Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

Luận văn thạc sĩ kinh tế đề xuất giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng cá nhân tại Techcombank chi nhánh Quang Trung.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thu Thảo
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Xuân Lan
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng)
• Đề tài: Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Cảm Nhận Khách Hàng Với Thẻ Tín Dụng Tại Ngân Hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Tp Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Đối tượng khảo sát
• 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu

Tóm tắt

I. Giá trị cảm nhận khách hàng và thẻ tín dụng

Giá trị cảm nhận khách hàng là yếu tố then chốt trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Đối với thẻ tín dụng, giá trị cảm nhận không chỉ dừng lại ở chất lượng dịch vụ mà còn bao gồm trải nghiệm tổng thể của khách hàng. Tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam, việc nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng đối với thẻ tín dụng là một trong những chiến lược quan trọng để tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng đánh giá cao các yếu tố như quy trình dịch vụ, giá cả, và sự hỗ trợ từ nhân viên. Tuy nhiên, Techcombank vẫn còn nhiều hạn chế trong việc tạo ra sự khác biệt so với các ngân hàng khác.

1.1. Yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận

Các yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm quy trình dịch vụ, giá cả, năng lực nhân viên, và môi trường giao dịch. Quy trình dịch vụ được xem là yếu tố có tác động mạnh nhất, đặc biệt là trong việc xử lý hồ sơ và thời gian phản hồi. Giá cả cũng là một yếu tố quan trọng, đặc biệt khi khách hàng so sánh với các ngân hàng khác. Năng lực nhân viên và môi trường giao dịch cũng góp phần tạo nên trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

1.2. Thực trạng tại Techcombank

Theo kết quả khảo sát, nhiều khách hàng cho rằng Techcombank chưa tạo được sự khác biệt rõ rệt so với các ngân hàng khác. Các yếu tố như quy trình dịch vụ và giá cả được đánh giá ở mức trung bình, thậm chí kém cạnh tranh. Điều này dẫn đến việc khách hàng không cảm nhận được giá trị vượt trội từ các sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng.

II. Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận

Để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng đối với thẻ tín dụng, Techcombank cần tập trung vào việc cải thiện quy trình dịch vụ, tối ưu hóa giá cả, và nâng cao năng lực nhân viên. Các giải pháp cụ thể bao gồm việc áp dụng công nghệ hiện đại để rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ, cung cấp các chương trình ưu đãi hấp dẫn, và đào tạo nhân viên để tăng cường sự hỗ trợ và tương tác với khách hàng. Ngoài ra, việc tăng cường các hoạt động marketing và chăm sóc khách hàng cũng là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.1. Cải thiện quy trình dịch vụ

Quy trình dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng. Techcombank cần đầu tư vào công nghệ để tự động hóa các quy trình, giảm thiểu thời gian chờ đợi và tăng cường độ chính xác. Việc áp dụng các giải pháp ngân hàng điện tử cũng giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ.

2.2. Tối ưu hóa giá cả và ưu đãi

Giá cả là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm thẻ tín dụng. Techcombank cần cung cấp các thẻ tín dụng ưu đãi với mức phí cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Điều này không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng hiện tại.

III. Chiến lược phát triển dài hạn

Để duy trì và phát triển giá trị cảm nhận khách hàng, Techcombank cần xây dựng một chiến lược dài hạn tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự hài lòng. Chiến lược này bao gồm việc liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng, và phát triển các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường. Ngoài ra, việc phân tích thị trường và đánh giá dịch vụ thường xuyên cũng giúp ngân hàng kịp thời điều chỉnh và cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

3.1. Nâng cao trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng là yếu tố quyết định trong việc xây dựng lòng trung thành. Techcombank cần tập trung vào việc tạo ra các trải nghiệm tích cực thông qua việc cải thiện môi trường giao dịch, tăng cường sự hỗ trợ từ nhân viên, và cung cấp các dịch vụ tài chính linh hoạt.

