Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường mở cửa sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), các doanh nghiệp trong nước được trao quyền tự chủ kinh doanh nhưng đồng thời phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Đối với các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu như muối ăn, việc xây dựng chiến lược marketing nhằm mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Công ty TNHH Duyến Hải được thành lập vào tháng 10 năm 2009, hoạt động chính trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng các loại muối ăn sạch, muối cao cấp và gia vị muối. Do là doanh nghiệp mới thành lập, hoạt động marketing phát triển thị trường của công ty còn bộc lộ nhiều hạn chế, tính chuyên nghiệp chưa cao và nguồn lực tài chính dành cho xúc tiến còn eo hẹp. Trước thực tế đó, tác giả Lê Thị Mùi đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm nghiên cứu thực trạng và đề xuất các giải pháp marketing hoàn thiện hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm muối ăn của công ty tại địa bàn Hà Nội.
Vấn đề nghiên cứu được xác lập bao gồm hai nội dung trọng tâm:
- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm muối ăn của Công ty TNHH Duyến Hải trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2010 – 2012.
- Xây dựng hệ thống giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm muối ăn của công ty trên thị trường Hà Nội trong giai đoạn 3 năm tiếp theo.
Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Đề xuất các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm muối ăn trên thị trường Hà Nội của Công ty TNHH Duyến Hải.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về thị trường, phát triển thị trường, các hướng phát triển thị trường và giải pháp marketing-mix của công ty kinh doanh.
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm muối ăn của Công ty TNHH Duyến Hải trên địa bàn Hà Nội.
- Đề xuất các giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm muối ăn của công ty trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm muối ăn của Công ty TNHH Duyến Hải.
- Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thực tế giai đoạn 2010 – 2012; định hướng giải pháp ứng dụng cho 3 năm tiếp theo.
- Phạm vi không gian: Hoạt động sản xuất kinh doanh và phát triển thị trường tại Công ty TNHH Duyến Hải trên địa bàn thành phố Hà Nội.
- Phạm vi sản phẩm: Tập trung vào dòng sản phẩm muối ăn của công ty, bao gồm muối ăn sạch và muối ăn cao cấp.
- Tập khách hàng nghiên cứu: Nhóm khách hàng tổ chức bao gồm các siêu thị, đại lý bán buôn và cửa hàng bán lẻ trên địa bàn Hà Nội.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận quản trị marketing căn bản, tiếp cận theo quan điểm của Philip Kotler và ma trận phát triển sản phẩm - thị trường của Igor Ansoff. Khung lý thuyết bao gồm:
- Khái niệm về thị trường, chức năng của thị trường (chức năng thừa nhận, chức năng thực hiện, chức năng điều tiết kinh doanh, chức năng thông tin) và vai trò của phát triển thị trường đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng.
- Mô hình ma trận Ansoff với 4 chiến lược tăng trưởng: Thâm nhập thị trường, Phát triển thị trường, Phát triển sản phẩm, Đa dạng hóa.
- Quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng (mở rộng vùng địa lý, thu hút khách hàng mới, phát triển sản phẩm mới trên thị trường hiện tại) và phát triển thị trường theo chiều sâu (tăng khối lượng tiêu thụ trên tập khách hàng hiện tại, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trọng điểm).
- Khung giải pháp Marketing-mix (4P) trong phát triển thị trường: Chính sách sản phẩm (đa dạng hóa, cải tiến chất lượng, phát triển sản phẩm mới), Chính sách giá (định giá theo chi phí, định giá theo cạnh tranh, phân biệt giá), Chính sách phân phối (kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp, phân phối chọn lọc/đại trà), và Chính sách xúc tiến thương mại (quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp).
- Các văn bản pháp lý ngành muối: Nghị quyết số 59 về đẩy mạnh phát triển sản xuất muối; Nghị định 108-CP ban hành điều lệ hợp tác xã sản xuất muối; Nghị định số 19/1999/NĐ-CP về sản xuất và cung ứng muối i-ốt cho toàn dân; Quyết định số 153/1999/QĐ-TTg về chính sách phát triển muối.
Phương pháp nghiên cứu được triển khai:
- Phương pháp luận: Chủ nghĩa duy vật biện chứng, phương pháp logic - lịch sử, phương pháp tiếp cận trực tiếp lý luận và phương pháp thực nghiệm.
