Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới Khái niệm “thương hiệu” (Brand) là một trong những khái niệm vô cùng quan trọng trong lĩnh vực Marketing. Đối với một doanh nghiệp, thương hiệu là một trong những thành tố vô cùng quan trọng, có ý nghĩa sống còn đối sự tồn tại của một sản phẩm, dịch vụ. Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng có sự thay đổi đáng kể cho phù hợp với xu thế biến đổi của nền kinh tế nói chung và sự phát triển của ngành Marketing nói riêng. Có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu, chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
s Quan điểm truyền thống cho rằng: Theo Aaker (1991): Thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng như logo, nhãn hiệu hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với sản phẩm, dịch vụ của công ty đối thủ. Theo All Ries (2004): Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến công ty của bạn. Như vậy, với quan điểm truyền thống thì thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm, các yếu tố thương hiệu chỉ bao gồm các thành phần hữu hình mà không bao gồm các thành phần vô hình như danh tiếng của sản phẩm hay của nhà sản xuất. Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường cùng với nhu cầu ngày càng gia tăng của người tiêu dùng, khái niệm “thương hiệu” từng bước có sự thay đổi mạnh mẽ và dần được quan tâm nhiều hơn đến yếu tố vô hình của thương hiệu.
s Quan điểm tổng hợp về thương hiệu: Quan điểm tổng hợp về thương hiệu bắt đầu xuất hiện từ đầu thế kỷ 20, theo đó “Thương hiệu” được hiểu theo nghĩa rộng hơn và sản phẩm là một thành phần LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 của thương hiệu, thay vì trước đây thương hiệu được hiểu là một thành phần của sản phẩm. Theo Davis (2002), thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Đối với tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Do đó, “Quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế.
Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho con người cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý” (Hankison & Cowking, 1996).2Quan điểm thương hiệu của các nhà nghiên cứu Việt Nam Ở Việt Nam, “thương hiệu” chỉ mới được quan tâm trong thời gian gần đây khi nền kinh tế nước ta bước đầu hội nhập sâu rộng và theo định hướng cơ chế thị trường. Khái niệm về thương hiệu cũng chủ yếu được tiếp thu, ghi nhận từ các nghiên cứu trên thế giới, có sự tùy chỉnh phù hợp với đặc thù của nền kinh tế Việt Nam và theo đặc điểm của từng doanh nghiệp; tuy nhiên quan điểm tổng hợp về thương hiệu vẫn là chủ đạo. Dưới gốc độ kinh tế, thương hiệu bao gồm các dấu hiệu hay một loạt dấu hiệu (từ ngữ, hình ảnh, hình vẽ…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn liền với hàng hóa, dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài; dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác.
Thương hiệu bao hàm cả yếu tố nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện rõ nét trên thị trường cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Dưới góc độ Marketing, nhiều học giả Việt Nam cho rằng thương hiệu là một cam kết về chất lượng dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài, được chứng nhận thông qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng. Thương hiệu vì thế LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty. Dưới góc độ luật pháp, thương hiệu được xem xét liên quan đến các đối tượng được luật pháp bảo hộ như quyền sở hữu công nghệ, kiểu dáng công nghiệp…mà cụ thể là nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế, các chỉ dẫn địa lý và tên gói xuất xứ hàng hóa.
Tóm lại, ta có thể khái quát định nghĩa về thương hiệu như sau “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình lẫn vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp”.2 Chức năng, vai trò của thương hiệu Điểm quan trọng nhất của chức năng thương hiệu đó chính là thông qua việc tác động đến hành vi của người tiêu dùng, thương hiệu là cơ sở nhận định của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ và giúp họ phân biệt sự khác biệt giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng được xem là một chức năng bộ phận trong chức năng marketing và có chức năng hỗ trợ hoạt động marketing sản phẩm. Điểm khác biệt lớn nhất của chức năng thương hiệu so với chức năng marketing đó chính là thương hiệu có chức năng tài sản. Bản thân thương hiệu không chỉ có chức năng hỗ trợ hoạt động marketing, mà bản thân thương hiệu cũng là một tài sản của doanh nghiệp.
