Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam năm 2013 đối mặt với nhiều biến động và phục hồi chậm từ suy thoái kinh tế toàn cầu, song ngành công nghiệp chế biến, chế tạo vẫn ghi nhận những tín hiệu phục hồi tích cực. Quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đã gia tăng nhu cầu sử dụng các thiết bị cơ điện công nghiệp, bao gồm quạt công nghiệp và thiết bị xử lý môi trường. Công ty Cổ phần Cơ điện Toàn Cầu (TOMECO) là doanh nghiệp hoạt động lâu năm trong lĩnh vực thiết kế, chế tạo cơ điện tại miền Bắc. Mặc dù TOMECO đã khẳng định vị thế tại thị trường Hà Nội, hoạt động Marketing của công ty tại các thị trường tỉnh lân cận còn nhiều hạn chế, gây khó khăn cho việc duy trì quan hệ với khách hàng quen thuộc và tìm kiếm đối tác mới. Nhận thấy tỉnh Quảng Ninh là địa bàn giàu tiềm năng với mật độ tập trung cao của các hầm mỏ khai thác than, nhà máy, công ty đóng tàu, cảng biển và khu công nghiệp, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường tại địa bàn này.

Nhiệm vụ nghiên cứu được văn bản xác lập thông qua 4 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  1. Thế nào là thị trường, mở rộng thị trường và lý thuyết về giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường?
  2. Thực trạng thị trường mục tiêu và các hoạt động Marketing-mix hiện tại của TOMECO đang triển khai trên thị trường đó đạt hiệu quả và đóng góp như thế nào trong việc mở rộng thị trường?
  3. Phương pháp khảo sát thông tin phản hồi, đánh giá từ phía khách hàng để nhận diện các điểm tồn tại và thành công trong hoạt động Marketing-mix của công ty tại Quảng Ninh được thực hiện ra sao?
  4. Đề xuất các giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ cho sản phẩm quạt điện công nghiệp của TOMECO trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh như thế nào?

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:

  1. Nghiên cứu, tóm lược cơ sở lý luận cơ bản về phương thức và các giải pháp Marketing-mix nhằm mở rộng thị trường sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh.
  2. Phân tích thực trạng thị trường và hoạt động Marketing-mix đang triển khai trên thị trường Quảng Ninh đối với sản phẩm quạt công nghiệp của TOMECO giai đoạn 2011–2013.
  3. Đánh giá ưu điểm, nhược điểm, xác định nguyên nhân tồn tại làm căn cứ đề xuất các giải pháp Marketing-mix mở rộng thị trường trên địa bàn Quảng Ninh định hướng đến năm 2016.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm quạt điện công nghiệp và giải pháp Marketing mở rộng thị trường cho dòng sản phẩm này của TOMECO.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Quảng Ninh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng được thu thập và phân tích trong giai đoạn 3 năm từ 2011 đến 2013; định hướng giải pháp đề xuất áp dụng đến năm 2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng hệ thống lý thuyết quản trị marketing học thuật của các tác giả trong và ngoài nước, bao gồm:

  • Định nghĩa Marketing và Marketing-mix: Tiếp cận định nghĩa Marketing hiện đại và phối thức Marketing-mix (4P: Product, Price, Place, Promotion) theo giáo trình của Philip Kotler (tái bản năm 2011), Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS. Trần Minh Đạo (2010), Bài giảng Marketing căn bản của Đại học Thương mại.
  • Lý thuyết phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu: Khung phân đoạn thị trường tổ chức (B2B) dựa trên các biến số: nhân khẩu học (ngành, quy mô công ty, vùng địa lý), biến khai thác (mức độ sử dụng, nhu cầu dịch vụ), phương thức cung ứng, yếu tố tình huống và đặc điểm cá nhân người mua; phân tích 3 tình huống mua hàng của tổ chức (mua lặp lại không thay đổi, mua lặp lại có thay đổi, mua mới hoàn toàn).
  • Khung lý thuyết mở rộng thị trường: Lý thuyết tăng trưởng theo chiều rộng và chiều sâu của Philip Kotler, Giáo trình Marketing thương mại của GS. Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh (2009).
  • Ma trận mở rộng sản phẩm - thị trường của Igor Ansoff: Vận dụng 4 chiến lược tăng trưởng thị trường gồm Thâm nhập thị trường, Phát triển sản phẩm, Phát triển thị trường và Đa dạng hóa, trong đó trọng tâm phân tích đặt vào chiến lược thâm nhập thị trường và phát triển thị trường.
Ma trận Ansoff Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới
Thị trường hiện tại Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm
Thị trường mới Phát triển thị trường Đa dạng hóa