3.2. Phát triển sản phẩm mới

Việc phát triển các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường là yếu tố quan trọng trong chiến lược dài hạn. Techcombank cần nghiên cứu và phát triển các sản phẩm thẻ tín dụng với các tính năng độc đáo và hấp dẫn, giúp khách hàng cảm nhận được giá trị vượt trội.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ với tăng trưởng GDP đạt 6,7% năm 2017, ngành ngân hàng đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy sự phát triển kinh tế. Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu, với mạng lưới rộng lớn và hoạt động đa dạng. Tuy nhiên, theo khảo sát ý kiến khách hàng cá nhân sử dụng thẻ tín dụng tại Chi nhánh Quang Trung, Techcombank vẫn chưa tạo được giá trị cảm nhận vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh. Cụ thể, nhiều khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của Techcombank chỉ ở mức tương đương hoặc thấp hơn một số ngân hàng khác, đặc biệt về quy trình dịch vụ và giá cả sản phẩm.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng cá nhân tại Techcombank – Chi nhánh Quang Trung trong giai đoạn 2015-2017, từ đó chỉ ra các hạn chế và nguyên nhân, đề xuất giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng trong giai đoạn 2018-2020. Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận như giá cả, quy trình dịch vụ, năng lực nhân viên, môi trường giao dịch, giá trị cảm xúc và xã hội.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Techcombank cải thiện chất lượng dịch vụ, gia tăng sự trung thành của khách hàng, thu hút khách hàng tiềm năng và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Với quy mô khảo sát khoảng 200 khách hàng cá nhân sử dụng thẻ tín dụng tại Chi nhánh Quang Trung, nghiên cứu cung cấp số liệu cụ thể và phân tích sâu sắc về các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, kế thừa từ các công trình của Roig và cộng sự (2006), Neringa và cộng sự (2012), cũng như các lý thuyết về giá trị cảm nhận của Kotler (2006) và Zeithaml (1988). Mô hình nghiên cứu bao gồm 7 thành phần chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng:

1. Giá cả: Bao gồm lãi suất, phí dịch vụ và chi phí tổng thể mà khách hàng phải trả.
2. Quy trình chất lượng dịch vụ: Tốc độ xử lý hồ sơ, thủ tục đơn giản, khả năng giải quyết khiếu nại nhanh chóng.
3. Sản phẩm: Đa dạng, linh hoạt, cập nhật thường xuyên và có các chương trình ưu đãi.
4. Năng lực nhân viên: Trình độ chuyên môn, thái độ phục vụ, khả năng tư vấn và hỗ trợ khách hàng.
5. Môi trường giao dịch: Cơ sở vật chất, sự thuận tiện, an toàn và hiện đại của điểm giao dịch.
6. Giá trị cảm xúc: Cảm giác tin tưởng, thoải mái và hài lòng khi sử dụng dịch vụ.
7. Giá trị xã hội: Cảm nhận về sự tôn trọng, bình đẳng và nâng cao giá trị bản thân khi giao dịch.

Các thành phần này được đo lường thông qua 37 biến quan sát cụ thể, được điều chỉnh phù hợp với đặc thù hoạt động của Techcombank – Chi nhánh Quang Trung.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng theo ba giai đoạn:

• Giai đoạn 1 (định tính): Phỏng vấn sâu 10 đối tượng gồm 5 khách hàng cá nhân và 5 nhân viên liên quan đến tín dụng cá nhân tại Chi nhánh Quang Trung nhằm hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát.

• Giai đoạn 2 (định lượng): Khảo sát mô tả với khoảng 200 khách hàng cá nhân sử dụng thẻ tín dụng tại Chi nhánh Quang Trung. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, thực hiện kiểm định Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận.