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ từ phòng kế hoạch kinh doanh, phòng kế toán (báo cáo kết quả kinh doanh, bảng cân đối tài chính, cơ cấu doanh thu, ngân sách xúc tiến, tài liệu kỹ thuật) và dữ liệu bên ngoài từ giáo trình, báo kinh tế, xuất bản phẩm ngành muối và các công trình khóa luận trước.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện trong thời gian 2 tuần với mẫu quy mô $n = 15$, bao gồm Ban Giám đốc, Phó Giám đốc kinh doanh và nhân viên các phòng ban của Công ty TNHH Duyến Hải.
- Khảo sát khách hàng tổ chức: Thực hiện điều tra ngẫu nhiên bằng bảng câu hỏi cấu trúc với quy mô mẫu $n = 15$ đại diện các siêu thị, nhà bán buôn và cửa hàng bán lẻ trên địa bàn Hà Nội.
- Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả, phương pháp so sánh số liệu tuyệt đối - tương đối qua các năm và phân tích - tổng hợp thông tin.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm muối ăn trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH Duyến Hải
Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự cạnh tranh trong ngành hàng tiêu dùng và thực trạng phát triển thị trường còn non trẻ của Công ty TNHH Duyến Hải. Tác giả tiến hành tổng quan 4 công trình nghiên cứu khóa luận tiêu biểu tại Trường Đại học Thương Mại những năm trước về giải pháp marketing phát triển thị trường (nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Thu, Lê Thị Phương Thảo, Đồng Thị Phương Xoa, Phạm Minh Hường). Qua đó, tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: chưa có công trình nào đánh giá chuyên sâu về giải pháp marketing phát triển thị trường cho sản phẩm muối ăn tại Công ty TNHH Duyến Hải, khẳng định tính độc lập và không trùng lặp của đề tài. Chương này cũng quy định rõ mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp luận của khóa luận.
Chương 2: Một số lý luận cơ bản về giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh
Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thị trường và phát triển thị trường. Trọng tâm của chương phân tích mô hình ma trận Ansoff (kết hợp hai chiều: Sản phẩm hiện tại/mới và Thị trường hiện tại/mới) để phân định các chiến lược thâm nhập, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường và đa dạng hóa. Tác giả làm rõ nội dung phát triển thị trường theo hai chiều hướng:
- Phát triển theo chiều rộng: Mở rộng địa bàn địa lý, tiếp cận phân khúc khách hàng mới.
- Phát triển theo chiều sâu: Tăng khối lượng tiêu dùng của khách hàng hiện tại bằng các chính sách giá, khuyến mại và nâng cao tần suất sử dụng.
Chương này cũng phân định chi tiết quy trình marketing phát triển thị trường từ nghiên cứu khái quát thị trường (môi trường vĩ mô, tổng cung - tổng cầu), nghiên cứu chi tiết thị trường (hành vi khách hàng, đối thủ cạnh tranh), xác lập mục tiêu định tính/định lượng, đến việc phối thức 4 công cụ Marketing-mix (Sản phẩm - Giá - Kênh phân phối - Xúc tiến thương mại).
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động Marketing phát triển thị trường sản phẩm muối ăn trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH Duyến Hải
Chương 3 tập trung phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và các hoạt động marketing của công ty:
- Khái quát doanh nghiệp: Công ty TNHH Duyến Hải thành lập ngày 05/10/2009, vốn điều lệ 10 tỷ đồng, trụ sở tại Cụm công nghiệp Phú Minh, xã Phú Diễn, huyện Từ Liêm, Hà Nội. Bộ máy gồm 60 cán bộ nhân viên; trong đó bộ phận kế hoạch kinh doanh có 7 người và bộ phận bán hàng gồm 15 người.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật: Dây chuyền liên hoàn rửa - trộn muối nhập khẩu từ Ấn Độ, máy ly tâm của Nhật Bản, hệ thống sấy tự động và máy dán bao bì sản xuất tại Việt Nam. Nguồn cung nguyên liệu chính từ các vựa muối Bạch Long (Nam Định), Quảng Phú (Quảng Bình), Sa Huỳnh (Quảng Ngãi), Thanh Hóa, Ninh Bình.
