chương 1 – Bản chất của Marketing dịch vụ, trang 12) 4 1.3 Chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với vị ví trí mà khách hàng phải thanh toán” (Nguồn: PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, khái niệm chất lượng dịch vụ, chương 6 – Chất lượng dịch vụ, tr.2 Quản trị chất lượng dịch vụ Quản trị chất lượng dịch vụ là vấn đề rất quan trọng đối với một DN, vì quản trị chất lượng dịch vụ chi phối mạnh tới việc tăng tỷ phần thị trường, tăng khả năng thu hồi vốn đầu tư, tăng năng suất lao động, hạ thấp được chi phí sản xuất và tăng lợi nhuận. Sau đây là mười tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ mà khách hàng thống nhất để đánh giá các dịch vụ: (1) Tính tiếp cận: khả năng tiếp cận dễ dàng như thời gian chờ dịch vụ không quá lâu, thời gian hoạt động thuận tiện, có vị trí kinh doanh thuận lợi… (2) Tính tin cậy được: thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu, đảm bảo tính chính xác. (3) Tính sẵn tiện: khi nào cũng có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (4) Năng lực: Nhân viên thực hiện dịch vụ cần có chuyên môn, kiến thức vững chắc để thực hiện dịch vụ. (5) Cư xử lịch sự: tôn trọng, quan tâm khách hàng.
(6) Giao tiếp: sử dụng lời nói dễ hiểu cho khách hàng, lắng nghe khách hàng, đảm bảo các vấn đề sẽ được giải quyết. (7) Uy tín: trung thực tạo dựng lòng tin cho khách hàng. (8) Sự an toàn: không nguy hiểm, không mạo hiểm và không nghi ngờ. (9) Tính hữu hình hóa: bao gồm những dấu hiệu vật chất của công ty như: công cụ, thiết bị để tạo ra dịch vụ, gương mặt nhân viên… (10) Sự hiểu biết khách hàng: hiểu biết nhu cầu của khách hàng.2 Khái quát về Marketing dịch vụ 1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Theo Philip Kotler: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, việc định giá cũng như phân phối”.2 Quá trình Marketing dịch vụ Tổ chức (2) Marketing hướng nội (1) Marketing hướng ngoại Chất lượng thỏa mãn Người cung cấp Khách hàng (3) Marketing tương tác Sơ đồ 1.2: Quá trình Marketing dịch vụ (Nguồn: http://www.vn) Quá trình Marketing dịch vụ gồm ba bước lớn: (1) Bước 1: Marketing hướng ngoại Ở công đoạn này tổ chức dịch vụ thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường, nắm bắt nhu cầu của khách hàng, đưa ra ý tưởng dịch vụ để nhằm thỏa mãn các yêu cầu, đòi hỏi từ phía khách hàng nhằm cung cấp dịch vụ đáp ứng tốt nhất và phù hợp với nhu cầu của khách hàng. (2) Bước 2: Marketing hướng nội Hoạt động Marketing hướng nội đó là quá trình tổ chức triển khai kịp thời trong nội bộ hãng dịch vụ để mọi công việc phải được sớm hoàn tất một cách tốt nhất như công tác chuẩn bị để thực hiện dịch vụ, lên kế hoạch triển khai theo từng bước, phân công công việc trong nội bộ… 6 (3) Bước 3: Marketing tương tác Đó là quá trình giao nhận dịch vụ diễn ra giữa người cung cấp và khách hàng trong cùng một thời gian và cùng ở một địa điểm ấn định, đồng thời là quá trình quan trọng nhất, có ý nghĩa quyết định. Trong quá trình này, hành động hay lợi ích do người cung cấp mang lại cho khách hàng là quá trình tác động qua lại lẫn nhau, thực chất là sự hợp nhất của hai quá trình: giao và nhận. Việc quản lý mức độ hợp tác đầy đủ giữa các bên ở đây là rất cần thiết, trong đó cần nhấn mạnh vai trò tiếp nhận của khách hàng về nhận thức cũng như tinh thần, tâm lý và sự tin cậy, nhằm cùng đạt được mục tiêu chung: chất lượng vượt trội, mức thoả mãn tốt và độ chung thuỷ cao.3 Marketing mix cho ngành dịch vụ 1.1 Khái niệm về Marketing mix Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp những công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị từ phía thị trường mục tiêu.2 Một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ - Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khái thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức. - Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. - Cân bằng ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng trong sự phát triển bền vững.4 Marketing mix - 7P trong dịch vụ 1.1 Sản phẩm (Product) Khái niệm sản phẩm: là tập hợp các lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng. Sản phẩm được phân thành hai loại: - Sản phẩm hữu hình: là những thứ thấy được nhờ giác quan của con người.
