chương 1 sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các lý thuyết về Marketing, Marketing mix và các yếu tố hình thành nên Marketing mix. Tổng quan về Marketing 1. Khái niệm Marketing Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm thị trường”. Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1900 tại giảng đường trường Đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ.
Cho đến ngày nay, môn học Marketing đã không ngừng được bổ sung về nội dung thông qua nhận thức ngày càng đầy đủ về vai trò của Marketing trong sản xuất kinh doanh. Khái niệm Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, vì vậy có nhiều định nghĩa khác nhau được nhiều nhà nghiên cứu bổ sung và không ngừng hoàn thiện thành lý thuyết Marketing hiện đại ngày nay. Khi mới ra đời và trong suốt một thời gian dài, toàn bộ hoạt động Marketing chỉ bó hẹp trong các hoạt động nhằm tìm thị trường để tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối đa. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống.
Trong thời kỳ này, hàng loạt những định nghĩa Marketing truyền thống được xác lập do nhiều tác giả. Tuy nhiên, nhìn chung, những định nghĩa này đều có một nội dung thống nhất, định hướng vào những hoạt động làm thị trường hay còn gọi là những hoạt động bán hàng. Từ những năm 1950, với sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới sau thế chiến thứ II và ứng dụng nhanh chóng những thành tựu tiến bộ của khoa học kỹ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -2- thuật vào sản xuất, hàng hóa ngày càng phong phú đa dạng, giá cả biến động mạnh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, rủi ro trong kinh doanh và khủng hoảng thừa xuất hiện liên tiếp… Những hoạt động Marketing truyền thống đã không đủ sức giải quyết những mâu thuẫn trong nền sản xuất hiện đại. Chính vì vậy, khái niệm Marketing hiện đại đã ra đời.
Nếu trước đây người ta quan niệm Marketing là tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm có sẵn, tức là coi vị trí sản xuất là hàng đầu, sau mới đến thị trường thì bây giờ người ta lại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa. Trên thị trường, nhu cầu người mua là yếu tố có vai trò quyết định trong quá trình sản xuất kinh doanh. Như vậy, Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường. Nó bao gồm tất cả các hoạt động như nghiên cứu thị trường, dự đoán sự phát triển của thị trường trong tương lai để định ra các chiến lược về sản xuất, tiêu thụ, và những dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm mà thị trường yêu cầu sao cho khối lượng hàng hóa sản xuất ra đều được tiêu thụ hết trên thị trường.
Có nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, theo Học viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hòa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo http://voer. Theo Min và Mentzer (2000) trích dẫn từ Hiệp hội Marketing Mỹ (1985): “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Còn theo Philip Kotler cho rằng “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler, 1997, trang 9). Như vậy, có rất nhiều quan niệm về Marketing nên ngoài các định nghĩa nêu trên còn tồn tại nhiều định nghĩa khác nhưng chúng chỉ xoay quanh mấy đặc điểm chủ yếu sau của Marketing: (1) Khi nói đến Marketing truyền thống thì phải coi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -3- trọng khâu tiêu thụ hàng hóa đã sản xuất; (2) Khi nói đến Marketing hiện đại thì phải nghiên cứu nhu cầu trước, rồi sản xuất ra hàng hóa phục vụ nhu cầu đó; (3) Mục tiêu của hoạt động Marketing hiện đại gắn liền với tổ chức, quản lý, không chỉ đơn thuần là lợi nhuận.
Vai trò của Marketing Marketing đóng vai trò cực kì quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nó quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Bộ phận Marketing chỉ có thể hoạt động tốt nếu có sự phối hợp và hỗ trợ nhịp nhàng của các bộ phận khác (Moorman & Rust, 1999). Chức năng của Marketing - Phân tích môi trường và nghiên cứu: dự báo và thích ứng đối với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại.
- Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập thị trường mới. - Phân tích người tiêu dùng: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu dùng, lựa chọn nhóm người tiêu dùng để hướng các nỗ lực vào. - Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu bao bì, loại bỏ những sản phẩm kém chất lượng. - Hoạch định giá: xác định mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng như một công cụ tích cực hay thụ động.
- Hoạch định phân phối: xây dựng các mối liên hệ trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, và phân phối hàng hóa. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -4- - Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi. Cơ sở lý thuyết về Marketing mix 1. Khái niệm Marketing cung cấp thông tin và các lời khuyên chiến lược cho các nhà hoạch định chiến lược dùng vào việc phân tích và đánh giá.
Sau khi công ty đã xác định thị trường mục tiêu và đã quyết định xong chiến lược định vị, bước tiếp theo là phác thảo chi tiết các phối thức tiếp thị (còn gọi là Marketing mix). Marketing mix là một trong số những khái niệm then chốt của tiếp thị hiện đại. Theo Philip Kotler (1997), Marketing mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Các thành phần cơ bản của Marketing mix Theo Yuping Lee và cộng sự (2008, trang 226), mô hình Marketing mix được đề nghị bởi McCarthy vào năm 1964, hiện nay vẫn còn là một lý thuyết rất quan trọng trong lĩnh vực Marketing, các thành phần của Marketing mix gồm 4 yếu tố cơ bản (gọi tắt là 4P), đó là: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion).
• Sản phẩm (Product): Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix, bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường (hình dáng, thiết kế, bao bì…) và các sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình (dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện…), đối với sản phẩm hữu hình bao gồm xác định đặc tính, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ kèm theo của sản phẩm, phát triển sản phẩm mới và quản lý các sản phẩm đã có. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -5- Chiến lược sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống trong các yếu tố 4P. Hiểu được đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm, nhà doanh nghiệp xác định được phương hướng đầu tư, hạn chế được rủi ro, thất bại.
Hơn nữa, nó cũng giúp định hướng thực hiện hiệu quả các chiến lược còn lại trong Marketing mix. Vì vậy, chiến lược sản phẩm là vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp. • Giá cả (Price): Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hóa. Giá cả do công ty xác định phải tương xứng với giá trị của hàng hóa, nếu không người mua sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh (Philip Kotler, 1997, trang 49).
Giá là yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing mix mang lại thu nhập trong khi các biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí. Giá cả có ảnh hưởng rất lớn đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó, giá thường là tiêu chuẩn quan trọng trong việc quyết định mua hàng của khách hàng. Giá cả do doanh nghiệp xác định phải tương xứng với giá trị của hàng hóa, thường dựa trên các phương pháp sau: Định giá dựa vào chi phí, Định giá dựa vào người mua, Định giá dựa vào cạnh tranh.
Các quyết định về giá của doanh nghiệp đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong lẫn bên ngoài. Phân phối cũng là một thành phần then chốt trong Marketing mix, là một quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức hoạt động khác nhau. Phân phối sản phẩm cũng có vai trò rất quan trọng trong Marketing mix, là cầu nối giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho khách hàng đúng số lượng, đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng kênh, luồng hàng đồng thời giúp tập trung, điều hòa phân phối sản phẩm, tổ chức điều hành vận chuyển, tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại… LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -6- Nghiên cứu về chính sách phân phối trong Marketing mix cũng bao gồm nhiều nội dung như: thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa, mạng lưới phân phối, vận chuyển và dự trữ hàng hóa, tổ chức hoạt động bán hàng, các dịch vụ sau bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng), trưng bày và giới thiệu hàng hóa. Chiêu thị là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.