Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường dược phẩm không kê đơn (OTC) tại Việt Nam nói chung và khu vực miền Trung nói riêng chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các tập đoàn đa quốc gia và các doanh nghiệp dược phẩm nội địa. Trong nhóm thuốc giảm đau - hạ sốt, hoạt chất paracetamol là phân khúc có nhu cầu tiêu thụ lớn và liên tục. Đề tài "Lập chiến lược Marketing Mix đối với dòng sản phẩm Panadol của công ty GSK tại Đà Nẵng 2018" do nhóm tác giả thuộc Bộ môn Quản lý - Kinh tế Dược thực hiện nhằm xây dựng một kế hoạch tổng thể đưa dòng sản phẩm cải tiến Panadol ứng dụng công nghệ Optizorb thâm nhập và mở rộng thị phần tại địa bàn thành phố Đà Nẵng.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể theo các nội dung sau:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing, mô hình Marketing Mix (4P) và các đặc thù của marketing trong ngành dược phẩm (nguyên tắc 5 Right).
  2. Phân tích thực trạng kinh tế - xã hội, quy mô dân số và nhu cầu chăm sóc sức khỏe tại thành phố Đà Nẵng năm 2017 - 2018.
  3. Đánh giá lịch sử hình thành, danh mục sản phẩm hiện hữu của công ty GlaxoSmithKline (GSK) và định vị thương hiệu Panadol tại thị trường Việt Nam.
  4. Xác định phân khúc thị trường mục tiêu và chân dung khách hàng trọng điểm trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
  5. Thiết lập chiến lược Marketing Mix chi tiết cho dòng sản phẩm Panadol công nghệ Optizorb, tập trung vào chiến lược sản phẩm (Product), chiến lược định giá theo giai đoạn (Price) và hệ thống phân phối (Place).

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Dòng sản phẩm thuốc giảm đau hạ sốt Panadol (đặc biệt là Panadol with Optizorb và Panadol Extra with Optizorb) của Tập đoàn GlaxoSmithKline (GSK) và hệ thống phân phối dược phẩm.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Đà Nẵng, bao gồm hệ thống các khoa dược bệnh viện công lập, bệnh viện tư nhân và mạng lưới nhà thuốc bán lẻ tại các quận trọng điểm (Hải Châu, Cẩm Lệ, Liên Chiểu, Sơn Trà).
  • Phạm vi thời gian: Số liệu khảo sát thực tế giai đoạn 2017 - 2018; kế hoạch định giá và phát triển thị trường được xây dựng định hướng theo lộ trình từ năm 2016 đến sau năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đề tài vận dụng hệ thống lý thuyết quản trị kinh doanh và marketing chuyên ngành dược phẩm:

  • Khung lý thuyết Marketing Mix (4P): Tập hợp các công cụ marketing có thể kiểm soát được (Sản phẩm - Product, Giá cả - Price, Phân phối - Place, Xúc tiến - Promotion) mà doanh nghiệp phối hợp nhằm tạo ra phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu.
  • Khái niệm Marketing Dược: Tổng hợp các chính sách, chiến lược marketing của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu điều trị của người bệnh, hướng đến mục tiêu phục vụ và chăm sóc sức khỏe cộng đồng.
  • Nguyên tắc 5 Right trong Marketing Dược: Nhiệm vụ đảm bảo cung ứng đúng loại thuốc (Right Drug), đúng giá (Right Price), đúng số lượng (Right Quantity), đúng lúc (Right Time) và đúng nơi (Right Place).
  • Lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm (Product Life Cycle) và 22 quy luật bất biến trong marketing (vận dụng Quy luật Dẫn đầu - The Law of Leadership).

Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp phân tích - tổng hợp tài liệu: Thu thập và tổng hợp tài liệu thứ cấp về lịch sử phát triển của tập đoàn GSK, cơ chế dược lý - công nghệ bào chế viên nén Optizorb.
  • Phương pháp phân tích ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT) đối với sản phẩm Panadol Optizorb khi gia nhập thị trường.
  • Phương pháp phân tích so sánh giá thị trường: Khảo sát đối chiếu giá bán buôn, giá bán lẻ của các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp chứa paracetamol trên thị trường.
  • Phương pháp thiết kế kênh phân phối: Ứng dụng mô hình phân phối truyền thống nhiều cấp và hệ thống phân phối tích hợp dọc (Vertical Marketing System - VMS).