Phương pháp thu thập dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo doanh số, báo cáo tài chính từ Phòng Tổ chức Hành chính - Kế toán, Bộ phận Kinh doanh, Bộ phận Marketing và Bộ phận Xuất nhập khẩu của công ty; dữ liệu cổng thông tin điện tử công ty (tomeco.vn); trang thương mại điện tử chuyên ngành vatgia.vn; các tài liệu sách, giáo trình và khóa luận tham khảo tại thư viện Trường Đại học Thương mại.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trong thời gian 1 tuần qua các phương pháp:
    • Quan sát trực tiếp hoạt động tại công ty, cửa hàng và đại lý phân phối.
    • Phỏng vấn trực tiếp cán bộ quản lý (Phó Giám đốc kinh doanh Vũ Thị Quỳnh) qua 1 bảng câu hỏi chuyên sâu và phỏng vấn ghi chép trực tiếp 3 nhân viên phụ trách bộ phận Kinh doanh, Marketing, Xuất nhập khẩu.
    • Điều tra bảng hỏi: Phát 13 phiếu khảo sát cho khách hàng trực tiếp đến giao dịch tại cửa hàng và đại lý của công ty.

Phương pháp xử lý dữ liệu:

  • Dữ liệu sơ cấp được tổng hợp, mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS kết hợp ghi chép chuyên sâu.
  • Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp vào bảng biểu, biểu đồ bằng phần mềm Excel; áp dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh số liệu tuyệt đối và tương đối qua các năm (2011–2013), phương pháp phân tích tỷ lệ và phương pháp tham vấn chuyên gia nội bộ.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm quạt công nghiệp của công ty CP Cơ điện Toàn Cầu trên địa bàn Quảng Ninh

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh tái cơ cấu kinh tế và phát triển công nghiệp chế biến, chế tạo tại Việt Nam. Tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu đi trước có liên quan như: khóa luận của Lê Thị Phương Thảo (K45C) về thâm nhập thị trường rau sạch tại Hà Nội; khóa luận của Nguyễn Thị Sen (K44C1) về mở rộng thị trường sản phẩm Gốm Ý dựa trên mô hình Ansoff; khóa luận của Đỗ Thùy Ninh (K44C1) về giải pháp Marketing-mix 7P cho dịch vụ ăn uống. Tác giả khẳng định tại TOMECO, các công trình trước đây chỉ tập trung vào công tác kế toán, tài chính và nghiên cứu thị trường nói chung; đây là công trình đầu tiên nghiên cứu có hệ thống về giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường quạt công nghiệp trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh. Chương này cũng quy định rõ mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu (giai đoạn 2011–2013, định hướng 2016) và toàn bộ thiết kế phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm của công ty kinh doanh

Chương 2 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng: Marketing cổ điển, Marketing hiện đại, phối thức Marketing-mix 4P, khái niệm thị trường và bản chất của việc mở rộng thị trường. Tác giả làm rõ các hướng mở rộng thị trường: tăng sức mua của khách hàng hiện có, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh và sáp nhập/mua lại đối thủ cạnh tranh. Chương luận giải chi tiết cấu trúc triển khai 4 biến số Marketing-mix đối với thị trường công nghiệp (B2B):

