Chương 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU 1. MARKETING XUẤT KHẨU Có rất nhiều định nghĩa của các tác giả, các tổ chức trên thế giới về marketing, marketing quốc tế, marketing xuất khẩu…; đề tài ủng hộ các quan điểm sau đây: Marketing: Marketing là mảng công việc liên quan đến hoạch định, xúc tiến, phân phối, định giá và cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho các khách hàng trung gian và người tiêu dùng cuối cùng (Albaum and Duerr, 2011) Marketing quốc tế: “Marketing quốc tế là quá trình hoạt động kinh doanh được thiết kế để lên kế hoạch, định giá, xúc tiến và hướng dòng hàng hóa dịch vụ của công ty đến người tiêu thụ hoặc người sử dụng ở hơn một quốc gia nhằm đạt lợi nhuận” (Cateora et al. Đề tài chỉ nghiên cứu về marketing xuất khẩu và theo khái niệm sau: Marketing xuất khẩu: là hoạt động Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường bên ngoài. Marketing xuất khẩu khác marketing nội địa bởi nhà marketing xuất khẩu phải nghiên cứu các nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường văn hóa – xã hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước.
Điều này buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình marketing trong nước của mình nhằm để đưa hàng hóa thâm nhập thị trường nước ngoài (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012). CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Chiến lược là những phương tiện để đạt tới các mục tiêu dài hạn (Fred R. Chiến lược marketing là chiến lược chức năng của công ty nhằm đưa ra các giải pháp lâu dài về marketing để thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp (Kotler và Armstrong, 1996). Chiến lược marketing xuất khẩu: Chiến lược marketing xuất khẩu là một hệ thống những quan điểm, mục tiêu định hướng, những phương thức thâm nhập thị trường trong chiến lược marketing của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trường thế giới (Doole and Lowe, 2008).
Các quyết định về mặt chiến lược liên quan đến những việc như: lựa chọn quốc gia, chủng loại sản phẩm, phân khúc thị trường mục tiêu, phương thức xâm nhập… (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012). NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING XUẤT KHẨU Nghiên cứu thị trường xuất khẩu là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng, tạo cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012).1 Các bước cần nghiên cứu thị trường xuất khẩu Theo Nguyễn Đông Phong và cộng sự (2012), quá trình này phải giải quyết các vấn đề sau: Một là, xác định thị trường nước nào có triển vọng nhất cho việc xuất khẩu hàng của công ty. Để có thể nhận diện được thị trường tiềm năng cho việc xuất khẩu, có thể thực hiện các bước sau: Bước 1: Thu thập các báo cáo thống kê xuất khẩu để xác định thị trường xuất khẩu và các loại sản phẩm cho thị trường đó. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Bước 2: Xác định từ 5-10 thị trường tiềm năng nhất cho các sản phẩm của công ty.
Bước 3: Chọn ra 3-5 thị trường mục tiêu có tiềm năng và sản phẩm của công ty có khả năng xâm nhập cao nhất. Hai là, xác định mức độ cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểm mạnh, yếu của đối thủ. Ba là, áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp với từng yêu cầu thị trường. Bốn là, thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường.
Năm là, tiến hành tìm ra sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị trường, mức độ biến động giá cả, trên cơ sở xử lý các nguồn thông tin, đề ra các chiến lược marketing phù hợp.2 Nguồn thông tin nghiên cứu thị trường xuất khẩu Nguyễn Đông Phong và cộng sự (2012) mô tả có hai nguồn thông tin cơ bản nghiên cứu thị trường thế giới như sau: Nguồn thông tin thứ cấp: là nguồn dữ liệu có sẵn, đã được công bố. Bao gồm thông tin bên trong như kết quả hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu của công ty, tình hình tiêu thụ sản phẩm theo thị trường, các thị trường mới, tình hình tồn kho.và thông tin bên ngoài công ty như thông tin từ mạng internet; Thông tin từ các tổ chức quốc tế: WTO, ITC, WB, IMF., Thông tin từ Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam, các tổ chức xúc tiến, các ngân hàng, các công ty tư vấn.; Thông tin từ sách báo, tạp chí kinh tế, thương mại… Nguồn thông tin sơ cấp: là thông tin do bản thân công ty tự thu thập trên thị trường thế giới bằng những phương pháp thu thập chính như: Nghiên cứu thực nghiệm (experimentation), Điều tra (survey) bằng thư tín, phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn nhóm, phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn qua internet … LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Phân tích môi trường marketing xuất khẩu Theo Nguyễn Đông Phong và cộng sự, (2012), trước khi hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu, các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu, phân tích môi trường marketing xuất khẩu bao gồm các thông tin về: Môi trường kinh tế - tài chính, Môi trường văn hóa xã hội, Môi trường chính trị và pháp luật, Môi trường cạnh tranh và Môi trường công nghệ. Từ đó, có thể nhận dạng được cơ hội và nguy cơ cho hoạt động xuất khẩu. PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU MỤC TIÊU Kotler (2001) cho rằng để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu cho chiến lược marketing xuất khẩu, doanh nghiệp phải tiến hành phân khúc thị trường, đánh giá các khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu cho mình.1 Phân khúc thị trường Kotler và Armstrong (1996) cho rằng, thị trường phải được phân chia thành những nhóm người mua khác biệt nhau, những nhóm này cần đến những phối thức tiếp thị hay sản phẩm khác biệt.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Để có quyết định về các khúc thị trường được lựa chọn, Kotler (2001) đề nghị sau bước phân khúc thị trường cần phải đánh giá các khúc thị trường.