- Đánh giá hoạt động Marketing-mix:
- Về sản phẩm: Danh mục gồm muối ăn sạch (48,4% doanh thu năm 2012), muối ăn cao cấp (25,3%), muối ớt (11,1%), muối tiêu (10,1%) và hàng đông lạnh (5,1%). Khảo sát $n=15$ khách hàng cho thấy 40% đánh giá danh mục kém đa dạng, 53,3% đánh giá bình thường, 6,7% đánh giá đa dạng. Về chất lượng: 6,7% rất tốt, 40% tốt, 40% bình thường, 13,3% kém.
- Về giá: Áp dụng phương pháp định giá theo mức giá hiện hành với công thức: $P = \text{Giá trị sản phẩm} + 5% \text{ giá trị}$. Đánh giá cạnh tranh về giá: 66,7% khách hàng cho rằng có tính cạnh tranh, 33,3% cho rằng chưa cạnh tranh. Chiết khấu giảm 2% - 3% cho đơn hàng trên 100 kg, miễn phí giao hàng nội thành Hà Nội.
- Về phân phối: Sử dụng 2 dạng kênh. Kênh 1 cấp (Nhà sản xuất $\rightarrow$ Siêu thị/bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng) chiếm 80% doanh số; Kênh 2 cấp (Nhà sản xuất $\rightarrow$ Bán buôn $\rightarrow$ Bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng) chiếm 20% doanh số. Phủ sóng khoảng 20 siêu thị tại Hà Nội, 120 điểm bán buôn và hơn 300 điểm bán lẻ tại miền Bắc.
- Về xúc tiến: Ngân sách xúc tiến hàng năm duy trì 600 - 620 triệu đồng theo phương pháp tùy khả năng. Tỷ trọng phân bổ năm 2012: Xúc tiến bán chiếm 50%, Bán hàng cá nhân chiếm 40%, Quảng cáo chỉ chiếm 10%. Kênh nhận biết chủ yếu qua nhân viên bán hàng (53,3%) và truyền miệng (53,3%), qua website chỉ đạt 13,3%.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất vấn đề giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm muối ăn trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH Duyến Hải
Dựa trên kết quả khảo sát và phân tích thực trạng, chương 4 tổng hợp các điểm thành công, hạn chế và nguyên nhân (khách quan do khủng hoảng kinh tế, biến động giá nhiên liệu, thời tiết ảnh hưởng nguồn muối nguyên liệu, lãi suất ngân hàng; chủ quan do thiếu phòng marketing chuyên trách, tài chính hạn hẹp, nhân sự marketing chưa đào tạo bài bản). Chương này đưa ra dự báo triển vọng ngành muối (tăng trưởng sản lượng muối toàn quốc 10 năm qua đạt 25%, định hướng đến 2020 đạt 270%, cả nước có khoảng 80 tổ chức/doanh nghiệp sản xuất muối trong đó 29 đơn vị có công suất từ 5.000 tấn/năm) và đề xuất các nhóm giải pháp marketing cụ thể cho Công ty TNHH Duyến Hải theo cả chiều rộng và chiều sâu.