  • Chính sách sản phẩm: Hoàn thiện danh mục, nhãn hiệu, bao bì, tiêu chuẩn kỹ thuật và các dịch vụ gia tăng đi kèm (tư vấn, lắp đặt, bảo hành).
  • Chính sách giá: Các kỹ thuật định giá (cộng chi phí, cạnh tranh, giá trị khách hàng) và các phương pháp điều chỉnh giá (chiết khấu tiền mặt, chiết khấu số lượng, chiết khấu thương mại cho đại lý, định giá theo địa lý).
  • Chính sách phân phối: Thiết kế hệ thống kênh phân phối hàng công nghiệp (trực tiếp và gián tiếp), quản trị và động viên thành viên kênh qua 3 cấp độ (hợp tác, cộng tác, cùng lập chương trình phân phối).
  • Chính sách xúc tiến thương mại: Phối thức xúc tiến B2B với vai trò chủ đạo của lực lượng bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp, kết hợp quảng cáo, xúc tiến bán và quan hệ công chúng.

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm quạt công nghiệp của công ty CP Cơ điện Toàn Cầu trên địa bàn Quảng Ninh

Chương 3 trình bày tổng quan về TOMECO: thành lập năm 2001 (tiền thân là xưởng Cơ Điện KDV thành lập năm 1991), chuyển đổi thành công ty cổ phần ngày 02/06/2009; vốn đăng ký kinh doanh 12.000 đồng; trụ sở tại số 86 Nguyễn Ngọc Nại (Hà Nội), văn phòng giao dịch tại 3A Cù Chính Lan, nhà máy sản xuất TOMECO An Khang đặt tại Cụm Công nghiệp Ngọc Liệp - Quốc Oai (Hà Nội) với diện tích gần 10.000 m2; quy mô hơn 500 cán bộ công nhân viên (gồm 80 kỹ sư và cán bộ có trình độ đại học, trên đại học); áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 từ năm 2004. Thị trường miền Bắc đóng góp khoảng 60% tổng doanh thu toàn công ty.

Về tình hình tài chính 3 năm (2011–2013), tổng tài sản doanh nghiệp tăng liên tục từ 24.394 đồng (năm 2012) lên 26.000 đồng (năm 2013); tổng nợ phải trả giảm từ 7.000 đồng; lợi nhuận trước thuế tăng từ 66.615 đồng (năm 2011) lên 104.000 đồng (năm 2013). Doanh thu năm 2012 đạt 33.645 đồng (bằng 0,9648 lần năm 2011), năm 2013 phục hồi đạt 35.037 đồng.

Tác giả phân tích môi trường kinh doanh tại Quảng Ninh, chỉ ra các đối thủ cạnh tranh trực tiếp gồm: quạt Thiên Phú, MEKONG VINA, Phương Linh, Trần Phú và các dòng quạt nhập khẩu Trung Quốc như WINGTON, NETFONE. Dữ liệu thực trạng thị trường và Marketing-mix được lượng hóa chi tiết:

Năm Doanh thu sản phẩm quạt CN tại Hà Nội (đồng) Tỷ trọng Hà Nội (%) Doanh thu sản phẩm quạt CN tại Quảng Ninh (đồng) Tỷ trọng Quảng Ninh (%) Doanh thu các tỉnh khác (đồng) Tổng doanh thu quạt CN miền Bắc (đồng)
2011 11.061 60,66 2.376 13,03 4.798 18.235
2012 11.890 58,15 2.916 14,26 5.642 20.448
2013 12.470 55,23 3.617 16,02 6.491 22.578

Thực trạng triển khai 4 biến số Marketing-mix tại thị trường Quảng Ninh:

