Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết bài toán phát triển thị trường cho sản phẩm thiết bị bếp thương hiệu Faro tại Công ty Cổ phần Bếp Chợ Lớn trên địa bàn thành phố Hà Nội. Theo tác giả Nguyễn Văn Tiến, trong điều kiện đời sống xã hội ngày càng được nâng cao, thiết bị nhà bếp hiện đại đã trở thành nhu cầu thiết yếu của các hộ gia đình. Thị trường thiết bị phòng bếp tại Việt Nam trở thành lĩnh vực thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia, dẫn đến mức độ cạnh tranh gay gắt. Để tồn tại, gia tăng doanh số và mở rộng thị phần, các doanh nghiệp thương mại không chỉ dựa vào việc duy trì lượng khách hàng hiện hữu mà phải triển khai các chiến lược marketing phát triển thị trường một cách bài bản.
Công ty Cổ phần Bếp Chợ Lớn được thành lập ngày 13/01/2015, là đơn vị phân phối độc quyền thương hiệu thiết bị nhà bếp Faro (sản xuất theo tiêu chuẩn Châu Âu, nhập khẩu từ Malaysia) tại Việt Nam. Sau 04 năm hoạt động, công ty đã từng bước tạo dựng được sự nhận diện nhất định. Tuy nhiên, bộ máy doanh nghiệp chưa thành lập phòng marketing riêng biệt; các nhiệm vụ marketing bị phân tán rải rác ở nhiều bộ phận chức năng khác nhau, nhân sự thiếu chuyên môn sâu về truyền thông, và ngân sách phân bổ cho marketing còn nhiều hạn chế. Những bất cập này bộc lộ rõ nét nhất ở mảng khai thác tập khách hàng tổ chức.
Để giải quyết các vấn đề thực tiễn trên, tác giả xác định mục tiêu và hệ thống câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:
Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu chung: Đưa ra giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm thiết bị bếp Faro của Công ty Cổ phần Bếp Chợ Lớn trên địa bàn Hà Nội.
- Mục tiêu cụ thể:
- Tổng hợp, hoàn thiện các lý luận cơ bản và các phương thức phát triển thị trường, các công cụ marketing hỗn hợp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty kinh doanh.
- Nghiên cứu mục tiêu, định hướng phát triển thị trường cho sản phẩm thiết bị bếp của công ty. Phân tích thực trạng về phát triển thị trường sản phẩm thiết bị bếp Faro của công ty trên địa bàn Hà Nội, mục tiêu marketing và hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường. Làm rõ mối quan hệ giữa mục tiêu và giải pháp marketing, chỉ ra những kết quả đạt được, những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân.
- Đề xuất các giải pháp marketing cụ thể nhằm phát triển thị trường sản phẩm thiết bị bếp Faro của công ty trên địa bàn Hà Nội.
Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài:
- Hiện tại công ty đang phục vụ sản phẩm thiết bị bếp Faro cho những nhóm khách hàng nào?
- Phương hướng, mục tiêu phát triển thị trường cho sản phẩm thiết bị bếp Faro của công ty ra sao?
- Thực trạng các hoạt động marketing - mix của công ty (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) theo hướng phát triển thị trường được triển khai cụ thể như thế nào và hiệu quả ra sao?
- Đâu là những thành công và hạn chế của hoạt động marketing mà công ty đã thực hiện?
- Cần đề xuất những giải pháp marketing nào để phát triển thị trường của công ty một cách phù hợp và hiệu quả hơn?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm thiết bị bếp Faro của Công ty Cổ phần Bếp Chợ Lớn trên địa bàn Hà Nội.