Kết quả và đóng góp
Kết quả hoạt động kinh doanh và marketing của doanh nghiệp
Các bảng số liệu trích xuất từ khóa luận phản ánh bức tranh tài chính và thực trạng triển khai marketing của Công ty TNHH Duyến Hải giai đoạn 2010 – 2012:
| Chỉ tiêu (Đơn vị: Triệu đồng) |
Năm 2010 |
Năm 2011 |
Năm 2012 |
Tăng trưởng 2011/2010 (%) |
Tăng trưởng 2012/2011 (%) |
| Tổng doanh thu |
7.109,00 |
8.596,00 |
12.194,00 |
+21,0% |
+42,3% |
| Thu nhập khác |
10,60 |
8,90 |
11,10 |
-16,0% |
+24,7% |
| Chi phí tài chính |
402,60 |
460,90 |
500,90 |
+14,5% |
+8,7% |
| Chi phí quản lý kinh doanh |
840,40 |
949,10 |
1.028,00 |
+13,0% |
+8,3% |
| Chi phí sản xuất và chi phí khác |
5.559,00 |
9.790,30 |
11.760,00 |
+21,8% |
+49,0% |
| Tổng lợi nhuận trước thuế |
408,60 |
550,90 |
800,90 |
+34,8% |
+45,4% |
| Chi phí thuế TNDN |
80,40 |
90,68 |
110,40 |
+12,8% |
+21,7% |
| Lợi nhuận sau thuế |
158,80 |
181,80 |
210,45 |
+14,5% |
+15,76% |
Cơ cấu doanh thu năm 2012 theo từng mặt hàng kinh doanh:
| STT |
Mặt hàng |
Doanh thu (Triệu đồng) |
Tỷ trọng cơ cấu (%) |
| 1 |
Muối ăn sạch |
5.860,0 |
48,4% |
| 2 |
Muối ăn cao cấp |
3.058,0 |
25,3% |
| 3 |
Muối ớt |
1.348,0 |
11,1% |
| 4 |
Muối tiêu |
1.215,0 |
10,1% |
| 5 |
Mặt hàng khác (đông lạnh) |
620,0 |
5,1% |
|
Tổng cộng |
12.101,0 |
100,0% |
Bảng giá niêm yết một số mặt hàng muối của công ty:
| STT |
Tên sản phẩm |
Đơn vị tính |
Quy cách đóng gói |
Giá bán niêm yết (VNĐ) |
| 1 |
Muối cao cấp DH |
Gói |
250g |
2.500 |
| 2 |
Muối ăn sạch cao cấp 559 |
Gói |
500g |
3.000 |
| 3 |
Muối hạt sạch cao cấp 999 |
Gói |
500g |
3.000 |
| 4 |
Muối hạt sạch |
Gói |
500g |
2.500 |
| 5 |
Muối tinh sạch |
Gói |
180g |
2.000 |
| 6 |
Muối tinh CC |
Gói |
250g |
3.000 |
| 7 |
Muối ớt DH |
Hộp |
100g |
4.000 |
| 8 |
Muối ớt MY |
Hộp |
150g |
5.000 |
| 9 |
Muối tiêu DH |
Hộp |
100g |
4.000 |
| 10 |
Muối tiêu MY |
Hộp |
150g |
5.000 |
Phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại của công ty qua 3 năm:
| Năm |
Tổng ngân sách (Triệu đồng) |
Xúc tiến bán (Triệu đồng / %) |
Bán hàng cá nhân (Triệu đồng / %) |
Quảng cáo (Triệu đồng / %) |
| 2010 |
600,0 |
270,0 (45,0%) |
210,0 (35,0%) |
120,0 (20,0%) |
| 2011 |
620,0 |
272,6 (18,0%*) |
— |
— |
| 2012 |
600,0 |
300,0 (50,0%) |
240,0 (40,0%) |
60,0 (10,0%) |
*Ghi chú: Số liệu tỷ trọng năm 2011 được trích xuất theo nguyên văn bảng thống kê trong tài liệu.
Hệ thống giải pháp đề xuất của tác giả
- Hoàn thiện nghiên cứu marketing và xác lập mục tiêu:
- Xác định rõ thị trường trọng điểm và phân tích đặc điểm tài chính, nhu cầu của nhóm khách hàng tổ chức.
- Lượng hóa mục tiêu phát triển thị trường: Tăng trưởng sản lượng bán 10% - 15%/năm tại Hà Nội và các tỉnh lân cận; mở rộng thêm khoảng 20 điểm bán lẻ/năm tại miền Bắc; gia tăng 35% độ nhận biết thương hiệu tại thị trường Bắc Trung Bộ; nâng thị phần hiện tại thêm 10%.
- Giải pháp Marketing-mix theo hướng phát triển chiều rộng:
- Sản phẩm: Đa dạng hóa trọng lượng đóng gói (500g, 1kg) cho các dòng muối hạt sạch 778, 779 và muối cao cấp 559; loại bỏ sản phẩm hiệu quả thấp như muối ớt MY 180g; nghiên cứu mở rộng sang dòng muối công nghiệp phục vụ các đơn vị sản xuất lớn.
- Giá: Xây dựng biểu giá phân biệt theo khối lượng đặt hàng và thời hạn thanh toán; giữ chính sách chiết khấu minh bạch cho nhà bán buôn và siêu thị.
- Phân phối: Mở rộng mạng lưới kênh 1 cấp và 2 cấp sang các tỉnh lân cận phía Bắc và các tỉnh Bắc Trung Bộ; nâng cao năng lực đội xe giao hàng nội bộ.
