chương 1, tác giả đề xuất các giải pháp marketing và một số giải pháp hỗ trợ nhằm giúp cho công ty K.Y phát triển thành công lĩnh vực bất động sản. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING, BẤT ĐỘNG SẢN VÀ THỊ TRƢỜNG BẤT ĐỘNG SẢN 1.1 Khái niệm marketing: Theo Phillip Kotler thì “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. Theo viện Marketing Anh thì “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ thì “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” Khái niệm marketing của I.
Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng” 1.2 Vai trò của marketing: Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh.
Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách. Vì vậy marketing hiện đại có vai trò là: - Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm. - Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty.
- Tạo ra khách hàng: Chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng. Trước kia, nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ chỉ chạy theo khách hàng, nay họ biết đi trước, đón đầu để nắm bắt thị hiếu khách hàng, chủ động đáp ứng nhu cầu này. Thậm chí họ chủ động khơi gợi nhu cầu của khách hàng. Đưa ra sản phẩm đảm bảo chất lượng đồng thời giá cả phù hợp với từng đối tượng; tạo ra cầu nối giữa khách hàng với nhà sản xuất một cách gần nhất, tránh bị nâng giá mà nhà sản xuất không kiểm soát được.
- Chú trọng các mối quan hệ: Marketing truyền thống chỉ chú ý đến các giao dịch còn marketing hiện đại chú trọng không chỉ giao dịch mà còn là các mối quan hệ với khách hàng. Quan điểm cũ làm cho việc kinh doanh trở nên thô thiển và thực dụng song không có chiều sâu và sự bền lâu. Quan điểm mới chú ý xây dựng, vun đắp các quan hệ với khách hàng nên tổng đầu tư cho giao dịch lại giảm xuống mà hiệu quả tăng lên. Như vậy, marketing hiện đại chú trọng rất lớn đến việc tạo mối quan hệ bền chặt với khách hàng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 - Chú trọng giành và giữ khách hàng: Như chính Philip Kotler đã nhấn mạnh: "Trong marketing hiện đại, song song với việc thiết kế một hỗn hợp marketing tốt nhất để bán được hàng, ngày càng có xu hướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ khách hàng tốt nhất để giành lấy và giữ khách hàng" - Thỏa mãn và duy trì sự trung thành của khách hàng. Thay vì đánh giá hiệu quả marketing là phục vụ cho bán được nhiều hàng, ngày nay các tiêu chí đánh giá quan trọng nhất với marketing hiện đại lại là những nhân tố vô hình, đó là "thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng" và "duy trì tối đa lòng trung thành của khách hàng". - Ảnh hưởng của tư tưởng marketing hiện đại: Tư tưởng marketing hiện đại đã ảnh hưởng đến nhận thức, hành xử của toàn bộ ngành marketing. Trận chiến mới của các công ty là trận chiến để giành chỗ trong tâm trí khách hàng.
Từ thay đổi này đã dẫn đến các phương pháp làm việc mới, các cách tiếp cận mới, nhân bản và cũng tinh vi hơn. Hơn thế nữa, tư tưởng marketing hiện đại còn tác động đến cả hành xử của nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ với các nhà thầu phụ và nhà phân phối của mình. Họ bắt đầu coi nhà thầu phụ và nhà phân phối là đối tác thay vì coi là khách hàng và đối xử tương ứng theo nguyên tắc hai bên cùng thắng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Lý thuyết marketing về đánh giá cơ hội và nghiên cứu thị trƣờng 1.1 Đánh giá cơ hội marketing: Định nghĩa hoạch định chiến lược marketing: Hoạch định chiến lược marketing là nhằm tìm kiếm những cơ hội hấp dẫn và phát triển chiến lược marketing sao cho có khả năng sinh lời cao nhất.
Việc hoạch định chiến lược marketing phải phù hợp với nguồn lực của công ty cũng như những mục tiêu của nó. Quản trị viên cần phải tìm kiếm cho được những “cơ hội mang tính chất đột phá – break through opportunities” hoặc công ty phải xác định cho được lợi thế cạnh tranh (completitive advantage) của mình. “Cơ hội mang tính đột phá” là những cơ hội tạo điều kiện cho doanh nghiệp (Innovator –doanh nghiệp đi đầu) phát triển được chiến lược marketing – mà chiến lược đó khó “bắt chước” được và có khả năng sinh lợi lâu dài. “Lợi thế cạnh tranh” chỉ có thể có được khi doanh nghiệp tiến hành các hoạt động marketing hỗn hợp đối với thị trường mục tiêu vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.2 Các loại cơ hội marketing khác nhau: Có 4 loại cơ hội căn bản khác nhau: - Cơ hội “xâm nhập thị trường” (market pene tration) – là cơ hội tăng được doanh số nhờ vào khai thác thị trường hiện có với sản phẩm hiện có.
- Cơ hội “phát triển thị trường” (market development) – gia tăng được doanh số bán sản phẩm hiện có cho thị trường mới. - Cơ hội “phát triển sản phẩm” (product development) – sản phẩm mới cho thị trường hiện có. - Cơ hội đa dạng hóa (Diversification) – dịch chuyển công ty vào dãy kinh doanh khác. Khi đánh giá cơ hội, công ty thường lựa chọn cơ hội thâm nhập thị trường trước tiên.
Việc phân tích SWOT (Strenghts: điểm mạnh; Weaknesses: điểm yếu; Opportunities: cơ hội; Threats: nguy cơ) rất cần thiết khi xác định cơ hội. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Marketing hỗn hợp: (Marketing Mix - 4P): Marketing mix (4P) là một trong những khái niệm chủ yếu của marketing hiện đại. Marketing mix (4P) là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường.
Có thể nói marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức. Các công cụ marketing gồm có: sản phẩm (P1: Product), giá cả (P2: Price), phân phối (P3: Place), xúc tiến (P4: Promotion) và thường được gọi là 4P. Marketing mix của một công ty tại một thời điểm t cho một sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến z được thể hiện là f(q,m,y,z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong marketing mix.
Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong marketing mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn những chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn. Các thành phần của marketing- mix (4P): 1.1 Sản phẩm (Product) Là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu.
Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,… 1.2 Giá (Prrice) Là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing mix bao gồm: Giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.3 Phân phối ( Place) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.4 Xúc tiến (Promotion) Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu.
Công ty phải thiết lập những chương trình như: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng. Trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ marketing tác động đến người mua. Trên quan điểm người mua mỗi công cụ marketing được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng.
Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng.