CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm bán lẻ Theo từ điển American Heritage định nghĩa: “Bán lẻ là bán hàng cho người tiêu dùng, thường là với khối lượng nhỏ và không bán lại”. Theo NAICS, US 2002, lĩnh vực thương mại bán lẻ (mã ngành 44-45) bao gồm những cơ sở kinh doanh bán lẻ hàng hóa (thường là không có chế biến) và cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho bán hàng. Quá trình bán lẻ là bước cuối cùng trong phân phối hàng hóa, theo đó các nhà bán lẻ tổ chức việc bán hàng theo khối lượng nhỏ cho người tiêu dùng.
Lĩnh vực bán lẻ gồm hai loại nhà bán lẻ: các nhà bán lẻ qua cửa hàng và các nhà bán lẻ không qua cửa hàng (Store and none-store retailers). Theo từ điển Wikipedia “Bán lẻ bao gồm việc bán hàng hoá từ một vị trí cố định, như một cửa hàng bách hoá, gian hàng trong siêu thị, ki-ốt hoặc trung tâm mua sắm với số lượng nhỏ để người mua có thể tiêu thụ trực tiếp. Bán lẻ còn bao gồm cả dịch vụ hỗ trợ như phân phối, đưa hàng”. Tóm lại, tuy có nhiều cách định nghĩa khác nhau nhưng chúng đều có những điểm chung là bán lẻ là bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng với khối lượng nhỏ hàng hóa và cung cấp kèm các dịch vụ hổ trợ như phân phối, đưa hàng.
Trong nghiên cứu này, bối cảnh bán lẻ sẽ được thiết kế tương tự như nghiên cứu của Vesel and Zabkar (2010a & 2010b), bao gồm những nhà bán lẻ cung cấp hỗn hợp hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng. Do đó, những nhà bán lẻ chỉ cung cấp hàng hóa không kèm các dịch vụ hổ trợ hoặc những nhà bán lẻ dịch vụ (ví dụ: cho thuê phòng, giặt là, cho thuê phương tiện,…) sẽ không thuộc bối cảnh của nghiên cứu này.2 Tổng quan lý thuyết về chất lượng mối quan hệ 1.1 Marketing mối quan hệ Có nhiều cách định nghĩa về marketing mối quan hệ của các nhà nghiên cứu. Berry et al. (1983) coi marketing mối quan hệ như là chiến lược thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ với khách hàng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Gummesson (1997), marketing các mối quan hệ được định nghĩa như là chiến lược, trong đó việc quản lý tương tác (interaction), các mối quan hệ (relationship) và những mối liên hệ (network) chính là những vấn đề cơ bản. Gronroos et al. (1984), đã chỉ ra rằng mục đích của marketing mối quan hệ là tạo dựng, duy trì và quản lý mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác, sao cho các bên đều thỏa mãn được mục đích của mình và cùng thu được lợi ích cho các bên trong mối quan hệ. Crosby et al.
(1990) đã cho thấy, sự tương đồng, kinh nghiệm của người bán và hành vi bán hàng là điều cần quan tâm để tạo lập và gìn giữ mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp với khách hàng, và đó cũng là phần thưởng đối với cả hai bên đối tác. Shirazi and Som (2011) đã khẳng định marketing mối quan hệ là một trong hai nhân tố chính giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh. Tóm lại, có thể nói, mục đích chính của marketing mối quan hệ là để có được lòng trung thành của khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh.2 Chất lượng mối quan hệ Trong các nghiên cứu trước đây, các nhà nghiên cứu vẫn chưa có thống nhất chung về định nghĩa chất lượng mối quan hệ. Hennig-Thurau (2000) và Hennig-Thurau et al., (2002) định nghĩa chất lượng mối quan hệ là một cấu trúc đa chiều phản ánh bản chất tổng thể của những mối quan hệ giữa các công ty và khách hàng của họ.
Nhiều tác giả có cùng quan điểm khi cho rằng chất lượng mối quan hệ là điều kiện để duy trì và có quan hệ lâu dài với khách hàng (Bejou et al., 1996; Crosby et al., 1990; Hennig-Thurau, 2000; Hennig-Thurau and Klee, 1997; Moliner et al.91) giải thích chất lượng mối quan hệ như là “… động lực để hình thành nên chất lượng lâu dài trong những mối quan hệ đang diễn ra với khách hàng”, điều này có hàm ý là nhận thức của khách hàng mang tính tổng thể và tích lũy. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Các khái niệm cơ bản của chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ Tác giả Khái niệm Bối cảnh nghiên cứu Crosby & đtg (1990) Niềm tin, sự hài lòng Dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Wray & đtg (1994) Niềm tin, sự hài lòng Dịch vụ tài chính Bejou & đtg (1996) Niềm tin, sự hài lòng Dịch vụ tài chính Người mua hàng của sản phẩm điện Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Hennig – Thurau (2000) tử tiêu dung (máy quay phim, máy giá trị, cam kết tình cảm ảnh) Thực phẩm, hàng may mặc cá nhân De Wulf & đtg (2001)a Niềm tin, sự hài lòng, cam kết trong nhiều loại hình bán lẻ khác nhau. Khách hàng tại các khách sạn hạng Kim and Cha (2002) Niềm tin, sự hài lòng sang De Wulf & đtg (2003)a Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Hàng may mặc bán lẻ Lin and Ding (2005) Niềm tin, sự hài lòng Nhà chung cấp dịch vụ internet Wong & đtg (2007) Niềm tin, sự hài lòng Dịch vụ tài chính Moliner & đtg (2007a)a Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Đại lý du lịch và cơ sở bán gạch ngói Moliner & đtg (2007b) Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Dịch vụ đại lý du lịch Macintosh (2007) Niềm tin, sự hài lòng Dịch vụ đại lý du lịch Beatson & đtg (2008) Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Dịch vụ đại lý du lịch Meng and Elliot (2008) Niềm tin, sự hài lòng Nhà hàng hạng sang De Canniere & đtg Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Hàng may mặc bán lẻ (2009)a Qin & đtg (2009)a Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Bán lẻ trong vùng rộng lớn Ghi chú: a: nghiên cứu trong môi trường bán lẻ gồm hỗn hợp nhiều sản phẩm và dịch vụ.
Nguồn: Vesel and Zabkar (2010a, p.216) Trong các nghiên cứu gần đây về cấu trúc chất lượng mối quan hệ được vận hành và kiểm định trong thị trường bán lẻ, Crosby et al. (1990) là nhóm tác giả đầu tiên xây dựng mô hình thông qua đo lường hai khái niệm là niềm tin và sự hài lòng. Trong các nghiên cứu tiếp theo về đo lường chất lượng mối quan hệ, có tám nghiên cứu đã bổ sung khái niệm cam kết vào mô hình (bảng 1. Từ những nghiên cứu trước về chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ, mặc dù có những phát biểu khác nhau nhưng có ba phương diện chủ chốt đo lường cho khái niệm chất lượng mối quan hệ được đa số các nhà nghiên cứu đồng tình là: niềm tin, sự hài lòng và cam kết.
Kế thừa những nghiên cứu trên, kết quả thực nghiệm trong nghiên cứu của Vesel and Zabkar (2010a) đã cho thấy trong môi trường bán lẻ, chất lượng mối quan LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 hệ được phản ánh thông qua các nhân tố: (1) cam kết tình cảm (emotional commitment), (2) cam kết giá trị (calculative commitment) và (3) sự hợp nhất cấu trúc của niềm tin và sự hài lòng. Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ đo lường khái niệm chất lượng mối quan hệ thông qua ba biến đo lường của Vesel and Zabkar (2010a) đề xuất vì nó kế thừa lý thuyết chất lượng mối quan hệ từ các nghiên cứu trước và có những khám phá mới (hình 1. Tuy có sự hợp nhất cấu trúc của niềm tin và sự hài lòng trong đo lường nhưng các khái niệm lý thuyết vẫn được giữ nguyên không đổi. Chất lượng mối quan hệ Niềm tin/Sự Cam kết tình Cam kết giá hài lòng cảm trị Nguồn: Vesel and Zabkar (2010a, p.
Cấu trúc của mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ 1.1 Niềm tin Niềm tin là một thành phần quan trọng trong mô hình marketing mối quan hệ (Morgan and Hunt, 1994; Jancic and Zabkar, 1998; Berry, 2000; Wong and Sohal, 2002), niềm tin tồn tại khi một bên có được sự tin tưởng về độ tin cậy và sự liêm chính của phía đối tác giao dịch. Trong môi trường bán lẻ, niềm tin chính là sự tin tưởng của khách hàng về độ tin cậy và sự liêm chính của nhà bán lẻ (Vesel and Zabkar, 2010a). Niềm tin cũng có thể được mô tả như là “…sự mong đợi của một bên rằng phía đối tác sẽ hành xử theo cách như được dự kiến trong một tình huống cụ thể” (Gronroos, 2007, p. Niềm tin từ tổ chức xuất phát từ ấn tượng tốt của khách hàng khiến họ tiếp tục duy trì mối quan hệ (Berry, 2000; Gronroos, 2007).
“Khách hàng cần cảm thấy LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 an toàn khi giao dịch với nhà cung cấp và cần được đảm bảo rằng họ có thể tin cậy vào nhà cung cấp trong quá trình giao dịch” (Hoàng Lệ Chi, 2013, p. Vai trò của lòng tin được Sulivan và Peterson (1982, theo Hoàng Lệ Chi, 2013) khẳng định như sau: một khi các phía đối tác có được niềm tin vào nhau, thì họ sẽ tìm được những cách giải quyết những vướng mắc, những mâu thuẫn căng thẳng trong quan hệ và nâng cao được tính hiệu quả. Tóm lại, niềm tin là một thành phần quan trọng trong mô hình marketing mối quan hệ. Trong thị trường bán lẻ niềm tin là sự tin tưởng của khách hàng về độ tin cậy và sự liêm chính của nhà bán lẻ.
Niềm tin giúp khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với nhà cung cấp, giúp quá trình giao dịch trở nên thuận lợi hơn.2 Sự hài lòng “Sự hài lòng đã được nghiên cứu rất tích cực trong luồng nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ bởi nó được xem như là một bộ phận cấu thành của khái niệm chất lượng mối quan hệ” (Hoàng Lệ Chi, 2013, p. Crosby et al. (1990) định nghĩa sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng qua đánh giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng để dự đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tương lai. Oliver (1999) đã chỉ ra rằng, sự hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng được những nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một cách dễ chịu và thú vị.
Sự hài lòng là yếu tố cốt lõi của mối quan hệ trao đổi (Robert et al. Storbacka et al. (1994) nhận định sự hài lòng của khách hàng càng gia tăng thì mối quan hệ với khách hàng càng vững vàng hơn.