• Giai đoạn 3 (định tính): Phỏng vấn sâu bổ sung với một số khách hàng và tổ chức nhóm tập trung với nhân viên, quản lý để làm rõ nguyên nhân các hạn chế và đề xuất giải pháp cải thiện.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được sử dụng bao gồm báo cáo thường niên, báo cáo kinh doanh và các chỉ tiêu hoạt động của Techcombank – Chi nhánh Quang Trung giai đoạn 2015-2017. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích trong nhóm khách hàng cá nhân sử dụng thẻ tín dụng, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Quy trình dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận khách hàng
   Phân tích hồi quy cho thấy quy trình dịch vụ có hệ số tác động cao nhất, với các biến quan sát như thời gian làm hồ sơ nhanh hơn, thủ tục đơn giản và khả năng giải quyết khiếu nại hiệu quả. Khoảng 85% khách hàng đánh giá quy trình dịch vụ tại Techcombank – Chi nhánh Quang Trung chưa thực sự thuận tiện và nhanh chóng so với kỳ vọng.

2. Giá cả và chi phí dịch vụ chưa cạnh tranh so với các ngân hàng khác
   Khoảng 70% khách hàng cho rằng lãi suất và các loại phí dịch vụ chưa thực sự hợp lý, chưa tạo được giá trị vượt trội so với đối thủ. Mức độ hài lòng về giá cả chỉ đạt trung bình 3,2 trên thang điểm 5, thấp hơn 10% so với mức trung bình ngành.

3. Năng lực nhân viên và môi trường giao dịch được đánh giá tích cực nhưng còn tiềm năng cải thiện
   78% khách hàng hài lòng với thái độ và kiến thức của nhân viên, tuy nhiên vẫn có khoảng 22% phản ánh nhân viên chưa đáp ứng kịp thời các yêu cầu phức tạp. Môi trường giao dịch được đánh giá sạch sẽ, hiện đại nhưng chưa đồng đều giữa các điểm giao dịch.

4. Giá trị cảm xúc và xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng
   Khách hàng cảm thấy an tâm và thoải mái khi giao dịch tại Techcombank, tuy nhiên chỉ có 60% khách hàng cảm nhận được sự tôn trọng và đối xử bình đẳng. Tỷ lệ khách hàng giới thiệu bạn bè đến ngân hàng chiếm khoảng 55%, cho thấy còn dư địa để nâng cao giá trị xã hội.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy quy trình dịch vụ là nhân tố then chốt ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Việc thủ tục phức tạp, thời gian xử lý lâu làm giảm sự hài lòng và ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng. So sánh với các ngân hàng cạnh tranh, Techcombank cần cải thiện quy trình để tăng tính thuận tiện và nhanh chóng.

Về giá cả, mặc dù Techcombank có lợi thế về mạng lưới và sản phẩm đa dạng, nhưng chi phí dịch vụ chưa thực sự hấp dẫn, làm giảm giá trị cảm nhận của khách hàng. Điều này phù hợp với xu hướng khách hàng ngày càng nhạy cảm với chi phí và mong muốn nhận được dịch vụ có giá trị tương xứng.

Năng lực nhân viên và môi trường giao dịch được đánh giá tích cực, tuy nhiên vẫn cần nâng cao kỹ năng xử lý tình huống và cải thiện đồng bộ cơ sở vật chất để tạo trải nghiệm tốt hơn. Giá trị cảm xúc và xã hội là yếu tố quan trọng giúp xây dựng lòng trung thành, do đó ngân hàng cần chú trọng hơn đến khía cạnh này trong chiến lược chăm sóc khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh mức độ hài lòng từng yếu tố và bảng phân tích hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị cảm nhận, giúp minh họa rõ ràng các điểm mạnh và điểm yếu của Techcombank – Chi nhánh Quang Trung.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu hóa quy trình dịch vụ thẻ tín dụng
   Rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ, đơn giản hóa thủ tục và tăng cường khả năng giải quyết khiếu nại nhanh chóng. Mục tiêu giảm thời gian xử lý trung bình xuống dưới 3 ngày trong vòng 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý Chi nhánh phối hợp với phòng nghiệp vụ tín dụng.