Nguồn dữ liệu:

  • Dữ liệu thống kê y tế và nhân khẩu học thành phố Đà Nẵng năm 2017 và báo cáo y tế tháng 9/2018.
  • Hồ sơ sản phẩm, thông tin công nghệ bào chế và lịch sử thương hiệu từ GlaxoSmithKline (GSK).
  • Dữ liệu giá bán và danh mục mặt hàng đối thủ cạnh tranh từ Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang (DHG), Bristol-Myers Squibb (Pháp), Công ty Dược phẩm Boston Việt Nam, S.M và Tylenol.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lí luận về marketing

Chương 1 trình bày hệ thống hóa các định nghĩa nền tảng về marketing nói chung và marketing dược phẩm. Nhóm tác giả làm rõ bản chất của Marketing Dược không chỉ dừng lại ở mục tiêu thương mại thuần túy mà mang tính xã hội sâu sắc, phải tuân thủ nghiêm ngặt chuẩn mực đạo đức y tế thông qua nguyên lý "5 Right":

Nguyên tắc 5 Right Yêu cầu thực hiện trong Marketing Dược
Đúng thuốc (Right Drug) Đảm bảo đúng hoạt chất, đúng hàm lượng và dạng bào chế phù hợp với chẩn đoán điều trị
Đúng giá (Right Price) Mức giá hợp lý, tương xứng với giá trị điều trị và khả năng chi trả của người bệnh
Đúng số lượng (Right Quantity) Cung ứng đầy đủ cơ số thuốc theo nhu cầu, tránh tình trạng thừa gây quá hạn hoặc thiếu gây gián đoạn điều trị
Đúng lúc (Right Time) Sẵn sàng đáp ứng kịp thời khi người bệnh xuất hiện triệu chứng đau, sốt hoặc cấp cứu
Đúng nơi (Right Place) Thuốc có mặt tại đúng các cơ sở điều trị, bệnh viện và nhà thuốc thuận tiện cho người mua

Chương 2: Giới thiệu chung về Đà Nẵng

Chương 2 cung cấp bức tranh tổng quan về điều kiện nhân khẩu học và hoạt động khám chữa bệnh tại thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2017 - 2018, làm căn cứ xác định dung lượng thị trường:

  • Dân số: Số liệu năm 2017 ghi nhận tổng dân số đạt 1.070 nghìn người (trong đó nam giới chiếm 49,9% và nữ giới chiếm 50,6%).
  • Tình hình y tế (số liệu tháng 9/2018): Tổng số lượt khám bệnh đạt 263.296 lượt người (tăng 4,7% so với tháng trước). Trong đó, số lượt khám theo diện Bảo hiểm Y tế (BHYT) đạt 193.825 lượt (chiếm tỷ trọng 73,61%); số bệnh nhân điều trị nội trú ghi nhận 34 nghìn lượt. Quy mô thăm khám này phản ánh nhu cầu dùng thuốc giảm đau hạ sốt rất lớn trên địa bàn.

Chương 3: Giới thiệu về công ty và dòng sản phẩm Panadol

Chương 3 khái quát lịch sử hình thành và phát triển của Tập đoàn GlaxoSmithKline (GSK) cùng thương hiệu Panadol:

  • GSK hiện diện tại Việt Nam từ năm 1995, là một trong những tập đoàn dược phẩm hàng đầu thế giới về nhóm thuốc không kê toa (OTC). Sản phẩm paracetamol của GSK đã có mặt tại hơn 85 quốc gia.
  • Mốc phát triển của thương hiệu:
    • Thế kỷ 19: Phát minh ra hợp chất N-acetyl-p-aminophenol (paracetamol).
    • Năm 1956: GSK chính thức sản xuất dòng thuốc giảm đau Panadol.
    • Năm 1958: Ra mắt dạng bào chế lỏng "Panadol Elixir".
    • Năm 1970: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông, quảng cáo trên các chương trình đại chúng.
    • Năm 1973: Panadol được thương mại hóa rộng rãi trên toàn cầu.
    • Năm 1995: Panadol chính thức gia nhập thị trường Việt Nam.
  • Danh mục sản phẩm hiện hành tại Việt Nam bao gồm: dạng viên nén (Panadol, Panadol Extra, Panadol Cảm cúm), dạng viên sủi (Panadol Sủi), dạng viên nhai (Panadol Kid hương anh đào) và dạng si-rô (syrup). Nhằm kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, GSK áp dụng Quy luật Dẫn đầu để nghiên cứu và đưa ra thị trường thế hệ Panadol mới.