- Khách hàng nghiên cứu: Khách hàng tổ chức (bao gồm các đại lý bán buôn/bán lẻ và các đơn vị chủ đầu tư dự án nhà ở, chung cư). Tác giả lựa chọn tập trung vào khách hàng tổ chức vì đây là nhóm khách hàng mua số lượng lớn, đem lại nguồn doanh thu và lợi nhuận chủ yếu cho doanh nghiệp, đóng vai trò trung gian quan trọng đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
- Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và kết quả kinh doanh thu thập trong giai đoạn 3 năm từ năm 2016 đến năm 2018; các giải pháp định hướng được xây dựng cho giai đoạn 2019 - 2021.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết quản trị marketing kinh điển, kết hợp hệ thống dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập trực tiếp tại doanh nghiệp và thị trường địa bàn.
Khung lý thuyết và mô hình sử dụng
- Lý thuyết về thị trường và phát triển thị trường: Tác giả sử dụng định nghĩa thị trường của Philip Kotler và phân loại cấu trúc thị trường của doanh nghiệp thương mại thành 4 nhóm: thị trường mua, thị trường lao động, thị trường tiền/vốn và thị trường bán. Phát triển thị trường được định vị là hoạt động mở rộng phạm vi tiêu thụ sản phẩm hiện tại sang các phân đoạn thị trường mới hoặc các khu vực địa lý mới.
- Ma trận Ansoff (Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường): Dựa trên tài liệu Quản trị Marketing của Philip Kotler (NXB Thống kê, 2014), tác giả phân tích 4 chiến lược tăng trưởng: Xâm nhập thị trường, Phát triển thị trường, Phát triển sản phẩm và Đa dạng hóa. Đề tài tập trung khai thác chiến lược phát triển thị trường thông qua tìm kiếm vùng địa lý mới, nhóm khách hàng mục tiêu mới và các giá trị sử dụng mới của sản phẩm.
- Mô hình Marketing-mix 4P: Khung lý thuyết phối thức marketing 4P theo phân loại của E. Jerome McCarthy và Philip Kotler (Marketing căn bản, NXB Lao Động, 2006), bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến thương mại (Promotion).
- Lý thuyết định giá: Áp dụng sơ đồ quy trình định giá 6 bước (Xác định mục tiêu định giá -> Phân tích nhu cầu thị trường -> Lượng giá chi phí -> Phân tích giá và chào hàng của đối thủ -> Chọn kỹ thuật định giá thích hợp -> Chọn mức giá cuối cùng) cùng 3 nhóm phương pháp định giá: theo chi phí, theo giá trị khách hàng nhận được và theo cạnh tranh.
- Mô hình môi trường marketing: Phân tích môi trường vĩ mô (Kinh tế, Chính trị - Pháp luật, Công nghệ, Văn hóa - Xã hội), môi trường vi mô (Khách hàng, Nhà cung ứng, Đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn) và môi trường nội bộ doanh nghiệp (Nhân lực, Tài chính, Cơ sở vật chất, Nguồn lực vô hình).
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu
Đề tài kết hợp phương pháp thu thập, phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp để đảm bảo tính khách quan:
| Phương pháp |
Nguồn dữ liệu |
Quy mô / Cách thức triển khai |
Phương pháp xử lý |
| Dữ liệu thứ cấp |
- Nội bộ: Báo cáo kết quả kinh doanh 2016-2018, báo cáo ngân sách marketing, hồ sơ thành lập của Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh.
- Bên ngoài: Niên giám Tổng cục Thống kê, Báo cáo tổng kết năm 2018 của Bộ Xây dựng, website công ty (bepcholon.com), giáo trình của Philip Kotler, GS.TS Trần Minh Đạo và 4 luận văn tốt nghiệp khóa trước tại ĐH Thương Mại. |
Thu thập tài liệu văn bản, báo cáo tài chính nội bộ và số liệu thống kê vĩ mô chính thống. |
Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh (tuyệt đối, tương đối), phương pháp phân tích - tổng hợp. |
| Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát bảng hỏi |
Khách hàng tổ chức hiện tại của công ty trên địa bàn thành phố Hà Nội. |
Phát phiếu điều tra trực tiếp trong thời gian 14 ngày. Tổng số mẫu n = 30 phiếu, gồm:
- Khách hàng đại lý: 15 phiếu.
