Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương II: Cơ sở lý luận về marketing- hỗn hợp nhằm mở rộng thị trường dịch vụ trong kinh doanh thương mại Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạt động marketing hỗn hợpdịch vụ vận chuyển của công ty TNHH du lịch và thương mại Sông Hồng trên thị trường Hà Nội Chương IV: Các kết luận và đề xuất với việc hoàn thiện giải pháp marketing hỗn hợp dịch vụ vận chuyển của công ty của công ty Sông Hồng trên khu vực thị trường Hà Nội Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục Nhận xét của đơn vị thực tập Hoàng Thị Hương - K42C3 4 Khoa Kinh doanh thương mại Luan van Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại Chương 2 Cơ sở lý luận về marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trường dịch vụ của công ty kinh doanh dịch vụ 2.1 Một số khái niệm cơ bản 2. Khái niệm Marketing, dịch vụ, marketing dịch vụ - Khái niệm marketing Theo định nghĩa của Phillip Kotle ( Marketing căn bản – Nhà xuất bản thống kê 1999 trang 10) Marketing là: “ sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như các chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn”. Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa khái niệm Marketing như sau: “ Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các chính sách về sản phẩm, giá cả, giao tiếp và phân phối các thị trường, các sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức” Marketing bao gồm các phạm vi hoạt động như sau: + Nghiên cứu phân tích và dự đoán thị trường. + Thực hiện các chính sách làm thích ứng với nhu cầu thị trường.
+ Tác động đến nhu cầu thị trường. Nhìn chung Marketing có nhiều nội dung phong phú, vì thế tuỳ theo định nghĩa mà nhấn mạnh khía cạnh này hay khía cạnh khác. Mỗi định nghĩa đều đúng ở một thời điểm nhất định. Vì Marketing còn đang phát triển nên chưa thể có một định nghĩa thống nhất cuối cùng.
- Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là sản phẩm của việc sản xuất và cung ứng những “ hiệu năng ích dụng ” của một hoạt động lao động xác định có thể tồn tại độc lập hoặc gắn liền với hoạt động thương mại một sản phẩm vật chất nào đó để thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức hoặc một cá nhân xác định. Hoàng Thị Hương - K42C3 5 Khoa Kinh doanh thương mại Luan van Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại Đặc trưng của dịch vụ là: tính vô hình, tính không tách rời, tính không lưu trữ được và tính không ổn định. - Khái niệm marketing dịch vụ: Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ + Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu. + Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức. + Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. + Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội trong sự phát triển bền vững.
Khái niệm Marketing – Hỗn hợp “Marketing – hỗn hợp là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý đựơc sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”. Trong kinh doanh thương mại hiện đại,Marketing –hỗn hợp được hiểu là một phối thức định huớng các biển số Marketing có thể kiểm soát đựơc mà công ty thương mại sử dụng một cách kiên hoàn và đồng bộ, nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định. Marketing- mix còn có thể được các công ty pha trộn với nhiều công thức khác nhau tuỳ thuộc vào thị trường, khách hàng, sản phẩm và một số yếu tố khác và 4 công cụ tổng quát nhất là: Hoàng Thị Hương - K42C3 6 Khoa Kinh doanh thương mại Luan van Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại + Product ( sản phẩm) + Price ( giá) + Place ( phân phối) + Promotion (giao tiếp khuyếch trương) Có thể mô hình hoá bằng hình ảnh Marketing – Hỗn hợp theo tư duy như sau THỊ TRUỜNG TIÊU DÙNG MARKETING – HỖN HỢP Chất lượng, Bảng giá, chiết Kênh bao phủ Quảng cáo, bán đuờng nét lựa khấu giá, chấp mạng, phân trực tiếp, chọn, phong nhận thời gian phối, kiểm soát, khuyếch trương, cách, tên nhãn thanh toán tín tồn kho, điều quan hệ công hiệu, bao dụng. vận, sức bán chúng gói,dịch vụ người bán.
bảo hành, lợi ích BH 2.1: Mô hình marketing hỗn hợp 2. Khái quát về phát triển thị trường và vai trò của phát triển thị trường đối với doanh nghiệp: 2. Quan điểm phát triển thị trường của Ansoft ( Trích từ tài liệu quản trị marketing) Hoàng Thị Hương - K42C3 7 Khoa Kinh doanh thương mại Luan van Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại Sản phẩm Sản phẩm hiện đại Sản phẩm mới Thị trường Thị trường hiện đại 1. Thâm nhập thị trường 3.