Chương 4: Lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu

Chương 4 phân định rõ ràng các kênh và đối tượng mục tiêu tại thị trường Đà Nẵng:

  • Thị trường mục tiêu kênh cơ sở điều trị: Các khoa Dược của bệnh viện công lập tuyến đầu (Bệnh viện Đa khoa Đà Nẵng, Bệnh viện C, Bệnh viện Quân y 17) và hệ thống bệnh viện tư nhân (Bệnh viện Hoàn Mỹ Đà Nẵng).
  • Thị trường mục tiêu kênh bán lẻ: Các nhà thuốc bán lẻ quy mô lớn và uy tín trên địa bàn thành phố (Nhà thuốc Phước Thiện, Nhà thuốc Thiện Nhân).
  • Khách hàng mục tiêu: Nhóm chuyên môn là Dược sĩ phụ trách chuyên môn và tư vấn tại các nhà thuốc lớn; nhóm người tiêu dùng cuối cùng là những "người tiêu dùng thông minh", có nhận thức cao về chăm sóc sức khỏe và ưu tiên tính hiệu quả nhanh.

Chương 5: Chiến lược Marketing – Mix

Chương 5 là nội dung trọng tâm của đề tài, thiết kế chi tiết 3 thành tố trong mô hình Marketing Mix cho dòng sản phẩm Panadol công nghệ Optizorb:

1. Chiến lược sản phẩm (Product Mix)

  • Công nghệ Optizorb: Cho phép viên thuốc bắt đầu tan rã trong thời gian tối thiểu 6 phút, tốc độ phân hủy nhanh gấp 5 lần so với dạng viên nén paracetamol thông thường, giúp hoạt chất hấp thu nhanh và phát huy tác dụng giảm đau cấp tốc.
  • Cơ chế giải phóng hoạt chất trong viên nén Optizorb:
    • Sử dụng tá dược tự nhiên có tính năng hút nước mạnh khi tiếp xúc dịch vị dạ dày, trương phồng như bọt biển và tự phá vỡ cấu trúc viên.
    • Tá dược rã tinh bột biến tính (Pregelatinized Starch): Khi phản ứng với acid dạ dày sẽ giải phóng một lượng nhỏ khí carbon dioxide ($CO_2$), tạo áp lực bẻ gãy các liên kết cơ học của viên nén.
    • Hệ tá dược "siêu tan rã" gồm Canxi Carbonat ($CaCO_3$) và Acid Alginic: Đẩy nhanh tốc độ trương nở và phân rã cấu trúc viên trong môi trường dịch vị.
  • Danh mục sản phẩm:
    • Chiều rộng: Nhóm thuốc giảm đau - hạ sốt công nghệ Optizorb gồm 2 sản phẩm: Panadol with Optizorb và Panadol Extra with Optizorb (bổ sung 65mg Cafein).
    • Chiều sâu: Đa dạng hóa quy cách đóng gói (hộp 1 vỉ, 2 vỉ, 4 vỉ, 12 vỉ với số lượng 10 viên hoặc 12 viên/vỉ).

Bảng phân tích ma trận SWOT đối với dòng sản phẩm Panadol with Optizorb:

Yếu tố Nội dung phân tích
Điểm mạnh (Strengths) - Thương hiệu GSK có uy tín và vị thế vững chắc toàn cầu.
- Năng lực tài chính dồi dào, hệ thống sản xuất đạt tiêu chuẩn cao.
- Sản phẩm sở hữu công nghệ Optizorb độc quyền với tốc độ rã nhanh vượt trội.
Điểm yếu (Weaknesses) - Mức độ khai thác thị trường nội địa tại các tỉnh miền Trung chưa tối ưu.
- Hệ thống phân phối còn phụ thuộc nhiều vào các khâu trung gian.
- Mức giá bán buôn và bán lẻ cao hơn paracetamol truyền thống.
Cơ hội (Opportunities) - Chưa xuất hiện đối thủ cạnh tranh trực tiếp ứng dụng công nghệ phân rã siêu nhanh tương đương trên thị trường thuốc OTC.
Thách thức (Threats) - Nguy cơ xuất hiện hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng làm ảnh hưởng uy tín thương hiệu.
  • Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường: Hapacol (Dược Hậu Giang - DHG), Efferalgan (Bristol-Myers Squibb), Paramax (Dược phẩm Boston), Mypara (S.M) và Tylenol.

2. Chính sách giá (Price Mix)

Mục tiêu định giá: Tối đa hóa lợi nhuận doanh nghiệp; dùng đòn bẩy giá để thâm nhập và mở rộng độ bao phủ; chiếm lĩnh thị trường thông qua các mức giá phân biệt theo quy cách đóng gói. Phương pháp định giá được xây dựng dựa trên định giá theo thị trường và định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh:

Bảng so sánh giá bán lẻ đơn vị viên với các sản phẩm cạnh tranh:

Sản phẩm Thành phần hoạt chất Giá bán quy đổi (VNĐ/viên)
Efferalgan Paracetamol 500mg (dạng sủi) 2.696
Effer-Paralmax Extra Paracetamol 650mg 2.100
Effer-Paralmax Paracetamol 500mg 2.075
Panadol Extra with Optizorb Paracetamol 500mg + Cafein 65mg 1.883
Panadol Advance with Optizorb Paracetamol 500mg 1.804
Hapacol Extra Paracetamol 500mg + Cafein 65mg 1.800
Hapacol Blue Paracetamol 500mg 1.250

Kế hoạch chiến lược giá theo lộ trình 3 giai đoạn:

  • Giai đoạn 1 (2016 - 2017): Áp dụng Chiến lược giá hớt váng (Skimming Pricing) khi mới đưa Panadol Optizorb vào thị trường, tận dụng tính độc quyền công nghệ để định giá cao ở phân khúc khách hàng chấp nhận đổi mới.

Bảng giá bán buôn giai đoạn giá hớt váng (2016 - 2017):

Dòng sản phẩm Quy cách đóng gói Giá bán buôn (VNĐ/viên)
Panadol Extra with Optizorb
(Paracetamol 500mg + Cafein 65mg)		 Hộp 12 vỉ × 12 viên 1.883
Hộp 12 vỉ × 10 viên 1.884
Hộp 4 vỉ × 12 viên 1.900
Hộp 2 vỉ × 12 viên 1.910
Hộp 2 vỉ × 10 viên 1.913
Hộp 1 vỉ × 10 viên 1.920
Panadol Advance with Optizorb
(Paracetamol 500mg)		 Hộp 12 vỉ × 10 viên 1.804
Hộp 4 vỉ × 12 viên 1.823
Hộp 2 vỉ × 12 viên 1.831
Hộp 1 vỉ × 10 viên 1.850
  • Giai đoạn 2 (2018 - 2020): Áp dụng Chiến lược giá ngự trị (Dominance Pricing) nhằm mở rộng thị trường, hạ giá bán buôn song song với việc tối ưu hóa chi phí sản xuất để củng cố thị phần và ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh.

Bảng giá bán buôn giai đoạn giá ngự trị (2018 - 2020):

Dòng sản phẩm Quy cách đóng gói Giá bán buôn (VNĐ/viên)
Panadol Extra with Optizorb
(Paracetamol 500mg + Cafein 65mg)		 Hộp 12 vỉ × 12 viên 1.683
Hộp 12 vỉ × 10 viên 1.684
Hộp 4 vỉ × 12 viên 1.700
Hộp 2 vỉ × 12 viên 1.710
Hộp 2 vỉ × 10 viên 1.713
Hộp 1 vỉ × 10 viên 1.720
Panadol Advance with Optizorb
(Paracetamol 500mg)		 Hộp 12 vỉ × 10 viên 1.604
Hộp 4 vỉ × 12 viên 1.723
Hộp 2 vỉ × 12 viên 1.631
Hộp 1 vỉ × 10 viên 1.650
  • Giai đoạn 3 (Từ năm 2020 trở đi): Áp dụng Chiến lược định giá khuyến mãi để thúc đẩy sản lượng tiêu thụ lớn:
    • Sản phẩm Panadol Extra with Optizorb có giá niêm yết có VAT là 190.000 VNĐ/hộp.
    • Chính sách mua 4 hộp tặng 1 hộp: Đơn giá thực tế giảm xuống còn 152.400 VNĐ/hộp.
    • Chính sách chiết khấu khi mua từ 2 hộp trở lên (chiết khấu 12%): Đơn giá thực tế giảm xuống còn 147.312 VNĐ/hộp.

