Chương 1: Một số vấn đề cơ bản của marketing và sức cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trong việc nâng cao sức cạnh tranh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc Chương 3: Một số định hướng và giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc 4 CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MARKETING VÀ SỨC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng marketing trong lĩnh vực ngân hàng 1.1 Khái niệm marketing trong lĩnh vực ngân hàng Quá trình phát triển marketing, từ khi xã hội sản xuất phát triển sang xã hội tiêu thụ, thời kỳ này nhu cầu cơ bản của con người đã được thoả mãn. Hàng hoá được sản xuất hàng loạt trên qui mô lớn do kết quả của công nghệ hiện đại, không thể tiêu thụ được hết. Chính vì vậy buộc các doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu thị trường để chỉ sản xuất những sản phẩm mà thị trường cần. Trong bối cảnh ấy, marketing hiện đại đã ra đời.
Đặc trưng cơ bản nhất của marketing hiện đại là tìm hiểu thị trường, xác định nhu cầu ngay từ trước khi cung ứng ra sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đó. Marketing hiện đại không những làm thoả mãn tối đa nhu cầu mà còn khơi dậy nhu cầu, hướng dẫn nhu cầu, kích thích và nuôi dưỡng nhu cầu ngày càng phát triển. Ngoài ra, marketing hiện đại còn chú trọng đến lợi ích xã hội. Đến đây, marketing trong lĩnh vực ngân hàng là toàn bộ các hoạt động gắn kết với nhau phù hợp với môi trường kinh doanh, theo quan điểm định hướng khách hàng và thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận tốt nhất.2 Vai trò marketing trong lĩnh vực ngân hàng Luận văn xem xét mối quan hệ thúc đẩy của hoạt động marketing với việc nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng.
5 Công cụ Công cụ nâng cao cải thiện sức cạnh toàn diện tranh trên thị trƣờng NGÂN HÀNG các yếu tố tạo nên sức cạnh tranh Hình 1.1: Mối quan hệ thúc đẩy hoạt động marketing của ngân hàng 1.1 Vận dụng marketing để cải thiện toàn diện các yếu tố tạo nên sức cạnh tranh Với các yếu tố tạo nên sức cạnh tranh và các chức năng của marketing đã cho thấy marketing trở thành công cụ thật sự có giá trị của ngân hàng trong việc chinh phục thị trường và khách hàng. Mục tiêu kinh doanh của ngân hàng là làm cho khách hàng hài lòng về SPDV mà ngân hàng đem lại, tạo sự trung thành của khách hàng và tạo ra khách hàng lớn và ổn định. Sự phối hợp nhịp nhàng của các phòng ban, sự tận tâm của nhân viên; hệ thống thông tin; cải thiện marketing và sự quan tâm đánh giá đúng của Ban lãnh đạo ngân hàng. Tất cả sẽ hỗ trợ tốt cho danh tiếng và uy tín của ngân hàng.
Hoạt động marketing sẽ làm tăng qui mô vốn, thu hút nhiều khách hàng; hiệu quả kinh doanh tốt; cải thiện tình hình tài chính bằng cách duy trì và phát triển thị phần tăng doanh thu; quản lý rủi ro, giảm thiểu chi phí kinh doanh… Các hoạt động theo hướng thị trường, khách hàng đều thuộc loại hoạt động marketing, vì vậy marketing chính là công cụ cải thiện toàn diện các nguồn lực của ngân hàng.2 Vận dụng marketing nhƣ một công cụ kinh doanh hiện đại Hoạt động kinh doanh của các ngân hàng đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian, số lượng các thành viên tham gia thị trường tăng nhanh chóng. Tất cả đã tạo nên không khí cạnh tranh sôi nổi, buộc các ngân hàng phải quan tâm đến thị trường, đến khách hàng thông qua việc sử dụng công cụ marketing. Việc thay đổi nhanh chóng môi trường văn hoá xã hội và công nghệ cũng đã thúc đẩy ngân hàng thừa nhận và sử dụng marketing một cách mạnh mẽ hơn. Các xu hướng tiêu dùng mới, dân trí ngày càng cao… đã làm thay đổi nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính của ngân hàng.
Ngân hàng cần các công cụ mới để trợ giúp đối phó với thị trường một cách hợp lý hơn đồng thời có thể đảm bảo cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất có thể được, trong khi vẫn đảm bảo các quy định mà mang lại lợi nhuận cao hơn. Việc sử dụng rộng rãi công nghệ thông tin hiện đại đã cho phép ngân hàng dần dần đã có thể giao dịch với khách hàng qua hệ thống điện tử như SMS – B@nking, internet b@nking. không sợ bị trùng lặp, tránh được sự gian lận, trục lợi. Từ những thông tin thu thập được, marketing xác định vị thế của ngân hàng trên thị trường, phát hiện những cơ hội cũng như rủi ro trong kinh doanh, đồng thời tìm ra điểm yếu, điểm mạnh.3 Chức năng marketing trong lĩnh vực ngân hàng Marketing ngân hàng có bốn chức năng cơ bản, đó là: chức năng thích ứng với thị trường; chức năng thoả mãn nhu cầu khách hàng; chức năng phối kết hợp cùng làm marketing và chức năng sinh lời.
Thứ nhất: Chức năng thích ứng với thị trường Theo marketing hiện đại với góc nhìn triển vọng từ ngoài vào trong. Thị trường cần nhấn mạnh là thị trường mục tiêu mà ngân hàng cung ứng SPDV với số 7 lượng và chất lượng khớp với tổng cầu trên thị trường mục tiêu có nghĩa là SPDV của ngân hàng được khách hàng mục tiêu công nhận và chấp nhận hơn đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường. Thứ hai: Chức năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng Đây là chức năng trung tâm của hoạt động marketing vì khách hàng chính là lực lượng quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Thứ ba: Chức năng phối kết hợp cùng làm marketing Thành công của ngân hàng phụ thuộc rất lớn vào chất lượng đội ngũ nhân viên cũng như sự phối hợp nhịp nhàng giữa tất cả các phòng ban trong nội bộ ngân hàng.
