiệm về nâng cao giá trị thƣơng hiệu tại một số quốc gia trên thế giới. 144 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG.1 Tổng quan về Công ty cổ phần may Việt Thắng .1 Sơ lƣợc về công ty .2 Quá trình hình thành và phát triển .3 Đặc điểm về thị trƣờng .4 Cơ cấu tổ chức .2 Kết quả khảo sát về thƣơng hiệu may Việt Thắng .1 Quy trình khảo sát và xử lý dữ liệu .2 Kết quả khảo sát .3 Đánh giá thực trạng giá trị thƣơng hiệu của Công ty cổ phần may Việt Thắng .1 Thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu .2 Chất lƣợng cảm nhận.3 Lòng ham muốn thƣơng hiệu .4 Lòng trung thành thƣơng hiệu . 44 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG .1 Định hƣớng và mục tiêu phát triển của công ty cổ phần may Việt Thắng .1 Xu hƣớng phát triển của ngành may mặc Việt Nam .2 Định hƣớng phát triển của công ty cổ phần may Việt Thắng .2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng.1 Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu .1 Giải pháp quảng bá thƣơng hiệu.2 Giải pháp khuyến mãi .3 Quan hệ cộng đồng .4 Sử dụng hình ảnh thƣơng hiệu gắn liền với ngƣời nổi tiếng .2 Giải pháp nâng cao thành phần chất lƣợng cảm nhận .1 Giải pháp nâng cao chất lƣợng nguyên liệu: .2 Giải pháp đa dạng kiểu dáng sản phẩm: .3 Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại các cửa hàng . 68 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Giải pháp nâng cao lòng ham muốn thƣơng hiệu .1 Giải pháp phát triển hệ thống phân phối .2 Giải pháp nâng cao khả năng giải quyết khiếu nại của khách hàng.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu .1 Các giải pháp liên quan đến khách hàng .2 Giải pháp chăm sóc khách hàng . 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Stt Từ viết tắt Nghĩa của từ viết tắt 1 AW Nhận biết thƣơng hiệu 2 BI Xu hƣớng tiêu dùng 8 DNVN Doanh nghiệp Việt Nam 3 LPB Lòng ham muốn và trung thành thƣơng hiệu 4 LY Trung thành thƣơng hiệu 5 PBI Lòng ham muốn về thƣơng hiệu 6 PF Thích thú thƣơng hiệu 7 PQ Chất lƣợng cảm nhận 12 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh 11 TT Thời trang 9 VIFF Thời trang quốc tế 10 VNCLC Việt Nam chất lƣợng cao TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang 1.1 Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu 14 1.2 Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu 15 1.3 Thang đo chất lƣợng cảm nhận 15 1.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 16 2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha với thang đo AW 30 2.2 Phân tích Cronbach’s Alpha với thang đo PQ 31 2.3 Phân tích Cronbach’s Alpha với thang đo PF và BI 31 2.4 Phân tích Cronbach’s Alpha với thang đo LY 32 2.5 Kết quả phân tích EFA cho 4 nhân tố thể hiện giá trị thƣơng hiệu 33 2.6 Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu 34 2.7 Mức độ nhận biết thƣơng hiệu may mặc năm 2015 35 2.8 Kết quả khảo sát thị trƣờng qua các năm 36 2.9 Mức độ bao phủ của chuỗi cửa hàng ở TP.10 Số lƣợng các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu năm 2015 38 2.11 Giá trị trung bình của thành phần chất lƣợng cảm nhận 39 2.12 Kết quả chỉ tiêu chất lƣợng sản phẩm năm 2016 41 2.13 Giá trị trung bình của thành phần lòng ham muốn thƣơng hiệu 43 2.14 Tƣơng quan mức giá của Việt Thắng so với một số thƣơng hiệu khác 44 2.15 Giá trị trung bình của thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu 46 2.16 Thị phần các công ty may mặc qua các năm 46 Doanh số nội địa hàng may mặc của công ty may Việt Thắng qua các 47 2.17 nămtừ 2013 – 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Tên hình Trang 1.1 Mô hình sản phẩm và thƣơng hiệu 5 1.2 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (1996) 9 1.3 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) 10 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị 10 1.5 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng 12 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần may Việt Thắng 25 2.2 Quy trình nghiên cứu 29 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển và tạo ra muôn vàn cơ hội cho các doanh nghiệp Việt, sự kiện đặc biệt là việc gia nhập Hiệp định đối tác chiến lƣợc xuyên Thái Bình Dƣơng TPP vào ngày 4 tháng 2 năm 2016. Đây là cơ hội lớn cho ngành thƣơng mại Việt Nam, đặc biệt với các doanh nghiệp ngành may mặc sẽ có điều kiện thúc đẩy xuất khẩu và gỡ bỏ hàng rào thuế vốn rất nặng nề nhƣ hiện nay. Bên cạnh các cơ hội, tính cạnh tranh sẽ ngày càng gây gắt, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải tham gia cạnh tranh và thắng lợi trong cạnh tranh với một thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng.Một khi đã xây dựng đƣợc thƣơng hiệu mạnh, khách hàng sẽ luôn tin tƣởng và trung thành với thƣơng hiệu đó.Đây cũng sẽ là rào cản khiến các đối thủ cạnh tranh khó gia nhập ngành và giảm đƣợc chi phí đáng kể cho doanh nghiệp trong việc duy trì khách hàng. Hiểu đƣợc vấn đề đó, các doanh nghiệp dệt may đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của mình nhiều hơn và công ty cổ phần may Việt Thắng cũng không là một ngoại lệ. Công ty cổ phần may Việt Thắng là công ty con của Tổng Công Ty Việt Thắng đƣợc thành lập từ năm 1960, tiền thân là thành viên của Tập Đoàn dệt may Việt Nam, đƣợc đƣa vào chính thức hoạt động từ năm 1962, sau đó đƣợc nhà nƣớc tiếp quản năm 1975 và duy trì hoạt động cho đến ngày hôm nay. Với lịch sử hơn 50 năm hoạt động trong lĩnh vực dệt may, công ty cổ phần may Việt Thắng đã tạo ra nhiều sản phẩm chất lƣợng đáp ứng sự hài lòng của khách hàng, mang lại nhiều lợi nhuận và cơ hội phát triển cho công ty trong việc gia công hàng xuất khẩu ra thị trƣờng Châu Âu, Mỹ và Nhật Bản. Tuy nhiên, khi nhắc đến thƣơng hiệu may mặc liệu rằng Việt Thắng sẽ đƣợc bao nhiêu khách hàng nhớ đến đầu tiên? Đó chính là vấn đề công ty cần quan tâm. Với sự cạnh tranh gay gắt, những thƣơng hiệu lớn nhƣ Việt Tiến, Nhà Bè hay An Phƣớc sẽ làm thƣơng hiệu Việt Thắng trở nên mờ nhạt và khó nhận biết nếu Việt Thắng không xây dựng cho mình một chiến lƣợc nâng cao giá trị thƣơng hiệu một cách cụ thể, rõ ràng. Để thƣơng hiệu phát huy đƣợc hết sức mạnh thì cần rất nhiều yếu tố, nhƣng TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 2 chính yếu nhất vẫn là gia tăng các giá trị vô hình và hữu hình mà nó đang sở hữu và thƣơng hiệu Việt Thắng là thƣơng hiệu cần phải đánh giá, xem xét từ góc độ giá trị sản phẩm tạo ra cho khách hàng. Tuy các sản phẩm của may Việt Thắng có chất lƣợng tƣơng đƣơng các đối thủ nhƣng lại chƣa tạo dựng đƣợc giá trị sâu sắc trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, chính vì thế chƣa tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu ở thị trƣờng nội địa. Để giải quyết vấn đề này doanh nghiệp cần trả lời đƣợc câu hỏi: hiện nay thƣơng hiệu may Việt Thắng đƣợc khách hàng đánh giá nhƣ thế nào? Với việc tìm đƣợc câu trả lời sẽ chính là cơ sở để công ty đƣa ra các giải pháp cũng nhƣ xác định đƣợc hƣớng đi đúng đắn trong tƣơng lai nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho công ty cổ phần may Việt Thắng với khách hàng.