2. Điều chỉnh chính sách giá và phí dịch vụ
   Xây dựng các gói ưu đãi, giảm phí thường niên và lãi suất cạnh tranh hơn so với thị trường nhằm tăng giá trị cảm nhận về chi phí. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, tập trung vào khách hàng tiềm năng và khách hàng trung thành. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Ban lãnh đạo Chi nhánh.

3. Nâng cao năng lực nhân viên qua đào tạo chuyên sâu
   Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng tư vấn, xử lý tình huống và kiến thức sản phẩm thẻ tín dụng định kỳ 6 tháng/lần. Mục tiêu nâng tỷ lệ hài lòng về nhân viên lên trên 85% trong năm tiếp theo. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự và Đào tạo.

4. Cải thiện môi trường giao dịch và trải nghiệm khách hàng
   Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, tạo không gian giao dịch thân thiện, an toàn và thuận tiện. Thực hiện trong vòng 18 tháng với ngân sách phù hợp. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý Chi nhánh và phòng Hành chính.

5. Tăng cường chăm sóc giá trị cảm xúc và xã hội
   Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, tăng cường giao tiếp, ghi nhớ thông tin khách hàng và tổ chức các sự kiện tri ân. Mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng giới thiệu lên 70% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Chăm sóc khách hàng và Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng Techcombank
   Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm thẻ tín dụng và nâng cao chất lượng dịch vụ.

2. Nhân viên phòng kinh doanh và chăm sóc khách hàng
   Nắm bắt được các điểm mạnh, điểm yếu trong quy trình phục vụ và kỹ năng tư vấn, từ đó cải thiện hiệu quả giao tiếp và chăm sóc khách hàng.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing ngân hàng
   Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về giá trị cảm nhận khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ.

4. Các ngân hàng thương mại khác và tổ chức tài chính
   Tham khảo mô hình và giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, áp dụng vào phát triển sản phẩm thẻ tín dụng và dịch vụ khách hàng cá nhân.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị cảm nhận của khách hàng là gì?
   Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ, khách hàng cảm thấy thẻ tín dụng mang lại tiện ích vượt trội so với phí dịch vụ sẽ có giá trị cảm nhận cao.

2. Tại sao quy trình dịch vụ lại quan trọng nhất trong nghiên cứu này?
   Quy trình dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng, từ việc làm hồ sơ đến giải quyết khiếu nại. Quy trình nhanh gọn, minh bạch giúp khách hàng hài lòng và tăng giá trị cảm nhận.

3. Làm thế nào để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng?
   Thông qua khảo sát với các biến quan sát cụ thể về giá cả, chất lượng dịch vụ, năng lực nhân viên, môi trường giao dịch, giá trị cảm xúc và xã hội, sử dụng thang đo chuẩn và phân tích thống kê như Cronbach Alpha, EFA, hồi quy.

4. Giá cả ảnh hưởng như thế nào đến giá trị cảm nhận?
   Giá cả hợp lý, cạnh tranh giúp khách hàng cảm thấy họ nhận được giá trị xứng đáng với chi phí bỏ ra, từ đó nâng cao sự hài lòng và trung thành.

5. Làm sao Techcombank có thể nâng cao giá trị cảm nhận trong tương lai?
   Bằng cách cải tiến quy trình dịch vụ, điều chỉnh chính sách giá, nâng cao năng lực nhân viên, cải thiện môi trường giao dịch và tăng cường chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, Techcombank sẽ gia tăng giá trị cảm nhận và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng cá nhân tại Techcombank – Chi nhánh Quang Trung, trong đó quy trình dịch vụ có tác động mạnh nhất.
• Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá cao năng lực nhân viên và môi trường giao dịch, nhưng còn nhiều hạn chế về quy trình và giá cả dịch vụ.
• Các giải pháp đề xuất tập trung vào tối ưu hóa quy trình, điều chỉnh giá cả, nâng cao năng lực nhân viên, cải thiện môi trường giao dịch và tăng cường chăm sóc giá trị cảm xúc, xã hội.
• Nghiên cứu có thể mở rộng áp dụng cho các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng và các chi nhánh khác nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh toàn hệ thống.
• Đề nghị Techcombank triển khai các giải pháp trong giai đoạn 2018-2020 để gia tăng giá trị cảm nhận, nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng, góp phần phát triển bền vững ngân hàng.