- Khách hàng đơn vị dự án: 15 phiếu. |
Thống kê tỷ lệ phần trăm phản hồi, xếp hạng mức độ quan trọng và mức độ hài lòng theo thang đo đối chiếu giữa hai nhóm khách hàng. |
| Dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn chuyên sâu |
Cán bộ quản lý và nhân sự chuyên trách tại Công ty Cổ phần Bếp Chợ Lớn. |
Mẫu n = 03 đối tượng: Trưởng phòng Kinh doanh, Trưởng phòng Kỹ thuật và Nhân viên kinh doanh. Thực hiện trực tiếp trong 07 ngày. |
Phân tích định tính, so sánh đối chiếu giữa nhận định nội bộ của nhà quản trị với phản hồi thực tế từ khách hàng tổ chức. |
Nội dung chính theo từng chương
CHƯƠNG 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing phát triển thị trường
Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường, vai trò của phát triển thị trường đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp thương mại. Tác giả luận giải việc mở rộng thị trường giúp tăng vòng quay vốn, giảm hao mòn vô hình của máy móc, tăng sản lượng và nâng cao năng lực cạnh tranh. Dựa trên ma trận Ansoff và mô hình Marketing-mix 4P, chương này làm rõ các nội dung trọng tâm của giải pháp marketing phát triển thị trường: nghiên cứu tập tính hiện thực và tinh thần của khách hàng, lựa chọn thị trường mục tiêu (tập trung một đoạn, chuyên môn hóa theo sản phẩm, chuyên môn hóa theo thị trường, bao phủ toàn bộ thị trường).
Đồng thời, chương 1 phân tích các giải pháp cụ thể cấu thành 4P đối với ngành thiết bị bếp: nâng cao chất lượng và đa dạng hóa chủng loại theo mặt hàng chủ lực hoặc sản phẩm xương sống; các chính sách giá (thấp hơn, ngang bằng, cao hơn thị trường, chiết khấu số lượng, chiết khấu mùa vụ, chiết khấu thanh toán); tổ chức kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp; và triển khai 5 công cụ xúc tiến thương mại (quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng). Cuối chương là khung phân tích tác động của các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô ngành và nội bộ doanh nghiệp.
CHƯƠNG 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm thiết bị bếp Faro của công ty cổ phần Bếp Chợ Lớn trên địa bàn Hà Nội
Chương 2 cung cấp bức tranh chi tiết về thực trạng hoạt động kinh doanh và các chính sách marketing của công ty trong giai đoạn 2016 - 2018.
1. Khái quát doanh nghiệp và bộ máy tổ chức:
Công ty có trụ sở tại số 4b, ngõ 753 đường Nguyễn Khoái, phường Thanh Trì, quận Hoàng Mai, Hà Nội (Mã số thuế: 0106747049). Bộ máy hoạt động theo cơ cấu chức năng: Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Ban giám đốc, cùng 4 phòng ban: Phòng Kinh doanh, Phòng Xuất nhập khẩu, Phòng Kỹ thuật, Phòng Kế toán. Phòng Kinh doanh gồm Trưởng phòng cùng 5 nhân viên kinh doanh (phụ trách liên hệ đại lý, bán buôn) và 3 chuyên viên kinh doanh giải pháp (hỗ trợ giải pháp mua hàng). Doanh nghiệp chưa thiết lập bộ phận marketing độc lập.
2. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 - 2018:
Toàn bộ 100% doanh thu của công ty hình thành từ việc phân phối các dòng sản phẩm thiết bị bếp Faro.
| Chỉ tiêu |
Năm 2016 |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
So sánh 2017/2016 (Tuyệt đối - Tỷ đồng) |
So sánh 2017/2016 (Tương đối - Lần) |
So sánh 2018/2017 (Tuyệt đối - Tỷ đồng) |
So sánh 2018/2017 (Tương đối - Lần) |
| Doanh thu |
8,50 |
12,75 |
20,40 |
+4,25 |
1,50 |
+7,65 |
1,60 |
| Chi phí |
8,20 |
12,00 |
19,00 |
+3,80 |
1,46 |
+7,00 |
1,58 |
| Lợi nhuận |
0,30 |
0,75 |
1,40 |
+0,45 |
2,50 |
+0,65 |
1,87 |
(Nguồn: Phòng Kế toán Công ty Cổ phần Bếp Chợ Lớn)
Doanh thu và lợi nhuận duy trì tốc độ tăng trưởng liên tục qua các năm, tuy nhiên chi phí vận hành vẫn chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu doanh thu do công ty mới thành lập và đang trong giai đoạn mở rộng mạng lưới phân phối.
3. Tác động của môi trường vĩ mô:
Tốc độ tăng GDP của Việt Nam giai đoạn 2016 - 2018 lần lượt đạt 6,21%, 6,81% và 7,08% (trong đó ngành công nghiệp và xây dựng đạt mức tăng trưởng tương ứng là 7,57%, 8,00% và 8,85%; riêng toàn ngành xây dựng năm 2018 tăng trưởng 9,2%). Sự phát triển của các dự án bất động sản nhà ở và căn hộ cao cấp tại Hà Nội là cơ hội thị trường để đẩy mạnh tiêu thụ thiết bị bếp cho các đơn vị dự án.
4. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing-mix (4P):
- Chính sách sản phẩm: Danh mục kinh doanh bao gồm bếp điện từ, máy hút mùi, bếp gas âm, chậu và vòi rửa bát. Bếp điện từ là mặt hàng chủ lực, có cơ cấu doanh thu tăng thêm 9,5% trong giai đoạn 2016 - 2018; máy hút mùi có xu hướng tăng dần; bếp gas và chậu vòi rửa bát có xu hướng giảm. Khảo sát 30 khách hàng cho thấy: 60% đại lý và 53,34% đơn vị dự án đánh giá danh mục sản phẩm đa dạng; mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm đạt 53,33% ở nhóm đại lý và 46,67% ở nhóm dự án. Linh kiện điện tử và tính năng sử dụng là 2 yếu tố được khách hàng coi trọng nhất. Dịch vụ bảo hành, sửa chữa miễn phí 05 năm và miễn phí vận chuyển được đánh giá tích cực; tỷ lệ hài lòng về thái độ nhân viên đạt 53,33% ở cả 2 nhóm đối tượng.
- Chính sách giá: Áp dụng phương pháp định giá theo cạnh tranh. Bảng giá một số mặt hàng chính của công ty (chưa bao gồm thuế VAT) được ghi nhận trong báo cáo:
| STT |
Mặt hàng |
Đơn vị tính |
Mức giá (đồng) |
Ghi chú |
| 1 |
Bếp điện từ |
Chiếc |
2.000 |
Giá chưa bao gồm VAT |
| 2 |
Máy hút mùi |
Chiếc |
3.000 |
Giá chưa bao gồm VAT |
| 3 |
Bếp gas âm |
Chiếc |
2.000 |
Giá chưa bao gồm VAT |
| 4 |
Chậu rửa bát |
Chiếc |
1.000 |
Giá chưa bao gồm VAT |
| 5 |
Vòi rửa bát |
Chiếc |
1.000 |
Giá chưa bao gồm VAT |
(Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty Cổ phần Bếp Chợ Lớn)
Chính sách chiết khấu: Áp dụng chiết khấu 5 - 10% đối với các hợp đồng hoặc dự án lớn trên 2 tỷ đồng; nhân viên kinh doanh được trao quyền linh hoạt chiết giá từ 3 - 10% theo từng đơn hàng. Khảo sát mức độ hài lòng về giá đạt 60% ở đại lý và 46,67% ở đơn vị dự án.
