Chương 1: Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Cơ sở lý luận về Marketing – mix ngành dịch vụ Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing – mix tại Công ty Cổ Phần Dịch vụ Giải Trí Hà Nội Chương 4: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – mix tại Công ty Cổ Phần Dịch vụ Giải Trí Hà Nội 3 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX NGÀNH DỊCH VỤ 1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu. Do tầm quan trọng của hoạt động marketing trong các doanh nghiệp là rất quan trọng nên đề tài này luôn đƣợc nhiều nhà khoa học quan tâm nghiên cứu. Cụ thể, đã có một số công trình nghiên cứu sau: Cuốn sách “Quản trị Marketing” của tác giả Philip Kotler.
Philip Kotler là cây đaịthu ̣trong linh̃ vƣc̣ hoacḥ đinḥ chiến lƣơc̣ tiếp thu ̣ , diêñ giảvàtác giả hoặc đồng diễn tác g iả của hàng trăm cuốn sách và bài báo chuyên về marketing và quản trị kinh doanh , trong đócócuốn sách Quản trị Marketing (Marketing Management ) - môṭtrong nhƣ̃ng cuốn sách kinh điển nhất của ngành marketing và là sách gối đầ u giƣờng cho các nhà quản trị marketing trên thếgiới. Quản trị marketing đƣơc̣ đánh giálàmôṭcuốn giáo trinh̀¤ cơ bản vềmarketing hiêṇ nay nhờnôịdung bao quát vàthiết thƣc̣ với nhƣ̃ng khái niêṃ nhƣ tài sản thƣơng hiêụ , phân tich́¦ giátri khạ́ch hàng , tiếp thi cợ sởdƣ̃ liêụ, thƣơng maịđiêṇ tƣ̉, các hệ thống giá trị, các kênh tiếp thị lai hợp,quản trị chuỗi cung ƣ́ng, và truyền thông tiếp thị tích hợp .giúp ngƣời đọc có cái nhìn rõ hơn về marketing hiện đại. Cuốn “Quản trị Marketing” của PGS.TS Trƣơng Đình Chiến – Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân. Thông qua cuốn sách ngƣời đọc đƣợc tiếp cận với những khái niệm marketing hiện đại cũng nhƣ những vấn đề xoay quanh marketing.
Cuốn sách đề cập đến tất cả những vấn đề về marketing nhƣ thị trƣờng cạnh tranh, định vị sản phẩm, đƣa ra những sản phẩm, dịch vụ khác biệt, đƣa ra những chƣơng trình khuyến mãi, các chƣơng trình truyền thông, quảng bá sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng nhằm hổ trợ cho công tác bán hàng. Và để tồn tại và phát triển bền vững, doanh nghiệp cần phải xây dựng thƣơng hiệu cho riêng mình. 4 Giáo trình marketing dịch vụ của TS Nguyễn Thƣợng Thái – Nhà xuất bản Bƣu điện. Giáo trình cung cấp những kiến thức cơ bản về Marketing dịch vụ cho ngƣời đọc, khát quát những nội dung về marketing dịch vụ, những nghiên cứu về marketing trong doanh nghiệp dịch vụ, sản phẩm và chất lƣợng trong marketing dịch vụ, quản lý con ngƣời, xúc tiến trong marketing dịch vụ.
Khái niệm và vai trò của Marketing – Mix trong doanh nghiệp 1. Khái niệm Marketing Có rất nhiều khái niệm về Marketing, nhƣng vì Marketing vận động và phát triển, có nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi tác giả đều có quan niệm riêng, nên Marketing đƣợc hiểu là những hoạt động trên thị trƣờng, nhằm tạo ra sự trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Một số khái niệm Marketing đƣợc chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay là: Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”. Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, đính giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”. “Marketing là hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của 5 những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”. (Fundamentals of Marketing, 1994, William J. Marketing là sử dụng tổng hợp hệ thống các biện pháp, chính sách, nghệ thuật trong kinh doanh để thoả mãn nhu cầu ngƣời tiêu dùng nhằm mục đích thu lợi nhuận tối đa.
Marketing là làm việc với thị trƣờng để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích làm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Nhƣ vậy trở lại định nghĩa Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Khái niệm Marketing - mix Thuật ngữ Marketing – mix (Marketing hỗn hợp) lần đầu tiên đƣợc sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tƣởng công thức thêm một bƣớc nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E.
Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã đƣợc sử dụng rộng rãi. Marketing – mix (Tiếp thị hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Vai trò của Marketing – Mix Marketing ra đời trƣớc hết chính là để nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thƣơng mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó khăn rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng nhƣ xác định đƣợc cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đƣa ra giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất. Marketing cũng có chức năng hết sức quan trọng đó là chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trƣờng.