Hành động tiếp theo là xây dựng kế hoạch chi tiết triển khai các giải pháp, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh phù hợp với thực tế thị trường và nhu cầu khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Phần Mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, phương pháp, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu này. Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng và Mô hình nghiên cứu Chƣơng 2: Thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung. Phần Kết luận: Tóm lượt nghiên cứu và chỉ ra những hạn chế của đề tài, mang lại cái nhìn tổng quát về hướng nghiên cứu tốt hơn cho các đề tài sau 6 CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ LỰA CHỌN MÔ HÌNH ỨNG DỤNG 1.1 Khái niệm về tín dụng: Theo Lê Thị Thu Thủy (2006), khái niệm tín dụng có thể được nhìn nhận từ nhiều góc độ: - Tín dụng là sự trao đổi các tài sản hiện tại để nhận các tài sản cùng loại trong tương lai. - Tín dụng là mua bán quyền sử dụng vốn, giá cả và lãi suất.

- Tín dụng là quan hệ kinh tế, theo đó một người thỏa thuận để người khác sử dụng số tiền hoặc tài sản của mình trong một thời gian nhất định với các điều kiện có hoàn trả vốn và lãi. Một cách chung nhất, khái niệm tín dụng theo pháp luật Việt Nam ghi nhận rằng tín dụng là quan hệ vay (mượn) dựa trên cơ sở tin tưởng và tín nhiệm giữa bên cho vay (mượn) và bên đi vay (mượn). Theo đó bên cho vay chuyển giao một lượng vốn tiền tệ (hoặc tài sản) để bên vay sử dụng có thời hạn. Khi đến hạn, bên vay có nghĩa vụ hoàn trả vốn (tài sản) ban đầu và lãi suất.2 Khái niệm về thẻ tín dụng: Thẻ tín dụng (Credit card) là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt cung cấp cho nguời sử dụng khả năng chi tiêu trước trả tiền sau.

Tại thời điểm khách hàng thanh toán hàng hóa dịch vụ, ngân hàng sẽ đứng ra tạm ứng thanh toán cho đơn vị cung cấp hàng hoá dịch vụ và sau đó sẽ tiến hành thu hồi khoản tiền này từ khách hàng sau một khoảng thời gian nhất định theo thoả thuận giữa ngân hàng và chủ thẻ. Khoảng thời gian kể từ khi thẻ đuợc dùng để thanh toán hàng hoá, dịch vụ tới lúc chủ thẻ phải trả tiền cho ngân hàng có độ dài tuỳ thuộc vào từng loại thẻ tín dụng của từng tổ chức thẻ khác nhau. Nếu chủ thẻ thanh toán 7 toàn bộ số dư nợ vào ngày đến hạn, thời gian này sẽ trở thành thời gian ân hạn và chủ thẻ hoàn toàn được miễn lãi đối với số dư nợ cuối kỳ. Tuy vậy, nếu hết thời gian này mà chủ thẻ vẫn chưa thanh toán hoặc chưa thanh toán hết dư nợ cuối kỳ cho ngân hàng thì chủ thẻ sẽ phải chịu những khoản phí và lãi chậm trả trên số dư nợ còn lại.

Sau khi thanh toán hết dư nợ phát sinh trong kỳ, hạn mức tín dụng của chủ thẻ sẽ được khôi phục như ban đầu. Đây chính là tính chất tuần hoàn của thẻ tín dụng.2 Cơ sở lý thuyết về Giá trị cảm nhận của khách hàng 1.1 Khái quát chung về giá trị cảm nhận của khách hàng 1.1 Khái niệm về giá trị dành cho khách hàng Theo Kotler, P. (2006), “Marketing Mangement”, Pearson Education Inc. New Jersey, 12, “giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó”.