Đây là chức năng đặc biệt quan trọng trong hoạt động marketing. Thứ tư: Chức năng sinh lời Hoạt động marketing là nhằm giúp ngân hàng đạt được mục tiêu đề ra (một mức tăng trưởng hoặc một mức lợi nhuận nào đó). Do đó mà marketing bao gồm chức năng sinh lời vì hoạt động marketing chỉ luôn hướng tới khách hàng sinh lời.2 Kế hoạch hóa đồng bộ marketing 1.1 Chiến lƣợc sản phẩm Phấn đấu trở thành ngân hàng hàng đầu cần phải áp dụng các biện pháp marketing sau cho khâu SPDV của mình: Thứ nhất: Xây dựng các cặp SPDV và thị trường Tư duy quản trị marketing chiến lược là không thể tách biệt SPDV với thị trường mà phải xét nó trong một cặp theo như việc nghiên cứu thị trường đã được phân đoạn, định trọng điểm, định vị và động tác này phải được thực hiện trước các 8 chiến lược bộ phận. Cặp SPDV và thị trường được thể hiện như sau: SPDV hiện hữu – thị trường hiện hữu; SPDV mới – thị trường hiện hữu; SPDV hiện hữu – thị trường mới; SPDV mới – thị trường mới.
Thứ hai: Thích nghi SPDV Ngân hàng cần vận dụng sáng tạo Học thuyết Tiến hoá của Đac – Uyn vào hoạt động kinh doanh của mình thì nhất định sẽ thành công. Vấn đề quan trọng nhất đối với SPDV là phải thích nghi và phải đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Muốn làm được như vậy, ngân hàng cần phải tiến hành nghiên cứu kỹ nhu cầu và thị hiếu khách hàng, đánh giá khả năng và mức độ thích nghi của SPDV trên từng thị trường, từng đoạn thị trường khác nhau để có những cải tiến kịp thời. Thứ ba: Chuyên môn hóa SPDV Đây là một giải pháp hữu hiệu nhằm nâng cao chất lượng SPDV.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt và khốc liệt như hiện nay, chỉ có những SPDV có chất lượng cao mới có thể trụ vững được trên thị trường. Chiến lược chuyên môn hóa SPDV giúp cho ngân hàng tận dụng được lợi thế về qui mô và kinh nghiệm nhằm tạo ra SPDV có tính cạnh tranh cao. Thứ tư: Đa dạng hóa SPDV Đây là một khâu quan trọng mà ngân hàng cần phải lưu tâm là đa dạng hóa SPDV của mình. Việc đa dạng hóa SPDV sẽ giúp cho ngân hàng tận dụng được các năng lực hiện có nhằm đáp ứng các cấp độ nhu cầu khác nhau của thị trường mục tiêu và phân tán bớt rủi ro có khả năng gặp phải.
Thứ năm: Phát triển SPDV mới Nhiều SPDV của ngân hàng đã qua giai đoạn chín muồi của vòng đời SPDV mà vẫn chưa được cải tiến thích nghi với phát triển của thị trường. Nhu cầu của thị 9 trường luôn luôn thay đổi do nhu cầu của con người không ngừng thay đổi theo thời gian. Để nắm bắt và chớp nhanh những cơ hội xuất hiện trên thị trường và giảm thiểu những rủi ro do thay đổi nhu cầu và thị hiếu khách hàng trên thị trường, ngân hàng cần chú ý đặc biệt đến khâu phát triển SPDV mới, SPDV có hàm lượng công nghệ cao để đáp ứng những thay đổi về thị hiếu của khách hàng. Thứ sáu: Phát huy và cải tiến những SPDV truyền thống Song song với việc da dạng hóa SPDV, phát triển SPDV mới, việc phát huy và cải tiến những SPDV truyền thống.
Vì những SPDV truyền thống có nhiều lợi thế cạnh tranh do có các lợi thế trong quá khứ và đã được thị trường biết nhiều đến thương hiệu. Thứ bảy: Đa dạng hóa tính năng trên mỗi SPDV Ngân hàng cần phải thay đổi một cách căn bản cơ cấu SPDV theo hướng tạo ra nhiều tính năng trên mỗi SPDV, có hàm lượng công nghệ cao và có tính cạnh tranh cao để thích ứng với từng cấp độ nhu cầu của khách hàng, với từng thị trường và từng đoạn thị trường khác nhau.2 Chiến lƣợc giá cả Định mức phí và lãi suất đúng đắn là bí quyết của sự thành công trong kinh doanh. Tuy nhiên, thực trạng của việc định mức phí và lãi suất của ngân hàng không tuân thủ theo một nguyên tắc mức phí và lãi suất chung nào mà chủ yếu là định mức phí và lãi suất theo hệ điều hành của từng hệ thống ngân hàng. Vậy để có một hướng đi đúng trong quá trình định mức phí và lãi suất, ngân hàng cần thiết phải tuân thủ những biện pháp marketing sau: Thứ nhất: Xác định mục tiêu tổng thể cho việc định mức phí và lãi suất 10 Xem xét lại một cách nghiêm túc và cải tiến quá trình định mức phí và lãi suất của mình.
Cần phải xác định mục tiêu tổng thể của ngân hàng cho việc định mức phí và lãi suất và đưa ra chiến lược định mức phí và lãi suất phù hợp với các mục tiêu chiến lược trước một hoạt động kinh doanh.