- Xúc tiến: Tăng cường hoạt động bán hàng cá nhân tiếp cận các chuỗi bán lẻ mới; nâng cấp website giới thiệu đầy đủ thông số kỹ thuật và chứng nhận an toàn thực phẩm.
- Giải pháp Marketing-mix theo hướng phát triển chiều sâu:
- Sản phẩm: Cải tiến bao bì bắt mắt, chống ẩm tốt; duy trì ổn định chất lượng nguồn muối hạt sạch từ các vựa Nam Định, Quảng Bình; nghiên cứu phát triển thêm dòng muối bột canh có i-ốt và không i-ốt.
- Giá & Xúc tiến: Tối ưu chi phí sản xuất để duy trì mức giá cạnh tranh; áp dụng chính sách tặng quà định kỳ theo quý/năm cho khách hàng tổ chức đạt định mức doanh số.
Đóng góp của đề tài
- Đề tài là công trình nghiên cứu toàn diện đầu tiên về giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm muối ăn tại Công ty TNHH Duyến Hải.
- Cung cấp dữ liệu khảo sát thực tế về mức độ hài lòng của khách hàng tổ chức đối với sản phẩm muối ăn và chỉ rõ các điểm nghẽn trong quản trị kênh, chính sách giá và ngân sách truyền thông của công ty.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận được thực hiện trong thời gian thực tập 9 tuần với nguồn lực và phạm vi nghiên cứu có những hạn chế được tác giả chỉ ra:
- Quy mô mẫu điều tra sơ cấp còn hạn chế: Cỡ mẫu phỏng vấn nội bộ ($n = 15$) và mẫu khảo sát khách hàng tổ chức ($n = 15$) được lựa chọn ngẫu nhiên trên địa bàn Hà Nội, chưa bao quát được toàn diện mạng lưới phân phối của công ty tại tất cả các tỉnh phía Bắc.
- Dữ liệu nghiên cứu đối thủ cạnh tranh chủ yếu dựa trên thông tin thứ cấp và quan sát thị trường, chưa tiến hành điều tra chuyên sâu về cơ cấu chi phí hay thị phần chi tiết của các đơn vị cạnh tranh lớn trên địa bàn Hà Nội (như Visalco, Trung tâm Thực nghiệm công nghệ muối biển Long Biên).
- Hoạt động dự báo thị trường chủ yếu dựa trên số liệu tổng hợp chung của ngành muối từ Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn và ý kiến chuyên gia, chưa ứng dụng các mô hình dự báo định lượng phức tạp.
Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát trên tập mẫu khách hàng tiêu dùng cá nhân (người nội trợ), tăng quy mô mẫu khách hàng tổ chức tại các tỉnh Bắc Trung Bộ và xây dựng mô hình hồi quy đánh giá tác động của từng thành tố Marketing-mix đến sản lượng tiêu thụ muối ăn sạch.
Giá trị tham khảo
Khóa luận có giá trị tham khảo thực tiễn và học thuật cho các nhóm đối tượng:
- Sinh viên chuyên ngành Marketing, Marketing thương mại, Quản trị kinh doanh: Cung cấp khung phương pháp luận hoàn chỉnh trong việc vận dụng ma trận Ansoff và mô hình Marketing-mix 4P vào một ngành hàng tiêu dùng truyền thống (ngành muối ăn).
- Học viên, nhà nghiên cứu về phân phối hàng nông sản thực phẩm: Tài liệu cung cấp số liệu thực tế về chi phí, giá bán, cơ cấu kênh phân phối 1 cấp - 2 cấp và cách thức tổ chức thu mua nguyên liệu từ các làng nghề muối ven biển Việt Nam.
- Ban lãnh đạo và cán bộ kinh doanh Công ty TNHH Duyến Hải: Cung cấp bức tranh tổng thể về kết quả kinh doanh 2010 - 2012, các điểm hạn chế trong nhận diện thương hiệu, cùng hệ thống giải pháp định lượng cụ thể để mở rộng thị trường miền Bắc và tiến vào thị trường Bắc Trung Bộ.