Phát triển sản phẩm Thị trường mới 2. Phát triển thị trường 4. Đa dạng hoá) BH 2.2: Mô hình phát triển thị trường Thâm nhập thị trường: Với chiến lược này, doanh nghiệp tìm cách tăng trưởng trong thị trường hiện tại với các sản phẩm hiện đang kinh doanh. Đây là một phương thức nhằm khai thác triệt để mức tiêu dùng hiện có trong thị trường hiện tại cũng như tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Phát triển thị trường: Phát triển thị trường đồng nghĩa với việc tìm kiếm thị truờng mới để tiêu thụ các sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất, tìm kiếm những người tiêu dùng mới ở các thị trường hiện chưa xâm nhập. Phát triển sản phẩm: Phát triển sản phẩm bao gồm việc phát triển các loại sản phẩm mới để tiêu thụ trên thị trường hiện tại hoặc cho khách hàng hiện tại. Hoạt động này có thể nhằm vào sản phẩm riêng biệt hay toàn bộ sản phẩm của doanh nghiệp. Đa dạng hóa đó chính là việc gia tăng sản phẩm mới và phát triển trên thị trường mới.
Các doanh nghiệp lớn thường mới đủ nguồn lực để phát triển theo hướng đa dạng hóa này. Hoàng Thị Hương - K42C3 8 Khoa Kinh doanh thương mại Luan van Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại 2.2 Quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu ( Trích từ tài liệu quản trị chiến lược ) Phát triển thị trường theo chiều rộng :tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trường, tạo được những khách hàng mới. Phương thức này thường được các doanh nghiệp áp dụng khi thị trường hiện tại có xu hướng bão hòa. - Theo tiêu thức địa lý: phát triển thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại.
- Theo tiêu thức sản phẩm : phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại. - Theo tiêu thức khách hàng: phát triển thị trường của doanh nghiệp theo chiều rộng đồng nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Phát triển thị trường theo chiều sâu: tức là doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm của mình thêm vào thị trường hiện tại. Phát triển thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có thị phần còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rộng lớn.
- Theo tiêu thức địa lý: phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp cố gắng tiêu thụ thêm sản phẩm trên thị trường hiện tại. Trên thi trường hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẻ khách hàng và những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. - Theo tiêu thức sản phẩm : phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp tăng cường tiêu thụ tối đa một sản phẩm nào đó. - Theo tiêu thức khách hàng: phát triển thị trường theo chiều sâu đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang tập trung nỗ lực để bán them sản phẩm của mình cho một nhóm khách hàng.
Hoàng Thị Hương - K42C3 9 Khoa Kinh doanh thương mại Luan van Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Thương Mại 2. Vai trò phát triển thị trường đối với doanh nghiệp Phát triển thị trường là một yếu tố quan trọng để các doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Thị trường là tấm gương phản ánh hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, phản ánh việc thực hiện các chính sách sản xuất, biện pháp hỗ trợ cho công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả hay không. Vì vậy, thông qua công tác phát triển thị trường, doanh nghiệp đánh giá hoạt động kinh doanh, phát huy tiềm năng, hiệu quả đạt được, điều chỉnh và khắc phục những thiếu sót.
Để tồn tại, phát triển nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp đều phải cố gắng khai thác triệt để các nguồn thu, tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh. Nếu không phát triển thị trường, tận dụng được những cơ hội do thị trường mang lại, doanh nghiệp sẽ nhanh chóng bị tụt hậu trong cuộc cạnh tranh gay gắt và dễ lâm vào tình trạng sa sút. Thị trường có ảnh hưởng tích cực tới mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Ngày nay những doanh nghiệp thành công là những doanhn ghiệp chiếm phần lớn thị trường do họ tiết kiệm đựơc chi phí, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm và có quyền lực đặt giá cho khách hàng và người cung cấp.