Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ MyTV, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Dịch vụ và dịch vụ MyTV 1.1 Khái niệm về dịch vụ Có nhiều định nghĩa về dịch vụ, sau đây là một số định nghĩa phổ biến. Philip Kotler định nghĩa về dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất” [4]. Zeithaml và Mary J.
Bitner (2000) định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.2 Phân loại dịch vụ Thành phần dịch vụ có thể là chủ yếu hay thứ yếu trong vật chào bán (offering), Kotler và Keller (2012) [14] phân biệt năm nhóm đối với vật chào bán: 1. Hàng hóa hữu hình thuần túy: vật chào bán bao gồm chủ yếu là hàng hóa hữu hình và không có dịch vụ kèm theo. Hàng hóa hữu hình có kèm dịch vụ: vật chào bán bao gồm hàng hóa hữu hình có kèm theo một hay nhiều dịch vụ để tăng sức hấp dẫn khách hàng. Hàng hỗn hợp: vật chào bán gồm hai phần là hàng hóa và dịch vụ ngang nhau.
Dịch vụ có kèm hàng hóa và dịch vụ phụ: vật chào bán gồm phần dịch vụ chính và phần dịch vụ và/hay hàng hóa hỗ trợ kèm theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Dịch vụ thuần túy: vật chào bán chỉ bao gồm có dịch vụ. Do có nhiều mức độ dịch vụ chào bán như vậy nên rất khó để khái quát hàng hóa dịch vụ nếu như không có sự phân biệt thêm nữa.
Các dịch vụ khác nhau ở chỗ nó dựa vào thiết bị (máy rửa xe tự động, máy bán hàng) hay dựa vào con người (dịch vụ rửa cửa sổ, dịch vụ kế toán). Các công ty dịch vụ có thể lựa chọn giữa các quá trình khác nhau để cung cấp dịch vụ. Một số dịch vụ đòi hỏi sự hiện diện của khách hàng, ví dụ phẫu thuật não thì cần có sự hiện diện của khách hàng, còn việc sửa chữa ôtô thì không. Các dịch vụ khác nhau ở chỗ nó đáp ứng nhu cầu cá nhân hay nhu cầu của doanh nghiệp.
Các dịch vụ khác nhau về mục tiêu của nó (lợi nhuận hay phi lợi nhuận) và quyền sở hữu (tư nhân hay công).3 Đặc tính của dịch vụ Dịch vụ có bốn đặc tính riêng biệt đó là: tính vô hình, tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính thay đổi và tính không thể lưu trữ (Kotler và Keller, 2009). Tính vô hình: dịch vụ có tính vô hình hay tính phi vật chất, dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cân đo, đong, đếm một cách cụ thể. Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất nên không thể trưng bày, khách hàng không thể nhìn thấy, cầm, nắm, nếm, sờ, ngửi. trước khi mua, nói chung khách hàng không thể đánh giá được chất lượng dịch vụ trước khi tiêu dùng nó.
Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng: dịch vụ được tiêu dùng khi nó đang được tạo ra và khi ngừng quá trình cung cấp cũng đồng nghĩa với việc tiêu dùng dịch vụ đó dừng lại. Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời, không thể tách rời. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Tính thay đổi: chất lượng dịch vụ thường không đồng nhất. Dịch vụ được cung cấp khác nhau ở từng thời điểm, tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, đối tượng, địa điểm phục vụ.
Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ tốt hay xấu rất khó xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể. Tính không thể lưu trữ: dịch vụ được tiêu dùng khi nó đang được tạo ra và kết thúc ngay sau đó, do vậy dịch vụ nói chung là không thể lưu trữ được như các sản phẩm hàng hóa, nghĩa là dịch vụ không thể được sản xuất ra, lưu vào kho chờ tiêu thụ. Tính vô hình Tính không “DỊCH VỤ” Tính thay tách rời đổi Tính không thể lưu trữ (Nguồn: McDonald et all, 2011) Hình 1.1 Thể liên tục của bốn đặc tính dịch vụ 1.4 Dịch vụ MyTV 1.1 Khái niệm dịch vụ MyTV Dịch vụ MyTV là dịch vụ truyền hình qua giao thức IP được cung cấp tới khách hàng dựa trên công nghệ IPTV (Internet Protocol Television). Tín hiệu truyền hình được chuyển hóa thành tín hiệu IP, truyền qua hạ tầng mạng ADSL đến thiết bị đầu cuối là bộ giải mã Set-top-box và hiển thị hình ảnh lên màn hình tivi.