3. Chiến lược phân phối (Place Mix)

  • Vị thế thị trường: Nhóm sản phẩm Panadol chiếm 42% tổng doanh thu thị trường thuốc không kê đơn (OTC).
  • Phương thức phân phối: Sử dụng trung gian phân phối (bao gồm các nhà phân phối bán sỉ, đại lý bán lẻ và đơn vị trung gian tiếp thị) nhằm tiếp cận tối đa người dùng cuối.
  • Cấu trúc kênh phân phối:
    • Kênh phân phối truyền thống: Nhà sản xuất $\rightarrow$ Trung gian cấp 1 $\rightarrow$ Trung gian cấp 2 $\rightarrow$ Trung gian cấp 3 $\rightarrow$ Người tiêu dùng.
    • Kênh phân phối hiện đại (Vertical Marketing System - VMS): Mô hình liên kết hợp nhất giữa nhà sản xuất và các trung gian thành một hệ thống đồng bộ để tối ưu hóa dòng luân chuyển hàng hóa.
  • Chiến lược phân phối mạnh (Intensive Distribution): Tận dụng mạng lưới trung gian phủ rộng toàn quốc của GSK kết hợp với đặc tính thuốc OTC để tối đa hóa khả năng nhận diện và tiếp cận điểm bán.
  • Địa bàn phân phối tại Đà Nẵng:
    • Thiết lập trụ sở phân phối chính đặt tại quận Hải Châu.
    • Mở rộng các chi nhánh phân phối trực thuộc tại các quận: Cẩm Lệ, Liên Chiểu và Sơn Trà.
  • Hoạt động hậu cần (Logistics): Tập trung hoàn thiện 5 cấu phần chính: hệ thống kho bãi lưu trữ đạt chuẩn GSP, quản lý mức tồn kho tối ưu, phương tiện vận tải chuyên dụng, thiết lập luồng thông tin liên lạc đa chiều trong kênh và thu thập phản hồi định kỳ từ các thành viên trong kênh phân phối.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả và đề xuất cụ thể:

  1. Xây dựng lộ trình định giá khoa học 3 giai đoạn: Tác giả đã lượng hóa chi tiết mức giá bán buôn cho từng loại quy cách đóng gói (từ 1 vỉ đến 12 vỉ), thể hiện sự chuyển dịch chiến lược từ "hớt váng" (1.804 - 1.920 VNĐ/viên) sang "ngự trị" (1.604 - 1.723 VNĐ/viên) và "khuyến mãi chiết khấu" (12%), giúp sản phẩm vừa thu hồi nhanh chi phí R&D vừa duy trì thị phần trước sức ép từ Efferalgan và Hapacol.
  2. Thiết kế hoàn chỉnh cấu trúc phân phối đa cấp tại địa bàn cấp tỉnh/thành phố: Xác định rõ ràng vị trí đặt trụ sở phân phối chính (quận Hải Châu) và 3 chi nhánh vệ tinh (Cẩm Lệ, Liên Chiểu, Sơn Trà), gắn liền với quy trình logistics quản lý kho bãi và tồn kho.
  3. Đóng góp về mặt quản trị Marketing Dược: Đề tài đã cụ thể hóa mô hình 4P vào trường hợp một sản phẩm thuốc OTC cải tiến công nghệ, kết hợp hài hòa giữa nguyên lý kinh tế học thị trường với các quy định khắt khe của ngành y tế (nguyên tắc 5 Right).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài:

  • Phạm vi nghiên cứu mới tập trung chủ yếu trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, chưa mở rộng so sánh tương quan với các tỉnh thành lân cận thuộc khu vực miền Trung.
  • Dữ liệu thực nghiệm chủ yếu khai thác từ tài liệu thứ cấp và số liệu thống kê y tế tổng quát; chưa có số liệu khảo sát định lượng sơ cấp về mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với công nghệ Optizorb tại các điểm bán lẻ.
  • Văn bản nghiên cứu tập trung sâu vào 3 chữ P (Product, Price, Place) nhưng chưa trình bày chi tiết kế hoạch hành động cụ thể cho chữ P thứ 4 (Promotion - Xúc tiến và truyền thông) phù hợp với quy định quảng cáo thuốc OTC của Bộ Y tế.