- Chính sách phân phối: Sử dụng kênh phân phối trực tiếp một cấp (Công ty -> Khách hàng tổ chức) thông qua lực lượng bán hàng của Phòng Kinh doanh, không qua khâu trung gian thương mại khác. Tỷ lệ hài lòng về kênh phân phối đạt 53,33% (đại lý) và 46,67% (dự án), có 40% khách hàng ở cả hai nhóm đánh giá ở mức bình thường.
- Chính sách xúc tiến thương mại: Định vị thông điệp truyền thông “Faro – Bạn đồng hành tin cậy”. Tổng ngân sách xúc tiến thương mại trong 3 năm (2016 - 2018) là 10,25 tỷ đồng, được phân bổ ổn định theo từng công cụ:
| Năm |
Bán hàng cá nhân (Tỷ đồng / %) |
Marketing trực tiếp (Tỷ đồng / %) |
Quảng cáo (Tỷ đồng / %) |
Xúc tiến bán (Tỷ đồng / %) |
Quan hệ công chúng (PR) (Tỷ đồng / %) |
Tổng ngân sách xúc tiến (Tỷ đồng / %) |
| 2016 |
0,975 (30%) |
0,975 (30%) |
0,650 (20%) |
0,325 (10%) |
0,325 (10%) |
3,25 (100%) |
| 2017 |
1,080 (30%) |
1,080 (30%) |
0,720 (20%) |
0,360 (10%) |
0,360 (10%) |
3,60 (100%) |
| 2018 |
1,020 (30%) |
1,020 (30%) |
0,680 (20%) |
0,340 (10%) |
0,340 (10%) |
3,40 (100%) |
| Tổng cộng |
3,075 (30%) |
3,075 (30%) |
2,050 (20%) |
1,025 (10%) |
1,025 (10%) |
10,25 (100%) |
(Nguồn: Phòng Kế toán Công ty Cổ phần Bếp Chợ Lớn)
Kênh tiếp cận khách hàng: Bán hàng cá nhân đạt hiệu quả cao nhất với 46,67% đại lý và 40% dự án biết đến công ty qua phương thức này (tỷ lệ hài lòng đạt 53,33% ở đại lý và 46,67% ở dự án). Marketing trực tiếp qua email, catalogue và website giúp 20% đại lý và 33,33% dự án tiếp cận. Quảng cáo chỉ tiếp cận được 13,33% đại lý và 6,67% dự án. Xúc tiến bán áp dụng hình thức tặng máy hút mùi cổ điển khi mua từ 5 bếp từ, tặng máy hút mùi kính cong khi mua từ 8 bếp từ, tham gia hội chợ triển lãm Vietbuild. Hoạt động PR qua báo điện tử Dân trí và tài trợ ủng hộ đồng bào lũ lụt tại xã Cẩm Thành, huyện Cẩm Thủy, Thanh Hóa vào tháng 10/2018, nhưng mức độ nhận biết của khách hàng còn thấp (80% đơn vị dự án đánh giá ở mức bình thường).
CHƯƠNG 3: Đề xuất giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm thiết bị bếp Faro của công ty cổ phần Bếp Chợ Lớn trên địa bàn Hà Nội
Dựa trên mục lục văn bản và kết quả đánh giá thực trạng, chương 3 tập trung vào các nội dung:
- Dự báo những thay đổi của các yếu tố môi trường vĩ mô, thị trường bất động sản - xây dựng tại Hà Nội và xác định phương hướng hoạt động của công ty giai đoạn 2019 - 2021.
- Đề xuất mục tiêu phát triển thị trường và định hướng mở rộng mạng lưới phân phối cho tập khách hàng tổ chức.