Có thể khái quát giá trị dành cho khách hàng qua mô hình sau: Giá trị dành cho khách hàng Tổng giá trị Tổng chi phí khách hàng khách hàng Giá trị hình Giá trị cá Giá trị dịch Giá trị sản Chi phí bằng Chi phí thời Chi phí năng Chi phí tinh ảnh nhân vụ phẩm tiền gian lượng thần Hình 1. Mô hình giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Kotler, P.”, Pearson Education Inc. New Jersey, 12) 8 Theo đó tổng giá trị khách hàng bao gồm các thành phần: giá trị chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, giá trị các dịch vụ kèm theo, giá trị con người và giá trị hình ảnh của doanh nghiệp. Tổng chi phí của khách hàng bao gồm các thành phần: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, và chi phí tinh thần.

Tương tự, Christopher (1996) cũng cho rằng giá trị khách hàng được tạo ra khi lợi ích mà khách hàng nhận được trong giao dịch vượt qua chi phí. Gần với quan điểm của Christopher and Moller (2006) cho rằng giá trị khách hàng là sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí. Nó là phần chênh lệch giữa lợi ích và chi phí được khách hàng cảm nhận khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ (Wahyuningsih, 2005). Cũng tương tự với Moller và đồng nhất hai khái niệm giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng, (Kotler và Keller, 2006) cho rằng giá trị hay giá trị cảm nhận là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích và tổng chi phí của khách hàng.

Giá trị dành cho khách hàng thể hiện giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho khách hàng. Tuy nhiên, giá trị này có thực sự là những giá trị mà khách hàng mong muốn không? Câu trả lời là giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ quan điểm của doanh nghiệp và từ quan điểm của khách hàng luôn có một khoảng cách nhất định. Khoảng cách đó càng lớn đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ không lựa chọn những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp, tức là không chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Do vậy, để có thể thu hút được khách hàng, cung cấp cho khách hàng đúng những giá trị mà họ mong đợi, doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng khái niệm giá trị như thế nào và cảm nhận như thế nào về giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp khi được khách hàng đánh giá thông qua quá trình mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp được gọi là giá trị cảm nhận của khách hàng.

9 Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận mặc dù hầu hết chúng đều chỉ cùng một khái niệm. Có thể kể đến các thuật ngữ như giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value), giá trị của người mua (buyer value), giá trị nhận được (acquisition value), giá trị ròng của khách hàng (net customer value), thặng dư của người tiêu dùng (consumer surplus), giá trị mong đợi (expected value)… Thuật ngữ thường được sử dụng nhiều nhất là perceived value hay Giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value). Tuy nhiên ý nghĩa của khái niệm này trong mỗi nghiên cứu lại khác nhau. Dựa trên bài viết của TS.

Bảo Trung (2013) thì cần xem xét hai đặc điểm trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Trước hết, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Tiếp theo, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988). Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm/dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml (1988) cho rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy đối với những người tiêu dùng khác nhau thì các thành phần của giá trị cảm nhận cũng khác nhau. Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận 10 được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm/dịch vụ, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain và Chintagunta, 1993).

Giá trị dành cho khách hàng là nhận định chủ quan của doanh nghiệp về những giá trị mà nó muốn dành cho khách hàng. Còn giá trị cảm nhận của khách hàng là đánh giá của khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ thông qua các sản phẩm, dịch vụ. Theo Woodruff (1997), “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng.

Nó cũng liên kết sản phẩm/dịch vụ với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và các cộng sự, 2006). Mặc dù vậy, chúng đều có chung những điểm tương đồng: (1) Giá trị cảm nhận của khách hàng có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay đối tượng nào đó.

(2) Giá trị cảm nhận của khách hàng là những gì được cảm nhận chủ quan bởi người tiêu dùng hơn là sự đánh giá khách quan. (3) Sự nhận thức giá trị đặc trưng liên quan đến sự đánh đổi giữa cái mà khách hàng cảm thấy là nhận được với cái mà họ cho là phải bỏ ra để có được và sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.