Sau khi đánh giá các khúc thị trường, doanh nghiệp phải lựa chọn một hay nhiều khúc hấp dẫn, thích hợp nhất để tiến hành kinh doanh. Khúc hấp dẫn và thích hợp nhất là khúc thị trường gồm các khách hàng có cùng nhu cầu mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh nhất. Đó là quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu và khúc thị trường được chọn chính là khúc thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Đánh giá các phân khúc thị trường LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Kotler (2001) cho rằng các doanh nghiệp đánh giá các khúc thị trường xuất khẩu khác nhau dựa trên việc xem xét ba yếu tố cụ thể là: Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường, Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Lựa chọn thị trường mục tiêu Theo Kotler (2001), doanh nghiệp có thể xem xét năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như: Tập trung vào một khúc duy nhất (Single segment concentration), Chuyên môn hóa theo sản phẩm (Product specialization), Chuyên môn hóa theo thị trường (Market specialization), Chuyên môn hóa có chọn lọc (Selective specialization), Phục vụ toàn bộ thị trường (Full Market coverage).3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Sau khi đã lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành phân loại nhóm khách hàng tại thị trường xuất khẩu để lựa chọn khách hàng mục tiêu cho phù hợp với chiến lược xuất khẩu của công ty mình (Kotler, 2001).4 Định vị sản phẩm Philip Kotler (1999) cho rằng sản phẩm có thể được định vị dựa trên: thuộc tính của sản phẩm, lợi ích sản phẩm mang lại cho khách hàng, công dụng của sản phẩm (tốt nhất cho một ứng dụng cụ thể), tầng lớp người sử dụng, định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh, định vị theo chủng loại, theo chất lượng, giá cả.5 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới Theo Lu Tian Xian (2004) (trích trong Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012), có hai hình thức xuất khẩu cơ bản mà các công ty có thể lựa chọn sử dụng là xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp.
Hình thức xuất khẩu trực tiếp: (Direct Exporting) Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài. Xuất khẩu trực tiếp nên áp dụng đối với những LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 doanh nghiệp có trình độ và qui mô sản xuất lớn, được phép xuất khẩu trực tiếp, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trường thế giới. Hình thức xuất khẩu gián tiếp: (Indirect Exporting) Ðể bán được sản phẩm của mình ra nước ngoài, người sản xuất phải nhờ vào cá nhân hoặc tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp. Xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng đối với các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ, chưa đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp, chưa quen biết thị trường, khách hàng và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu.
Các hình thức xâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước Xuất khẩu trực tiếp Xuất khẩu gián tiếp Thị trường thế giới Công ty Khách Nhà ủy Môi Hãng Hiệp quản lý hàng thác giới buôn hội xuất nước xuất xuất xuất xuất khẩu ngoài khẩu khẩu khẩu khẩu Thị trường thế giới Hình 1. Các hình thức thâm nhập thị trường thế giới (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX XUẤT KHẨU Doole and Lowe (2008) cho rằng giống như Mar- Mix nội địa, những yếu tố hay công cụ của Mar- Mix xuất khẩu cần xác lập là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến; trong đó tất cả các yếu tố này đều phục vụ xuất khẩu hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã được xác lập đều để gắn với thị trường nước ngoài.1 Chiến lược sản phẩm xuất khẩu: Tương tự các sản phẩm được sản xuất và tiêu thụ ở thị trường trong nước, sản phẩm xuất khẩu được cấu thành ở ba thành phần là lõi sản phẩm, bao bì và dịch vụ bổ trợ (Albaum and Duerr, 2011).