- Đề xuất hoàn thiện phối thức marketing-mix: nâng cấp chất lượng linh kiện và hoàn thiện chính sách dịch vụ sản phẩm; xây dựng lại biểu giá linh hoạt, bổ sung các hình thức chiết khấu mùa vụ và chiết khấu thanh toán ngay; nâng cao năng lực bán hàng cá nhân của đội ngũ kinh doanh; tối ưu hóa giao diện và vận hành của website bepcholon.com, bổ sung các kênh truyền thông số (Google Adwords, Facebook, Youtube) và nâng cao hiệu quả các hoạt động kích bán, quan hệ công chúng.
- Kiến nghị với cơ quan quản lý và các bộ phận nội bộ nhằm triển khai đồng bộ các giải pháp marketing đề xuất.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính từ số liệu thực chứng
- Luận văn đã phân tích kết quả kinh doanh giai đoạn 2016 - 2018 của Công ty Cổ phần Bếp Chợ Lớn, ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu từ 8,50 tỷ đồng (2016) lên 12,75 tỷ đồng (2017) và đạt 20,40 tỷ đồng (2018), tương ứng mức lợi nhuận sau thuế tăng từ 0,30 tỷ đồng lên 0,75 tỷ đồng và 1,40 tỷ đồng.
- Hệ thống hóa toàn bộ ngân sách xúc tiến thương mại của công ty qua 3 năm đạt tổng mức 10,25 tỷ đồng, phản ánh sự ưu tiên nguồn lực cho hoạt động bán hàng cá nhân (30%) và marketing trực tiếp (30%), trong khi quảng cáo (20%), xúc tiến bán (10%) và PR (10%) chiếm tỷ trọng thấp hơn.
- Đánh giá thực nghiệm qua khảo sát 30 khách hàng tổ chức tại Hà Nội đã chỉ ra: chất lượng và linh kiện điện tử là yếu tố quyết định khi mua thiết bị bếp (với trên 80% khách hàng coi là quan trọng và rất quan trọng); hiệu quả tiếp cận khách hàng hiện phụ thuộc lớn vào bán hàng cá nhân (trên 40% nhận biết qua nhân viên bán hàng), trong khi website công ty thường xuyên bị lỗi kỹ thuật và các kênh quảng cáo trực tuyến chưa được khai thác.
Giải pháp và kiến nghị tác giả đề xuất
- Đẩy mạnh khai thác phân đoạn khách hàng tổ chức tại các khu đô thị, dự án chung cư cao cấp trên địa bàn Hà Nội.
- Cải tiến chính sách giá: đa dạng hóa các mức chiết khấu ngoài quy định hiện hành (bổ sung chiết khấu thanh toán sớm, chiết khấu tích lũy doanh số định kỳ) để tăng sức hấp dẫn đối với các nhà thầu dự án.
- Khắc phục sự cố kỹ thuật trên website bepcholon.com, tích hợp các công cụ quảng cáo kỹ thuật số như Google Adwords, Facebook để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi.
- Đẩy mạnh đào tạo chuyên môn kỹ thuật và kỹ năng đàm phán cho đội ngũ 5 nhân viên kinh doanh và 3 chuyên viên giải pháp, đồng thời tăng cường các chương trình xúc tiến bán theo mùa vụ và nâng cao tính chuyên nghiệp của các chiến dịch PR.
Đóng góp so với các nghiên cứu trước
Tác giả khẳng định tính mới của đề tài: đây là công trình nghiên cứu đầu tiên về giải pháp marketing phát triển thị trường được thực hiện tại Công ty Cổ phần Bếp Chợ Lớn tính đến thời điểm nghiên cứu (cam kết không trùng lặp với bất kỳ đề tài nào tại đơn vị trong 3 năm gần nhất).
So với các nghiên cứu phát triển thị trường trước đó tại Đại học Thương Mại (như luận văn về du lịch outbound của Lã Thị Xuân 2017, dịch vụ in ấn của Nguyễn Thị Thúy Hằng 2017, giải pháp phần mềm Sapo của Nguyễn Văn Khôi 2017, hay máy nén khí của Nguyễn Thị Thùy Linh 2018), công trình này đi sâu vào phân tích đặc thù của thị trường thiết bị bếp nhập khẩu nguyên chiếc phân phối qua kênh B2B (khách hàng tổ chức gồm đại lý và dự án nhà ở).
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Hạn chế được ghi nhận từ văn bản
- Quy mô mẫu khảo sát nhỏ: Do giới hạn thời gian thực tập (14 ngày phát phiếu điều tra) và điều kiện tiếp cận, dung lượng mẫu khảo sát định lượng chỉ dừng lại ở 30 khách hàng tổ chức (15 đại lý và 15 đơn vị dự án) cùng 03 cán bộ nhân viên nội bộ, chưa phản ánh hết tính đại diện của toàn bộ mạng lưới phân phối.
- Phạm vi không gian nghiên cứu hẹp: Đề tài chỉ khảo sát và đề xuất giải pháp trên phạm vi thị trường Hà Nội, chưa mở rộng nghiên cứu sang các thị trường trọng điểm khác ở miền Bắc mà công ty đang có hoạt động bán hàng như Hải Phòng, Bắc Giang.
- Chưa khảo sát khách hàng cá nhân: Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm khách hàng tổ chức mà bỏ qua việc khảo sát trải nghiệm, nhận thức thương hiệu và hành vi của người tiêu dùng cuối cùng (khách hàng cá nhân).
- Hạn chế về kinh nghiệm thực tiễn: Tác giả tự nhận định do kinh nghiệm thực tế của bản thân còn hạn chế nên các đề xuất chiến lược chưa bao quát hết mọi biến động phức tạp của ngành thiết bị bếp.
Hướng nghiên cứu tiếp theo
- Mở rộng quy mô mẫu khảo sát thực nghiệm đối với cả mạng lưới đại lý ngoại tỉnh và nhóm khách hàng tiêu dùng cá nhân (B2C).
- Đi sâu nghiên cứu mô hình phát triển thị trường đa kênh (omnichannel) kết hợp giữa showroom bán lẻ trực tiếp và hệ thống thương mại điện tử cho ngành hàng gia dụng cao cấp.
- Theo dõi, đo lường và đánh giá hiệu quả tài chính thực tế của các giải pháp marketing số được đề xuất sau giai đoạn triển khai 2019 - 2021.
Giá trị tham khảo
- Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh: Khóa luận cung cấp cấu trúc mẫu chuẩn mực về một đề tài phát triển thị trường theo phương pháp Marketing-mix 4P tại Trường Đại học Thương Mại. Đây là tài liệu tham khảo tốt về cách thiết kế bảng hỏi khảo sát B2B, phương pháp so sánh tỷ lệ hài lòng giữa các nhóm khách hàng tổ chức và quy trình lập bảng phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại.
- Đối với người làm đề tài trong ngành phân phối thiết bị nhà bếp, vật liệu hoàn thiện công trình: Công trình cung cấp các thông số thực tế về đặc tính sản phẩm (bếp từ, máy hút mùi), cơ cấu doanh thu theo dòng hàng, cũng như các tiêu chí đánh giá chất lượng (chất liệu mặt kính cường lực, thân thép không gỉ, linh kiện điện tử) và chính sách chiết khấu dự án thực tế.
- Đối với ban điều hành Công ty Cổ phần Bếp Chợ Lớn: Các số liệu thống kê về tỷ lệ hài lòng của 30 đại lý và dự án là căn cứ thực tiễn để ban giám đốc xem xét thành lập bộ phận marketing chuyên trách, khắc phục lỗi hệ thống website và điều chỉnh phân bổ ngân sách xúc tiến hiệu quả hơn.