Tóm lại, thương hiệu vừa là phương tiện, vừa là mục tiêu của quản trị marketing. Với những đặc điểm trên, thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với mọi đối tượng bao gồm doanh nghiệp, người tiêu dùng (khách hàng) và bản thân nền kinh tế.2 Đối với doanh nghiệp • Phân biệt các nhà sản xuất với nhau Các doanh nghiệp ngày nay có thể kinh doanh sản phẩm/dịch vụ tương tự nhau, thậm chí là không khác biệt mấy nhưng mỗi doanh nghiệp nhất quyết phải sở LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 hữu thương hiệu khác nhau (nhãn hiệu, tên gọi, hình thức trình bày sản phẩm, logo…). Đây không chỉ là điều đã được luật định hóa trong các văn bản pháp luật tại mỗi quốc gia, mà còn là cách thức đơn giản để các nhà sản xuất phân biệt sản phẩm của mình với phần còn lại của thị trường. • Đơn giản hóa việc trình bày sản phẩm Thương hiệu là một dạng “viết tắt” nhưng hết sức cô đọng, súc tích và rõ ràng để truyền tải thông tin của sản phẩm.
Bản thân thương hiệu là một công cụ để truyền tải thông tin ngắn gọn, gợi hình và khơi gợi trí tò mò của khách hàng. Các khách hàng mới khi chưa có điều kiện trải nghiệm sản phẩm sẽ căn cứ vào thương hiệu để nắm bắt các tính năng cơ bản của sản phẩm, tính hữu dụng và so sánh với các sản phẩm thay thế khác trên thị trường. Người tiêu dùng ngày nay ngày càng đòi hỏi những yêu cầu khắt khe về sản phẩm, và trong “cẩm nang” của mình họ luôn có sẵn một vài thương hiệu quen thuộc hoặc một vài ý định tìm kiếm những thương hiệu mới mà họ cho rằng nó có thể thỏa mãn nhu cầu của bản thân. • Giải thích những điều mà khách hàng thấy cần thiết: Thương hiệu bao hàm nội dung cốt lõi nhất, cô đọng nhất và cần thiết nhất mà các khách hàng có thể tìm thấy.
Chẳng hạn, nhắc tới thương hiệu “Kinh Đô” (Công ty Kinh Đô đã bán cổ phần và thương hiệu cho đối tác nước ngoài), các khách hàng sẽ hiểu ngay một sản phẩm mang thương hiệu này sẽ liên quan đến thực phẩm bánh kẹo, vì đây là sản phẩm truyền thống của doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm của thương hiệu Kinh Đô chắc hẳn sẽ làm yên lòng phần lớn các khách hàng của mình vì bản thân họ đã nhận biết được rằng doanh nghiệp sẽ cho ra đời sản phẩm chất lượng như trước đây. • Bảo vệ lợi ích hợp pháp quyền lợi của nhà sản xuất và khách hàng Thương hiệu với chức năng tài sản của mình tạo cho nhà sản xuất cơ sở để thực hiện các biện pháp bảo về lợi ích của mình liên quan đến sản phẩm, dịch vụ; cũng như khách hàng có cơ sở thực hiện các quyền lợi của mình đối với những cam kết của nhà sản xuất được pháp luật quy định do thương hiệu là tài sản liên quan đến doanh nghiệp và doanh nghiệp phải có trách nhiệm với tài sản của mình. Một số LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 khía cạnh thương hiệu thường được pháp luật bảo hộ như tên thương mại, quy trình công nghệ sản xuất, bằng sáng chế; kiểu dáng công nghiệp.
• Biểu thị chất lượng sản phẩm Một thương hiệu uy tín được quảng bá rộng rãi và đăng ký hợp pháp tạo cảm giác an tâm cho người tiêu dùng, từ đó những người mua đã hài lòng có thể lựa chọn sản phẩm một lần nữa. • Tạo rào cản gia nhập đối với các đối thủ tìm ẩn Thương hiệu là rào chắn hữu hiệu đối với sự gia nhập của các đối thủ tiềm ẩn, đặc biệt trong những lĩnh vực mà việc tìm kiếm lợi nhuận khá rõ ràng và thu hút nhiều thành viên tham gia. Việc tạo rào cản gia nhập của các đối thủ có thể được thực hiện qua hai con đường chính là theo quy định bảo hộ của pháp luật và thông qua sự trung thành đối với thương hiệu của người tiêu dùng. Khách hàng có trung thành với thương hiệu sẽ không dễ dàng bị cám dỗ bởi những sản phẩm mới, dịch vụ mới và tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thêm thời gian để nghiên cứu, cải tiến và sáng tạo sản phẩm mới để có thể xác lập lại vị thế cạnh tranh của mình.