Marketing hƣớng các nhà quản trị vào việc trả lời hai câu hỏi: 6 Một là, liệu thị trƣờng có cần hết hay mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo ra hay không? Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, ngƣời tiêu dùng có đủ tiền mua hay không? Qua đó Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, biết lấy thị trƣờng – nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing là một chức năng cơ bản của kinh doanh, nó là đầu mối quan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện của kinh tế thị trƣờng. Đối với các doanh nghiệp dịch vụ thì Marketing đóng một vai trò đặc biệt quan trọng. Marketing thƣơng mại đƣợc hiểu là: “quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt đƣợc mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thƣơng mại và ngƣời tiêu thụ”.
Mục tiêu của Marketing cuối cùng vẫn là đảm bảo lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trƣờng. Nhƣng mục tiêu trực tiếp của Marketing có thể đƣợc xác định là tạo ra những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mà qua đó mới có thể đạt đến mục tiêu lợi nhuận. Marketing đƣợc nghiên cứu và phát triển là để nhằm giảm thiểu rủi ro trong hoạt động thƣơng mại. Thực chất của Marketing là xác định lại cho phù hợp với điều kiện của nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động kinh tế.
Từ đó sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về tổ chức và quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm. Nội dung chiến lƣợc Marketing - Mix Các công cụ Marketing – Mix dịch vụ gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), Con ngƣời (People), quy trình (Process), môi trƣờng dịch vụ (Physical environment) và thƣờng đƣợc gọi là 7P. Những thành phần của mỗi P có rất nhiều nội dung thể hiện ở Sơ đồ 2.1 Môi trƣờng dịch vụ ― Tiện nghi ― Chứng nhận ― Cam kết ― … Quy trình Con ngƣời THỊ ― Tiếp nhận thông tin TRƢỜNG ― Nhận lực khách hàng MỤC ― Văn hóa ― Chăm sóc khách hàng TIÊU ― Quản lý ― Xử lý lỗi ― Dịch vụ khách hàng Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến hỗn ― Loại kênh hợp ― Chất lƣợng ― Các mức ― Trung ― Quảng cáo ― Hình dáng giá gian ― Khuyến mãi ― Đặc điểm ― Giảm giá ― Phân loại ― Quan hệ công chúng ― Nhãn hiệu ― Chiết khấu ― Sắp xếp ― Bán hàng cá nhân ― Bao bì ― Thanh toán ― Dự trữ ― Marketing ― Kích cỡ ― Tín dụng ― Vận ― Dịch vụ chuyển Hình 1.1: Các công cụ Marketing – Mix 1. Chính sách Sản phẩm Sản phẩm đƣợc hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem ra chào bán và có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con ngƣời, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ.
8 Chính sách sản phẩm đƣợc hiểu là một chủ trƣơng của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trƣờng với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Kinh doanh dịch vụ là các chƣơng trình vui chơi, mua sắm, các dịch vụ tổ chức sự kiện, ăn uống,…Do vậy đặc trƣng của sản phẩm dịch vụ là phải sử dụng thì mới biết. Các loại hình dịch vụ phải bán cho khách trƣớc khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó. Vì thế khách hàng cần phải đƣợc thông tin một cách kỹ lƣỡng về tất cả những gì mà họ sẽ mua, sẽ sử dụng,…Do đó cần phải có một kinh nghiệm tích luỹ.
Mặt khác, sản phẩm dịch vụ không lƣu trữ đƣợc, không sản xuất trƣớc đƣợc, do vậy việc điều hoà cung cầu là rất khó khăn. Khi tạo ra một dịch vụ, giá trị của nó đƣợc thể hiện thông qua cấp độ sản phẩm. Cấp độ sản phẩm có thể gồm 4 cấp: Sản phẩm cơ bản: đây là lý do chính mà khách hàng tìm mua. Sản phẩm mong đợi: gồm sản phẩm cơ bản và một số điều kiện tối thiểu khi sử dụng hoặc mua bán.
Sản phẩm tăng thêm: mình nhận đƣợc nhiều hơn mình mong đợi. Sản phẩm tiềm năng: gồm tất cả đặc trƣng cơ bản bổ sung và những lợi ích tiềm năng và có thể đƣợc ngƣời mua sử dụng. Do vậy ngƣời làm Marketing phải sản xuất sản phẩm dịch vụ gì để cho khách hàng nhận ra đƣợc đó là dịch vụ tăng thêm, để khuyến khích khách hàng quay trở lại.