Câu hỏi thường gặp
1. Công ty Cổ phần Bếp Chợ Lớn hoạt động trong lĩnh vực gì và có vai trò pháp lý thế nào đối với thương hiệu Faro?
Công ty Cổ phần Bếp Chợ Lớn (thành lập ngày 13/01/2015, trụ sở tại quận Hoàng Mai, Hà Nội) hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh, phân phối thiết bị nhà bếp. Công ty là nhà phân phối độc quyền thương hiệu thiết bị bếp Faro (nhập khẩu từ Malaysia, sản xuất theo tiêu chuẩn Châu Âu) tại thị trường Việt Nam.
2. Vì sao tác giả khóa luận chỉ tập trung nghiên cứu khách hàng tổ chức mà không khảo sát khách hàng cá nhân?
Tác giả lý giải rằng khách hàng tổ chức (bao gồm các đại lý bán buôn/bán lẻ và các chủ đầu tư, nhà thầu dự án chung cư, nhà ở cao cấp) là nhóm khách hàng có nhu cầu mua số lượng lớn, mang lại doanh thu và lợi nhuận chủ yếu cho công ty từ khi thành lập. Đây cũng là mắt xích phân phối đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
3. Quy mô và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp trong khóa luận được thực hiện như thế nào?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua hai hình thức:
- Phát phiếu điều tra trực tiếp trong 14 ngày cho 30 khách hàng tổ chức trên địa bàn Hà Nội (gồm 15 khách hàng đại lý và 15 khách hàng đơn vị dự án).
- Phỏng vấn chuyên sâu trực tiếp trong 07 ngày đối với 03 nhân sự nội bộ công ty (Trưởng phòng Kinh doanh, Trưởng phòng Kỹ thuật và Nhân viên kinh doanh).
4. Kết quả kinh doanh và cơ cấu doanh thu của công ty biến động ra sao trong giai đoạn 2016 - 2018?
Trong giai đoạn 2016 - 2018, 100% doanh thu của công ty đến từ việc bán thiết bị bếp Faro. Doanh thu tăng từ 8,50 tỷ đồng (2016) lên 12,75 tỷ đồng (2017) và đạt 20,40 tỷ đồng (2018). Lợi nhuận sau thuế tăng tương ứng từ 0,30 tỷ đồng lên 0,75 tỷ đồng và 1,40 tỷ đồng. Bếp điện từ là mặt hàng chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất và tăng thêm 9,5% trong cơ cấu sản phẩm của công ty.
5. Thực trạng phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại của công ty bộc lộ đặc điểm gì?
Tổng ngân sách xúc tiến trong 3 năm (2016 - 2018) là 10,25 tỷ đồng, được phân chia theo tỷ lệ cố định hàng năm: Bán hàng cá nhân chiếm 30% (tổng 3,075 tỷ đồng), Marketing trực tiếp chiếm 30% (tổng 3,075 tỷ đồng), Quảng cáo chiếm 20% (tổng 2,050 tỷ đồng), Xúc tiến bán chiếm 10% (tổng 1,025 tỷ đồng) và Quan hệ công chúng chiếm 10% (tổng 1,025 tỷ đồng). Việc chi ngân sách lớn cho bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp được đánh giá là phù hợp với đặc thù tiếp cận khách hàng B2B, tuy nhiên hiệu quả từ marketing trực tiếp và website còn thấp do lỗi kỹ thuật và nội dung chưa hoàn thiện.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Văn Tiến đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thị trường và phối thức Marketing-mix 4P cho doanh nghiệp thương mại kinh doanh thiết bị phòng bếp. Bằng việc kết hợp dữ liệu tài chính 3 năm (2016 - 2018) với kết quả khảo sát 30 khách hàng tổ chức tại Hà Nội, công trình đã làm rõ thực trạng doanh thu, cơ cấu phân bổ ngân sách xúc tiến và những điểm nghẽn trong vận hành kênh truyền thông của Công ty Cổ phần Bếp Chợ Lớn. Các giải pháp đề xuất bám sát mục tiêu phát triển tập khách hàng đại lý và dự án, cung cấp tài liệu tham khảo thiết thực cho công tác quản trị marketing phân phối thiết bị gia dụng cao cấp.