  • Về sản phẩm: Danh mục gồm 4 nhóm chính: quạt thông gió, làm mát; quạt hút công nghiệp, PCCC; quạt ly tâm; quạt hướng trục và các phụ tùng quạt. Các dòng sản phẩm cải tiến gồm: quạt ly tâm chịu nhiệt BL122/BL245 (kích thước 600–2000mm, chịu nhiệt 50–500°C), quạt đuổi gió tầng hầm JF (400–1800mm), quạt hút gió áp trần BPT (100–200mm), quạt hướng trục cánh xiên IPF (300–800mm, nhiệt độ 1–150°C), quạt ly tâm trung áp CF (320–1250mm, chịu nhiệt đến 350°C), quạt ly tâm CFC phục vụ PCCC (320–1600mm, chịu nhiệt 400°C trong 2 giờ). Khảo sát 13 khách hàng cho thấy: 40% rất hài lòng, 50% hài lòng và 10% không hài lòng về chất lượng; 60% rất hài lòng và 40% hài lòng về uy tín thương hiệu; 60% hài lòng về kiểu dáng; 60% đánh giá mức độ đa dạng chủng loại chỉ ở mức bình thường; tỷ lệ nhận biết thương hiệu TOMECO đạt 77% (10/13 khách hàng).
  • Về giá: Định giá theo công thức: Giá bán = Chi phí sản xuất + Chi phí bán hàng + Lợi nhuận dự kiến (khoảng 5%). Khung giá một số sản phẩm tiêu biểu: quạt hướng trục (5–27 triệu đồng), quạt ly tâm (5–51 triệu đồng), quạt hút công nghiệp (1,5–15 triệu đồng), quạt thông gió (800 nghìn – 8 triệu đồng), phụ kiện cánh quạt (140–800 nghìn đồng), van chống cháy/lò xo (250–500 nghìn đồng). Chính sách chiết khấu: giảm 3% cho khách quen mua trên 50 triệu đồng hoặc trả ngay tiền mặt; giảm 2% khi thanh toán trong 1 tháng; giảm 1% khi thanh toán trong 3 tháng; chiết khấu cho đại lý phân phối là 30%. Đánh giá của khách hàng: 40% hài lòng và 60% nhận định giá cả hợp lý so với chất lượng.
  • Về phân phối: Sử dụng 2 kênh: kênh trực tiếp qua trụ sở, văn phòng 3A Cù Chính Lan và 2 cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Hà Nội (307 Trường Chinh và 480 Nguyễn Văn Cừ); kênh gián tiếp tại Quảng Ninh chỉ có duy nhất 1 đại lý là cửa hàng Điện Máy Đức Anh (số 140 Xuân Cầm, Xuân Sơn, Đông Triều). Khảo sát khách hàng: 50% không hài lòng về tính thuận tiện điểm bán (chỉ 20% hài lòng), 80% khách hàng đề nghị mở thêm điểm bán tại Quảng Ninh.
  • Về xúc tiến thương mại: Ngân sách xúc tiến năm 2013 phân bổ không đồng đều:
STT Công cụ xúc tiến Tỉ lệ ngân sách phân bổ năm 2013 (%)
1 Bán hàng cá nhân 68,53
2 Quảng cáo 15,28
3 Xúc tiến bán 12,32
4 Quan hệ công chúng (PR) 3,87

Lực lượng bán hàng cá nhân gồm 4 nhân sự (3 trình độ đại học, 1 cao đẳng), là kênh đóng góp 40% nguồn nhận biết của khách hàng. Xúc tiến bán thông qua tham gia Hội nghị công thương 14 tỉnh ĐBSH và Bắc Trung Bộ lần thứ XIII (2011), Hội chợ Thương mại - Du lịch Quốc tế Việt - Trung (2013); 60% khách hàng khảo sát đã từng nhận khuyến mại. Quảng cáo truyền hình trên kênh Hà Nội 2 (chương trình "Sức khỏe và Đời sống"), vatgia.vn và website tomeco.vn nhưng tần suất thưa thớt, chỉ có 10% khách hàng biết đến qua quảng cáo. Hoạt động PR chưa triển khai chương trình cụ thể nào tại Quảng Ninh.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất về giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm quạt công nghiệp của công ty CP Cơ điện Toàn Cầu trên địa bàn Quảng Ninh

