Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM 1. Các khái niệm về hoạt động Marketing sản phẩm 1. Khái niệm Marketing Marketing là một thuật ngữ phổ biến và hiện nay được xem là một từ dùng chung trên khắp thế giới mà không cần phải dịch ra các ngôn ngữ khác nhau. Trước khi marketing ra đời, các nhà sản xuất kinh doanh chỉ biết sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ và bán chúng.
Điều này sẽ dẫn đến hiện tượng khi cung vượt quá cầu thì hàng hóa tồn kho của doanh nghiệp sẽ tăng vọt. Khi không thể bán đi hết lượng hàng này nên những thiệt hại cho doanh nghiệp là rất lớn. Marketing ra đời có nhiệm vụ dung hòa những mâu thuận giữa cung và cầu, cũng như tìm ra những giải pháp giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường của đại học Tổng hợp Michigan của Mỹ. Trên 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú.
“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này”. (Groonroos, 1990 [1]) “Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá trình để tạo ra, truyền đạt và chuyển giao giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan hệ với khách hàng sao cho có lợi cho tổ chức và những thành phần có liên quan đến tổ chức”. (Hiệp hội Marketing Mỹ, 2007 [1]) “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”. (Philip Kotler, 2008 [8]) “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.
Từ những định nghĩa trên, ta có thể nhận thấy hoạt động marketing gồm những nội dung cốt lõi sau: Nghiên cứu và phát hiện ra những nhu cầu của thị trường và biến nhu cầu thành thực tế. Tổ chức cung ứng sản phẩm ra thị trường nhanh nhất và hiệu quả nhất. Phản ứng nhanh nhẹn với sự thay đổi của thị trường để tìm kiếm lợi nhuận Thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác nhằm làm thỏa mãn mục tiêu của các bên. Tóm lại, việc nhấn mạng tầm quan trọng của khi xem khách hàng là trung tâm và là động lực cho mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa của sự thành công. Hoạt động Marketing sản phẩm 1. Sản phẩm Theo quan điểm cổ điển: sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất và là vật mang giá trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng hai thuộc tính: giá trị và giá trị sử dụng.
Nói cách khác, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi hay giá trị. Theo quan điểm Marketing: sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng của người tiêu dùng. Sản phẩm theo quan niệm marketing là sản phẩm cho người mua, người sử dụng. Ngày này người tiêu dùng khi mua một sản phẩm không chỉ quan tâm đến một giá trị sử dụng mà còn chú ý đến nhiều khía cạnh khác của sản phẩm như: sự liên kết TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 với cộng đồng thông qua sản phẩm, sự tự thể hiện bản thân, tính tiện lợi, tính thời trang… Do đó, sự mở rộng, sự chuyển hóa, thay thế và phát triển nhu cầu ở người tiêu dùng là rất đa dạng và phong phú, đã mở ra một phạm vi khai thác rộng lớn cho các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy, cách hiểu về sản phẩm theo quan điểm Marketing rộng rãi hơn, bao hàm các vật thể hữu hình và vô hình ( dịch vụ ), giúp các doanh nghiệp nghiên cứu về sản phẩm để từ đó vạch ra một chiến lược hoàn thiện hơn, hiệu quả hơn. Các thành phần của sản phẩm Phần sản phẩm cốt lõi: phần này phải giải đáp được câu hỏi “người mua thật sự muốn cái gì?”. Ở mỗi sản phẩm, người tiêu dùng thường quan tâm đến một số lợi ích nhất định. Đây chính là sản phẩm trên ý tưởng.
Phần sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm, gồm 5 yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm. Phần sản phẩm bổ sung: bao gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung làm cho nó phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm: vật trang bị thêm, nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng. Phần này làm nhà tiếp thị nhìn về toàn hệ thống tiêu thụ của người mua.
Ngày nay, sự cạnh tranh về tính mới giữa các sản phẩm không còn được tạo ra tại các nhà máy nữa, mà là những gì nhà sản xuất thêm vào cho món hàng xuất xưởng dưới dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, lời khuyên cho khách hàng, cách tài trợ, những sắp xếp cho việc giao hàng, lưu kho và những điều khác mà người ta coi trọng. Marketing sản phẩm Từ những khái niệm về hoạt động marketing và sản phẩm, ta có thể thấy rằng hoạt động marketing sản phẩm là toàn bộ tiến trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Hoạt động Marketing sản phẩm phải bao gồm các nội dung cốt lõi sau: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Giới hạn phạm vi của dòng sản phẩm. Xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm.
Xác định mức giá tối ưu của sản phẩm khi đưa vào thị trường. Khuyến khích các khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm. Tìm kiếm phương thức phân phối tối ưu để vận chuyển sản phẩm đến tay khác hàng tiềm năng hoặc các địa điểm bán hàng. Mục tiêu và chức năng của hoạt động Marketing sản phẩm 1.
Mục tiêu Mục tiêu của Marketing là 3C: Customer (khách hàng), Competion (giành thắng lợi trong cạnh tranh), Company (thu được lợi nhuận cao cho công ty). Khách hàng: Cách đây 35 năm Peter Drucker đã đưa ra một nhận định hết sức sáng suốt là nhiệm vụ hàng đầu của một công ty là “Tạo ra khách hàng”. Nhưng khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng, và tha hồ lựa chọn. Vậy vấn đề là khách hàng lựa chọn như thế nào.
Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép, cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có giới hạn. Khách hàng đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động, sau đó tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đã đưa ra không? Điều này ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của họ và xác suất họ mua hàng. Như vậy mục tiêu của các doanh nghiệp đặt ra là phải: Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Làm cho khách hàng trung thành với mình Thu hút nhiều khách hàng mới Giành thắng lợi trong cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh riêng trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở thị phần mà doanh nghiệp nắm giữ.
Thu hút sự hấp dẫn khách hàng bằng lợi thế cạnh tranh riêng mà đối thủ không có. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 Giám sát chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là đối thủ cạnh tranh trực tiếp). Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính quyết định nhất. Lợi nhuận: Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm cách tạo ra lợi nhuận.
Vì lợi nhuận thứ nhất đảm bảo chi phí hoạt động của doanh nghiệp trong kinh doanh và thứ hai có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Chi tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp chính bằng con đường đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. Dựa vào những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những biến đổi của thị trường, nhận ra các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những khó khăn và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh.
Chức năng Chức năng là tổng hợp những vai trò và tác dụng của một hoạt động nào đó trong tự nhiên xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế, chức năng của Marketing là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa. Những chức năng chính của Marketing bao gồm: Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường rất đa dạng, phong phú và luôn luôn biến đổi không ngừng. Một sản phẩm thích ứng được với nhu cầu thị trường tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động.
Đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận kinh doanh cao. Chức năng phân phối: Là toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận chuyển hàng hóa một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi kinh doanh bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động: Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu. Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.