Quá trình sản xuất và tiêu dùng thường không diễn ra đồng thời. - Sản phẩm vô hình: là những thứ không thấy được nhằm thỏa mãn nhu cầu phi vật chất. Quá trình sản xuất và tiêu dùng thường diễn ra cùng lúc. Dịch vụ là sản phẩm vô hình và có những đặc trưng riêng biệt khác với sản phẩm hữu hình vì thế có những chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ để phù hợp 7 hơn.
DN có thể tăng thêm hoặc thay đổi dịch vụ phụ, dịch vụ bao quanh vào dịch vụ chính để phát triển kinh doanh một cách hiệu quả và mở rộng được thị phần. Chu kỳ sống dịch vụ trải qua 5 giai đoạn là: Giai đoạn khởi xướng, giai đoạn triển khai, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hòa và cuối cùng là giai đoạn suy thoái. Ở mỗi giai đoạn, DN cần có những chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng giai đoạn khác nhau của sản phẩm dịch vụ. Khái niệm về chính sách sản phẩm (dịch vụ): Chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt động và các giải pháp đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật về sản phẩm.
Các hoạt động này bắt đầu từ nghiên cứu thị trường, thiết kế sản xuất, sản xuất và tung sản phẩm ra thị trường, đến các hoạt động nâng cao uy tín sản phẩm và theo dõi sản phẩm trong tiêu dùng nhằm tăng cường sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Sau đây là một số chính sách để phát triển sản phẩm dịch vụ trên thị trường - Chiến lược mở rộng thị trường dịch vụ: mở rộng thị trường với dịch vụ truyền thống của công ty dựa trên các lợi thế như việc khai thác sử dụng tốt hơn hệ thống hạ tầng, khai thác các thành tựu dịch vụ đã được chuẩn hóa, tính vững chắc và ổn định của công ty trên thị trường. Có thể là mở rộng thị trường trong nước hoặc mở rộng ra thị trường nước ngoài. - Chiến lược phát triển dịch vụ mới: khi nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt thì việc đưa ra chiến lược phát triển dịch vụ mới là điều cần thiết, chiến lược này được áp dụng đối với những công ty tồn tại lâu trên thị trường và có nguồn tài chính vững mạnh.
- Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: thực hiện nhiều hoạt động cung cấp dịch vụ mới có liên quan của DN không thể so sánh được trong các mãng thị trường hiện có. Ví dụ: công ty xăng dầu triển khai dịch vụ rửa xe ô tô tự động. - Chiến lược độc quyền: cung cấp dịch vụ độc quyền cho khách hàng trong khu vực riêng biệt. Nhà cung cấp dịch vụ độc quyền được luật bản quyền bảo hộ trên một thị trường cụ thể, hoặc có thể nhượng bản quyền cho nhà cung cấp khách trên thị trường.
Đây là chiến lược không dễ thực hiện, có lợi cho người mua nhưng bất lợi cho người bán. 8 - Chiếc lược đa dạng hóa hỗn hợp: phát triển dịch vụ mới tại thị trường mới, không cùng công nghệ sản xuất… 1.2 Giá (Price) Khái niệm giá: Giá là phương tiện phát tín hiệu cho cả người mua và người bán trong việc quyết định mua hàng cũng như quyết định về phương án sản xuất kinh doanh. Khái niệm chính sách giá: Chính sách giá bao gồm các hoạt động, các giải pháp nhằm đề ra một hệ thống các mức giá phù hợp với điều kiện của từng vùng thị trường và khách hàng. Mục tiêu: xây dựng chính sách giá nhằm đem lại đưa ra mức giá phù hợp với thị trường kinh doanh, xác định chi phí, lợi nhuận, kiểm soát khối lượng sản phẩm tiêu thụ, đo lường tỷ trọng thị trường, giữ ổn định thị trường, ngăn ngừa đối thủ tham gia thị trường… Các chính sách giá (Các phương pháp định giá): - Định giá dựa vào chi phí (Cost – based pricing): đây là phương pháp đơn giản nhất.
Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của DN. G=Z+m Trong đó: G: giá Z: chi phí cho một đơn vị sản phẩm m: mức lời dự kiến - Định giá dự theo người mua (Buyer – based pricing): là dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm, xem xét sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải chi phí của người bán, là chìa khóa để định giá. - Định giá trọn gói: chi phí cho nhiều loại sản phẩm (dịch vụ) kết hợp. Các sản phẩm (dịch vụ) khác nhau được thực hiện trong cùng một lần để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng và tương ứng với một giá trọn gói cụ thể.
Cách định giá này khuyến khích nhu cầu với một chi phí kinh tế. - Định giá dựa vào cạnh tranh (Competition – based pricing): bao gồm định giá theo thời giá và định giá đấu thầu kín.