Chương 4 tổng hợp các điểm tồn tại: kênh phân phối mỏng và phụ thuộc hoàn toàn vào Hà Nội, danh mục sản phẩm chưa tinh chỉnh riêng cho khách hàng dịch vụ thương mại, ngân sách xúc tiến thiên lệch, thiếu hoạt động truyền thông và PR tại địa phương. Nguyên nhân chủ quan xuất phát từ việc công ty chưa có phòng Marketing độc lập, thiếu nhân sự am hiểu sâu địa bàn Quảng Ninh; nguyên nhân khách quan do đặc thù địa lý trải dài của tỉnh Quảng Ninh và áp lực cạnh tranh gay gắt về giá từ các thương hiệu giá rẻ của Trung Quốc.

Tác giả đề xuất định hướng phát triển thị trường đến năm 2016, với mục tiêu cụ thể năm 2014: tăng doanh số tiêu thụ sản phẩm quạt công nghiệp tại Quảng Ninh từ 11,85 tỷ đồng lên khoảng 13,7 tỷ đồng (tăng trưởng 15%), nâng tỷ trọng thị phần doanh thu Quảng Ninh trong khu vực miền Bắc từ 16% lên 19%. Hệ thống giải pháp đề xuất bao gồm:

  • Thị trường mục tiêu: Giữ vững nhóm khách hàng truyền thống (hầm lò, mỏ than, nhà máy đóng tàu, khu công nghiệp) và mở rộng sang phân đoạn khách hàng mới: các tổ hợp khách sạn, nhà hàng lớn tại các khu đô thị, du lịch trọng điểm của tỉnh Quảng Ninh.
  • Giải pháp Sản phẩm: Nghiên cứu cải tiến mẫu mã riêng theo đơn đặt hàng của nhóm khách hàng dịch vụ khách sạn - nhà hàng (tập trung vào các dòng quạt giảm ồn, độ thẩm mỹ cao như mẫu quạt áp trần BPT, quạt đuổi gió JF); giữ vững quy chuẩn kiểm định ISO 9001:2000.
  • Giải pháp Giá: Bổ sung chính sách chiết giá cho đơn hàng đầu tiên của khách hàng mới; tăng tỷ lệ chiết khấu linh hoạt theo khoảng cách vận chuyển địa lý; áp dụng giá thâm nhập cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm Trung Quốc.
  • Giải pháp Phân phối: Mở rộng mạng lưới đại lý phân phối, thành lập thêm các điểm bán và trạm trung chuyển tại các khu vực trung tâm kinh tế như thành phố Hạ Long, Cẩm Phả, Uông Bí nhằm khắc phục sự hạn chế của đại lý duy nhất tại Đông Triều.
  • Giải pháp Xúc tiến thương mại: Tuyển dụng và đào tạo chuyên sâu kỹ năng đàm phán B2B cho nhân viên bán hàng cá nhân phụ trách riêng khu vực Quảng Ninh; nâng cấp cổng thông tin website tomeco.vn; tổ chức các chương trình xúc tiến bán và quan hệ công chúng hướng tới cộng đồng doanh nghiệp địa phương.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã làm rõ bức tranh thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và quản trị Marketing-mix của TOMECO tại địa bàn Quảng Ninh thông qua các kết quả định lượng cụ thể:

