CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lí luận về đề tài nghiên cứu 1. Khái niệm về dịch vụ Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vậtchất. Đến nay, có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ: Theo Philip Kotler (1995): “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Theo Nguyễn Văn Thanh (2013): “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Theo định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ, 2008): “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả”.” Theo Robert Judd (1964): “Dịch vụ là một giao dịch thị trường thực hiện bởi một công ty hoặc một nhà doanh nghiệp nơi mà đối tượng một giao dịch khác chuyển giao quyền sở hữu của một mặt hàng hữu hình.Stanton (1974): “Dịch vụđược nhận dạng riêng biệt, hoạt động phi vật thể cung cấp sự hài lòng mong muốn khi bán cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng SVTH: Trần Thị Thùy Dung 9 Đa ̣i ho ̣c Kinh tếHuế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng công nghiệp và không nhất thiết phải gắn liền với việc bán một sản phẩm hay một dịch vụ khác.” Theo Jeithmalt & Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.” Theo Kotler &Armstrong (2004): “Dịch vụ là những công việc hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể làm để cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, mở rộng, củng cố mối quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.” Đặc điểm của dịch vụ:Dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng, đó là: • Thứ nhất là Tính vô hình: Tất cả các dịch vụ đều vô hình, không giống như các sản phẩm vật chất khác.
Chúng ta không thể đánh giá được bằng bất kì giác quan cơ thể nào trước khi mua. • Thứ hai là Tính không đồng nhất: thể hiện ở chỗ chất lượng dịch vụ không giống nhau. Nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức thực hiện dịch vụ đó. • Thứ ba là Tính không thể tách rời:trong trường hợp dịch vụ, sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, người cung ứng dịch vụ và khách hàng cùng có mặt đồng thời tham gia vào quá trình dịch vụ, nên sự giao tiếp giữa hai bên tạo ra tính khác biệt của Marketing dịch vụ.
• Cuối cùng là Tính không lưu trữ được: Khác với hàng hóa thông thường, dịch vụ không thể lưu kho, tức là nó không thể cất trữ. Vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ thường phải tổ chức sản xuất và cân đối nguồn cung một cách thích hợp để lúc nào cũng đáp ứng kịp cầu thường xuyên biến động. Khái niệm bảo hành: Khi nền kinh tế phát triển mạnh, thunhập của con người ngày càng tăng lên. Do đó, nhu cầu của họ về một sản phẩm nào đó cũng tăng lên đáng kể.
Các doanh nghiệp luôn không ngừng nỗ lực hoàn thiện, đưa ra những dịch vụ đảm bảo được lợi ích của người SVTH: Trần Thị Thùy Dung 10 Đa ̣i ho ̣c Kinh tếHuế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng tiêu dùng, đây là một lợi thế cho các doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng cho mình. Ngày này, có nhiều cách hiểu về bảo hành như sau: Theo Jack & Murthy (2001): “Bảo hành là một thỏa thuận hợp đồng lên quan đến việc bán một sản phẩm đòi hỏi nhà sản xuất phải sửa chữa hoặc bồi thường cho bất kỳ hư hỏng nào liên quan đến nhà sản xuất trong giai đoạn bảo hành.Các chi phí liên quan đến dịch vụ bảo hành cho một sản phẩm bán ra là một biến ngẫu nhiên và có tầm quan trọng đối với nhà sản xuất.” Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng không biết được chất lượng thật sự của các sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh trước khi trước khi đưa ra quyết định mua hàng của họ.Bảo hành được hiểu là một hình thức bảo hiểm đối với các sản phẩm hư hỏng cho người mua (Heal, 1977).Tuy nhiên Spence (1977) đã bắt đầu nghiên cứu vai trò của bảo hành, ông cho rằng sản phẩm chất lượng cao với thời gian bảo hành dài là một dấu hiệu về chất lượng sản phẩm cho những người mua có ít thông tin về sản phẩm. Quyết định của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đương nhiên thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đó đóng vai trò quan trọng.