Điểm đặc biệt và hấp dẫn nhất của MyTV là sự tương tác giữa người xem với chương trình, khách hàng không chỉ dừng lại ở việc xem truyền hình đơn thuần mà có thể xem bất cứ chương trình nào mình yêu thích vào bất kỳ thời điểm nào và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 không bị lệ thuộc vào giờ phát sóng; thể hiện sức mạnh của dịch vụ truyền hình theo yêu cầu đồng thời khách hàng còn có khả năng tương tác trực tiếp với các chương trình đó, thêm vào đó khách hàng có thể sử dụng nhiều dịch vụ khác qua màn hình tivi như: xem phim theo yêu cầu, hát karaoke, chơi game, nghe nhạc,… Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) bắt đầu cho triển khai dịch vụ MyTV từ ngày 28/09/2009, tuy nhiên tại Bình Dương tới ngày 13/01/2010 thì dịch vụ MyTV mới chính thức được khai trương. (Nguồn: từ trang web http://adslvnpt.2 Sơ đồ lắp đặt thiết bị dịch vụ MyTV 1.2 Các dịch vụ cung cấp của MyTV Hiện nay dịch vụ MyTV cung cấp cho khách hàng rất nhiều các dịch vụ tiện ích như: Dịch vụ truyền hình: khách hàng có thể xem các kênh truyền hình đặc sắc trong nước và quốc tế. Quảng cáo: khách hàng là các doanh nghiệp có thể đăng quảng cáo trên hệ thống của dịch vụ MyTV với nhiều hình thức như TVC, Panel, Logo, Text. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Dịch vụ tạm dừng: khách hàng có thể tạm dừng hoặc tua lại chương trình truyền hình đang phát và tiếp tục xem lại sau đó.
Dịch vụ lưu trữ: khách hàng lựa chọn ghi và lưu lại các chương trình truyền hình và sau đó có thể xem lại bất kỳ lúc nào. Truyền hình theo yêu cầu: khách hàng lựa chọn và xem lại các chương trình truyền hình đã phát trước đó. Phim truyện: khách hàng có thể lựa chọn và xem các bộ phim trong kho phim. Tiếp thị truyền hình: khách hàng có thể xem các thông tin về sản phẩm, dịch vụ như giá cả, mẫu mã, địa điểm giao dịch mua bán.
Karaoke, ca nhạc, sóng phát thanh, games và nhiều dịch vụ tiện ích khác.2 Chất lượng và chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm về chất lượng Một số định nghĩa về chất lượng được trình bày sau đây (nguồn: Tạ Thị Kiều An & ctg, 2004). Deming: “Chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng đều và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và được thị trường chấp nhận”. Juran: “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích hoặc sự sử dụng”, khác với định nghĩa thường dùng là “phù hợp với qui cách đề ra”. Crosby trong quyển “Chất lượng là thứ cho không” đã diễn tả: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”.
Feigenbaum: “Chất lượng là những đặc điểm tổng hợp của sản phẩm, dịch vụ mà khi sử dụng sẽ làm cho sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Theo ISO 9000:2000: “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của một sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. “Yêu cầu là những nhu cầu hay mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc”. Các bên có liên quan bao gồm khách hàng nội bộ - cán bộ nhân viên của tổ chức, những người thường xuyên cộng tác với tổ chức, những người cung ứng nguyên vật liệu, luật pháp.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng CÁC YẾU TỐ VĨ MÔ Sự phát Luật Các chính Điều kiện Thị triển của pháp, qui sách KTXH trường KHKT định QUẢN LÝ Quá trình tạo sản phẩm + các nguồn lực (4M) CHẤT LƯỢNG Đối thủ Các cơ Người Khách Các đối cạnh quan cung cấp hàng tác tranh quản lý CÁC YẾU TỐ VI MÔ (Nguồn: Nguyễn Kim Định, 2010) Hình 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống quản lý chất lượng Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm (sản phẩm theo nghĩa rộng bao hàm cả sản phẩm hữu hình và/hoặc dịch vụ), theo quan điểm quản lý và thực tiễn sản xuất kinh doanh, chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào các yếu tố quan trọng như: những yếu tố vĩ mô, những yếu tố vi mô và những yếu tố nội bộ (nguồn: Nguyễn Kim Định, 2010).
Những yếu tố vĩ mô LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Những yếu tố vĩ mô có thể kể đến bao gồm: các chính sách kinh tế của Nhà nước (như chính đầu tư, chính sách phát triển các ngành, chính sách thuế.), những điều kiện kinh tế xã hội (trình độ phát triển nền kinh tế, những yếu tố về văn hóa, truyền thống, thói quen.), những yêu cầu của thị trường, sự phát triển của khoa học kỹ thuật và hiệu lực của cơ chế quản lý. Những yếu tố vi mô Những yếu tố vi mô có liên quan trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp bao gồm những yếu tố chủ yếu sau: đối thủ cạnh tranh, người cung cấp, khách hàng, các đối tác và các cơ quan quản lý. Các yếu tố này có mức độ khác nhau đối với từng doanh nghiệp, các doanh nghiệp khi xây dựng hệ thống quản lý chất lượng cho mình thì cần phải nghiên cứu đầy đủ những yếu tố này để có các quyết định phù hợp. Những yếu tố nội bộ - Qui tắc 4M Có rất nhiều yếu tố nội bộ mà nhà cung cấp dịch vụ phải kiểm soát, trong đó phải kể đến bốn yếu tố quan trọng sau: Thứ nhất đó là “Con người – Men”, con người bao gồm các nhà lãnh đạo các cấp, nhân viên và cả người tiêu dùng.
Thứ hai đó là “Phương pháp – Methods”, phương pháp bao gồm phương pháp quản lý, phương thức sản xuất, cách thức điều hành, quản trị công nghệ.