  • Xác lập cơ cấu thị trường: Thị trường tỉnh Quảng Ninh chiếm tỷ trọng doanh thu quạt công nghiệp lớn thứ hai tại miền Bắc sau Hà Nội, với tốc độ tăng trưởng tỷ trọng liên tục từ 13,03% (năm 2011) lên 14,26% (năm 2012) và đạt 16,02% (năm 2013).
  • Lượng hóa phản hồi của khách hàng: 77% khách hàng khảo sát nhận biết thương hiệu TOMECO; 90% đánh giá hài lòng và rất hài lòng về chất lượng kỹ thuật; 100% đánh giá mức giá hợp lý và hài lòng; nhưng có tới 50% không hài lòng về sự thuận tiện của điểm bán và 80% kiến nghị mở thêm điểm phân phối.
  • Nhận diện cơ cấu xúc tiến: Ngân sách xúc tiến phụ thuộc lớn vào bán hàng cá nhân (68,53%), trong khi chi phí cho quảng cáo (15,28%), xúc tiến bán (12,32%) và PR (3,87%) chưa được đầu tư thỏa đáng tại thị trường địa phương.

Về mặt đóng góp, khóa luận là công trình đầu tiên tại TOMECO nghiên cứu toàn diện việc áp dụng phối thức Marketing-mix nhằm mở rộng thị trường sản phẩm quạt công nghiệp tại một địa bàn tỉnh cụ thể là Quảng Ninh. Các đề xuất giải pháp mở rộng tập khách hàng sang phân đoạn nhà hàng, khách sạn lớn, cùng phương án phát triển mạng lưới phân phối đa điểm tại Hạ Long, Cẩm Phả và tái cơ cấu ngân sách xúc tiến mang tính khả thi cao, gắn liền với mục tiêu kinh doanh năm 2014 của doanh nghiệp (đạt 13,7 tỷ đồng doanh số và chiếm 19% tỷ trọng miền Bắc).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do tác giả tự ghi nhận trong văn bản:

  • Phạm vi thu thập dữ liệu sơ cấp còn khiêm tốn: Mẫu khảo sát khách hàng chỉ giới hạn ở 13 phiếu điều tra phát trực tiếp tại cửa hàng và đại lý; mẫu khảo sát nội bộ giới hạn ở 1 nhà quản trị và 3 nhân viên chuyên môn.
  • Thời gian tiến hành điều tra thực địa ngắn (diễn ra trong 1 tuần) nên chưa bao quát hết được tất cả các nhóm khách hàng công nghiệp phân tán trên toàn địa bàn rộng lớn của tỉnh Quảng Ninh.
  • Nghiên cứu chỉ giới hạn phân tích phối thức Marketing-mix 4P cho sản phẩm hữu hình quạt công nghiệp, chưa đi sâu vào mở rộng Marketing dịch vụ (7P) cho mảng dịch vụ bảo trì và xử lý môi trường.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được văn bản định hình:

  • Cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát định lượng khách hàng tổ chức (B2B) trên nhiều huyện thị của tỉnh Quảng Ninh nhằm nâng cao độ tin cậy thống kê.
  • Tiếp tục theo dõi, đánh giá kết quả triển khai thực tế của các giải pháp Marketing-mix được đề xuất sau năm 2014, từ đó điều chỉnh chiến lược tiếp thị thích ứng với giai đoạn 2016–2020.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo cụ thể cho sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh tế phát triển khi thực hiện đề tài tốt nghiệp về Marketing công nghiệp (B2B) hoặc chiến lược mở rộng thị trường cho sản phẩm kỹ thuật. Các nội dung có giá trị ứng dụng cao gồm:

  • Khung lý luận về phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức (B2B) và quy trình vận dụng ma trận Ansoff vào bài toán thực tế của doanh nghiệp sản xuất cơ khí.
  • Hệ thống bảng hỏi và phương pháp kết hợp phân tích dữ liệu thứ cấp (báo cáo tài chính, báo cáo doanh thu theo vùng) với dữ liệu sơ cấp (khảo sát khách hàng qua SPSS) trong nghiên cứu thị trường công nghiệp.
  • Tài liệu thực tiễn cho các nhà quản trị doanh nghiệp cơ khí, cơ điện trong việc thiết kế chính sách chiết khấu giá, tổ chức lực lượng bán hàng cá nhân và mở rộng kênh phân phối tại các địa bàn có đặc thù địa lý kéo dài.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu doanh thu sản phẩm quạt công nghiệp của TOMECO tại Quảng Ninh biến động như thế nào trong giai đoạn 2011–2013?