Câu hỏi thường gặp
1. Cơ cấu doanh thu theo từng mặt hàng của Công ty TNHH Duyến Hải năm 2012 được ghi nhận như thế nào?
Theo báo cáo của phòng kế toán công ty năm 2012, tổng doanh thu đạt 12.101 triệu đồng (doanh thu bán hàng chính), trong đó: Muối ăn sạch đạt 5.860 triệu đồng (chiếm 48,4%); Muối ăn cao cấp đạt 3.058 triệu đồng (chiếm 25,3%); Muối ớt đạt 1.348 triệu đồng (chiếm 11,1%); Muối tiêu đạt 1.215 triệu đồng (chiếm 10,1%); và các sản phẩm khác (hàng đông lạnh) đạt 620 triệu đồng (chiếm 5,1%).
2. Mô hình kênh phân phối của công ty được thiết lập ra sao và tỷ trọng doanh số giữa các kênh như thế nào?
Công ty thiết lập hai mô hình kênh phân phối:
- Kênh 1 cấp (Nhà sản xuất $\rightarrow$ Siêu thị và cửa hàng bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng cuối cùng): Đóng góp 80% tổng doanh số bán hàng của công ty, bao phủ khoảng 20 siêu thị tại Hà Nội và hơn 300 điểm bán lẻ tại miền Bắc.
- Kênh 2 cấp (Nhà sản xuất $\rightarrow$ Nhà bán buôn $\rightarrow$ Nhà bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng cuối cùng): Đóng góp 20% tổng doanh số, thông qua mạng lưới khoảng 120 điểm bán buôn.
3. Quy mô và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp trong khóa luận được thực hiện như thế nào?
Tác giả đã triển khai thu thập dữ liệu sơ cấp trong khoảng thời gian 2 tuần thông qua hai hình thức:
- Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện trên mẫu $n = 15$ người, gồm Ban Giám đốc, Phó Giám đốc kinh doanh và nhân viên công ty để tìm hiểu mục tiêu và định hướng phát triển.
- Điều tra khảo sát bằng phiếu câu hỏi: Thực hiện trên mẫu $n = 15$ khách hàng tổ chức (nhà bán buôn, siêu thị, cửa hàng bán lẻ) được chọn ngẫu nhiên trên địa bàn Hà Nội để đánh giá về giá, chất lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng và mức độ nhận biết xúc tiến.
4. Công ty TNHH Duyến Hải xác định giá bán sản phẩm theo phương pháp và công thức nào?
Công ty áp dụng phương pháp định giá theo mức giá hiện hành trên thị trường, đồng thời bảo đảm bù đắp chi phí kinh doanh theo công thức:
$$P = \text{Giá trị sản phẩm} + 5% \text{ giá trị}$$
Trong đó giá trị sản phẩm được tính bằng tổng chi phí để sản xuất ra một đơn vị sản phẩm cộng với thuế giá trị gia tăng. Ngoài ra, công ty áp dụng chiết khấu 2% - 3% cho đơn hàng trên 100 kg và miễn phí vận chuyển trong khu vực nội thành Hà Nội.
5. Tác giả đã đề xuất những sản phẩm mới nào để công ty phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu?
- Phát triển theo chiều rộng: Tác giả đề xuất mở rộng sản xuất dòng muối công nghiệp để phục vụ các khách hàng tổ chức và doanh nghiệp sản xuất quy mô lớn.
- Phát triển theo chiều sâu: Tác giả đề xuất nghiên cứu đưa ra thị trường các dòng sản phẩm gia vị muối mới gồm muối bột canh có i-ốt và muối bột canh không i-ốt, đồng thời bổ sung quy cách đóng gói 500g và 1kg cho các dòng muối hạt sạch hiện có.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Mùi đã hệ thống hóa các lý luận căn bản về phát triển thị trường và vận dụng phân tích thực tiễn hoạt động marketing của Công ty TNHH Duyến Hải giai đoạn 2010 – 2012. Thông qua các dữ liệu thứ cấp và khảo sát sơ cấp, công trình đã làm rõ thực trạng sản phẩm, cơ cấu doanh thu, kênh phân phối và ngân sách xúc tiến của doanh nghiệp sản xuất muối ăn trên địa bàn Hà Nội. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp marketing-mix toàn diện theo hai hướng chiều rộng và chiều sâu, cung cấp tài liệu tham khảo hữu ích cho việc hoạch định chiến lược phát triển thị trường của các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng thiết yếu.