Hướng phát triển tiếp theo:

  • Triển khai nghiên cứu định lượng khảo sát hành vi kê đơn của bác sĩ và thói quen tư vấn của dược sĩ nhà thuốc đối với dòng Panadol Optizorb trên địa bàn miền Trung.
  • Bổ sung chương trình xúc tiến bán hàng, hoạt động truyền thông giáo dục sức khỏe cộng đồng và đánh giá hiệu quả kinh tế của các kênh phân phối VMS sau khi đi vào vận hành.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản lý Dược, Kinh tế Dược và Marketing Dược: Tham khảo phương pháp xây dựng đề án Marketing Mix hoàn chỉnh cho một dòng sản phẩm thuốc OTC cụ thể.
  • Cán bộ quản lý sản phẩm (Product Manager), Trình dược viên và chuyên viên tiếp thị ngành dược phẩm: Học hỏi phương pháp định giá theo quy cách đóng gói và mô hình thiết lập mạng lưới phân phối dược phẩm tại thị trường cấp tỉnh/thành phố.
  • Các phần đáng tham khảo nhất: Bảng chi tiết chiến lược định giá theo giai đoạn (Chương 5), phân tích cơ chế công nghệ bào chế viên nén Optizorb (Chương 5) và mô hình tổ chức logistics kênh phân phối tại địa bàn Đà Nẵng.

Câu hỏi thường gặp

1. Công nghệ Optizorb ứng dụng trong Panadol có đặc điểm giải phóng hoạt chất như thế nào?
Công nghệ Optizorb cho phép viên thuốc bắt đầu tan rã trong thời gian tối thiểu 6 phút, tốc độ phân hủy nhanh gấp 5 lần so với dạng bào chế thông thường. Viên thuốc sử dụng tá dược tự nhiên có khả năng hút nước trương nở như bọt biển, kết hợp tinh bột biến tính (Pregelatinized Starch) giải phóng khí $CO_2$ khi gặp acid dịch vị và hệ tá dược siêu tan rã (Canxi Carbonat, Acid Alginic) để phá vỡ liên kết cấu trúc viên thuốc cấp tốc.

2. Chiến lược định giá của Panadol Optizorb được phân kỳ như thế nào qua các giai đoạn?
Chiến lược định giá được chia thành 3 giai đoạn: Giai đoạn 2016 - 2017 áp dụng chiến lược giá hớt váng (định giá cao cho phân khúc tiên phong); giai đoạn 2018 - 2020 chuyển sang chiến lược giá ngự trị (giảm giá bán buôn cùng chi phí để giữ thị phần, loại đối thủ yếu); từ năm 2020 trở đi áp dụng chiến lược giá khuyến mãi (chiết khấu 12% khi mua từ 2 hộp hoặc chính sách mua 4 hộp tặng 1 hộp).

3. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Panadol Optizorb trên thị trường gồm những thương hiệu nào?
Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp được xác định gồm: Hapacol của Dược Hậu Giang (DHG), Efferalgan của Bristol-Myers Squibb (Pháp), Paramax của Dược phẩm Boston Việt Nam, Mypara của S.M và Tylenol.

4. Mạng lưới phân phối của Panadol Optizorb tại thành phố Đà Nẵng được bố trí tại những quận nào?
GSK thiết lập trụ sở phân phối chính đặt tại quận Hải Châu và bố trí 3 chi nhánh phân phối trực thuộc tại các quận Cẩm Lệ, Liên Chiểu và Sơn Trà nhằm cung ứng cho hệ thống bệnh viện (Bệnh viện Đa khoa Đà Nẵng, Bệnh viện C, Bệnh viện Quân y 17, Bệnh viện Hoàn Mỹ) và các chuỗi nhà thuốc lớn (Phước Thiện, Thiện Nhân).

5. Nguyên tắc 5 Right trong Marketing Dược được đề tài định nghĩa bao gồm những yếu tố nào?
Nguyên tắc 5 Right là nhiệm vụ cốt lõi của marketing dược nhằm đảm bảo cung ứng thuốc đến tay người bệnh: Đúng loại thuốc (Right Drug), Đúng giá (Right Price), Đúng số lượng (Right Quantity), Đúng lúc (Right Time) và Đúng nơi (Right Place).

Kết luận

Đề tài đã hoàn thành việc xây dựng chiến lược Marketing Mix toàn diện cho dòng thuốc giảm đau Panadol ứng dụng công nghệ Optizorb của công ty GSK tại địa bàn thành phố Đà Nẵng năm 2018. Thông qua sự kết hợp chặt chẽ giữa đặc tính công nghệ sản phẩm phân rã siêu nhanh, lộ trình định giá 3 giai đoạn khoa học và cấu trúc kênh phân phối chuyên sâu, nghiên cứu đã đưa ra các giải pháp thực tiễn giúp thương hiệu tối ưu hóa doanh thu và duy trì vị thế dẫn đầu phân khúc thuốc không kê đơn (OTC). Bản đề án là tài liệu tham khảo có giá trị cao trong công tác hoạch định chiến lược kinh doanh và phân phối dược phẩm tại thị trường khu vực.