Tại thị trường miền Bắc, doanh thu sản phẩm quạt công nghiệp của TOMECO tại Quảng Ninh luôn đứng thứ hai sau Hà Nội và tăng liên tục cả về số tuyệt đối lẫn tỷ trọng: năm 2011 đạt 2.376 đồng (chiếm 13,03%), năm 2012 đạt 2.916 đồng (chiếm 14,26%) và năm 2013 đạt 3.617 đồng (chiếm 16,02%).

2. Hệ thống phân phối của TOMECO tại tỉnh Quảng Ninh trong giai đoạn nghiên cứu có đặc điểm gì?

TOMECO chỉ có duy nhất 1 đại lý gián tiếp tại tỉnh Quảng Ninh là cửa hàng Điện Máy Đức Anh, địa chỉ tại số 140 Xuân Cầm, Xuân Sơn, huyện Đông Triều. Các đơn hàng lớn hoặc đòi hỏi kỹ thuật cao khách hàng vẫn phải liên hệ giao dịch trực tiếp với văn phòng chính tại Hà Nội (số 3A Cù Chính Lan).

3. Khách hàng tổ chức tại Quảng Ninh đánh giá như thế nào về điểm bán và chất lượng sản phẩm quạt của TOMECO?

Theo kết quả điều tra 13 khách hàng của tác giả: 90% khách hàng hài lòng và rất hài lòng về chất lượng sản phẩm (trong đó 40% rất hài lòng, 50% hài lòng); tuy nhiên có tới 50% khách hàng không hài lòng về tính thuận tiện của điểm bán và 80% khách hàng mong muốn công ty mở thêm điểm bán mới tại địa bàn Quảng Ninh.

4. TOMECO phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại năm 2013 giữa các công cụ như thế nào?

Theo báo cáo phòng Kế toán, tổng ngân sách xúc tiến năm 2013 được phân bổ cho 4 công cụ chính: Bán hàng cá nhân chiếm tỷ trọng cao nhất với 68,53%; Quảng cáo chiếm 15,28%; Xúc tiến bán chiếm 12,32%; Quan hệ công chúng (PR) chiếm tỷ trọng thấp nhất là 3,87%.

5. Những đối thủ cạnh tranh chủ yếu của TOMECO tại thị trường quạt công nghiệp Quảng Ninh gồm các đơn vị nào?

Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp được xác định gồm các thương hiệu trong nước như quạt Thiên Phú, MEKONG VINA, Phương Linh, Trần Phú và các dòng quạt nhập khẩu từ Trung Quốc như WINGTON, NETFONE.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Vũ Thị Tuyết Mai đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về mở rộng thị trường thông qua phối thức Marketing-mix 4P và ma trận Ansoff cho doanh nghiệp sản xuất cơ điện B2B. Công trình phân tích chi tiết dữ liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011–2013 của TOMECO, phản ánh rõ tiềm năng của thị trường Quảng Ninh cũng như các nút thắt trong hệ thống phân phối và xúc tiến thương mại. Các giải pháp đề xuất mở rộng sang phân đoạn khách hàng nhà hàng - khách sạn, đa dạng hóa điểm bán tại Hạ Long, Cẩm Phả và hoàn thiện chính sách chiết giá mang lại giá trị thực tiễn phục vụ mục tiêu tăng trưởng doanh số năm 2014 và định hướng phát triển đến năm 2016 của doanh nghiệp.