Các dịch vụ bổ sung khác như dịch vụ bảo hành có thể kích thích người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sản phẩm. Bảo hành mang lại độ tin cậy cho người tiêu dùng vì vậy bảo hành là một sức mạnh thị trường to lớn đối với các nhà sản xuất hay nhà cung cấp không phải vì việc sửa chữa sản phẩm thực tế được thực hiện mà bởi vì nhận thức của khách hàng về cam kết sửa chữa (Rifayat Islam, 2011). Đặc điểm bảo hành Thứ nhất, bảo hành thường đi kèm với sản phẩm sau khi mua, có nghĩa là sản phẩm đã được bán cho khách hàng trước đó. Nếu có gì trục trặc về kỹ thuật hay sự không hài lòng nào về sản phẩm thì TTBH có nhiệm vụ sửa chữa và giải quyết những khiếu nại của khách hàng.
Đối với sản phẩm còn trong thời hạn bảo hành thì khách hàng không tốn bất kì chi phí nào khi đến trung tâm để sửa chữa.Đối với sản phẩm đã hết thời hạn bảo hành thì khách hàng phải trả thêm chi phí cho các phụ kiện thay thế khi có sử dụng. SVTH: Trần Thị Thùy Dung 11 Đa ̣i ho ̣c Kinh tếHuế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Thứ hai, bảo hành có khả năng hành động như một hệ thống cảnh báo sớm nhằm phát hiện ra những vấn đề của chất lượng sản phẩm. Nếu dịch vụ bảo hành được thực hiện tốt thì đây là một quyết định then chốt cho việc mua hàng tiếp theo.
Những việc mua hàng này xuất phát từ hai nguồn: ý định mua trở lại ở mức cao và truyền miệng tích cực ở mức cao. Ý định mua trở lại ở mức cao: Nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng với ý định lặp lại mua hàng hơn là sự hoàn hảo về kỹ thuật của sản phẩm cốt lõi. Truyền miệng tích cực ở mức cao: Nếu doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng một dịch vụ hoàn hảo. Thì khách hàng sẽ có những thông tin truyền miệng tích cực về thương hiệu, về sản phẩm hay về dịch vụ.
Điều này giúp thúc đẩy quá trình đưa ra quyết định mua hàng đối với những người chưa mua hàng và giúp cho khách hàng khẳng định quyết định mua của mình là đúng. Khái niệm về chất lượng và chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm về chất lượng Chất lượng có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Từ góc độ nhà sản xuất có thể xem: chất lượng là mức độ hoàn thiện của sản phẩm (dự án) so với các tiêu chuẩn thiết kế được duyệt.
Theo quan điểm của người tiêu dùng, chất lượng là tổng thể các đặc tính của một thực thể, phù hợp với việc sử dụng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hay chất lượng là giá trị mà khách hàng nhận được, là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Theo Parasuramen, Zeithaml, Berry xác định chất lượng là sự đáp ứng hay vượt quá mong đợi của khách hàng. Theo Tổ chức kiểm tra chức lượng Châu Âu: “Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối vơi yêu cầu của người tiêu dùng.” SVTH: Trần Thị Thùy Dung 12 Đa ̣i ho ̣c Kinh tếHuế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 8402:1994 do Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa đưa ra: “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được đưa ra hoặc tiềm ẩn.” Theo ISO 9000:2000: “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của một sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan.
Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. Đối với sản phẩm hữu hình, khách hàng có thể đánh giá được chất lượng của chúng thông qua hình dạng, màu sắc, tính năng, độ bền…bằng các giác quan.Trong khi đó dịch vụ là sản phẩm vô hình, khách hàng chỉ có thể đánh giá toàn bộ chất lượng của dịch vụ khi đã mua và sử dụng chúng. Theo Zeithaml (1987): “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và tính tuyệt vời nói chung của một thực thể.Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ mà ta nhận được.” Theo Lewis & Boom: “Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương ứng với mong đợi của khách hàng sẽ tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng các mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.” Theo ISO 8402: “Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng khả năng thỏa mãn các yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn.” Cũng có thể hiểu chất lượng dịch vụ đó là sự hài lòng của khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi cao hơn chất lượng đạt được thì chất lượng không đảm bảo và nếu bằng nhau thì chất lượng được đảm bảo.